客户管理及销售-华致酒行店长培训

1 酒行客户管理 CRM 赵劲松 华东区店长培训 2 酒行客户管理 CRM 赵劲松 华东区店长培训 3 伊拉克战争 美国攻打伊拉克的时候主要分为三个阶段 沙漠风暴 派个飞机狂轰乱炸 看看还有谁活着 沙漠之狐 针对敌人的主要有效兵力实施直接打击 斩首行动 擒下萨达姆 结束战斗 2003年3月20日 4月15日结束主要战斗 之后 美国大幅度削减全球的常规军事基地 取而代之的就是装备精良的快速反应特种部队 待到危机发生时 用最快的反应时间 直接取敌人的首级于囊中 4 营销中的应用 沙漠风暴 广告轰炸 群发短信 集团总部沙漠之狐 针对固定人群 有的放矢 引发客户的兴趣 了解产品的具体特点 推广会 品鉴会 慰问赞助 AMANI 酒行营销团队斩首行动 面对面销售 直接取客户于囊中 合伙人 店长 销售经理 这里面每一步的灵魂都是围绕着客户成交服务的 5 什么是客户 我们和客户的关系 Theonlysourceofprofits 利润的唯一来源Everythingelseisacost 其它都是成本Themostdifficulttoget 最难得到的Everythingelseyouneedisanideaandaphonebook 除此以外你需要的是一个主意和一个电话薄Theonlyonescomingtoyourstoreoftheirownvolition只有拥有自己意愿的人才会来你的店Everyoneelsehastoshowupat8 00其他所有人必须在8点出现 6 酒行的业态模式 以客户需求为导向 找到并发展一个客户 发现并满足他多方面的需求 充分地挖掘他的购买力 从而获得满意的回报 为一个人 企业 提供所有的服务 传统经销商的业态模式 7 华致酒行营销核心战略 CRM CustomerRelationshipManagement 即客户关系管理 8 CRM是企业的一项商业策略 它按照客户细分情况有效的组织企业资源 培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程 并以此为手段来提高企业的获利能力 收入以及客户满意度 如果从战术角度来阐述 这种经营策略是以客户为中心的 不再是产品导向而是客户需求导向 CRM实现的是基于客户细分的一对一营销 所以对企业资源的有效组织和调配是按照客户细分而来的 而以客户为中心不是口号 而是企业的经营行为和业务流程都要围绕客户 通过这样的CRM手段来提高利润和客户满意度 9 什么是客户关系管理 It snotsomethingyoudoTOyourcustomers 不是你为客户做什么Eventhoughit sapartofit尽管它是一部分Youdoitwithyourcustomers你和你的客户一起做Fromadeal basedapproachtoarelationship从基于交易的方式到建立关系 10 客户关系管理 的动态定义 站在客户立场 导引客户的需求 让客户满意度最大 同时使企业收益也最大 具体而言它又可以分为四个步骤 I D M R I Interactive 指的是在互动过程中了解客户D Differentiate 则是透过不同的标准将客户分为不同类型M MappingStrategy 则是依照不同客户类型 分别定出对策或建议R Response 则是立即响应给客户 11 CRM系统 在e时代企业只有做到 CCPR 方便 关怀 个人化 立即响应 才能更好的维系客户关系 1 让客户更方便 Convenient 要让客户更便于取得企业的服务 就如同家门口的杂货店 随时想要都可以去取 在e世代 勿容置疑 必须做到实体整合虚拟 Click Mortar 让客户自己选择是由电话 网站 传真 E mail或面对面等不同沟通方式 与企业接触取得产品讯息或服务 2 对客户更亲切 Care 由于过份重视科学技术及其设备 使得很多企业与客户接触 都成了冰冷的 自动贩卖机 例如仍有部份客户不习惯用自动总机系统或电话留言 尤其当企业与客户间的关系纯粹只有 给钱 交货 时 客户对企业的选择也只有 价格 所以只要有更便宜的供应来源 客户就流失了 因此客户对企业毫无忠诚度可言 12 3 个人化 Personalized 企业要把每一个客户 当做一个永恒的宝藏 而不是一次交易 所以必须了解每一个客户的喜好与习惯 并适时提供建议 例如杂货店的例子 老板要知道张先生的家庭状况 消费习惯及信用度等 以及下次需补货时间 才能提出最适合的建议 4 立即反应 Real time 企业对于客户行为 必须透过每次接触不断学习 