钙尔奇_真情_支持你善存差异化投放获利多_惠氏制药媒体投放案例分析.docx

090 AD POINTER JUN.06企业媒体投放月度案例系列文章编者按 媒体投放无论是对企业还是媒体来说，都是一个全新合作的开始。在当前各媒体竞争激烈，空 前繁荣的环境下，如何选择一家能够更好地传播企业品牌，不浪费更多资金，适合自己成长的 媒体是企业需要认真考虑的问题。同样，对媒体来说，如何更好的服务好企业，使企业的传播效 果更加增值，也是要努力做到的事。为了让企业和媒体在这方面合作更好，取得更多效益，本刊 联合全球著名的媒体传播机构实力传播，每期推出一个企业投放媒体的案例，并从多个角度来 分析案例，从而给企业和媒体提供借鉴。钙尔奇“真情”支持你 善存差异化投放获利多惠氏制药媒体投放案例分析策划、文 /本刊记者 侯明廷钙尔奇和善存是上海惠氏制药企挑战重重目标指路2006 年，对钙尔奇来说，是压力比较大 业（以下简称惠氏）旗下的两大品牌，但 挑战一：预算远低于竞争对手的一年，不但要继续提高知名度，扩张 在 2006 年，这两大品牌在市场和媒体 作为一个钙制剂中的领导品牌，钙市场，更重要的是在销售上要更上一层 投放方面均遇到了挑战。为了增强企业尔奇(惠氏制药旗下)进入中国已经超过楼，达到更高的销售指标。但与此同时， 业务增长势头，维持善存和钙尔奇销售10 年，在消费者心中建立了一个清晰、其在媒体投放预算方面，则相对比较有 的两位数增长，惠氏制药企业找到了实并值得信赖的品牌形象。限。 力传播（以下简称实力），希望借助其在近年来，随着人们补钙意识的加挑战二：高度同质的媒体投放背景 媒体传播方面的专业，以实现销量的增强，国内的钙制剂市场一直维持着一个钙尔奇以往的媒体投放一直都是 长。高增长势态，因此，钙尔奇的几个主要以电视媒体投放为主，同样，其竞争对实力在充分了解目标受众需求的竞争对手都在持续加大对媒体的投放手也是以电视媒体投放为主。 前提下，对这两个品牌以前的媒体投放力度，以此获得更高的知名度和更多的挑战三：客户要求创新和突破 进行了“诊断”，并在此基础上开出了自市场份额。如盖中盖的电视广告投放量钙尔奇非常希望在“常规”电视投 己的药方，提供了一套有效而完整的营就一直都非常大，这使得其荣获中国前放基础上，能有更多的创新和突破，以 销计划，向惠氏提交了高投资回报率的十大投放广告主称号，同时，其 2006此达到更好的媒体投放收益。 方案，并开发新的媒体形式和非电视投年的监测广告投放金额远远高于钙尔面对，钙尔奇“高难度”的要求，实 放手段，以提高品牌与消费者的关联奇的投放量；另一个主要竞争对手乐力力全面精心准备，并给自己定了三个目 度。钙，也不甘落后，在 2006 年也加大了标：分析钙尔奇的电视特殊形式合作对媒体的投放量，并通过线上和线下活第一，在钙尔奇所有城市中提高媒 和善存的差异化媒体投放案例，有助于动的有机结合成功地增加了其品牌知体投资回报率； 我们了解和学习如何开发并执行一个名度和产品销量。第二，在钙尔奇“支持”的品牌理念 整合的、特殊的非传统电视广告投放及与此相反的是，在钙品类中，钙尔上，加强钙尔奇和目标消费者的直接联 媒体差异化投放，从而使品牌和消费者奇的知名度一直领袖群伦，为了更好的系； 的联系更加紧密，使成本效益最大化。增长其在未来的销售业绩，在营销方第三，第三，建立公关线下活动平面，其遇到了一定的市场挑战，为此，台来传达品牌的形象和特征。“点评：常成功的谈判, 得到了在市场上非常有竞争力的价格, 并且还得到了价值非”常大的额JUN.06 AD POINTER 091Ca s e案例寻找“另一半”突现曙光 拿出了具体的媒体投放计划：投放时间 现了超出常规购买的投资回报率。“同 在目标确定后，实力开始尝试寻找为 2006 年 5 月 - 12 月 (一共 26 集)；时，通过公关活动，创造了巨大的额外 一个节目平台，一个适合钙尔奇目标消节目合作方式主要包括：节目内品牌联 的媒体价值。此外，在投放此项目后，几 费群（35- 55 岁的女性），节目风格和品系和品牌曝光，每天高频次的标板、5个在宣传上最难攻克的重点城市也都 牌形象相吻合，并且和钙尔奇“关爱”和秒广告和宣传片，常规 15 秒广告，地面达到了非常好的效果。”黎达用对这次 “支持”的理念有具体的情感上相联系 活动和互联网上的宣传。另外，还经过 媒体投放计划信心十足。更有来自客户 的平台。谈判，得到了额外的两期和品牌相关度方面的数据肯定：成都和上海的销售份对此，接受记者采访的实力媒体上非常高的节目，以此特别深入地体现钙额分别保持了两位数的增长。 