NIKE（耐克）品牌国际化基准分析.doc

NIKE（耐克）品牌国际化基准分析着名品牌国际-re.,基准分析3.NIKE(耐克)品牌国际化基准分析位于美国俄勒冈州的NIKE公司成立于1972年,1978年NIKE国际公司成立.NIKE是全球最大的运动鞋,服装,设备,服饰的设计,行销和分销公司.2006年,NIKE的全球品牌排名第3O位,品牌价值108.97亿美元,远高于品牌价值47.7亿美元的阿迪达斯.2004年NIKE在运动鞋市场全球占有率达36%,在欧洲足球市场NIKE以35%的份额第一次超过了阿迪达斯的3l%,2006年,NIKE的全球销售额达163亿美元,利润达l5亿美元.3.1品牌战略一NIKE是以NIKE品牌的市场影响力培育新品牌,在不同阶段逐步推出独立品牌,或利用品牌并购的运作手段,最终形成了多品牌的架构体系.在1984年之前,NIKE是单一的NIKE品牌;1984年随着NIKE成功签约乔丹,依托NIKE已形成的品牌声誉和市场地位,立即推出AirJordan的副品牌.1987年,在Jordan品牌迅速发展并已形成一定市场影响力后,JORDAN升级为独立品牌,形成了NIKE和JORDAN并列的两个独立品牌架构.2006年,为了增加在足球市场的品牌领导力,NIKE以巴西球星罗纳尔迪尼奥的代言形象,并且推出NIKE10R的副品牌.另外,NIKE运用品牌并购的方式推动了企业的发展,自1998年,NIKE陆续并购了CanstarSports,ExeterBrands,Converse,TheNorthFace,Hurley,Colehaan等多个品牌,成功进入了女装,冰球鞋,滑板鞋,户外运动用品等细分市场.3.2导入期品牌促进策略一依靠十多年的经销经验,NIKE品牌一经推出便快速进入国际市场,七年时间,实现了从零到几乎覆盖全球市场.1957年NIKE的前身蓝带公司开始代理日本tiger公司生产的运动鞋,1971年蓝带结束了与tiger的合作,在这段时间内,NIKE逐步掌握了丰富的运动鞋设计和销售经验.1972年,NIKE品牌正式在美国市场推出了,并开始在邻国加拿大销售.1973年,NIKE签下其第一个品企业研究报告GEI9着名品牌国际化基准分析牌代言人着名的长跑运动员史蒂夫.普里方丹(StevePrefontaine).到1974年,NIKE设计的全新的WAFFLETRAINER成为全美最畅销的训练用运动鞋,同时,NIKE在美国新罕普夏州的艾克期特市建立制造工厂,业务也扩展到了澳洲.1977年,NIKE成立西部田径协会(AT眦TICSWEST),成为美国的第一个田径训练俱乐部,也成为产品销售的重要渠道,同时NIKE开始在亚洲销售运动鞋,NIKE分别在台湾,韩国设厂,扩大生产.1978年蓝带公司正式改名为NIKE公司,并开始采用明星代言的品牌推广形式,与网球巨星JOHNMCENORE等签订了代言合约,并且开始在南美及欧洲地区销售NIKE品牌的产品.自1971年NIKE品牌确立以来,在七年时间内,正在借助品牌的重力效应,NIKE实现了从零到几乎覆盖全球市场,发展迅速非常惊人.一依据专业竞技用品市场定位,制定品牌定位,推广策略.NIKE在国际化之初,NIKE期望成为和阿迪达斯一样的权威运动鞋品牌,品牌专注于专业竞技用品市场,品牌定位,推广策略也都依此而制定.在品牌发展模式上,NIKE选择只关注研发,设计和营销,品牌建设,把生产环节外包给低成本的发展中国家.在品牌推广上,NIKE也选用体育明星作为品牌形象代言人,运用明星代言的推广方式来增强专业运动员对NIKE产品的认知和偏好.通过运动员的在媒体的曝光,来不断提高NIKE运动鞋的声望.但是,由于资金不足,NIKE更多地关注运动场上的新星和奥运会的小项目.与阿迪达斯不同的是,NIKE注意选择运动员的个性,通过明星鲜明的个性来诠释NIKE的品牌个性.NIKE在其广告中向社会传递一种情感价值信息”谁拥有NIKE,谁就懂得体育”.NIKE那个时期的品牌理念是通过不断改进产品和功能来赢得跑步团体的喜爱和尊敬.NIKE在70年代的发明的”铁模鞋底(WaffleSole)”和“Astrograbbers”,这两种产品对运动员的成绩发挥起了很大作用.3.3成长期品牌促进策略一根据不同细分市场,采用不同品牌促进策略.10企业研究报告GEl着名品牌国际化基准分析作为后进入者,NIKE依据与ADIDAS的竞争态势,将市场进行细分,采用不同品牌促进策略,例如NIKE进入欧洲时,首先是按各个国家的市场情况和阿迪达斯在该市场的市场势力情况分为四类.第一类称为前线战区,如:英国及北欧,市场潜力看好,且是阿迪达斯的弱势地区,这个地区是NIKE进行品牌推广的重点地区.第二类是抗性战区,潜在的市场容量大而且NIKE的销售网络比较好,如比利时,荷兰,卢森堡,希腊及瑞士这些国家,这个地区是NIKE的次重点市场.