并且很敏感的立即响应 例如某客户去而复返 而且再拿起同一商品 这说明他对该产品真的有兴趣 但有可能正在比较与其他店或产品的价格及服务 这时企业应该立即反应 在最短的时间内 主动提出理由说服客户购买 13 客户管理优先的目的 Increasecustomerloyalty 增加客户忠诚度Focusonhighlyvaluablecustomers 关注极有价值的客户Assurelong termprofitability 确信长期利润 14 客户关系管理的基本规则 TheParetoPrinciple Pareto原理80 oftheprofitscomefrom20 ofcustomers 80 的利润来自20 的客户Existingvs newcustomers老客户和新客户10timesmoreexpensivetogetnewcustomersthantokeepexistingones赢得一个新客户比维护老客户贵10倍Upto80 ofcompany smarketingfocusesongettingnewcustomers高至80 的公司营销专注于开发新客户CustomerinformationisEXPENSIVE客户信息是昂贵的 15 你需要知道什么 Whoaremycustomers 谁是我的客户 Asmuchinformationaspossible尽可能多的信息HowdoIfitintheirvaluechain 怎样符合他们的价值链 Whatisitthatmycustomerappreciatesaboutme myshop我的客户珍惜我 我的店的什么 WhatcanIdosoIwouldgettokeepmycustomers 我能做什么来维护住我的客户 16 我怎样得到客户信息 Sowhat snew Everybodydoesit 有什么新鲜 人人这样做 Fewappreciateit 很少人珍惜它Veryfewmakefulluseofit 极少人充分利用它 Customercards 客户卡Customerlotteries 客户奖券Surveys 调查Businesscards 名片 17 为什么这个信息有用 Identifywhereyourcustomerscomefrom 确认你的客户从哪来Whichregionsarerepresented 代表哪个地区Howtofocusyourmarketingcampaign怎样专注于你的营销活动Identifykeycustomers 确认关键客户Whoareyourmostprofitableclients谁是你最有价值的客户Establisharelationship 建立关系Findcommonthreads 寻找共同的思路 18 客户信息为什么有用 II Trackpurchasingbehavior 跟踪购买行为Howacompetitor sstoreimpactsyoursales 竞争对手的店是怎样冲击你的销售额 Identifyseasonality 确认季节性Whatkindofgoodsareboughtinwhatseason 什么类型的商品在什么季节购买Identifycoupledproducts 确认同时购买的商品Whatkindofgoodsareboughtwithwhatotheritems 什么类型的商品和其他东西一起买 19 为什么客户信息是有用的 III Identifylostcustomers 确认失去的客户Decliningpurchasingbehavior 减少购买行为Inaway yourbestsourceofinsight从一方面来说 洞察力的最佳来源Disgruntledpeoplewanttobeheard不满意的人要被听到Maybeyoucanevengetthemback 也许你能赢回他们 20 你能达到什么 Gatheringthisinfoisexpensive makethebestuseofit 搜集这个信息是昂贵的 充分利用它 Targetedmarketing 目标营销Penetratethefirewall 穿透防火墙Customer specificservices 客户特殊服务Offerthecustomerwhathedidn tknowhewanted 提供客户他并不知道他想要的 21 客户管理优先达到需要什么 Top downapproach 上 下方式Unconditionaltopmanagementsupport 无条件上级管理支持Teamwork 