54课时第6章 市场细分

第六章市场细分与目标市场市场的需求是多种多样的 而企业资源总是有限的 要以有限的资源去满足无限的需求是不可能的 因而必须将市场进行一定的划分 从中确定企业的目标市场 通过有效的营销活动 去实现企业经营目标 第一节市场细分原理一 市场细分及其理论依据二 市场细分的作用 第二节市场细分的标准和方法一 消费者市场细分的标准二 生产者市场细分的标准三 市场细分的方法四 市场细分的原则 第三节目标市场战略一 目标市场的选择二 目标市场范围战略三 目标市场策略四 目标市场中的产品定位策略 第一节市场细分原理 一 市场细分及其理论依据 市场细分根据顾客需求的明显差异 将市场划分为两个或两个以上的顾客群 子市场 子市场内有大体相同的购买行为 子市场之间有明显不同的购买行为 二 市场细分的必要性和可能性一方面 由于消费者所处的各种条件和消费者个人特性不同 他们对商品的需求和购买动机不同 即市场需求客观上存在差异性 也可以认为市场需求具有无限性 另一方面 由于消费者理所处的各种条件和消费者个人特性相同特性或类似 他们对商品的需求和购买动机大体相同 即市场需求存在相似性 再一方面 企业适度规模是企业组织的最佳选择 企业资源和能力又总是有限性的 要以一个企业有限的资源去满足市场上各式各样 千变万化的市场需求是绝对不可能的 由于市场需求的无限性和企业资源的有限性 有必要将市场细分 从而确定目标市场 需求的差异性和相似性又使细分成为可能 皮鞋市场 二 市场细分的作用 一 利于寻找市场机会通过市场细分 可以了解各子市场的需求及其满足的程度 从而发现未被满足的需要 尤其是中小企业 他们在与大公司以相同的产品去满足同一子市场的需求 显然处于劣势 然而可以在一个需要似乎已被满足的大市场中发现一些需要尚未得到满足或充分满足的子市场 即市场间隙 充分发挥企业潜力 去占领这些子市场 依靠特色经营占据一席之地 求得生存和发展 二 利于安排营销因素组合通过市场细分 企业不再是笼统地研究整个市场的需求 而是集中力量深入考察所选目标市场的需求特点 购买行为 及时地 有针对性地开发最能满足其需要的产品 制定合理的价格策略 选择最佳的分销渠道 利用最能为其接受的促销手段为目标市场服务 从而取得最好的经济效益 第二节市场细分的标准和方法 一 消费者市场细分的标准造成需求差异性的因素可以作为市场细分的标准 一般可以从以下几个方面进行划分 一 地理因素 二 人口因素 三 心理因素 四 行为因素 二 生产者市场细分的标准生产者市场的购买目的是为社会提供产品和劳务 因而 细分生产者市场的标准除了有些和细分消费者市场的标准一样 如购买历史 品牌偏好 对产品了解阶段 地域 地貌 气候等 还有顾客行业属性和顾客规模这样一些标准 一 顾客行业属性企业往往用顾客的行业属性作为细分生产者市场的标准 不同行业有时对同一种生产资料商品有不同的特殊要求 例如半导体器件 家用电器行业对其耐高温 抗振动冲击等要求不高 但石油钻探行业要求能耐高温 航天工业对抗振动 冲击 离心的要求特高 军事工业要求低温下能正常工作等 二 顾客规模顾客规模也常用来作为细分生产者市场的标准 将顾客分为大客户 小客户和零星客户 大客户需求量大 影响面广 一般由企业营销部门的上层人士负责联系 大客户对产品的特殊要求往往得到关照 走访大客户要特别频繁 而对零星客户往往采用通过中间商与之联系的营销对策 三 市场细分的方法 一 单一标准法单一标准法即采用一个标准来将整个市场细分为若干子市场 如按受教育者知识水平一个标准可将普通教育分为幼儿 