烟草企业如何进行卷烟品牌的培育工作

商业企业客户经理卷烟品牌的管理与培育 2007年11月5日 湖北中烟工业公司市场研究中心 思考与讨论 商业企业为什么要培育品牌 一方面可以增加品种的多样性 让客户和消费者有更大的选择空间 一方面也可以分散产品过度集中的风险 减少公司的投放压力 防止货源不稳定而造成市场的波动 同时一些省外新品牌卷烟的上柜 零售户经营的品牌更具多样化 消费者也有了更大的选择空间 因此 也大大提高了零售户和消费者的满意度 其他 如落实行业 两个10多个 政策 提高中国烟草竞争力 满足和引导本地卷烟消费 为工业企业服务的重要内容等等 按订单组织货源对品牌培育提出新的要求 按订单组织货源的工作模式对商业企业卷烟销售和模式发生了根本变化 使得品牌培育工作更加紧迫重要 在全国范围内发展势头良好的优秀品牌是品牌培育的根本目的 各地商业企业努力培育的品牌都是在全国范围内发展势头良好的优秀品牌 通过品牌培育让优秀的品牌更加优秀 更加壮大 从而提高中国烟草行业整体竞争实力 才是品牌培育的最大目的 姜成康局长在2007年全国烟草工作会议报告 保持行业持续健康发展 关键在于加快培育 两个10多个 重点骨干企业和重点骨干品牌 充分发挥重点骨干企业和重点骨干品牌的支撑作用 工商企业都要把培育 两个10多个 作为工作的突出重点 齐心协力 共同努力 务求取得实效 主题 如何协同工业企业进行有效的品牌培育和管理工作 主题以及技能培养 4项技能培养 1 了解商业企业品牌管理的运作体系A 商业企业品牌管理包含哪些内容B 掌握哪些原则和流程 2 了解客户经理在这一品牌管理体系中担任的角色和职责 A 客户经理的角色是什么 客户经理有哪些主要职责 4 了解和掌握按订单组织货源情况下 品牌维护工作的新要求 品牌维护的四项主要内容B 掌握品牌维护的技巧 3 了解和掌握新品牌培育的方法和流程 新品牌上市的 项工作内容 消费群定位 渠道定位 宣传预热 重点上柜 陈列宣传 促销推广 跟踪反馈 评估分析 主要内容 一 商业公司为主导的品牌管理体系二 客户经理在整体品牌管理中的角色和职责三 新品上市过程中的品牌管理四 客户经理日常品牌管理 商业公司品牌管理概述 品牌管理是指通过对消费市场进行调研 设定品类组合宽度 确定卷烟品牌的生命周期 从而科学得出品牌引入和品牌退出的结论 并运用合理有效的方法对卷烟品牌进行市场培育的管理过程 小问题 试从品牌管理的概念中 理解商业企业进行卷烟品牌管理的基本工作内容 品牌管理的主要内容 1 1品类管理 品类管理 根据消费者的消费需求和消费习惯对品牌进行有效整合 制订不同的产品线组合 并对不同的产品线进行分析和管理商业企业在制定总体商品策略 实施品牌管理的各项战略措施都从品类管理的角度出发 与相应的工业企业建立工商合作关系 品类管理的过程 品类是指消费者认为存在内在关联或可相互替代的区别于其他产品的产品组合 品类管理意义 通过有效实施同类商品的替代 缓解货源紧张 个别单品严重缺货的问题 依据品类实施库存管理 适当加强缺货产品替代品的储备 细化商品分析 提升对工业企业的服务水平 从品类管理角度出发 为品牌引入提供参考 同品类内的规格尽量引进一个 退出一个 为公司建立长期 定期的市场研究分析机制奠定基础 客户经理通过理解和掌握品类管理的方法 提升品牌管理能力和客户服务水平 1 2品牌生命周期管理 品牌生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 品牌生命周期评价 是以品牌分析调研为基础 周期性确定品牌生命周期的过程 一般而言 每季度进行一次 时间分别在1 4 7 10月 品牌不同周期下不同策略 导入期 零售户和消费者对其认知程度较低 因此要加大宣传和促销的力度 成长期 维持市场成长 督促工业企业稳定质量 逐渐挖掘细分市场 提高上柜率 拓宽销售渠道 