营销战略规划概述.doc

11 / 12一、公司简介 千鹤电动车专卖店,目前拥有资产10万元,门面两间,品牌两个:千鹤,安琪.人力资源12名. 服务品牌零,售后服务部零,竞争对手零,预备产品零 二、市场分析 1,品牌定位 争做湖南电动车行业的领导服务品牌 2,目标市场 全省地级市（目标消费群18-60岁的男,女性,目前定位35-60消费群,） 3,市场现状 长沙电动车市场总销量约180-250台月.价格在1600-2300之间,利润平均25%左右.目前有大陆鸽,小飞哥,电子马等16个品种经销商控制了近70的市场，因而整个市场运行大体平稳，但同样面临市场幼稚的因素。 价格是电动车市场大的因素。尽管大陆鸽,小飞哥电动车大品牌控制着绝大部分市场，但经销商几乎全部都希望厂家做宣传推广.不敢用低价策略来取得市场，另外，即使在几个大品牌之间，在湖南市场并没有形成品牌影响力的压力下，虽在暗中较劲，但没有合适的经销商进行区域开发.因此简易车是可能引致电动车价格战的不确定因素,也是确立服务品牌的杠杆和大好时机。 4,市场发展 电动车行业对比摩托车来说，技术含量相对较低，电动车企业之间的竞争更多地体现在成本上，但未来地区服务品牌的形成将改变成本竞争的态势，服务品牌,服务水平,价格款式,营销战略,电动车行业技术升级之战不可避，节能技术、绿色技术、数字化技术等等技术革新将引发新的竞争。 三、市场推广 （一）营销策略 市场策略：一阶段-2000年组织拼装车,以超低价迅速打开销量,建立市场优势基数,(成败关键:售后保障)挤压摔开对手,使其模仿.物色中价位高增长产品 二阶段-2002年打击拼装车,树立服务品牌,成立售后服务中心,寻找替换高增长中,高价位产品及优质的配件资源. 三阶段-2005年市场趋成熟,推高价位产品 将电动车消费的档次逐步拉开 说明:一阶段的目的在于1快速扩大市场占有2能够使其它人模仿扩大市场基数3为二阶段确立品牌打好基础; 二阶段的要点是加强宣传,打击拼装车的目的是发现和控制潜在对手.培育和发展主要利润增长产品.为招商 融资打开通路. 三阶段市场趋于成熟,广告投入量,科技含量,产品外观是竞争的关键.公司手中掌握3,4个较知名品牌的省级经销权，其中会有一、二主要利润品牌（或者称之为销量品牌）一,二储备品牌, 发展目标：长沙-株,潭-其他地市 渠道策略：特许经营、专卖连锁 产品策略：在建立行业品牌形象后，向相关联的领域拓展，营造品牌的形态意识。 （二）推广预测： 年份 终端网络 销售额 2002 2 80万 2004 10-20家 400万 2005 20-40家 5000万 在销售额达到400万时，计划投资配件资源），满足销售利润的需求。 (三)服务品牌命名： 路路通电动名车城, 说明:路路皆通,名品荟萃, 特点:好听、好记、好懂、好传播。 (四)招商 融资 a,融资 1,入股公司以入股形式，一次性20万元人，用于新品开发、售后服务、市场推广、广告投入 其中20万元人，只是指经济条件,另外其必须懂机电或金融,所以新募股东人数应为2-3人。 2,供应商(拼装车)垫货,结算另商 3,内部直营店采购,由各店长根据销售进度,品种向公司采购变向招商承包. 4,贷款(银行,个贷) b,招商 经销商关心什么？ -产品、品牌、利润、风险、支持力度、长远发展、信息交流，是经销商们都关心的，不同类型经销商，关心的侧重点不同。一般来说，大经销商更重视产品与品牌，发展中经销商则考虑能否做大，小经销商更在乎利润、风险。 