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0804自考企业管理概论课堂笔记-第十三章第十三章三、市场营销组合战略类型：（多选中易出现）（1）产品开道战略：以产品要素为主，其他要素相配合的营销组合战略。（2）价格引路战略：以价格要素为主，其他要素相配合的营销组合战略。（3）渠道开通战略：以营销渠道为主，其他要素相配合的营销组合战略。（4）促销开路战略：以促销要素为主，其他要素相配合的营销组合战略。（0704单选）：以营销渠道为主，其他要素为辅的营销组合战略是（）A产品开道战略 B价格引路战略 C渠道开通战略 D促销开路战略答案：C，P321，第十三章四、市场营销组合战略的选择应考虑的因素：（多选中易出现）1、目标市场的特点；2、企业营销战略的任务；3、企业营销环境；4、企业资源状况；5、市场营销预算；五、品牌：即商品的牌子，名字，是卖者的产品的某一名词、符号、设计或它们的组合。其基本功能在于把不同企业间同类产品区别开来。六、名牌：是指经市场检验，众多顾客所公认的，具有高市场覆盖面，高市场占有率，高知名度，高美誉度，高适用性，高效益的产品品牌或服务品牌。名牌具有累积效应、乘数效应、扩散效应、辐射效应。七、品牌战略：是指由产品经营向品牌经营转变所做出的长远性的谋划与方略。名牌战略：是指企业以创建和运用商标和商号，使产品或服务在相关市场上获得相关顾客所公认的，达到高市场覆盖面、高市场占有率、高美誉度、高经济效益，实现企业持续发展而做出的长远性的谋划与方略。八、名牌战略的类型：1、根据名牌涵盖的对象不同，可分为：（1）名牌商标战略方案：以企业产品商标或服务商标为对象实施的名牌战略，是把企业产品或顾客提供的服务创出名，把企业产品或服务的商标，创出著名商标或驰名商标。名牌商标战略就是企业为实现其经营目标，使产品或服务的商标成为著名商标或驰名商标，做出的长远性的谋划与方略。（2）名牌商号战略方案：以企业为创牌对象，创出著名商号，实现企业经营目标。重点是使企业出名，第三产业多用此法。（3）商标、商号统一的名牌战略方案：一些企业产品在一定范围内出名后，随之以产品的商标作为企业名称，名牌既指该企业产品商标，也指该企业的名称，即商号。如海尔冰箱出名后，青岛电冰箱总厂的商号也改为青岛海尔电器集团公司。（4）商标和商号共创名牌战略方案：是指企业产品或服务商标名称与企业商号名称不统一，商标是商标，商号是商号，商标和商号共创名牌的战略。生产初级产品，部分中间产品，主要提供服务的企业，应把重点放在创立名牌商号战略上。一般来说，生产消费类产品，即最终产品或整机，主机或整车产品的企业，首先把重点放在创立和实施名牌商标战略上，待产品出了名后，再选择商标、商号统一的名牌战略，或实施商标，商号共创的战略。而初级产品，部分中间产品，主要提供服务的企业，则应当把重点放在创立名牌商号战略上。（0704单选）：生产初级产品或某些中间产品的企业，较适宜选择（）A名牌商标战略 B名牌商号战略 C商标、商号统一名牌战略 D商标和商号共创名牌战略答案：B，P327，第十三章（0604单选）：一般来说，生产消费类产品的企业应当首先把重点放在创立和实施（ ）A名牌商号战略上 B商标、商号统一的名牌战略上C商标和商号共创名牌战略上 D名牌商标战略上解析：选D， P3272、根据名牌出名的范围不同，可分为：（了解即可）（1）地方级名牌战略：指企业及其产品在某一个地方范围同，如某一省级以下城市，创出名牌的谋划与方略。（2）地区级名牌战略：是指企业及其产品在省、市、自治区范围内或几个省、区范围内创出名牌的谋划与方略。