团队工作Commonidentity 共同的身份Goalinterdependent 目标相互依赖Outcomeinterdependent 表现相互依赖Wholegreaterthanthesumofitsparts 一个整体比单独的总和强 22 最后的想法 YoucanonlyhaveCM 你能只有客户管理Withcustomerswhowanttohavearelationshipwithyou 和想与你建立关系的客户Oncustomer sterms 在客户的条件上Aimistomakeprofit notrelationships 目的是利润 不是关系Whenyouarepreparedtotakeafter salesresponsibility 当你准备负起售后服务的责任时 23 CRM的实施 建立数据库 了解市场 确定目标 数据库分析 客户分析 客户分级 决定资源投放规模 找到突破口 产品方面 客户决策方面制定行动计划执行 24 买酒人数据库 直接团购客户 间接零售客户 直接零售客户 间接团购客户 团购中间人 零售中间人 店面接待 品鉴推广 购买 及时跟进 数据录入 更新 喝酒人数据库 酒行营销操作流程图 陌生客户 25 CRM的基础 数据库营销 26 数据库营销的定义 数据库营销 DatabaseMarketingService 通过收集和积累消费者大量的信息 经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品 以及利用这些信息给产品以精确定位 有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的 通过数据库的建立和分析 各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解 可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计 使 一对一的顾客关系管理 成为可能 27 数据库营销的作用 更加充分地了解顾客的需要 为顾客提供更好的服务 顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础 对顾客的价值进行评估 通过区分高价值顾客和一般顾客 对各类顾客采取相应的营销策略 了解顾客的价值 利用数据库的资料 可以计算顾客生命周期的价值 以及顾客的价值周期 分析顾客需求行为 根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势 还可以评估需求倾向的改变 市场调查和预测 数据库为市场调查提供了丰富的资料 根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场 28 I识别你的客户将更多的客户名输入到数据库中 采集客户的有关信息 验证并更新客户信息 删除过时信息 II对客户进行差异分析识别企业的 金牌 客户 哪些客户导致了企业成本的发生 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系 选择出几个这样的企业 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨 列出这些企业 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品 找出这个客户 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品 却会从其他地方订购很多种产品 根据客户对于本企业的价值 如市场花费 销售收入 与本公司有业务交往的年限等 把客户分为A B C三类 客户管理的规划及流程 29 客户管理的规划及流程 续一 III与客户保持良性接触给自己的客户联系部门打电话 看得到问题答案的难易程度如何 给竞争对手的客户联系部门打电话 比较服务水平的不同 把客户打来的电话看作是一次销售机会 测试客户服务中心的自动语音系统的质量 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪 哪些客户给企业带来了更高的价值 与他们更主动的对话 通过信息技术的应用 使得客户与企业做生意更加方便 改善对客户抱怨的处理 30 客户管理的规划及流程 续二 IV调整产品或服务以满足每一个客户的需求改进客户服务过程中的纸面工作 节省客户时间 节约公司资金 使发给客户邮件更加个性化 替客户填写各种表格 询问客户 他们希望以怎样的方式 