招商注意 1,厂家 前期厂家拼装车进货价800以下,(留技术门槛和长期履约困难) (一、最希望引进研发力强、后继有力，能保证其可持续发展的品牌；二、卖点鲜明、差异化，能填补或丰富其店内产品结构的品牌。三、能带来新的运营思路与启发、有新鲜运营招式或市场战术的品牌。四、拥有强大生产力的实力品牌，这些品牌的宣传、支持力度较大，市场推广相对轻松，一旦市场告急，货品及零部件能及时供应，不至影响销售。) 品牌具有较强的研发力，车款以简易型为主 ; 厂家的品牌在市场考验中优胜劣汰，最终保留的主打品牌都具备明显的优势 ; 企业实力雄厚，年产量50万辆，核心部件上有优势，车款豪华型为主。 确立几大主打品牌后仍然寻找新品牌，但考核条件更细化严格；实力品牌，有强大研发力、有专利车型的新品牌是期待的合作伙伴。 结论:对于一个湖南电动车行业的服务品牌大经销商而言，打开销量,建立市场优势基数后,单纯的利润已退居至次要条件，宁缺勿滥是原则，通俗点说，就是绝不能为小利，砸了自己的牌子 ,但也不可因牌子而破坏了经营的灵活性,市场反应速度. 2,下级经销商 发展中经销商或实力新经销:希望借助某一品牌车市场地位的建立，带动自身发展壮大，树立起自己的卖场品牌。 这类经销商引进新品牌后，市场推广上有热情、魄力，行动积极，但实力或经验不足，孤军做战难度很大。他们希望厂家在市场投放上给予支持，在市场运作上给予指导，双方共同投入、联合运作，是他们乐于接受的合作方式， 小经销商的要求更单纯、直接，无利不起早，利润是第一需求，风险是第一顾虑。小经销商手中杂牌居多，愿意尝试新品牌，也希望做名牌车（或者自己经销的新品牌能成为名牌），由于低价是其吸引顾客的主要手段之一，当然希望厂家能给出更大利润空间，他们对于产品、品牌的要求不高，但担心风险，希望短期内即可获得回报、赚到钱，最怕压货，受实力所限，他们很难主动进行市场投放和推广。 结论:中小类经销商最有可能获得双赢。从电动车起步初早、发展来看，各地大经销商，基本都是依赖某一品牌发家，与此同时，又将这一品牌打造为该市场的一线品牌、领袖品牌。 对策:将招商对象重点放在中小类经销商. 招商实施 以湖南电动车行业的领导服务品牌,名牌总代理身份招募省内市场分销商 将年末经销商,优秀门店表彰大会推迟至次年年初，与新经销商招商会合并在一起，会上以车品秀的方式，将上一年度畅销车型成功推广过程、门店旺季促销的成功案例、售后服务的优秀案例，逐一展示，新品的特点、优势一一介绍，(舞台上现场做试验，模特清新、音乐优美、解说富有诱惑力、实验可信，座中的新经销商已在暗中点头) 优秀门店表彰, 领取丰厚的年度大奖 老经销商表彰，领取丰厚的年度大奖 新经销商感同身受、热血沸腾， 宣传: A,999元卖名牌电动车.提货100辆，目标管理:上市2周全部销售出去,成为单店营销榜样。（详见赔本赚吆喝潇湘晨报）， B,趣味电动车比赛暨品牌知识有奖问题竞答(见实施办法) C,系列宣传报道:电动车逐鹿星城 ,电动自行车升温 ,湖南交通市场步入电动车时代 ,999元卖名牌电动车,赔本赚吆喝等(五)人事 股东 营销,技术售后,融资公关人事 员工 分为两种，一种是全才，另一种销售员 前者可以由善于谈判的业务人员、熟悉产品的技术人员、负责售后的服务人员，组成招商小组，即分工合作，保证各自部分做得精彩，亦有专业阵势、谈判气势。后者则通过多种方式组建、培训销售队伍。 实际操作 一、从企业内部选拨、外部招聘组成销售队伍的，二,可邀请行业营销专家做招商前密集培训。