广告和促销的侧重点由知名度转移到产品偏好上 成熟期 延长生命周期 提高商品竞争力上 通过竞争优势 维持其市场份额 主要通过改进产品 改进市场 改进营销组合等措施来实现 衰退期 如产品本身不能适应消费者需求 就必须退出市场 如果是营销措施不力 就及时调整营销策略 延长其生命周期 如果品牌整合但是消费者对该产品的需求还比较旺盛 就要主动实施品类替代 引导消费者向新的目标品牌转移 品牌周期与品牌经营阶段管理 品牌经营阶段是按照商品生命周期理论 结合商业企业的经营实际 确定卷烟产品经营的不同阶段 品牌经营阶段分为 考察阶段 试销阶段 经营阶段 退出阶段 考察阶段 试销阶段 经营阶段 退出阶段 根据工业企业 营销中心等相关部门的建议 将符合引进要求而尚未经营的卷烟品牌纳入考察阶段 对该品牌进行上市的可行性分析 工商双方共同制定新品宣传和推广的方案 并组织相关部门进行实施 试销阶段结束后 对试销效果进行评估 通过试销评估的品牌可转入经营阶段 对经营期的品牌实施品类管理和生命周期管理 品牌经理和工业企业共同分析品牌 分析市场 采取必要的营销手段进一步改进 如果达到要求还可以转回经营阶段 如果仍达不到要求则清理库存 退出当地市场 1 3品牌引进和退出管理 品牌引进 是指品牌经过考察阶段 试销阶段并最终进入经营阶段的过程 品牌退出 是指经营阶段品牌经过品牌评价转入退出阶段 最终退网的过程 品牌引进流程 新品选择 可行性分析 试销 试销评估 正式引进 品牌退出的条件 处在经营阶段的品牌依据同品类内的销量 市场份额 上柜率等指标对比分析 将成长性小 竞争力弱 缺乏品类优势的品牌纳入退出阶段 试销期满 未能达到标准的新品 也转入退出阶段 由于工业企业品牌整合等原因不再生产的卷烟品牌 转入退出阶段 工业企业无法保证货源 市场供应严重不足 转入退出阶段 1 4新品上市管理 新品上市管理是指与工业企业一起对进入试销阶段的品牌制订上市策略与计划并实施的过程 新品上市管理中的执行部分主要由客户经理承担 1 5日常品牌维护 1 客户经理日常对品牌进行管理工作都是品牌维护 2 客户经理要把品牌维护深刻渗透到日常日常客户服务工作中去3 客户经理要把品牌维护作为日常工作 切实做到对品牌负责 小结 商业公司在品牌管理过程中遵循以下原则 市场导向原则 品牌分析定位 营销措施的制定 品牌引入退出都要来自于市场 来自于消费者的真实需求 要建立与工业企业 零售客户的紧密结合的完整的供应链系统 共同面对卷烟消费者来培育卷烟品牌 营销创新原则 创新工作机制 创新品牌管理机制 创新客户管理机制 创新营销工作模式工商互动原则 卷烟品牌管理要走工商互动 协同营销的道路 通过优化整合工商双方的资源 共同构建一个有价值 有效率 可操作 可评价 可持续发展的卷烟品牌管理机制 批零协同原则 把零售客户作为品牌培育的重要载体 把品牌管理工作延伸至零售终端 把提高零售客户的卷烟经营利益作为批零双方的结合点 取得零售客户的信任 在此基础上发挥零售客户的品牌示范作用 烟草商业企业以及其客户经理日常品牌管理工作繁杂 包括品类管理 品牌生命周期管理 品牌引进退出 新品上市 品牌维护等内容单总的来说 需要遵守以下原则 问题 试分析当地在销黄鹤楼在当地在销品牌品类中的位置 并对其发展提出建议 提示 1 选择相关的品种2 确定标准3 确定在销品牌数 选定品牌4 区分品牌重要性5 根据重要性确定位置6 对其发展提出建议 目录 一 商业公司为主导的品牌管理体系二 客户经理在整体品牌管理中的角色和职责三 新品上市过程中的品牌管理四 客户经理日常品牌管理 2 1品牌培育中不同角色的职责 2 2客户经理的角色和职责 客户经理在卷烟品牌培育的过程中主要担任执行者的角色 客户经理的主要职责包括接受品牌培育的工作目标 制订所服务区域内品牌培育的计划 执行卷烟品牌培育的工作内容 采集卷烟品牌市场信息 品牌日常维护 以及向品牌经理和市场经理提出品牌培育的意见和建议 