06年长沙市万煦园三期住宅定价策略.doc

万煦园三期住宅定价策略营销部2006年1月19日引言：2005年10月之前，由于政府出台系列旨在平抑房价的地产新政，对长沙的房地产市场产生了较大影响。导致不少购房群体持币观望，楼市显得略微萧条，直至2005年长沙市秋季房交会举办后，市场才逐步复苏。万煦园因其独特的建筑风格；准确的市场定位和正确的价格策略，在市场萧条期间，二期销售仍取得了令人瞩目的成功。目前万煦园三期即将推出，它作为城北地产板块的领跑者，为延续万煦园一、二期的成功势头，实现快速销售，必须深度剖析政策背景；把握楼市走向；制定合理的价格。本策略将从本项目前期热销分析；政策背景分析；周边竞争项目情况；三期入市时机；三期定价等方面展开分析，为万煦园三期销售均价的制定提供较为准确的依据。一、 前期热销分析万煦园项目的前期销售异常火爆，让城北地产板块改变了长沙楼市“南冷北热”的状况。总结其成功经验，认为主要有以下几个方面的原因：1、地段与区位优势本项目位于三一大道，与国防科大北门相对，距伍家岭商圈仅1000米，隶属于伍家岭版块，周边酒店、学校、娱乐、餐饮、汽车卖场、超市、银行等设施一应俱全，生活便利，有多条公交线路在此通过，再加上车站北路2006年将全线拉通等有利因素使得本项目的地段优势彰显无疑。从整个区域发展来看，东：距世界之窗、海底世界与浏阳河风光带5分钟路程；南：随着车站北路的全线拉通，本项目距离火车站仅8分钟路程；西：距伍家岭3分钟路程；北：距开福区政府12分钟。与同区域的其他项目，如左岸春天、科大佳园、春之声来进行综合比较，无论从地段、周边配套、交通、升值前景都要超出一筹。从前期客户成交量看，喜欢本项目地段而购买的占了总成交量的近40%。可见地段是项目前期热销的一个重要。2、 独特的建筑风格本项目定位为“粹取中国建筑神韵的东方文化社区”，其新中式建筑风格为市场所独具，迅速引起市场的高度关注，得到了对秉承中国传统文化的高素质群体的认同。从前期有相当部分客户为教职员工和管理人员就能够得到体现。 3、合理的价格前期的热销，除了地段和建筑风格的因素外，还有一个很重要的因素，那就是超值的价格。本项目一期起价1980元/平方米，均价2200元/平方米，在当时全国房地产市场异常火爆的状况下，如此超值的价格，在整个长沙楼市都是属于性价比较高的。而同期的区域内其他项目的价格都比本项目为高，如：左岸春天二期起价2850元，均价3100元；四季美景二期起价1998元，均价2300元。从以上价格参照体系分析，一期的热销是建立在合理的价格基础上。根据对一期客户成交情况分析，因为认同本项目价格而购买的占了近50%，足以证实了此分析。4、 良好的声誉本项目二期多层均价2338元/平方米，小高层、高层均价2450元/平方米，后期均价达到2600元/平方米左右，与区域内其他项目比较，除了地段和建筑风格的优势外，价格已无优势。在这种情况下，仍取得了较好的销售成绩。之所以仍取得较人的业绩，除了地段和建筑风格的吸引，另外很重要一点就是项目良好的声誉。根据对二期客户成交情况分析，因为前期成交客户的介绍而购买的占了近40%，充分说明了这一点。5、 本项目周围急需购买房子的潜在客户较多由于城市建设导致拆迁户群体急剧增加。同时因为担心房价上涨，也刺激了购房需求。从前期客户成交量看，大部分客户都是来自国防科大、南航和附近的居民等群体。二、 政策背景分析中国房地产市场的最大影响因素就是政策，2005年中段的楼市萧条就是最好的例证。2006年，全国房地产市场近况如何？长沙楼市又是怎样？对我们三期定价带来什么契机？在土地、税收、金融等方面又有怎样的变化？带着这些问题，为此我们做了如下分析：1、 宏观政策方面：2006年中国经济工作的一个重点就是启动内需，其经济链如下：经济运行依靠启动内需；启动内需就需要活跃楼市；活跃楼市反映政策动向；政策动向影响经济运行。