短时间内，让业务人员迅速了解行业状况，掌握并学会准确表达自己品牌的特点、产品卖点、优势，教给他们市场调研内容和基本方法，最关键是学会利用招商资料，三,以店为基层人事组织单位,分配按基本工资+集体提成+年度奖励(员工自我协商分配制度,由店长报备实施) -业务人员最关心的薪酬待遇，必须有健全的激励机制、管理制度跟上，要让业务员有信心、有动心。 -培训说明: 有一定业务经验但不熟悉行业的人员，经密集培训，在进行品牌介绍、产品说明、招商方案阐述时，均会有大幅度的提高。 通过明确相关岗位工作流程及相关岗位的岗位功能，界定相关岗位的岗位责任，相关岗位工作制度，绩效评估、激励考核及奖罚制度（包括各岗位的奖罚制度）， 派出机构的管理，建立各类规范化表格（如：销售日报表、业务人员工作计划表、绩效考核表等），及营销服务体系（服务的流程、规范、制度、政策、特色）等工作。 (六)、回报分析 按2-3年一阶段的预期目标计算： 2000-2002年销售额:80万元,采购门店工资成本：50-60万元.市场推广、广告营销费用：2万元 利 润：20万元 2002-2004年销售额:400万元,采购门店工资成本320万元.市场推广、广告营销费用：10万元 利 润：70万元 2005- 年销售额5000万以上, 各项成本会随市场变化,年利润：300-700万元 市场地位：第一! -过去若干年的部分策划报道 长沙：电动车赔本赚吆喝 来源：中国电动自行车网 | 作者：佚名 | 时间：2004-8-17 9:45:00 电动车赔本赚吆喝品牌车型仅卖999元引爆第二次价格战 品牌电动车祭出降价法宝，目的是挤压拼装车生存空间。 “电动车（电动自行车）大放血！每台仅售999元！”在星城几大电动车卖场，千鹤、新日、王派等品牌的电动车均打出了“大放血”的销售广告。几大电动车长沙市经销商声称，品牌企业联合推出售价999元的电动车，其实旨是抵抗劣质车，企业只是在赔本赚吆喝。 电动车“跳水”赚人气 999元的电动车一经推出，立刻在消费者中掀起轩然大波，不少消费者被低廉的价格所吸引，竞相掏钱购买。千鹤电动车长沙总代理透露，虽然低价促销增加了人气，但他们是有苦难言，因为销一辆如此低价的电动车，光成本就要亏数百元。 该负责人说，这样做实属无奈，因为市场的拼装电动车越来越多（至少有五成），如果不联合起来进行抵制，整个品牌电动车将更没有“钱途”。这样做的主要目的是为了将劣质车赶出市场，扩大品牌电动车的市场占有率。 价格战背后凸现阴影 “电动车上市以来已爆发过两次价格战，第一次价格战发生在去年春天，第二次价格战是在今年夏天。电动车低价竞争的背后当然也有李鬼活跃的身影。”长沙路路通电动车商行程先生介绍说，目前一辆正规企业生产的电动车，高的成本在2000元，低的也要1000元上下。而劣质拼装厂只管生产，不管服务，且打一枪换一个地方，其价格往往比品牌电动车便宜数百元，加上款式与品牌电动车不相上下，因此市场的空间越来越大。 按国家规定，一个新的车型在生产前必须送往国家自行车检测中心进行检验，合格后再到当地省级检测中心检验，办理相关许可证明之后方能生产。拼装车却对国家有关法规视而不见，既不送检，也不办理生产许可证，甚至采用偷逃税的手段谋取最大的利润空间。 湖南省质监局投诉中心的负责人称，由于拼装电动车的疯狂入市，给消费者带来许多的烦恼，自去年以来，电动车的相关质量投诉中有80%是拼装车。 亏本守业不是上策 对于电动车品牌企业亏本守业的做法，湖南省经济管理干部学院李新庚博士认为，这是市场不成熟时难以避免的现象。如今的电动车市场才刚刚起步，亟需洗牌。中国电动车缺少质量、价格、售后服务真正叫得响的名牌。这种以价格优势打败对手的做法也不是长久之策。 