（3）国家级名牌战略：是指已经在地区范围内成名的企业及产品，努力在全国市场范围内扬名升级，创出名牌的谋划与方略。（4）国际区域级名牌战略：指企业及其产品在本国市场范围内出名后，向国际市场较大范围内扬名升级，创出名牌的谋划与方略。（5）世界级品牌战略：是指企业及产品在成为国际区域名牌的基础上更进一步，争取在全世界市场范围，在大多数国家或地区的市场扬名升级，创出名牌的谋划与方略。3、根据名牌成长阶段，成长途径不同，可分为：（1）生产规模扩大化成长战略：是指生产经营要素及其产品在一个企业内进行集中，以达到合理规模并实现理想经济效益的过程。（2）集团化经营成长战略：企业经营集团化是指以生产经营名牌的一家或少数几家骨干企业为核心，以一批具有共同利益，以资产或契约方式作为联结纽带的企业之间，形成一个稳定的密切的经营联合体的过程。实施这一战略，一方面进一步扩大名牌产品生产经营规模，另一方面在面对国内外强手的情况下，解决单个企业势单力薄的矛盾。（3）多样化经营成长战略：是指企业在坚持原有经营领域的基础上，向一个或多个新的经营领域扩展，生产多种不同种类的产品或提供多种服务，开辟多个不同市场的谋划与方略。（4）国际化经营成长战略：是指名牌企业主要以国际市场需求为导向，以开辟、占领和扩大国际市场为目标，在国际范围内进行资源的优化组合，跨国进行科技开发、投资、融资，开展生产、营销等活动，在国际上寻求企业和名牌产品的更大生存和发展空间所做的谋划与方略。4、根据消费者购买力的不同，可分为：（1）高价位战略：高质量高价格，如德国的奔驰轿车，中国的茅台酒；（2）中价位战略：中等质量中等价格，如康师傅方便面，尖庄白酒；（3）低价位战略：低等质量与低价格，如二锅头酒；九、实施名牌战略应重视的几项工作：1、树立正确的名牌观念。2、准确进行市场定位。3、合理制定名牌目标。4、把握好名牌升级的时机。5、抓好企业名牌要素的整体优化工作。十、国际市场营销：是以国际市场需求为导向，以开发、占领和扩大国际市场为目标，跨出国门开展市场营销所进行的商务活动。特点：1、营销空间上的跨国性。2、营销环境的复杂性。3、国际市场竞争的尖锐性。十一、企业国际市场营销的战略类型：1、按营销内容不同可分为：（1）商品出口战略，是企业走出去开展营销活动相当长时期内可实施的主要的营销战略，即主要以销售商品开展国际市场活动，满足国际目标市场的商品需求。具体而言有：A、通用型产品战略，即按国际标准设计生产，可在各个目标市场所在国销售，满足它们共同的需求。B、专用型产品战略，专门按东道国市场的特殊需求设计生产的产品战略。C、特色型产品战略，即销售具有中国民族特色，又能受到东道国顾客喜欢的产品战略。（2）技术出口战略，是指走出去的企业以推销技术商品为主要内容的营销战略。（3）劳务出口战略，是走出去的企业以输出人才和劳动力，承担工程建设为主要内容的营销战略。2、按目标市场不同，可分为：（了解即可）（1）按东道国经济发展水平不同，有：A、发达国家目标市场战略，即以发达国家作为目标市场的战略，输出产品，技术或劳务。B、新兴工业化国家或地区目标市场战略，如韩国、新加坡、马来西亚、沙特阿拉伯等。C、发展中国家目标市场战略，市场潜力大。（2）按世界区域不同，可分为：亚洲、北美、拉美、非洲等市场；3、按进入目标市场所在国的方式不同，可分为（1）按贸易或投资方式不同，有：贸易式进入战略，契约式进入战略，投资式进入战略。（2）按进入市场的远近不同，有：滚雪球式战略，即先近后远进入；采蘑菇式战略，哪里有蘑菇就哪里采，不分远近；先远后近战略，先开发远的，后开发近的。（3）按进入市场的难度不同，有：先易后难开发战略，如先开发发展中国家市场；先难后易开发战略，如先开发发达国家市场；第十四章：15分一、企业筹资渠道：1、内源型筹资渠道：是指依靠企业内部筹资解决生产经营所需资金的渠道。