小学 初中 高中 大学 研究生教育 二 综合标准法 1 二维 三维 标准法二维 三维 标准法即按二个 三个 标准将市场划分为若干子市场 以旅游鞋市场为例 首先按性别标准分为男式和女式 然后又按高收入者 较高收入者 中收入者 低收入者划分 这样一共有八个子市场 最后按敏感因素 如软和 款式 品牌 颜色 革面为标准 再将每一子市场划分为五个子市场 这样一共有40个子市场 如图 图一 2 系列标准法系列标准法即按超过三个以上的一系列标准将市场划分为若干子市场 以自行车市场为例 由图可见 按上列六个标准从理论上可以细分出1500 2 2 5 5 3 5 个子市场 符合图中每条线路上的所有因素的消费者就构成一个子市场 他们对自行车有大致相同的需求 居住地性别年龄收入水平用途敏感因素男老年高收入健身轻便城市中年较高收入结实青年中收入代步款式农村女少年较低收入品牌儿童低收入运输价格图用系列标准法细分自行车市场 四 市场细分的原则从上述按多种标准细分市场可以看到 自行车市场细分为1500个子市场 这在现实生活中是不必要的 因为其中一些子市场之间可能没有多大的区别 可以合并为一个较大的子市场 一些子市场实际上也不存在 如儿童买自行车搞运输 因此 要使市场细分对营销工作有指导意义 必须遵循下列原则 第三节目标市场战略 一 目标市场的选择市场细分之后 并非所有的子市场对企业都有诱惑力 即或是有诱惑力的若干子市场中 也并非企业都有能力去满足其需要 企业只能在市场细分的基础上 选择一个或几个子市场 将满足其需求作为企业营销活动的中心 因此 目标市场就是企业准备向其提供服务 满足其需要的一个或几个子市场 选择目标市场 将决定企业产品和劳务的发展方向及其经营规模 市场细分主要就是为确定目标市场服务 市场细分为企业发现市场机会提供了一种可能性 目标市场的确定还必须综合考虑宏观环境和微观环境的种种有利和不利因素 企业自身的优势和能力 概括起来 选择目标市场应考虑以下要求 1 需求相对稳定并具有一定的规模 这样 投放目标市场的产品相对稳定并具有一定数量 以便企业组织规模生产 使得降低成本的收益超过市场细分化的损失 2 企业有相对优势 市场可以进入并能获得满意的占有率 有的子市场 尽管盈利潜力大 但要求很高 企业不具备条件 而又要硬上 很可能被迫下马 后果不堪设想 最好是在企业原有市场基础上 从进一步细分的子市场中选择 原有的营销因素组合只要稍加调整 就能取得较好的绩效 3 尽可能避开强大的竞争对手 实践证明 面对一个容量大的子市场 企业如果又没有具有吸引力的独到的对策 企业只有一个极小的市场占有率 不如在一个被竞争者忽略的市场容量虽小 但享有较大市场份额反而能为企业带来更大的效益 4 切忌随大流 赶时髦 避免 多数谬误 多数谬误 是一种常见的经济现象 它指过多的企业均以同一子市场作为自己的目标市场 从而大家向该子市场提供无差别的产品和劳务 实质上争夺着有限的顾客 由于僧多粥少 多数企业必将败下阵来 概言之 目标市场只需要是市场占用率能保持一定水平 利于实现企业目标的 不一定是盈利潜力最大或最容易进入的子市场 否则 竞争对手也遵循同一逻辑行动 多数谬误 在所难免 有经验的企业家早就指出 容易进入的市场 也是最容易被挤出来的市场 其道理盖源于此 二 目标市场范围战略即企业在一个已经被细分的市场上选取多少子市场作为目标市场的决策 如 一个制鞋公司对需要皮鞋的女青年这一消费者群进行了如图的细分 其中 横坐标表示顾客的收入水平 纵坐标表示皮鞋的种类 这样 