业内人士分析，商家之所以不惜血本在行业扩张初期就展开大规模、高密度的价格战，一方面与市场的内在潜力有关，另一方面也由电动车本身所具有的魅力引动。业内人士预测，在经过几起几落、淘汰整合之后，电动车产业也必将和众多产业一样，从中崛起一家或几家名牌，成为这一产业的领头羊。一些品牌电动车经销商表示：除特价车外，拼服务是将来要打的硬战。 三湘四水咋缺“水”？ 据统计，外地瓶装水、桶装水分别占据了湖南90%和60%的市场 外水欲圈“长沙水” 前不久，杭州娃哈哈集团在星沙投资建立分厂，挟其纯净水全国产销量第一的声势，走马三湘，开始新一轮的圈水运动。而与娃哈哈在水市场上旗鼓相当的乐百氏，据其长沙分公司有关人员介绍，明年也将入户长沙。据悉，矿泉水龙头老大农夫山泉亦将进军湖南。 与“水界三霸”娃哈哈、乐百氏、农夫山泉在湖南水市场上知名度甚高相比，湖南本土水却显得黯然而缺少生气，稍微叫得响一点的水品牌只有白沙、大泽、桃花液、北山泉等，而且还仅是地域性的品牌。据湖南省矿泉水协会统计的数据显示，目前湖南水市场，外地瓶装水占据了90的市场份额，桶装水亦占据着60的市场。而本土瓶装水、桶装水分别只占到了市场的10和40。 倘娃哈哈、乐百氏在湖南完成本土化改造，其成本费用必将大幅锐减。业内人士分析，两大“水霸”抢占湖南市场，定会祭出价格利剑，湖南“水军”苟安一隅的现状必将被打破，局势不容乐观。 三湘名水名不传 湖南，除了水量丰足，其地下矿泉水亦自古有名，仅毛泽东的“才饮长沙水，又食武昌鱼”诗句就旱已使长沙水美饮誉中外。20世纪80年代末至90年代初，饮用天然矿泉水大规模商业开发达到高潮时，湖南“天宝”矿泉水和中康“长沙水”，绝不亚于当时的娃哈哈，但可惜的是后来却销声匿迹了。 据湖南省国土资源厅地环处处长、湖南矿泉水协会秘书长杨顺泉介绍，去年我国通过省级、国家级鉴定的2000多处饮用天然矿泉水中，其中湖南就占了近400处，而且湖南矿泉水储量丰富，已批复可开采量达2000多立方米a，每年可允许开采1000多万吨，矿泉水资源占了全国十分之一。而实际上，湖南目前开采的矿泉水产量尚不到可允许开采量的十分之一，每年只有近10万吨，而湖南市场上饮用水的年需求量却达80万吨。 名水至今无名牌 目前在湖南水市场上销售的60多个品牌中，湖南本土水就有50多个，占九成以上，然而在这众多的品牌中，为什么庞大的湖南“水军”至今没有一个像娃哈哈、乐百氏一样在全国叫得响的知名品牌呢？ 湖南省地矿厅副总工程师罗仕康认为，湖南矿泉水难在市场上成大气候，原因有几点：一是健康饮用水的新概念还未形成，还停留在“纯净水即为健康水”的阶段，没有意识到矿泉水中微量元素对人体的有益性；二是湖南矿泉水企业知名品牌形象难以塑造，三是生产厂家在生产过程中难以排除二次污染。 一些业内人士也认为，湖南水没有打造出名牌，与对矿泉水宣传不够，人们对矿泉水的了解不多，加之生产分散，规模小，生产工艺落后等有很大关系。另外矿泉水的开采受地域限制，取水井日产量有限，一般一口井日产水只有30吨，多的也不过几百吨，这也严重制约了矿泉水厂的生产规模。 打造名牌会有时？ 据全国矿泉水行业的有关统计资料显示，去年矿泉水与纯净水在市场上的销售比例已由以前的28变成37，今年可望变成46。目前的湖南“水军”，无论是桶装水还是瓶装水，矿泉水是绝对主力。白沙矿泉水总经理刘国富认为，矿泉水与纯净水相比，矿泉水中含有人体必需的微量元素，消费者应该乐意喝。要打造湖南的名水品牌，矿泉水企业必须与文化联姻，赋予“水”更多的文化底蕴。北山泉的老总周金武则强调，湖南“水军”要壮大发展，还需政府部门给予政策及资金等各个方面的扶持，才能打造出湖南名水品牌。 