包括：留存利润（是从企业历年生产经营活动实现的利润中撮或形成的留存于内部的积累，主要是盈余公积金和未分配利润）、应付税利、折旧准备基金、内部集资、盘活企业内部存量资产。2、外源型筹资渠道：是从企业外部筹集资金的渠道，有间接融资：银行贷款，租赁融资；有直接融资：发行股票或债券集资。（0607单选）：企业筹资渠道有多种，但最基本的筹资渠道是（）A.直接融资 B.间接融资 C.留存利润 D.内部集资解析：选C， P342二、企业的投资方向和投资项目方案的选择：1、按投资方向不同，可分为：（1）外延型投资方案，也叫数量型或速度型，主要特征是把投资用来扩建或新建威望，增添同类设备，目标是扩大生产规模，满足市场对某些产品日益增长的需求。适用于那些近期和远期需求都很大的产品。（2）内涵型投资方案，也叫质量型或效益型，主要特征是将投资用于更新产品，发展新产品，增加产品品种，提高产品质量，使产品升级换代，技术上水平，革新设备，提高技术性能和生产效率。（3）兼顾型投资方案，是指企业在数量和质量两方面兼顾的投资方案。2、按投资经营领域的不同划分：（1）强化现有经营领域的投资方案，即把现有专业化经营搞大搞强的投资方案。（2）多角化经营投资方案，当企业现有经营领域，市场需求已经饱和，出现下降趋势，企业可以进入新领域。3、按技术改造项目的不同可分为：（1）产品投资方案，把投资重点放在产品发展之上，改造老产品，开发新产品，提高产品质量，使之升级制换代。（2）工艺投资方案，是把投资重点放在制造工艺的开发上，改革落后制造工艺，开发新工艺。（3）设备投资方案，是把投资重点放在生产设备的改造和技术更新上的，改革落后设备，开发新设备。（4）节能降耗投资方案，是把投资重点放在能源和原材料的开发上，节约能源使用，开发新能源。（5）生产环境改造投资方案，是把投资重点放在生产环境改造，治理“三废”，保持生态平衡方面。三、评价投资方案的指标：（记住公式）1、投资盈利率，是反映在投资回收期内单位投资每年可提供多少盈利。公式：投资盈利率=年平均盈利额/投资总额*100%2、投资回收率，反映投资回收期内单位投资每年可以回收多少金额。公式：投资回收率=（年平均盈利额+折旧）/投资总额*100%3、投资回收期，反映靠盈利回收全部投资所需的时间。公式：投资回收期=投资总额/年平均盈利4、现金净流量现值，也叫净现值。教材351页公式。（计算中极易出现）现金净流量是投资项目存在的全部时间内，每年发生的现金流入量（主要是销售收入）与现金流出量（支出，主要是追加投资，产品成本）二者的差额。如果净现值0，则表明方案可行。若0，则表明方案不可行.若净现值=0，说明投资全部收回，没有亏损也无盈利，只能作为待选方案。（0604单选）：在投资回收期内，反映单位投资每年可提供多少盈利的指标是（ ）A投资回收率 B投资回收期 C现金流量现值 D投资盈利率解析：选D， P350（0704计算）：某石化技术改造项目计划2年完成，第3年投入生产。预计投入生产后每年可获利150万元。假设年利率为5%，试计算该项目投产后3年（含投产当年）的利润现值总和。（假设贴现率=年利率）解析：（1）P=150/（1+5%）+150/（1+5%）（1+5%）+150/（1+5%）（1+5%）（1+5%）=408.49万元 这一步求的是年金现值（2）408.49/（1+5%）（1+5%）=370.51万元，这一步求的是利润现值。P351，第十四章四、评价企业财务安全状况的指标：（记住公式）1、资产负债率=负债/总资产*100%，是衡量企业利用债权提供资金进行经营活动的能力，企业的资产负债率必须控制在50%以下。