可以肯定：2006年房地产业政策即使延续2005年调控宗旨，但会有明显不同。政策重心将由抑制投机、平抑价格转为鼓励自由消费和普通商品房消费。2、土地政策方面：2005年第三季度，35个大中城市土地交易价格已达到每平方米元，比去年同期高出元。土地成交价格持续上涨。在2005年12月结束的全国土地工作会议精神，2006年将继续严格执行土地供应政策，地块尤其是中高档住宅用地的获得越来越难。由此预计2006年土地价格将继续上涨，导致房地产业开发成本的增加，最终这种成本的增加将直接在房价上予以体现。同时随着土地的不可再生性和稀缺性，中高档商品房在将来还会有一轮的升值空间。3、在税收方面：国家税务总局副局长王力近日表示：在研究当中新的房地产税收政策的导向为区分普通住房和非普通住房，针对其不同，在税收方面也给以不同。对于非普通住房，尤其是豪住宅类，将从政策上加以限制；而对于居民个人自用房的交易，按规定给予税收优惠政策；但是对于投资性和投机性的住房也是要加以限制。 这种政策的出台，将进一步刺激普通住宅的成交量。 另外王力同时表示：物业税征收的条件尚未成熟。 4、在金融方面： 2005年12月27日，央行对现行房贷利率政策作出微调：凡在2005年3月17日前办理个人住房贷款的购房者，将按新贷款利率还款；同时央行明确，对于高档住宅、别墅和非第一套住宅的购买者，将执行6.12的利率，并将首付款比例提高到40。显然，央行的着眼点在于中低档自住类商品房的“内需刺激”，此前出现银行信贷对房地产行业需求“全面支持”的局面再现的可能性不大。 随着经济的快速增长、人们消费水平不断的提高及建筑原材料价格的不断上涨，房价上浮是必然的。因而为我们二期定价提供了客观参考与依据。一、 周竞争楼盘市场分析，为二期定价提供了重要依据左岸春天1、 项目优势：项目位于四方坪麦德龙后面小区占地面积9.6万平方米, 总面积21万平方米，开发分三期，一期、二期已售完，三期正在规划，均价3200元/平方米。2、 周边配套：四方小学、国防科大、烈士公园、麦德龙、163医院，交通发达，生活便利。3、 卖点：法兰西风格高档社区，配套齐全、园林设计精致优美，荣获“2005年度十大健康住宅”先锋奖。4、 市场前景指数：四季美景1、项目优势：项目位于四方坪麦德龙北侧，小区占地面积17万平方米, 规划户数1130户，开发分三期，一期、二期已售完，三期正在销售，由4栋11层小高层组成，一梯两户，均价2400元/平方米。2、 周边配套：四方小学、浏阳河小学、国防科大附中、18中、25中、烈士公园、麦德龙、163医院，交通发达，生活便利。3、卖点：优越的性价比，将异域风情和湖泊文化完美融合，创建魅力独具的生态庭院。4、市场前景指数：四方嘉苑1、 项目优势：本项目位于长沙市丽臣路669号，定位于成熟社区的水畔高档社区，总建筑面积2万多平方米，由4栋18层高层组成，地处浏阳河风光带，背靠成熟地生活社区，是不可多得的宝地。 2、周边配套：四方小学、国防科大、烈士公园、麦德龙、163医院，交通发达，生活便利。3、卖点：成熟社区的水畔高档社区。3、 市场前景指数：4、春之声1、项目优势：本项目位于长沙市伍家岭19号，维多利亚商城傍，由18栋小高层与8栋高层组成，规划户数2700套，均价2500元/平方米。2、周边配套：伍家岭小学、沿江风光带、新一佳、维多利亚商城，交通发达，生活便利。3、卖点：星城首座30万平方米的大型音乐主题楼盘。4、市场前景指数：恒鑫澜北湾1、 项目优势：项目位于开福区金霞版块核心区域，东临芙蓉路，西畔湘江，北接区政府，南距伍家岭咫尺之遥。总建筑面积15万平方米，由31栋多层加小高层组成，多层均价2200元/平方米、小高层均价2200元/平方米，功能分明，配套齐全。2、 周边配套：汽车北站、周南中学、泰阳商城、湘雅医院、主题公园。交通发达，生活便利。3、 卖点：亲湘江水，近中心区，是开福区首个大型人文江景社区。