可供作为目标市场的子市场范围有如下五种方案 图三 三 目标市场策略确定了目标市场范围之后 接着企业就要解决如何进入和如何保持目标市场的问题 企业为进入和占领目标市场而对营销因素组合的决策 叫做目标市场策略 四 目标市场中的产品定位策略 一 产品定位的概念 目标市场和目标市场战略确定之后 进一步解决产品定位 就是企业准备投放在目标市场上的产品究竟是什么 与竞争产品相比其差别何在 其实质就是从产品的敏感因素出发对目标市场进一步划分 如韩国最早打入美国市场的小汽车定位在小型和价格低廉的位置大获成功 产品的敏感因素即顾客特别感兴趣的影响其购买行为的因素 诸如产品的各种性能 价格 包装 色调 促销手段等等 在一定条件下 顾客往往只对其中两三个因素特别感兴趣 也就是说这两三个因素对顾客购买行为影响最敏感 从中取出两个最敏感的因素就可以组成一个坐标 坐标图中任何一个小区域都是一种产品定位最直观的概括 下图是啤酒产品定位图 纵坐标顺箭头方向苦味增加 根坐标顺箭头方向酒精含量增加 所有竞争产品在这一坐标图中都占据着一个相应的位置 圆圈面积大小表示其销售额的大小 二 产品定位的步骤 1 筛选出两个最敏感因素 画出产品定位图 2 标出竞争产品的位置 并描绘出销售额大小 如图 酒精含量适中且苦味适中的有A产品和C产品 销售额分别居于第一位和第三位 酒精含量偏高而苦味较淡的有B产品 其销售额居第二位 酒精含量偏低而苦味也较淡的有D产品和F产品 其销售额分别居第四位和第六位 酒精含量偏高 同时苦味偏浓的有E产品 其销售额居第五位 3 提出产品定位的方案 企业营销计划部门 根据收集整理的各种营销信息 结合产品定位图对本企业产品应定在什么位置 发展到什么规模提出若干设想 与有关部门共同进行详细的论证 从中筛选出最有可能实现的设想 形成具体的产品定位方案 如图中的X1 X2 X3 4 产品的正式定位 产品定位是关系全局 影响重大 意义深远的经营决策 必须十分审慎 企业经营者应在对各方案进行反复推敲 认真比较后 做出产品定位的决定 甚至进行小量的试销 试用等方式 对初步定位进行论证和检验 如果发现初步定位不理想 应进行适当调整后重新定位 图四 三 产品定位策略产品定位策略大体上有填补产品空白策略 取代竞争产品策略 靠近竞争产品策略三种 1 填补产品空白策略 即把本企业产品定位在图中的空白处 如图中的X1 即苦味浓而酒精含量很低的啤酒 这种定位策略 在一定意义上讲是一种独创性的工作 如果成功 由于没有与之相似的产品 市场竞争压力较小 但是这种策略要能取得成功 首先是产品确能满足或诱导出消费者的潜在需要 其次 这一消费者群还必须具有一定规模 再次 企业还应有能力采取措施 如申请专利保护或低价倾销等 在相当长的时间内 将竞争者拒之门外 独享开拓产品空白的收获 2 取代竞争产品策略 即把本企业产品定位在图中已被某一竞争产品占据的位置 如图中的X3 即酒精含量偏高而苦味很淡的啤酒 力争逐步取代B产品 这种定位策略极富挑战性 这种策略通常是B产品有相当数量的顾客群 本企业有足够的实力和信心打败竞争者时采用 其作法是从其他敏感因素着手来吸引消费者 如突出宣传本企业产品其他因素的优越 并使消费者的最敏感因素转变到本企业有优势的敏感因素上 如更低的价格 更少的糖份 更好的包装等 强调含糖量低可以减少 啤酒肚 的可能性 逐步将B产品的顾客吸引过来而最终取代之 3 靠近竞争产品策略 即把本企业产品定位在图中已被某一竞争产品占据位置的附近 如图中的X2 在现时生活中 许多中小企业都采用这一策略