柏半岛嘉营销实操案

汕头锦峰项目营销实操案 二 六年四月十四日 一 市场概况篇 汕头房地产市场现状扫描 总体发展稳健 房价保持平稳 预售商品房供应量加大 竞争状况加剧 产品类型方面以小高层为主 市场接受度较高 区域发展不平衡 东区成为新的开发热点 消费者以汕头中心城区为主 周边区域澄海的比例加大 潮阳的比例减少 本项目与澄海较近 交通通达性强 预计澄海消费者是我们项目未来重要的目标客户群 因此在营销推广时可有针对性的作营销部署和广告投放 东区房地产市场分析 项目规模普遍较小 大部分占地在5万平方米以内 项目在规模上具有明显的竞争优势 户型方面以舒适型的三四房单位为主 其中130 150平方米的三房单位和160 170平方米的四房单位最为热销 洋房价格区间为2700 4600元 平方米 其中大部分楼盘的价格区间集中2800 3500元 平方米 本项目位于新东区 周边区域的配套还未成熟 且与市中心区有一定的距离 因此建议入市价格不宜太高 从销售时间及销售率来看 大部分楼盘的年销售量为300 500套 这与广州 深圳等珠三角一线城市相比有不小的差距 从未来供应及竞争状况来看 主要的竞争对手仍是阳光海岸 但同时要留意金叶岛国际花园的后续供应 联泰地产的 东坝仔 地块以及其他东区大型项目的开发进度和竞争状况 根据上述图表所示 目前汕头东区房地产市场呈现出以下特点 周边区域房地产简析 近年来 澄海 潮阳 潮州等周边区域的房地产市场得到稳步发展 出现了宜居华庭 汇景花园 中信东山花园 粤海坤辉花园 岭海明珠花苑等一批素质较高的楼盘 但产品整体水平不高 发展状况参差不齐 目前销售价格区间约为1500 2500元 平方米 二 项目定位篇 项目理解及定位方向 先天的自然景观优势可营造高档滨海社区 目前本区域内最大也是汕头较大的住宅小区 新东区的区域优势令项目发展前景看好 通过 强强联合 将本项目打造成引领汕头市场的地标性建筑 项目整体形象定位 国际滨海人居典范之城 案名建议 金域领海皇家威尼斯黄金半岛 海湾星城 主推广告语 汕头湾畔城脉之尊 备选广告语 站在汕头的前岸 新汕头第一居所 领航新城市魅力 点亮国际滨海生活 目标客户群定位 核心客户 重要客户 辅助客户 假如项目的前期营销推广到位 能够在市场赢得良好口碑的话 以 私企老板和经商人士为主的汕头中上收入阶层 的比例预计会上升到20 以上 价格定位 价格策略 低开高走 小步快跑 逐步拉升 市场定价 市场比较法是房地产项目进行定价的普遍方法 其原则是综合本项目的基本状况 通过与市场上的竞争楼盘相关影响因素的对比 运用科学的评估方法进行测定 最终得出相对较为合理的市场价格 洋房 市场比较系数修正表 单位 元 洋房 加权平均系数修正表 单位 元 根据我司多年来在全国各地的操盘经验 结合汕头当地的实际情况 预计入市价格将比整体均价略低200 300元 平方米 综上所述 建议项目的入市价格为2850元 平方米 价格仅做初步建议 具体开盘价与项目前期运作铺垫 形象营造又很多关联 如果运作得当 价格还有很大的提升空间 三 营销策划篇 营销推广部署 整体推盘思路 策略为先 1 化劣为优 全面拉升区域形象与地位是取得市场认可的前提把区域和地块的发展潜力优势说透 彻底扭转区域及地块在购房者心目中的地位与形象 化劣为优 将是前期宣传推广的重点 2 入市阶段的操作模式是决定全盘成败的关键必须把握好入市阶段的操作模式和宣传推售的节奏 采取非常规的开盘模式和严谨的操作手法将是保证销售成败的关键 3 利用价格控杆 在保证资金回收进度的前提下实现利润的最大化营造产品价值高于市场价格的 高性价比 形象 营销推广部署 整体推盘思路 品牌战略 营销推广部署 推售时间安排 销售期约13个月 分6个销售阶段 前阶段销售情况的总结 客户情况系统分析 各阶段的产品搭配 市场情况未来预测 现场工程进度配合 推货考虑因素 营销推广部署 推货策略 营销推广部署 