湖南省国土资源厅地环处处长、湖南矿泉水协会会长杨顺泉则认为，湖南水企业规模小、生产工艺落后是湖南无法造就名水品牌的致命“瓶颈”，欲打破这一“瓶颈”，湖南水企业只有携起手来，集中合作双方的资金，最大程度地利用各自拥有的销售网络，做大做强，将本土“水军”打造成水军舰队或航母，才有可能与娃哈哈等抗衡，并立足于市场。 我国的水资源问题日益严重，湖南也不例外。据湖南供水提供的资料，目前湖南农村，人畜饮用缺水达31亿立方米，在城市，到2010年，估计将缺水46亿立方米。这一巨大的市场消费群体为湖南“水军”的提供了难得的发展契机，湖南“水军”能否把握住这一历史机遇。 杨柏松曹大章 湖南保健品市场步入理性 2002-8-22 记者曹大章龙晓晖张锴 商报消息:许多人一谈到保健品行业，都难以忘记当年广告大战造就的全民大补之风。在经历过盲目进补之后，如今的消费者在保健品的选择上已日趋理性，而保健品经营者也开始抛弃那种疲劳轰炸和灌鸭式宣传，更注重于提升产品品质和培育市场。 市场呼唤秩序良好的市场秩序才能培育健康的市场，而我省保健品企业的经营状况则显得良莠不齐。2001年就有岳阳都瑞因在其生产的保健品中添加禁药而遭查处；2002年，一种号称抗癌灵丹的保健品“中华灵芝宝”也因虚夸疗效而被有关部门逐出湖南。这几年来保健品行业的假冒伪劣严重损害了本应健康发展的市场，而国家有关部门在今年初正式宣布在两年内取消健字号，保健品行业将还其食品的本来面目。 品牌经营天下2001年我省保健食品产值约为6亿元，比去年增长37%。这说明保健食品市场还是颇有潜力，但是市场巨大的同时，我们会发现真正能在消费者心中赢得良好口碑的品牌寥若晨星，这只要是由于我省许多保健食品商家都存在企业规模较小的原因。质量是硬道理 诚信为从商之本。其实现在已有许多消费者对用过的保健食品得了出自己的结论，其中比较突出的是有70%的人认为服用非自然提取物食品可能难保无虞，40%的人则希望服用绿色自然食品。长沙凯祺卓尔保健食品公司杨总介绍，采用自然方式促发人体健康是目前比较先进的一种养生理念，但这是一种长期的保养，并非短期可以一蹴而就的。 有关专家指出，保健食品要站得住脚首先就要树立诚信的社会形象，另外要加强企业工艺技术、降低成本、不断开发出优质的品种，并建立稳定的销售市场。通过不断扩大服务网络、提高服务质量，可逐步走上规模化发展之路。 天心牧业绿色食品的摇篮 20021212 曹大章 目前，国家工商局发出通知，在全国市场严查素肉精，此举收到各地政府企业的欢迎合积极响应，我省有关企业在这场反素肉精的行动中表现如何呢？记者从天心牧业等大型龙头企业了解到，素肉精早已被他们拒之门外。现在地市场，绿色食品已成为消费者的新宠。 食品安全不容忽视 有资料显示，1978年我国人均肉食量仅9公斤，到2000年上升为31公斤，人均食用量有了很大的增长，但不容忽视的是，一些地方、一些企业为了短期利益，滥用药物、激素，给市场造成了严重的负面影响。谈起素肉精，不少消费者都表示深恶痛绝，将之斥为害人精，当时全国肉制品市场出现大面集萎缩，引起各级政府的高度重视。 1996年，针对市场上出现的注水肉、病死猪肉泛滥的情况，政府提出生产放心肉的号召，对生猪进行集中检疫屠宰、批发上市。经过几年的努力，终于让人们吃上了放心肉。不过当时由于还缺乏较先进的检测手段，肉类制品的品质仍未能达到理想的水平。 绿色食品走进市民 今天，人们终于能吃上绿色的肉制品了，但许多人也许并不知道，猪儿们如今也吃上了绿色饲料，这在湖南天心牧业公司的生猪基地早已不是什么稀