怎样的频率获得企业的信息 找出客户真正需要的是什么 征求名列前十位的客户的意见 看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务争取企业高层对客户关系管理工作的参与 31 识别主要的可能客户 销售与营销对象市场细分与产品定位 数据库营销的核心 32 CRM的实施 建立数据库 了解市场 确定目标 数据库分析 客户分析 客户分级 决定资源投放规模 找到突破口 产品方面 客户决策方面制定行动计划执行 33 酒行所在地企业和单位调查表 34 房地产企业 目标客户组织结构图 35 目标客户组织结构图股份公司 36 酒行人脉关系网列表 37 酒行vip客户资料表 38 39 寻找潜在客户的方法 从你认识的人中发掘包括你现有的客户 过去的客户 亲戚 朋友 熟人 同事 同学 邻居 你所加入的俱乐部或组织的其他成员等 从商业联系中寻找机会商业联系比社会联系容易得多 借助于各种交往活动 你可以更快地进行商业联系 善用各种统计资料国家相关部门的统计报告 行业 研究机构 咨询机构发表在报刊或期刊等上面刊登的调查资料等 利用各种名录类资料如客户名录 同学名录 会员名录 协会名录 职员名录 名人录 电话黄页 公司年鉴 企业年鉴等 阅读报纸 杂志和有关的专业出版物事实上 这是一条最有效的寻找潜在客户的途径 把你认为有价值的信息都摘录下来 然后进行简单归档整理 你会发现这些信息为你提供许多重要商业机会 充分利用互联网在网络世界里 你可以很容易找到大量潜在的客户 同他们建立商业联系 就在网上 把你的产品或服务介绍给他们 让他们变成你真正的客户 40 确定目标的原则 由易到难的原则先大后小的原则开发 维护并行的原则沙漠之狐 斩首行动交叉进行的原则 建立数据库 了解市场 确定目标 41 建立数据库 了解市场 确定目标 42 建立数据库 了解市场 确定目标 43 CRM的实施 建立数据库 了解市场 确定目标 数据库分析 客户分析 客户分级 决定资源投放规模 找到突破口 产品方面 客户决策方面制定行动计划执行 44 如何具体描绘客户层级 所有客户对企业的实质付出或价值并非相同 正因为企业资源有限 所以企业对于各项投资与支出都应该要花在 刀口上 而所谓的 刀口上 在客户关系管理中所指的 就是客户金字塔中顶端层级的客户 客户金字塔 是相当实用的工具 它能帮助企业清楚区分与界定客户价值 而避免将大把银子一视同仁地花在那些不容易有贡献度的客户身上 美国艾克认为 客户金字塔是根据销售营收或利润等重要客户行为指针为基准 而分为VIP客户 主要客户 普通客户与小客户四种类别 客户分级 决定资源投放规模 45 客户分级金字塔 46 1 VIP客户 所指的是金字塔中最上层的客户 也就是在过去特定期间内 依购买金额所占最多的5 客户 若所有客户数为100位 则VIP客户所指的是花最多钱的5位客户 2 主要客户 客户金字塔中 除了VIP客户外 在此特定期间内 消费金额占最多的前10 的客户 若所有客户数为100位 则主要客户是扣除VIP客户外 花最多钱的10位客户 3 普通客户 除了VIP客户与主要客户 购买金额最多的前25 的客户 若所有客户数为100位 则普通客户是扣除VIP客户与主要客户之外 花最多钱的25位客户 4 小客户 指除了上述三种客户外 消费金额为其它60 的客户 若所有客户数为1000人 则小客户是扣除VIP客户 主要客户以及普通客户之外 其余的800位客户 47 资料 美国艾克曾协助国内某知名证券业者解决客户资料分析方面的问题 结果发现他们的VIP客户虽然仅占公司总客户的百分之二十 但却是公司营收获利百分之九十的主要来源 换句话说 有八成客户是让公司几乎赚不到多少钱的 这充份应证了帕列托80 20法则 80 20ParetoPrinciple 的实用性 因此 想要真正深入的了解客户 可以试着根据客户对企业所贡献的收益或效益 区分出客户金字塔的分布情况 并找出最重要的百分之二十客户 当然这其中因应产业或公司的各家差异 比例可能是百分之三十到百分之十不等 但若从营收分析的角度来看 通常都八九不离十 48 80 20原则 如果你概括一下你全部的客户 你的经营收入的80 是由20 的客户带来的 这20 的客户就是你的最佳客户 显然 你有更多的理由让他们对你的产品或服务更满意 再看看另外的80 的客户 对于他们中的许多来说 你宁愿在竞争着放弃 在你分析这80 的客户所做的事情以及你为他们所做的事情之后 你会发现有些客户没有什么用 有时会造成麻烦 例如 他们的财务状况很糟糕 不能及时付款 如果没有这些客户 可能你的处境会更好些 