CRM的一些主要经营架构与流程模式.ppt

企業顧客關係管理 CRM 的一些主要經營架構與流程模式 班級 專資一甲組別 組學生 S9128005陳文亮S9128034莊雯琪S9128025邱曉莉S9128038羅台榕 報告人 陳文亮 壹 緒言貳 以顧客角度為基礎的CRM經營模式參 以建構角度為基礎的CRM經營模式肆 以流程角度為基礎的CRM經營模式伍 Meta Model 一個整合性的CRM經營模式陸 結論 緒言 CRM的定義 企業藉由與顧客充份的互動 來了解及影響顧客的行為 以提昇顧客的贏取率 CustomerAcquisition 顧客的留住率 CustomerRetention 顧客的忠誠度 CustomerLoyalty 及顧客獲利率 CustomerProtitability 的一種經營模式 根據Swift 2001 的定義 CRM的定義 企業從各種不同的角度來了解及區別顧客 以發展出適合顧客個別需要的產品服務 P S 的一種企業程序與資訊科技的組合模式 其目的在用以管理與老顧客的關係 以使他們達到最高的忠誠度 留住率與利潤貢獻度 並同時有效率選擇性的吸引好的新顧客 根據Tiwana 2001 的定義 大量行銷與CRM比較 Source Tiwana2000 企業市場策略的改變 生產導向 產品導向 銷售導向 顧客導向 Source Kolter 1999 本文研究目的 針對企對在設計CRM的經營模式與流程時 找出有哪些重要 相關的研究模式可供企業參考 以顧客 建構與流程之角度來區分及探討這些模式的內涵 歸納出一個較宏觀的Meta Model來整合這些不同角度的模式與架構 報告人 莊雯琪 貳 以顧客角度為基礎的CRM經營模式 以顧客價值的來源或顧客對P S的需求偏好角度來思考以顧客價值認知的角度來思考以顧客對服務品質的期望角度來思考以與顧客對合夥關係的角度來思考顧客採購P S的流程角度來思考 以顧客價值的來源或顧客對P S的需求偏好角度來思考 Kolter Cox 1991 的ProductWheelModel BenefitsofCore Packaging Price Design Feature Before salesServices DuringSalesServices AfterSalesService Finance Delivery Guarantees AdviceAvailability Warrantees QualityPerceptions BrandName OtherUserRecommendations ValuePerceptions IntangibleBenefits CoreBenefitsofProduct Services TangibleBenefits CorporateImage Reputation Function Hobmeier Briner 2000 以此來研究瑞士電信CRM的策略 影響P S對顧客吸引力的 由核心有形的效益到外圍無形的效益都包括在內 產品逐漸商品化 標準化後 吸引顧客的P S屬性會逐漸向外移 不同的顧客 對不同的P S屬性偏好亦不同 CRM應充分了解顧客對P S屬性重要性的優先順序來掌握市場 以顧客價值認知的角度來思考 顧客接受的價值 顧客總價值 TCV 顧客總成本 TCC 顧客的總價值 產品價值 服務價值 人員價值 形象價值顧客總成本 貨幣成本 時間成本 勞力成本 心力成本 Kolter 2000 的顧客價值傳遞模式 TCV的提昇人員價值 專業 可靠 及時 熱誠 同理心品牌形象 品牌是一種承諾 要能實現品牌價值與顧客期望價值TCC的降低顧客的交易成本 產品搜尋 比價 談判 訂約 監督 交易 等待 排隊 進而降低顧客勞力 心力與時間成本 以顧客對服務品質的期望角度來思考 SERVQUQAL ServiceQuality Model Parasunaman Zeithaml Berry的PZB顧客服務品質Model 以與顧客對合夥關係的角度來思考 ThomasSteward的CustomerCapitalEvolutionModel 結構性資本 人力資本 交易關係 產品量身製造關係 作業互相協調合作關係 結盟關係 顧客資本 動態因素 參與集體行動溝通品質協調及資訊分享 靜態因素 關係長久互相依賴 情境因素 文化相似性高階主管支持 合夥關係品質 信任企業彼此了解利潤與風險的分享衝突承諾 影響企業間合夥關係品質的主要因素 顧客採購P S的流程角度來思考 報告人 邱曉莉 參 以建構角度為基礎的CRM經營模式 提昇顧客傳遞價值關係導向的CRM建構模式提昇顧客關係導向的CRM建構模式支援企業策略導向的CRM建構模式Capability導向的CRM建構模式IT Oriented導向的CRM建構模式E BusinessOriented的CRM建構模式 提昇顧客傳遞價值關係導向TheRelationshipValueChainModel Referral Loyalty ValuePackageDeliveredtoCustomer Service Support Billing Delivery Answers Quality Sales Knowledge Responsiveness Reliability Assurance Trust Tiwana 2000 的TheRelationshipValueChainModel OverallRelationship CustomerPerceptions Processes Attributes Expectations 提昇顧客關係導向StrategicCustomerCare5PillarModel 企業推動CRM的主要目標就是要能獲取潛在的新顧客 進而留住維繫老顧客 最後 對最有價值的好顧客提供最優惠貼心的一對一服務 來營造終生的合夥關係 這就是顧客關係最重要的三個手段 StrategicCustomerCareStageIII CustomerRetentionStageII CustomerAcquisitionStageI ProfilingCustomer SegmentingCustomer ResearchingCustomer InvestinginIT ManagingCustomer BrownCRM5PillarModel 支援企業策略導向Capability BasedCRMArchitecture 企業要設計CRM經營模式 首要目的是要能配合企業的策略 以達成企業的目標 為了整合IT與組織在CRM上的目標一致 並將CRM整體IT架構模組化 以提升CRM架構的重要性 CustomerRelationshipManagement CRM CustomerRelationshipManagement CRM CustomerSupper CustomerRetention OrderTracking PersonalizedAcctTracking Product Upgrades On lineFAQ Abase help MarketIntelligence