整体推货部署 外接待销售中心 现场销售中心活动营销 促销活动及公关活动 主动出击 集团直销客户营销 CRM管理 其它可利用资源 公司内部员工 合作伙伴 关系网络等潜在资源 营销推广部署 销售渠道 卖点一 临海而居 自然 无与伦比 卖点二 位于东部经济带 未来城市发展重点规划 汕头城市新座标 未来升值潜力无限 卖点三 蓝水星乐园 市政绿化公园 海滨泳场近在咫尺 乐园版 海滨住宅震撼登场 卖点四 国际专业物业管理公司作为物业管理顾问 星级物管 国际品质倾力奉献 卖点五 汕头标志性景观大盘 理想的高尚居住社区 卖点六 户户海景园林景观房 超值性价比 卖点七 入户花园 跃式等众多创新设计 以产品作为突破 引领新汕头房产市场 卖点八 低密度和亲近海洋的建筑空间 滨海城居生活敬请期待 卖点九 强强联手 倾力打造21世纪汕头滨海高尚社区 卖点十 地中海风情主题商业街 社区配套生活不假外求 营销推广策略 卖点提炼 营销推广策略 宣传推广费用比例 宣传推广费用建议 首期销售总额的1 2 销售额 按6亿元计 X1 2 720万其中 各宣传媒体的投放费用将占总推广费用的90 左右 媒体投放比例见下表 余下约10 属于项目促销活动及公关活动的费用 即 宣传媒体投放总费用 6亿元 1 2 90 648万 营销推广策略 各宣传媒体投放比例 第一阶段 集团内部认购期 市场铺垫期 时间 06年6月初 7月中接待中心启用前推货 共311套 约占总量31 1 2 4 7栋 利用集团的人脉网络和关系资源进行关系行销 回收部分开发资金 通过关系行销 在汕头市场形成一定的议论和信息传播 围绕炒热东区规划 地块发展前景这个宣传核心 利用媒体炒作 事件营销及公关活动 为下阶段项目的正式推出作潜移默化的市场铺垫 集团内部认购期 目的 宣传策略及媒体铺排 集团内部认购期 集团内部员工召开 柏嘉半岛产品介绍会 向员工介绍 项目情况 产品设计特色和卖点员工内部认购的优惠转介绍优惠 最好能设立员工转介绍奖金以作激励 内部认购的期限 5月中至7月1日前 派发 关于嘉柏半岛即将开始内部认购的通知 及相关项目资料 内部员工认购具体操作 集团内部认购期 接到通知后15个工作日内 统计出内部认购量 报房产公司销售部 认购手续 6月15日前交定金 20000 签订 商品房认购协议 于7月1日前交付首期 整体额外折扣低于入市价的5 8 幅度 92 95折 折扣优惠必须是员工本人或直系亲属方能享受 转介绍的亲友或集团以外人员则以统一额外97折 已认购的员工给予付款方式上的优惠 但必须保证7月1日前交付首期 集团内部认购期 员工内部认购细则 集团内部认购期 同期其他工作配合 在接待中心启用之前 暂以翠茵景苑的销售中心为接待点 以原有销售人员为销售主体 做好前期销售人员培训工作 利用集团的人脉网络资源 对党政企事业单位及大型企业进行团购直销 开展向有关部门申请引入公交车线路的工作 为项目商业街的配套物色适合的入驻商家 同时与各商家洽谈 锦峰会 会员消费优惠的事宜 联系和推进丹霞小学和中学的联合办校事宜 第二阶段 市场内部认购期 市场认知期 时间 06年7月中 接待中心启用 06年9月中 蓝水星试业前 推货 旧货明推 新货暗推 目的 市场内部认购期 预热市场 价格试测 根据市场的反应制定公开发售期更准确的价格策略和推广策略 为公开发售期的旺销储客和蓄势 项目品牌形象初步确立 并带动企业品牌的提升 以下筹的非常规操作手法取代一般的直接认购方式 引起市场的极大关注和期待 为公开发售日赚足人气 有效地营造旺销的气氛 引起抢购的热潮 保证了首次开售的强销态势 打开良好的销售局面 选择下筹登记的非常规开售模式 市场内部认购期 客户在内部认购期内交诚意金 1万 可退 进行诚意认购登记 内部认购期间下筹将分阶段给予不同幅度的公开发售日折扣优惠 越早下诚意金 折扣越大 以此催促客户早下筹 该诚意认购仅作为获取公开发售额外优惠折扣的资格 