4、 市场前景指数：景香苑1、 项目优势：项目位于开福区金霞版块核心区域，东临芙蓉路，西畔湘江，北接区政府，南距伍家岭咫尺之遥。总建筑面积9万平方米，由15栋多层加小高层组成，均价2100元/平方米，功能分明，配套齐全。2、 周边配套：汽车北站、周南中学、泰阳商城、湘雅医院，交通发达，生活便利。3、 卖点：绿化园林景观与环境吸引客户4、 市场前景指数：申奥美域1、 项目优势：项目位于天心区芙蓉南路，中南大学铁道学院对面，小区总户数1016户，由小高层与多层组成，分两期开发，停车位772个，均价2350元/平方米，交通便捷，文化氛围浓厚。2、 周边配套：省政府、区政府、经济干部管理学院、省电大、铁道学院、42中。3、 卖点：空中庭院4、 市场前景指数：万煦园1、 项目优势：项目位于开福区丽臣路287号，国防科大北门正对面，小区总户数1400户，由15栋多层、7栋小高层、6栋高层、2栋写字楼组成，分两期开发，交通便捷，配套完美，升值空间无限。2、 周边配套：南：车站北路的全线拉通，本项目距离火车站仅10分钟路程，东：距世界之窗、省广电集团与浏阳河风光带5分钟路程，西：距市政府20分钟路程。3、 卖点：20万平方米的大型东方文化社区4、 市场前景指数：四、二期定价策略二期小高层、高层住宅定价部分：（一）、前言项目能否决胜市场，价格是重要组成因素，也是项目顺利推广的基石。如二期住宅定价过高，市场及消费者将很难接受，导致项目出现滞销状况。如二期住宅定价过低，那么将直接影响公司利益。鉴于项目的工程时间节点趋于明朗及05年下半年市场的相对稳定，在一期住宅成功的销售基础上，为更准确地推算出二期的合理定价，此次定价将依托下列条件测算：1、根据目前的工程进度，预计第二批房源将在11月份达到预售条件； 2、按目前的市场综合状况对05年长沙楼市的判断，预计房价将会继续上涨，但涨幅不大； 3、随着四方板块项目（四季美景、左岸春天）的交付使用和本案一期的销售，整个区域的开发量达到空前规模，市场的认知度和认可度也进入成熟期； 4、据对周边众多楼盘调查发现，左岸春天三期、四季美景三期、春之声一期都正在发售，且销售量将达2000余套，销售价格将有不同程度的提升，因此，本案的定价将建立在其提价基础之上。5、万煦园项目一次性整体规划，分两期开发。运作这样一个楼盘，需对价格走势的目标预期理性看待。6、经过前期策划包装、一期热销和区域地段优势，二期销售势头不可小看。（二）、定价因素分析能否准确判断供求关系的变动将最终决定定价的准确性，而影响供求关系的因素主要有以下几点：成本、竞争楼盘、产品品质、客户心理预期及销售目标等： 1、成本因素 在房产品的价值构成中，成本占有较大比例，除了土地成本，开发商在建造、发售楼盘时所投入的各种费用，构成了楼盘的生产、销售成本。一般来说，成本是进行楼盘定价的下限，鉴于本案特殊的开发背景，此项因素暂不列入考虑范围。 2、竞争因素市场经济最明显的特点就是市场竞争，价格作为市场竞争最基本的工具，受市场竞争程度和状况的影响极大，特别是市场供求关系的变动、竞争者销售策略的改变将对楼盘的定价产生极大的制约作用。从目前整个北城区商品房供应格局上来看，预计05年四方坪板块的竞争会十分激烈，除了新盘的竞争，四季美景会对本案的销售产生一定的冲击。 3、产品因素 市场竞争在一定程度上表现为差异竞争，而房产品的差异性主要体现在产品的卖点上，产品的差异化程度越高，所面 临的市场竞争越小，其产品本身的惟一性也越大。万煦园在前期开发和产品在市场上更是独树一帜，具有极高的市场认可度和美誉度。在这种情况下，价格已不再是衡量产品价值的唯一标准，更多的是在考验市场的接受程度。 4、购房者的心理因素通常情况下，购房者在购买之前会考虑产品能为自己提供效用的大小，看产品是否有适合自己要求的特征，从而来确定自己的期望价格。购房者对本案的心理价位预计幅度会较大。