问题 你认为客户经理日常工作中包含哪些品牌管理工作 可以结合品牌说明 提示 从关系的角度从工作职责的角度从其他的角度 目录 一 商业公司为主导的品牌管理体系二 客户经理在整体品牌管理中的角色和职责三 新品上市过程中的品牌管理四 客户经理日常品牌管理 新品牌上市管理步骤 重点上柜 新品陈列 预热宣传 促销推广 消费群定位 渠道定位 跟踪反馈 分析评估 新产品在上市期间由于产品的认知度较低 因此 往往要加大宣传和推广的力度 工商双方要共同制订新品的宣传和推广方案 并组织实施 在新品上市过程中 往往会经过右边的几个步骤 3 1 消费群定位 通过品牌分析和本地市场分析 确定品牌的目标消费者 确定品牌的消费群定位关键在于理解产品的特性 市场竞争状况 以及消费需求状况 产品物理方面 香烟类型 长度 包装类型等 产品吸食方面 口味 香气 焦油 尼古丁含量 其他差异化特别技术特点 消费者类型 年龄 性别 社会阶层 消费价格 高 中 抵档 与心态有关的考虑 形象 流行程度 味道 主要竞争对手以及其业务状况 预计的竞争位置 领导者 竞争者 补充者 黄鹤楼雅香在某市场品牌定位 产品特性 消费者细分 竞争情况 消费者定位 延续1916的保装特点雅香型风格 口味较谈 香气舒适添加植物成分 缓解咳嗽富硒烟叶 降焦减害 有一定品位的高档烟吸食者首先吸引部分流动的客人 该市场在20 25元价位置上 销售量少该价格段新品种进入多 市场缺乏一个有力品种 许多流动消费者喜欢购买附近档次的香烟 黄鹤楼雅香定位 有较高文化 一定收入水平的高档卷烟吸食者 一般为自己抽吸作为这一档次的主要培育品牌 希望成长为该档次主要核心品牌 3 2 渠道定位 根据品牌的属性和需求 结合零售客户的业态特征 确定重点投放的客户 渠道定位 如 黄鹤楼 论道 的上市初期 由于其较高的零批差 因此在上市初期 可以按照商场 便利店 烟酒店 超市的上市顺序安排上架工作 选择不同的零售业态 3 宣传预热 口头介绍 产品 质量 包装 吸味等方面做清晰 简洁的介绍 发放产品宣传资料 有条件的需要发放品吸烟 有条件的店面摆放产品宣传展架 有条件的店面进行烟条陈列 有广告位置的店面可以开展广告宣传 宣传预热的几个常规动作 宣传预热 新产品上市前协同工业企业组织主题性的公关宣传活动 如召开新产品上市新闻发布会 向主要零售客户或核心消费者集中召开推介会 组织主题性的宣传预热活动 宣传预热 最关键的是 通过宣传预热 了解市场的初步放应 客户是否对该品种香烟感兴趣 客户销售意愿的强烈程度 客户基本需求预测 通过宣传预热 选择真正适销的零售客户并初步预测需求 3 4 重点上柜 客户经理要把适合经营该产品的客户作为目标客户群 重点上柜 上柜的三个原则 适度从紧 控点控量 合理预测 在与客户协调一致的前提下 对客户的销售能力共同进行预测 从而形成初次购进的基本判断 为保障新品销售的积极性 在新品的供应上应该根据客户的需求和销售情况 采取适度从紧的原则 为保障新品销售的积极性 在上市初期只针对部分优选客户销售 并在货源供应上设置一定上限 客户零售户拒绝上柜怎么办 如果客户拒绝上柜 客户经理在工作中需要把握以下10个准则 平静的面对不要和客户发生争执不要针对个人倾听并理解表现出感兴趣把客户意见具体化把拒绝上柜的理由和客户的观点相联系分析反对意见使用利益销售法提供其他选择 情景模拟 假设现在我是客户 请参照准则来说服我上柜 3 5 新品陈列 与工业企业开展专项陈列活动 选择目标客户设置海报 台卡 烟模等广告宣传物料 帮助客户将单包卷烟摆放在同价位产品中 条装烟摆放在入门显眼位置 店面摆放的原则是提高品牌的可见度 要做到 三到 看得到 找得到 买的到 3 6 促销推广 与工业企业联合 采取必要的推广促销活动来促进新产品的成长 免费品吸 消费积分 销售奖励 礼品促销 积包装 兑礼品 神秘顾客 其他 人员促销 