第3章-网络消费者.ppt

本节内容 一 网络市场与网络消费者 二 网络消费者购买需求和决策分析三 影响网络消费者行为的主要因素四 网络消费市场的分析五 网络目标消费者的调查方法 一 网络市场与网络消费者 一 网络市场实物市场的突出特点 陈列商品 资金占用 货物积压 实物市场的两难选择 l 处理好经营规模 对客户的吸引力与资金占用 货物积压的矛盾 虚拟市场 是指一个以互联网为基础的数字化商务交易场所 它的商务和交易活动是通过互联网在一个信息平台上以数字的方式完成的 虚拟市场是网络营销的绝对竞争优势之一 市场形态的变化 虚拟市场的形成 l 一 网络市场与网络消费者 一 网络市场虚拟市场的特点 l l l l l l 提供的商品更多 且不会造成货品积压 资金占用面对面 没有中间环节 更直接更快不需要花费大量的创业成本 运营中可节省人力物力通过互联网扩大顾客范围多样化 个性化 时变化微营销的形成 Micro marketing 针对个体兴趣爱好来展开的营销活动 即一对一营销 onetoonemarketing 一 网络市场与网络消费者 二 网络消费者 网络消费 人们借助互联网实现其满足自身需要的过程 网络消费者 l l 狭义 专指在网上购买商品的人 广义 指所有上网的人 即全体网民 传统市场 所有的大众都是企业潜在的顾客 网络市场 需根据顾客对商品信息需求的模式不同 进行区分 顾客的概念从大众中分离 l l 21世纪的消费者Consumersinthe21stCentury 早期网络市场的顾客特征 年轻富裕l尊重自我l思维理性l对新事物乐于追求l好胜而缺乏耐心 l 21世纪的消费者Consumersinthe21stCentury 2005年 10亿多人上网 占了全球总人口的16 2007年 中国网民总人数达到1 82亿 仅次于美国2 11亿的网民规模 位居世界第二 但普及率仍然偏低 只有12 3 全球平均水平17 6 其中六成五 耍单儿 未婚 网民拥有手机 台式电脑 笔记本的比例则分别达到九成 五成和四分之一 2007年 在中国网民结构中 学生用户仍是第一群体 占到网民总数的近两成 其次为IT行业用户 数据显示 网民整体教育程度较高 本科 大专比例超过六成 收支状况也普遍良好 支出占到收入总额的百分之六十四点六 二十六至三十岁年龄段成为网络消费主力军 消费地区则集中在网民收入较高的北京 上海和浙江 2007年全国网络购物人数总规模为4641万人 消费总规模近四千亿人民币 网络接入 网络购物和网络游戏为中国网民数项较大开支 其月均消费分别达到93 6 109 2和24 9元 而电子邮箱 网络安全 网络音乐 网络交友 即时通讯等方面消费则在3元上下 21世纪的消费者Consumersinthe21stCentury 2008年中国网络购物市场宏观状况1 网络购物渗透率 调查城市总体网络购物渗透率达到27 9 其中上海45 2 北京38 9 广州31 9 2 用户网络购物金额 l上半年网络购物金额达到了162亿元 上海上半年人均购物消费 金额最高 已达到1107元 l尽管女性网购人数略高于男性 但半年网购金额略低于男性 达到78亿元 2008年上半年男性网购总金额为84亿元 l学生网购人数约是非学生网购人数的一半 在购物金额上也约是非学生半年人均网购金额的一半 从总体网购金额上看 学生半年网购总金额为31亿 是非学生半年网购总金额的1 4 21世纪的消费者Consumersinthe21stCentury 营销者需要思考的问题 l l l l 公司的目标市场是否在线 这些顾客在线做什么 是什么因素决定顾客从网络购买产品 应该投入多少营销努力于在线渠道 一 网络市场与网络消费者 顾客的概念从大众中分离 真正的顾客和潜在的顾客 l l 真正顾客 关心商品 可能会购买的顾客 潜在顾客 普遍大众 暂时与商品无关 但今后一旦与产品发生联系 就有可能会直接或间接地成为顾客 针对两种不同顾客的营销宣传模式 l 对于潜在顾客 只需用非常简短的语句或画面 非常强烈的感官刺激 