从近段时间客户登记和回访情况来看，购房者对本案二期心理价位预计幅度会较大，这也为我们的定价提供了非常广泛的自由空间。5、开发商的目标因素 根据房产市场定价策略，本案的定价势必奠定四方板块价格的基础。（三）、定价方法由于本案在北城楼市的特殊地位，项目定价应在考虑周边竞争楼盘价格的基础上。根据项目定位，选择具有可比性的同类、同质竞争楼盘通过类比分析法进行项目均价模拟（每一支项基数为1）。方法一：竞争楼盘量化定价法本项目住宅(小高层、高层)价格可比楼盘综合因素量化统计表价值实现要素价值权重价值实现程度四季美景申奥美域四方嘉苑新家园春之声万煦园A、经济、政策因素5%111111B-1、位置12%0.961.010.950.980.951.02B-2、交通7%0.951.030.950.980.941B-3、周边环境（景观、污染）8%1.00.981.00.991.00.99B-4、周边配套8%1.10.9910.980.980.99C-1、建筑风格及立面9%1.01.00.960.960.961.08C-2、户型设计9%1.10.980.9810.991.01C-3、布局和环艺12%0.981.00.960.960.960.99D、小区配套和物业管理12%1.080.9809810971.0E、形象包装和营销策划10%1.11.050.970.960.961.0F、发展商品牌及实力8%81.10.981.0加权类比值100%1.030.990.980.961.00均价2400多23502550288025002450加权平均值算法：（均价加权类比值）N =（24501.03+23500.99+25500.98+25000.96+24501.00）5= 2481.8元/）根据这一公式，静态测算，楼盘均价为2481.8元/。从市场价格与客户市场承受心理看：这一定价跟我们预计均价2450元，相差不大。定价依据：1、周边楼盘可比较各种综合因素系数。 2、周边楼盘价格变化趋势：四季美景：二期2300元-三期2400多 左案春天：一期2885元-二期3100元-三期:3000元(7月10日后每平方米涨100元) 3、市场成熟、本项目品牌附加值。方法二：1、用市场比较法确定销售价格上限（平均价格）本项目住宅（小高层、高层）价格市场比较法系统修正表项目名称均价：（元）交易时间修正区域因素修正个别因素修正交易情况修正交通配套环境条件小计装修实用率实力小计四季美景2400多100/99+1-100100/100-10-2100/97100/100四方嘉苑2550100/102+1+1+10100/1030+1+2100/102100/100左岸春天3100100/99+1.5-2-2-1100/96.5-2+1-3100/96100/100春之声2500100/102+200+1100/103+10+1100/102100/100本项目住宅（小高层、高层）价格市场比较销售状况权重系数修正表项目名称四季美景左岸春天四方嘉苑春之声合计住宅相对价格（元）2551元略2380元2332元销售状况权重（销售率）60%左右80%左右0%45%105%加权后的相对价格（元/）1530.6元略0元1049元2579.6元本项目住宅销售平均标准价基价（元/）2456.8元注：左岸春天与本案没有可比性，因此没有纳入计算范围。经比较计算得出本项目住宅销售单价为：2456.8元.2、用成本法确定小高层、高层销售价格下限(平均价格)因本项目二期住宅成本为公司机密，所以价格下限忽略计算。根据房地产定价策略之一中开稳走策略，综合上述方式计算价格，我们建议二期小高层、高层均价为2450元。二期多层住宅定价部分：鉴于目前本案所在片区楼盘在产品功能上缺乏多层，无法用市场比较法对二期多层住宅进行价格模拟，为提高产品市场可比性及定价的准确性，经再三权衡，我们把所在片区范围扩大，以地段、