2、负债比率=负债/企业自有资本*100%，反映了企业的借入资本与企业自有资本的比例关系。这一比例小于等于100%，说明企业有较好的偿债能力和抗财务风险的能力。3、固定比率=固定资产/自有资金*100%，是指企业固定资产所占用的资本被长期固定化的程度。这一指标小于100%，说明企业偿债压力小，财务处于安全状态。五、评价企业偿债能力的指标：（记住公式）1、流动比率=流动资产/流动负债*100%，这一比率在正常情况下，应大于等于200%，表明企业具备到期偿还短期债务的能力。2、速动比率=速动资产/流动负债*100%，这一比率应大于等于1，表明企业有按期还短期负债的能力。3、现金比率=（现金+短期有价证券）/流动负债*100%以上三项均是短期偿债能力分析的评价指标。4、已获利息倍数=息税前利润/利息支出=1+（利润总额/利息支出），其中，息税前利润=利润总额+利息支出以上一项是长期偿债能力分析的评价指标。（0407多选）：偿还能力分析（含短期和长期）的主要指标有（ ）A.流动比率 B.速动比率 C.应收账款周转率 D.负债比率 E.负债对股东权益比率解析：ABD，P363（0504计算）：已知某公司年度未资产总计为22000万元，其中流动资产为8050万元，存货为5200万元。若流动负债为4000万元，长期负债为2500万元。求：该企业的流动比率、速动比率及负债比率。(计算结果保留小数点后两位)解析：流动比率=8050/4000*100%=201.25%速动比率=（8050-5200）/4000*100%=71.25%负债比率=（4000+2500）/（22000-4000-2500）*100%=41.94%（0604计算）：某公司2005年年末资产总计为1.8亿元人民币，其中流动资产6500万元，存货为4500万元。若流动负债3000万元，长期负债为2500万元。求：该公司2005年的资产负债率、流动比率、速动比率。（计算结果保留小数点后两位）解析：资产负债率=负债/总资产*100%=（3000+2500）/18000*100%，结果约为30.56%流动比率=流动资产/流动负债*100%=6500/3000*100%，结果约为217%速动比率=速动资产/流动负债*100%=（6500-4500）/3000*100%，结果约为66.67%（速动资产=流动资产-存货）（0607计算）：某企业在经营一年后，总资产为500万元，其中企业自有资产300万元，固定资产为250万元，流动资产为250万元，而变现能力较好的速动资产达到200万元，负债200万元，而流动负债100万元，试计算该企业下列几项财务指标。（计算结果保留二位小数）（1）资产负债率 （2）固定比率 （3）速动比率解析：资产负债率=负债/总资产*100%，这一指标若为50%，说明举债适度，负债处于比较合理的水平，财务风险较小，若举债比重过大，处于70%以上，则财务风险较大，只有在产品的市场前景看好，产品较长时间处于供不应求的态势下，本企业又善于经营管理，才可使资产负债率保持在70%左右，如果产品供过于求，市场竞争激烈，企业的资产负债率必须控制在50%以下。故题中的资产负债率=200/500*100%=40%固定比率=固定资产/自有资金*100%，这一指标小于100%，即固定资产所占用的资金小于企业自有资本，说明企业投入的资本被长期固定化的程度较低，处于比较理想的状态，偿债压力小，企业财务处于安全状态，假如这一指标大于100%，说明固定资产所用的资金超过了企业自有资本，其超过部分是负债来提供的，而固定资产很难转化为现金，但是负债又必须以现金、商品或劳务来偿还。这说明企业的