针对消费者 针对零售客户 某市场新品上市促销活动 3 7 市场跟踪反馈 客户经理每周对品牌的市场情况进行跟踪分析 某区域某高档卷烟品牌每周购销存报表 跟踪的主要内容有 客户是否订单重复订单情况客户目前库存情况吸引的主要消费对象消费者主要意见零售客户支持情况同类品种的竞争活动其他销售过程中的问题以及改进方法 在跟踪反馈中提升品牌上柜率和进行增量活动 通过不断跟踪反馈 提升客户对新品牌的接受度 挖掘目标客户群 逐步提高品牌的上柜率 客观对客户销售情况进行评价 通过改善形象 引导客户主动推荐等多种手段 实现品牌增量 3 8新品的分析与评估 客户经理根据营销情况撰写分析报告 提出改进意见 一个分析和评估报告 问题 结合以上内容 为你辖区内某个新上市的品牌拟订一份工作计划 提示 在课后自己完成注明哪些需要自己实施 哪些需要工业企业配合 目录 一 商业公司为主导的品牌管理体系二 客户经理在整体品牌管理中的角色和职责三 新品上市过程中的品牌管理四 客户经理日常品牌管理 品牌维护 品牌维护指客户经理通过对终端零售客户的服务来实现品牌的成长 客户经理通过分析品牌的市场信息 指导客户进行品牌销售 引导客户对品牌需求预测 提升客户形象和销售能力最终来实现对品牌的培育和成长 品牌维护主要内容 4 1 了解市场 反馈信息 掌握品牌的基本特征和市场状况 品牌的基本特征及市场状况是品牌维护工作的基础 品牌经理要根据市场实际情况 制订适合品牌发展的有效规划 掌握品牌的口味 价格 包装 档次和卖点 了解相关竞争品牌的销售情况 掌握品牌的库存 指导价格 投放区域 了解同品牌不同规格的销售情况 制订适合品牌发展的有效规划 了解市场 反馈信息 收集和反馈市场信息 收集和反馈品牌的市场信息 了解客户的销售情况 品牌的销售走势 市场价格 卷烟品质 上架情况 购买群体 总结品牌的销售信息 了解相关的销售政策和行业动向 与客户共同探讨销售和发展策略 业务部门和厂家提供业务参考 4 2 指导客户 引导消费 客户的指导是通过走访完成的 在进行走访客户 进行品牌维护前 准备工作相当重要 为提升执行成功率 客户经理走访前的准备工作应该包括以下几个方面 1 该品牌的销售实例和相关数据 2 再次熟悉目标客户近期的经营状况 3 了解目标客户的特点 以及他近期关心的问题 4 对可能出现的情况设计出应对的方案 指导客户 引导消费 客户的走访沟通和经营指导包含四个方面的内容 积极与客户深度有效的交流沟通 解决实际困难 帮助客户解决其在经营过程遇到的各种问题和困难 积极了解和关心客户的生活情况和生意情况 主动关心客户 证视投诉 耐心倾听 及时解决提供附加值 调动客户品牌推介积极性 让零售客户成为品牌培育的主力军 提高经营水平 根据客户特点 行业发展形势对经营方向 方法进行指导 提高经营水平 解决实际困难 拉近情感距离 处理客户投诉 指导客户 引导消费 客户经理帮助零售客户赢利的先决条件是通过不断加强拜访的深度 沟通互动的深度 达到全面入微的掌握零售客户自身的经营动态 客户经营环境的特点以及消费人群的特点 此基础上 将合适的品牌 在合适的时间 以合适的数量投放给合适的零售客户 同时结合卷烟市场动态信息 营销政策调整信息 市场走势分析等 通过品牌传播 库存建议 资金运用 产品陈列 价格维护等工作 达到客户和品牌的共同成长 如何提升客户的经营水平 帮助客户赢利 指导客户 引导消费 加强零售终端的消费引导 赠送广告品 深度沟通 陈列宣传 宣传促销 加强客户和消费者对品牌的记忆 理解 认同和忠诚 工商协同 引导消费 付出的努力 1 对品牌进行个性化的关注 并协助其发展 2 定制适合品牌发展的零售网络 并付出营销努力 3 对个性化的零售网络内的客户进行个性化的培育 付出的努力 1 对公司进行货源 品牌信息方面方面的沟通和保障 2 资源投入优先倾斜在在协议内零售客户上 3 定制营销策略和促销方案 4 加