给人留下一个非常明确的主题或品牌印象即可 任何冗长的宣传 详细的产品信息都会适得其反 l 对于真正顾客 需给出产品详细的信息 如产品的优点 技术或性能指标 性能 价格比 满足其购买前多方挑选 货比三家的要求 提供的信息越丰富 越翔实越好 针对两种不同顾客的营销宣传模式 l l 对于潜在顾客 采用传统的广告和促销方式 对于真正的顾客 采用网站宣传的方式 网络消费者的类型 顾客类型 ConsumerTypes l个体消费者 Individualconsumer 受到大多媒体注意l组织客户 Organizationalbuyer 大多数购物在网上购买类型 PurchasingTypes l冲动型 Impulsive 购物决策迅速l耐心型 Patient 购物前必进行一些比较l分析型 Analytical 购物决策前做大量研究购物体验 PurchasingExperiences l功利型 Utilitarian 购物是为达到一个目标或完成一项任务l享乐型 Hedonic 购物本身有很多乐趣 itisfunandIloveit 网络消费者的类型 续 使用网站的行为模式 WebUsingBehavior l 1 浏览型l 2 方便型l 3 新进入型l 4 议价型l 5 循规蹈矩型l 6 交际型l 7 娱乐型 二 网络消费者购买需求和决策分析 1 网络消费者行为 需求和愿望2 网络消费者购买动机3 消费者购买决策 二 网络消费者购买需求和决策分析 1 网络消费者行为 需求和愿望 1 需求导向的消费者行为 消费者购买行为的驱动力 l l 工作或生活对商品的需求 必须品 比例在缩小受广告或其他信息传媒而引发对商品的需求 附加品 广告传播方式和内容发生变化 多媒体 联想 智能搜索 组合查询 广告媒体宣传网址 详细商品展示 消费者将上网作为了解信息和购买商品的主要途径 网络环境的变化 l l 2 理性的消费者行为 大范围地挑选比较 理智型的价格选择 主动地表达对商品的欲望 二 网络消费者购买需求和决策分析 2 网络消费者购买动机 1 网络消费者的需求动机 传统需求 马斯洛 把人的需求划分为五个层次 v生理的需求安全的需求v社交的需求尊重的需求v自我实现的需求 现代虚拟社会中消费者的新需求 v兴趣聚集交流 2 网络消费者的心理动机 理智动机 感情动机和惠顾动机 3 消费者购买决策 采购决策开始于客户对外界刺激的反应 reactiontostimuli Personal个体特征年龄 性别 ethnicity种族 教育 生活方式 心理 知识 价值观 个性 Stimuli刺激 营销价格促销产品质量 其它经济技术政治文化 Environment环境特征 社会 家庭 社区 圈子 买者之决策 决策过程 是否购买买什么 what 在何处买 vendor 何时买 when 花多少钱 howmuch 重复购买 卖方控制系统 Logistics后勤 物流 支持支付交付 Technical技术 支持Web设计智能代理 Customer客户服务 FAQe mail呼叫中心 Source Turbanetal 2000 消费者购物决策及过程模型 需求辨识 识别 信息搜索 什么产品 从谁处 方案评价 谈判和选择 购买与交付 售后服务与评价 网上消费者满意模型 第三方认证 后勤支持 客户服务 有吸引力的价格 Web 站点店面 安全 隐私 交易安全 系统可靠性 操作速度 易于使用 格式 及时性 认证 完整性 不可否认性 可靠性 完全性 供应商声誉 对Web 购物的信任 客户满意 重复Web购物 品牌忠诚 内容和质量 三 影响网络消费者行为的主要因素 环境变量 企业变量 三 影响网络消费者行为的主要因素 社会变量 家庭成员 朋友 同事 Internet圈子 社区 讨论组 fashion Socialvariables 文化变量 Culturalvariables 环境变量 心理变量 Psychologyvariables 其它环境变量 可获得的信息政府条例法律约束 三 影响网络消费者行为的主要因素 