而非定购某单元的凭据 下1诚意金得1筹号 1身份证可下2个筹 但筹号不等于公开发售日的选购先后次序 售价不对外公布 于公开发售当日派发价表 下筹期间仅给出大致价格幅度 公开发售日解筹 开卖 未能于公开发售限期内 两周至一个月 选中到心仪单位 诚意金无息退还 下筹登记的开盘操作模式 市场内部认购期 方式一 排队轮筹 先到先得 方式二 统一抽筹 抽中即选 开售 解筹 形式 目的 现场紧张的抢购气氛 采取何种方式解筹 下筹量多 排队轮筹 先到先得下筹量少 统一抽筹 抽中即选公开发售日前两天通知开售 解筹 形式 市场内部认购期 认筹登记的开盘优惠 市场内部认购期 旧货明推 提高售价 但比公开发售期略低 消化前期约30 的存货 新货暗推 关系客户可暗推新货 推售策略 市场内部认购期 悬念倒计时式 的预告宣传手法 宣传策略 引起市场和舆论的极度关注 期待和猜测 在公开发售日最后引爆 市场内部认购期 公开发售日前连续两周开始 在报纸的头版报眼位置刊登开盘倒计时文字广告 标示天数的数目字每日更新直至公开发售前一天 70年的幸福生活 值得你再等13 12 11 天 距柏嘉半岛开售仅余13 12 11 天 推广主题及媒体铺排 市场内部认购期 第三阶段 公开发售期 引爆期 时间 06年9月底 蓝水星试业前 07年1月中 春節前一个月 推货 推468套 约总货量46 5 9 10 11 12 13栋 以排队解筹的开售模式引爆市场 引起抢购热潮 开售当日实现首推单位全部售罄 打响头炮 为巩固延续销售业绩及调整下一步营销策略作充分准备 利用 十一 黄金周 蓝水星主题公园的试业启用 锦峰会 成立 主体封顶这几个推广节点 持续制造一个又一个的销售高潮 将项目品牌定位 项目定位深入人心 目的 公开发售期 宣传推广铺排 公开发售期 公关宣传活动 公开发售期 公开发售日操作流程 客户凭诚意认购证现场排队选房 按到场顺序先到先选 领取 房号备选单 对照楼盘销控表在 房号备选单 上填写房号 可准备多套备选方案 每个客户三分钟在选房区内要确定房号 如三分钟内不能选定房号 进入思考区 选中房号者持誠意金认购凭证 收据在收款处补齐 2万定金后换取定金收据 并签署 商品房认购协议 房号一经确认 不得更改 当天未能确认房号的客户 在下次公开发售的第二次展销会再选 额外折扣保留两周 两周期内仍未能选购者办理退款手续 公开发售期 同期其它工作配合 项目封顶前 设置间隔示范层 封顶后 开始安排看楼专车接送现场看房 最好设置现场销售中心 开始现场看房后 要加强现场管理 树立文明施工的良好形象 并保障施工期间看楼客户的安全 参加房管部门和媒体组织的年度房地产相关奖项评选 以配合后期品牌营销 公开发售期 第四阶段 调整保温期 策略调整与宣传保温 时间 07年2月 春节前半月 07年3月底 清明节前 推货 共92套 约总货量的9 第3栋 延续在公开发售期强大宣传攻势和推广效应 项目的市场形象和口碑形成良性循环 培养已购房客户的品牌忠诚度 逐渐启动客户营销 利用外地经商人事春节前后返乡过节的高峰段 为项目补充目标客源 目的 调整保温期 宣传推广铺排 调整保温期 客户跟踪 全力以赴 积极把握回头客 设立转介绍有奖制度 转介绍成交者予以定额的现金奖励 或赠送管理费等 及新客户一定的购房折扣优惠 向业主邮寄贺年卡送出慰问和祝福 并发出春节庆祝活动邀请 春节过后根据具体情况做1次现场展销会 相关工作配合 调整保温期 第五阶段 复销强推期 产品价值与价格全面提升 时间 07年4月 清明节前 07年6月底推货 共146套 占总货量14 第6 8栋 进行首期的第二次大规模推售 赢取最终的市场效益 在实现产品价格和价值的全面提升的同时 营造产品价值高于市场价格的 高性价比 形象 项目品牌形象更加巩固 成为汕头购房必看的楼盘之一 销售速度开始放缓 但成交仍保持稳定 全面进入首期交楼筹备工作 目的 复销强推期 外立面拆缷后