有时 永远不能拒绝客户的信条会使你陷入误区和麻烦 49 80 20 原理的管理策略的核心是在进行了全面的顾客分析后 重新合理分配营销力量 对于能够成为企业主要增长点的重要顾客加强力量 在全局的角度考虑企业未来的发展战略 50 银行账户与80 20原则 一家银行最近对其客户进行了一次全面的研究 研究结果反应了一个典型的80 20原则的例子 大约19 的客户产生了90 的利润 另外的81 的客户的主要特点是 他们大多数支票账户的平均结余都不到250美元 但他们却写了许多支票 结果 银行在这种客户身上损失了很多钱 内部办理手续的成本远远多于利用储蓄资金获得的收入 这家银行做了进一步的研究 显然 并不是所有的客户都不好 例如 他们当中有些已是届退休年龄的 1 是新客户 经过一段时间后会成为有用的客户 银行想培养这种关系 因此鼓励新客户在有关的存款上积累资金 然而 银行也知道许多客户不会改变 对银行利润来说 只会造成消耗 因此银行想办法限制没利可图的客户 其做法是用一种新的收费结构 即在每月平均结余低于某个标准时 除非客户在存款中还有些结余 否则就加以处罚 资料 51 谁是你的最佳客户和最差客户 最佳客户是指对你微笑 喜欢你的产品或服务 使你有生意可做的那些客户 他们是你希望的回头客 好的客户会这样做 让你做你擅长的事 认为你做的事情有价值并愿意买 通过向你提出新的要求 来提高你技术或技能 扩大知识 充分合理利用资源 带你走向与战略和计划一致的新方向 52 差的客户正好相反 他们会这样做 让你做那些你做不好或做不了的事情 分散你的注意力 使你改变方向 与你的战略和计划脱离 只买很少一部分产品 使你消耗的成本远远超过他们可能带来的收入 要求很多的服务和特别的注意 以至于你无法把精力放在更有价值且有利可图的客户上 尽管你已尽了最大努力 但他们还是不满意 对付差客户 可以这样做 1 找出他们是谁 2 把他们变成好客户或者放弃他们 53 银行客户信用等级评估方案 客户信用等级的评估是为了加强信用控制 并为客户分类提供依据 信用等级的评估 以客户的信用履约记录和还款能力为核心 进行量化的评定 客户信用等级每季度根据客户上一季度的经营和财务状况评定一次 信用评估指标分为品质特性评价 信用履约率评价 偿债能力评价 经营能力评价 盈利能力评价五大类共20项 对各项指标设置相应分值 信用等级评定实行百分制 其中财务指标占30分 非财务指标占70分 评分后按得分的高低 对客户分为AAA AA A B C五个等级 我们该怎么做 客户分级 决定资源投放规模 54 市场细分作业单 55 数据库分析 找到突破口 客户决策方面确定率先突破的目标人物 从人脉关系网中寻找合适的中间人 规划后期拓展对象 56 数据库分析 找到突破口 产品方面确定第一推荐产品规划后期延伸品种 57 案例推研 找到突破口 目标客户 某热力公司 全市纳税排名第10名 年营业额3 5亿 年接待费用约500万 酒水预计消费200万以上 潜在销售机会 1 日常接待 2 重要客户接待 3 庆典需求 4 员工福利 5 节日馈赠 58 案例推研 找到突破口 59 酒行人脉关系网列表 案例推研 找到突破口 60 案例推研 找到突破口 客户关系层面 1 李科长 财务高总 封总 部分科室采购 突破产品 后期推动产品 2 王总 生产部刘总 本科室采购 突破产品 后期推动产品 3 李 工程部刘继堂 本部门接待及乙方采购 突破产品 后期推动产品 4 陈主任 总经理李总 重点客户接待 集团采购 员工福利 突破产品 后期推动产品 61 酱香特点 易地茅台 品质高 价位合理 保证真品 稳定供货 珍酒营销诉求点 案例推研 找到突破口 产品方面 62 珍酒 茅台 相关对比 63 来宾 州委领导 建行行长 两个大型酒店老总 1个房地产商 64 价格适中 适应湖北主流消费档次 口感较好 品质优异 玉泉营销诉求点 案例推研 找到突破口 产品方面 65 客户分类及决策流程 厅级以上领导 大企业家 处级 企业家 科级 企业中层 科员 企业员工 产品及分档 800元以上 400 800 100 400 100以下 酒行资源优势 玉泉营销切入点 66 玉泉营销要点 分析客户 找出管理层客情关系较好 但下级单位部门主要消费为100 200元价位产品的客户 制定促销方案 打动中间执行层 67 CRM的实施 建立数据库 了解市场 确定目标 数据库分析 客户分析 客户分级 决定资源投放规模 找到突破口 产品方面 客户决策方面制定行动计划执行 68 制定行动计划 合适的目标应采取的行动应具备的资源 69 制定行动计划 合适的目标smart原则S代表具体