成都市场策划方案.doc

小护士卫生巾系列产品成都市场策划方案目 录第一部分、成都市场目标第二部分、市场策划规划第三部分、执行细则第四部分、附件成都概况 成都是四川省省会、中国历史文化名城、首批中国优秀旅游城市、国家卫生城市、全国“双拥”模范城； 成都市的全市总面积12.39万平方公里，总人口超过1000万人，辖区划为7区4市(县级市)、8县。我们一般说的成都市区则指市中心部位的五个区，简称为“五城区”。其余的统称“市郊县”； 成都大型连锁超市有红旗连锁、喔喔、舞东风、家乐福、等成都作为样板市场的定位 样板市场是用来作为参照系的，是其他市场学习和模仿的榜样和标准，故样板市场一定是较为完美的、有代表性的、可复制的。由于环境、时间、人员因数等各种各样情况的复杂性和动态的变化，该样板市场是否成功、有没有代表性、可否复制等必须有客观的检验和核查标准。另外即使再周密的方案和强有力的执行其实际效果也不会尽善尽美，即样板市场不可能一蹉而就必须进行不断的修正完善和改进； 成都市场作为我司在国内的第一个样板市场，在本方案所规划的第一阶段，即启动周期内，我们并不追求利润的最大化。而更加看重将此市场的药店渠道优化整合为公司固定的终端合作资源，形成产品流、资金流的良性循环并在当地逐步建立企业及品牌知名度。这就意味着在启动期内，我们将所得利润的大部分返回投入市场以图迅速扩大市场占有率；第一部分、成都市场目标一、 市场启动周期：2014年3月-5月底二、 市场目标：BC渠道开发率：B类渠道不低于50%，C 类渠道不低于70%，上架率达到100%目标消费者对品牌知晓度，达到30%以上。目标消费者对产品认识度及了解度，达到40%以上。拓展新渠道，完善产品销售网络，增加新品种进行市场机会。三、销售目标：在市场启动周期，即2014年3月-2014年5月底完成保底40万元的销售目标，力求达到60万元的销售目标。l 60万元(零售额为90万元)l 零售价为8元/包，即需卖出5000箱；l 共计100家BC，2个月，即平均300元/月/店；l 总计花费预算，约计8万元注：此支出预算为预期目标值，在方案执行过程中，整个团队将尽可能的开源节流，降低支出成本的同时，严格控制支付风险，实现最高的投资回报第二部分、市场策划规划一、背景1、 产品新进入市，消费者对产品无认知，会形成购买屏障；2、 成都作为公司第一个全面启动的自建渠道型市场，为明年我们打响全国市场具有样版作用；3、 产品在短时间内已成功完成产品铺货上架，因此如何在已进入终端动销，并形成联动式销售成为后步工作关键；二、目的、任务1、 实现产品顺利上市，被市场广泛接受；2、 进行促销，提高销量增长幅度；3、 深化小护士的品牌形象；4、 形成良好的销售格局，为后步公司整个四川销售形成成功的样版市场； 三、障碍与突破障碍：1、 消费者观念：小护士品牌在成都影响力不够突破口：1、 在成都其它批发市场建立分销商，快速铺市，预计建立10家分销商。2、 加快终端门店的的铺市3、 充分利用5月份成都纸品会契机，大力宣传小护士品牌，拓展分销体系。四、整体推广策略1、 形象统一、持续的形象整合；特别是终端的建设与生动化布置上要求统一的形象，包括促销人员服装及培训也要有统一的规划。2、 以促销活动配合广告宣传进行推推广，真正形成空中推动、地面拉动的推拉结合促进销售；五、市场阶段划分：第一阶段试销期，时间为2014年3月到2014年6月第二阶段增长期，时间为2014年7月到2014年12月第三阶段维持期：时间为2014年12月以后5.1劳动国庆节中秋节1月1日，元旦。26日，春节六、各阶段工作重点、目标、策略计划：第一阶段-铺市期，时间为2014年4月到2014年6月：工作重点目标策略计划进店铺货完成所有目标渠道的铺货及上架工作。以大店为样板店进行建立，建立业务员铺市奖励（详见奖励细则）终端建设保证终端精耕细作。从产品陈列到终端宣传品摆放、促销人员管理等均要有详细的要求，才能保证终端的精耕细作。详见终端建设手册形成完善的终端建设与管理手册：包括：软、硬终端建设、终端物料规划、终端陈列及摆放标准要求、终端物料应用要求与管理、终端促销人员培训、促销员考核及培训标准（此处四川市场及公司市场部共同来完成）上市告知使成都目标消费群在最短时间内最快了解产品、认知产品、接受产品高调入市，引爆市场，通过事件营销进行造势配合媒体进行宣传，吸引消费者对产品及品牌的关注率，在第一时间让消费者记住产品。1、 在重点门店特别是校园店大量派发试用装。2、 主要重点门店端架陈列3、 配备专业销售人员介绍小护士卫生巾4、 经销商送货车车体广告5、 配合促销物料，开展买赠促销活动。销售拉动拉动产品销售上量利用多种促销组合进行地面坚攻，拉动销售，同时配合广告宣传对促销及产品进行告知宣传。分阶段开始促销活动。具体活动内容与形式见第三部分执行细则广告宣传提升产品认知度及知名度些阶段广宣的重点在于配合地面活动同时开展，对销售进行拉动，例如：对地面促销活动进行宣传告知同时宣传产品功效的广告形式，形成推拉结合，提升销量。具体内容与形式见第三部分执行细则第二阶段-发展期，时间为2014年9月到2014年12月：工作重点目标策略计划销售拉动持续拉动产品销售上量持续利用促销组合进行地面坚攻，拉动销售，同时配合广告宣传对促销及产品进行告知宣传。分阶段开始促销活动。具体活动内容与形式见第三部分执行细则渠道渗透拓展销售渠道，完善销售网络。以样版店，拉动产品向其它渠道快速渗透。产品铺货规划见详细方案终端管理从软、硬终端着手进行系统化管理，保证终端有效运作对终端管理进行系统化规划，形成统一的考核及检测标准，便于终端维护者使用及自检。详见终端建设手册形成完善的终端建设与管理手册：包括：软、硬终端建设、终端物料规划、终端陈列及摆放标准要求、终端常规促销品规划、终端物料应用要求与管理、终端促销人员培训、促销员考核及培训标准（此处由营运部与企划部共同来完成）广告宣传提升产品认知度及知名度除对地面促销活动进行告知宣传外，同时加大对品牌的宣传力度。具体内容与形式见第三部分执行细则第三部分、执行细则一、4月份-6月份规划（一）目标任务：月份销售目标（单位/元人民币）销售量（单位/箱）43030005-640万4000（二）工作重点规划： 3月份工作内容： 准备工作 确认进店数量，铺货，确认市场启动方案； 确定促销品、试用装的设计及制作； 确定终端促销物料设计； 确