网站设计 安全性与服务 企业变量 营销策略 支付与配送 四 网络消费市场的分析 1 网络消费市场的构成与特征2 网络消费市场的细分3 网络消费市场的规模及预期4 网络消费市场分析的指标体系 四 网络消费市场的分析 1 网络消费市场的构成与特征l网民特征结构 性别 年龄 上网时间 上网地点及喜好的网站 上网途径 网民的心理动机等 l进CNNIC查找 中国网民规模和普及率增长迅速 截至2012年6月底 中国网民规模达到5 38亿 互联网普及率为39 9 2012年上半年网民增量为2450万 普及率提升1 6 截至2012年6月底 我国手机网民规模达到3 88亿 较2011年底增加了约3270万人 网民中用手机接入互联网的用户占比由上年底的69 3 提升至72 2 四 网络消费市场的分析 2 网络消费市场的细分 l l l l l l l l l 按地理 人口 心理 行为因素进行细分是否上网 上网能力 上网时间 上网费用 上网的主要地点与目的 平均每周收发的电子邮件数 知悉网站的主要途径 使用的语种等 四 网络消费市场的分析 3 网络消费市场的规模及预期 l 互联网消费规模是指通过使用互联网渠道或使用互联网应 用服务产生的总费用 具体包括 网络接入费用 网络购物费用 网络游戏费用 即时通讯费 用 IP电话等网络通讯费用 电子邮箱费用 视频观看 下载 费用 音乐下载费用 网上交友费用 网络安全费用 网上 学习费用 博客 个人空间会员费用 下载图铃费用 订阅收 费信息费用 收费软件下载及使用费用等 l 四 网络消费市场的分析 四 网络消费市场的分析 3 网络消费市场分析的指标体系 网络消费市场分析的指标体系 消费者行为分析指标 消费者心理分析指标 市场竞争分析指标 营销创新分析指标 财务分析指标 四 网络消费市场的分析 4 网络消费市场分析的指标体系1 消费者行为分析指标 l 新顾客总数 指首次购买企业品牌产品或服务的人数 用来分析网络营销活动对消费者的影响力 老顾客购买本企业品牌产品的数量占其同期购买同类产品总量的比重 用来分析营销活动在维系和保持顾客方面的成果 以及品牌的影响力 l 忠诚度 四 网络消费市场的分析 4 网络消费市场分析的指标体系2 消费者心理分析指标 l 顾客满意度 分析营销策略是否适合目标顾客 l 知名度 分析品牌影响力 方法 调查品牌的第一提及率 品牌回想率 四 网络消费市场的分析 4 网络消费市场分析的指标体系 l 3 市场竞争分析指标 市场占有率 用于与竞争者比较营销收益 顾客渗透率 顾客忠诚度 顾客选择性 价格选择性 是顾客对本企业网络产品或服务质量的评价与竞争对手的评价之比 是本企业在网络市场上的产品数量与销售金额之比与主要竞争对手对应值的比较 l 相对认可质量 l 相对价格 四 网络消费市场的分析 4 网络消费市场分析的指标体系4 营销创新分析指标 l l l 新产品数量 一定时间内在市场上投放的新产品的数量 用于分析新产品开发的能力 新产品收益 指新产品的营业额或销售额 用于分析新产品策略 市场对新产品的接受程度新产品利润 指新产品的营业额与新产品成本的差额 用来分析新产品策略以及新产品的获利能力 四 网络消费市场的分析 4 网络消费市场分析的指标体系5 财务分析指标 l 网上营业额 是指一定时期在网上实现的销售金额 用于分析网络营销收益 税前的营业额与总成本之差占净利润的比例 用于分析网络营销收益 包括网络广告 公共关系 网络促销活动等的支出 用于分析网络营销支出或成本 l 利润率 l 营销费用 五 网络目标消费者的调查方法 问卷调查 网络目标消费者的调查方法 网络观察 在线交流 五 网络目标消费者的调查方法 1 问卷调查 l 单项问题调查 在企业主题网站上或以弹出窗口的形式 要给物质刺激要求消费者注册 l 多项问题调查 你了解双汇吗 答案 很熟悉33票 知道一点4票 刚听说过2票 Sony的广告欣赏 专业调查网站 Ciao 五 网络目标消费者的调查方法 2 网络观察 1 测试产品的敏感因素 l 修改后台网页很