第三类为堤防战区即具一定的市场潜力,但市场竞争激烈必须花大钱推动品牌,而且NIKE的销售网络相对较弱,如德国,奥地利,西班牙,葡萄牙及芬兰国家,这个地区是NIKE的一般市场.最后一类称为纵深堤防战区,这些地区市场潜力小,如法国,意大利,这个地区NIKE认为是非重点市场.一调整品牌定位和渠道网络.20世纪80年代,由于欧洲经济疲软,运动消费开始趋于紧缩,而且全球性的跑步运动热潮开始衰退,有氧运动兴起,消费者对运用产品的流行元素,休闲元素要求迫切.这个时期,NIKE没有把握这个潮流,继续把重点放在专业的跑步鞋和篮球鞋上,行业新秀锐步(Reebok)抓住了时尚潮流,对NIKE产生很大冲击.另一方面,NIKE品牌延伸进入女士休闲服饰领域使NIKE的品牌形象模糊.在国际化遭遇挫折后,NIKE果断调整了品牌定位和渠道网络.首先,NIKE开始反思并对自身的品牌定位进行了重新梳理:NIKE品牌意味着体育运动,NIKE应该是家体育公司,而不是面向专业竞技的运动鞋公司.因此,NIKE开始更多地关注大众市场,寻求在流行运动和专业体育之间的平衡,并扩大NIKE品牌在青年中的影响力.NIKE认为品牌与消费者应该建立情感联系,品牌价值应该超越产品的理性价值,上升到情感价值.另外,随着销售业绩的下滑,在欧洲经销商面临破产的情况下,NIKE收购经销商成立分公司,来保护品牌不受影响,并最大限度保持市场的覆盖网络.1982年,法国经销商被NIKE收购成立分公司;1983年英国分公司成立;1989年NIKE以相同的方式成立西班牙分公司.一技术创新和广告推广,引领全球体育消费趋势.企业研究报告GEl着名品牌国际化基准分析2O世纪8O年代以来,NIKE通过各种技术创新引领了全球体育消费趋势,通过广告推广引领了体育文化的发展.在技术创新方面,1982年NIKE首次将气垫技术运用于篮球运动鞋,第一双AirForce诞生.气垫技术的应用对NIKE品牌具有革命性的意义,从此NIKE树立了技术上的壁垒和专利,树立了在篮球运动鞋市场的领导地位.1987年NIKE推出可见式气垫运动鞋AirMax.NIKE还推出脚桥稳定器的产品设计和使用天然材料制造鞋后跟,推出专利避震鞋垫等多项技术创新,引领全球体育运动消费的趋势.在广告推广方面,NIKE也运用多种方式来引领世界体育文化的发展,1987年NIKE利用代表和象征嬉皮士的着名甲壳虫乐队演奏的着名歌曲革命,推崇体育Revolution文化,这则广告迎合了当时刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮,给人以耳目一新的感觉,视觉冲击力很强.1988年,NIKE用签约的乔丹等一线明星代言推广NIKE的”Justdoit”体育文化,NIKE借助乔丹的号召力和气垫技术的应用,NIKE超越阿迪达斯成为欧洲第一运动品牌.9O年代美国新新街头文化的风靡,NIKE选定了最常见也是最受欢迎的SBO6D(滑板)作为进入切入点,签下当时非常着名的ZOOYORK滑板队作为NIKE的品牌代言,宣传街头运动文化,来增加NIKE品牌在年轻人中的影响力.一品牌推广和产品本土化.NIKE在进行品牌国际化的过程中,针对不同区域市场的差异性对品牌推广方式和产品本身进行土化调整.在品牌推广方面,在欧洲市场的广告中强调产品的特异性和杰出性,迎合欧洲年轻一代的反传统,叛逆及强调自我个性的意识;将欧洲文化典型的代表歌剧与美国超级球星相融合,设计创意广告进行宣传推广;在美国NIKE的广告多以篮球为主,进入欧洲后则以足球为核心;为了回避法国对英文的抵触,推出法文版“JustDoIt”o在产品本土化方面,NIKE为了满足法国青年的身份表现欲望,在销售的运动鞋上贴上价格标签.根据荷兰25岁以上的人喜欢穿白色的运动鞋,25岁以下的人则喜欢色彩鲜艳的运动鞋的特点,NIKE为荷兰人的不同年龄段来设计产品.NIKE专门为欧洲那些12企业研究报告GEI着名品牌国际化基准分析热爱足球运动,经常在大街小巷玩足球的儿童设计了名为Total90的足球鞋.另外,NIKE为巴西,日本和英国的消费者量身定做特殊鞋型.3.4成熟期品牌促进策略一进入品牌成熟期后,NIKE通过运用各种有效的品牌推广手段来保持全球第一运动品牌的形象.在明星代言方面,NIKE始终保持签约顶级体育明星代言,例如,与NIKE签约的足球球星有范尼,托蒂,罗纳尔多,罗纳尔迪尼奥等,在篮球上做NIKE代言人的有詹姆斯,科比,卡特,纳什等等大牌NBA项级球星,另外,NIKE还与高尔夫运坛明星伍兹和中国田径明星刘翔签约.在品牌推广的内容设计上,NIKE所有广告不就某个产品推出,而是就企业形象的推广,注重宣传和表现NIKE的品牌个性,不断加强在消费者心目中全球第一的品牌形象.另外,在产品价格方面,面对本土企业的低价竞争,NIKE始终保持高价格销售,来维护全球第