CommunityServices Billing Payments KnowledgeManagement OnlineTraining Profiling UserProfileMgmt Security Authentication DocumentMgmt DiscussionMgmt DataManagement Search Query WorkflowMgmt BulletinBoard Personalization EventNotification InterfacesbasedonEJB CORBA COM LEGACYAPPLIATIONSYSTEMS Tier1BusinessCapabilityLayer Tier2BusinessComponentLayer Tier3TechnologyCapability Tier4TechnologyComponents Standards basedInterfacesLayer Capability BasedCRMArchitecture Capabiity導向的CRM建構模式 Peppers Rogers認為一個企業要實施CRM需要七個能力的配合 其稱之為 TheOnetoOneGapToolModel 用來衡量此七個構面的能力成熟度如何 包括流程 科技 知識策略 夥伴關係 顧客關係 員工管理和競爭策略 IT Oriented導向的CRM建構模式 顧客獲利的提昇 顧客關係的提昇 滿意度 忠誠度 客製化 貼心愉快 顧客通路的支援 網際網路 客服中心 電話 傳真 業務人員 顧客關係的支援 滿足需求 量身訂製 品質優異行銷 銷售 服務 各種MIS DSS EIS 顧客資訊的分析 OLAP SQL DateMining 顧客profile的整理與儲存 DB DataWarehouse 顧客資料的收集 POS EDI TPS Web CRM的基本架構 E BusinessOriented的CRM建構模式MCR BMModel Controlling CustomerInteraction CustomerProfiling VirtualCommunities ValueAdded Trust Processes MCR BMModel 報告人 羅台榕 一對一量身訂製為導向的CRM流程設計互動為導向的e CRM流程設計顧客參與為導向的CRM流程設計價值鏈導向的CRM流程設計 肆 以流程角度為基礎的CRM經營模式 Identify 瞭解你的顧客Differentiate 區隔你的顧客Interact 與顧客有效的互動溝通Customize 提供顧客量身訂製的產品與服務 一對一量身訂製為導向的CRM流程設計Pepper Roger sModel 1997 Identify 瞭解你的顧客收集顧客資訊 要持續累積 不只是最終顧客還包括中間通路顧客 不管在任何時間 地點 通路 部門 產品線 接觸點 都能正確認出顧客 學習性的關係 鎖住顧客 Identify Differentiate 區隔你的顧客以價值與需求的不同來區分 以需求區隔決定不同的顧客策略 以價值區隔指導資源的配置 以需求區隔量身訂製P S Identify Differentiate Interact 與顧客有效的互動溝通要充分了解各種Media的適用時機 要充分了解Content的各種主要事件的處理 互動要Cost efficiency互動能利用及時 有關的資訊去更深入正確的瞭解顧客真正的需求 每次的互動都能利用過去所有累積的互動資訊 Identify Differentiate Interact Customize 提供顧客量身訂製的產品與服務要把顧客鎖在一個雙方不斷學習進步的關係上企業要能快速有效的利用收集到的顧客資訊調適自己迎合顧客需求符合顧客的客製化需求 提高顧客滿意度 思考MassCustomization的可行性 Identify Differentiate Interact Customize Profiling ContentManagement Matching Transaction Observation Feedback TransactionAllowpeopletoservethemselves MatchingGivepeoplewhattheyneed ContentManagementShowpeoplewhatyouhave ProfilingAskpeoplewhattheywant FeedbackRememberwhatpeoplelike ObservationCapturewhatpeoplelike EssenceofOne To OneRelationshipManagement 互動為導向的e CRM流程設計Broadvision公司的e CRMOnetoOneRelationshipModel ArthurAnderson經由對於數十個在CRM執行績效上有優異表現的公司 歸納出CRM的BestPractice的架構 其架構主要包括六個主要Process及其主要的Subprocesses見下一頁 顧客參與為導向的CRM流程設計CustomerOrientedProcessModel ArthurAnderson1998 BestPracticesforCRM 80年代企業重視Porter的五力競爭策略 到了90年代則重視核心競爭能力 BPR及內部整合 21世紀觀念則轉至客戶需求 客戶主動 重視的是市場整合 強調利用Web enabled科技來整合企業 客戶及供應商 企業不在侷限於內部整合 而是利用IT來整合整個市場 以創造比傳統經營模式更高的價值AndersonConsulting 2001 在此原則下 提出了下面的模式 In houseCoreCompetencies RigidInfrastructure Processes Customers Channels Products Services CustomersNeeds IntegratedChannels Outsourced In houseCoreCompetencies FlexibleInfrastructureProcesses Products Services TraditionalBusinessDesign e BusinessDesign 新經濟價值鏈的轉變 價值鏈導向的CRM流程設計ArthurAndersone BusinessDesignModel 報告人 陳文亮 伍 Meta Model 一個整合性的CRM經營模式 第一層 策略層 指導設計的價值層次 CValue ValuePerception CDVModelValueSources ProductWheelModelValueEvolution CustomerCapacityModel 第二層 管理層 評估設計的品質層次 CRelationshipQuality B2B SERVQUALModelB2B PartnershipQualityWheelModel 第三層 執行層 指導設計的價值層次 CRMPro