海办公室总经理黎达用说，“我们认为，尔奇“关爱”和“支持”的品牌特性。钙尔奇要找到一个与其品牌 D N A 相匹而据黎达用介绍，为了使这次与善存差异化投放让品牌获得更多 配的平台，钙尔奇现在最需要的是把自真情 合作后对销售的推动效果更加2005 年之前，善存执行的是以电 己的品牌理念和产品特性最有效的传 明显，实力还与当视为主导的媒介策略方案，但是，在一 达给自己的目标消费群，从而提高其销 地的一些平面、户外媒体合作，借此建些电视投放投入成本高的城市（如上海 售。” 立了一个公关平台来制造情感话题，进市场），媒介的投资回报率一直不高，同 要在芸芸节目中，找到最适合钙尔行互动，进一步增强钙尔奇的特质，从时，这些地区的电视投放进入成本越来奇的那个，就好象我们在茫茫人海中寻而把更多的线上活动和线下活动整合越高的不利局面。 找最适合自己的另一半，谈何容易。起来，加强品牌的特质和力量，并且将善存“提示后品牌知名度”较高，但循着钙尔奇“关爱”和“支持”的品牌 品牌和目标消费群紧密的联系起来。其 是，并不能因此去推动“第一提及率”和 D N A ，实力经过对众多省级卫视与目标中“心愿树”特别节目活动就是一个非“使用转化率”的提升。同时，善存相关 相符的节目进行一番甄选后，最终选择常成功的例子。 的提及率指标均落后于主要竞争对手 了一个与钙尔奇气质相投的节目“心愿树”特别节目发展了一系列“金施尔康”。可以说，善存“全面健康” 湖南卫视的真情栏目。对于为何选中的线下活动，这个活动覆盖了钙尔奇 5 品牌形象的建立还有待进一步的巩固 该节目，实力媒体策划群总监林燕灵认个重点城市几乎所有的主要药店。消费 和加强。为此，媒介策略和媒介传达信 为“，真情是一档类似真人秀的节目，者被邀请参与到“心愿树”活动中，填写 息的差异化就变得非常有必要。 节目名称里面包含有真挚的亲情之 他们的“心愿卡”，挂到漂亮的心愿树面对如此背景，实力通过细心调研 意，更重要的是节目所讲述的就是真实 上，然后栏目组会从中挑选“心愿”来帮 和分析，分别开出以下几副“药方”。 的人间真情故事，而这恰好与钙尔奇品 他们实现。实例举例：与线上“钙尔奇真 第一，定义善存品牌的主要消费群体， 牌“关爱”和“支持”的特性很切合，能够 情八年特别企划”之“心愿密码”活动 以帮助增加现有使用者，获得更多新的 很好的把两者的 D N A 结合起来。而且， 相结合，让一群有爱心的人们，采访宁 消费群体。 湖南卫视在全国所有省级卫视中一直处 夏海原地区的贫困儿童。海原地区为回于较领先的位置，而且还在不断上升中， 族聚居区，被联合国教科文组织列为 其收视率和节目质量无论是在湖南当地“全球最不适宜人类居住的地区”之一。 还是整个中国都是排在前列。所以选择人们通过与当地儿童的深入交流，传递 这个平台可以很好的接触到钙尔奇全国 着真情，关爱和支持。 市场的广大目标受众。”得益于实力出色的谈判工作和执在节目选定后，实力马不停蹄的又行力，钙尔奇用有限的预算，有效的实根据对市场状况、品类及目标消费群的理解, 实力提供了一个有创见性的媒体解 决方案, 这个方案的提出及执行都有别于品类及品牌传统的做法, 从而从激烈的竞争 中杀出一条路来。聪明的运用线上和线下活动的结合来创造出一次更有影响力的媒体战役。通过非 外曝光, 为客户节省了大量的媒体花费, 从而达成了更好的投资回报率。湖南卫视真情栏目制片人陈小东LC D）以及店内的海报等，创建消费者群体内的口碑效应，品牌教育和高频次 的提示，能够帮助提升使用频次和品牌 忠诚度。第四，在相关杂志上进行各种样式 的特殊广告投放形式，在建立品牌的亲 和力方面，通过实力自主开发的消费者点评：实力通过对善存全面的目标人群分析, 为善存制定了更加符合其品牌 发展的有效传播方式。”为善存品牌成功开发了一批非电视投放手段,入成本很高的地区, 提升了媒介投资回报率。在上海这个电视投放进092 AD POINTER JUN.06Ca s e案例黎达用认为，由于以住善存的媒体调研软件，更好的发掘与消费者的有效用，广告效果被较大的削弱了，因此，实 投放以电视为主，而电视的受众庞而沟通点。力建议惠氏不再考虑此类媒介形式。同 杂，很难细分出善存的真正消费群体。特别是为惠氏善存所做的针对性时我们推荐，公交车和办公室楼宇内的 而通过差异化媒体投放，寻找不同媒体调研方案，对不同的沟通方式，进行了液晶屏广告，健身房内的一些户外媒介 的不同受众来寻找善存的目标消费群。深入的研究。同时，利用电视的平台进形式，以及互联网广告等等。为了更好 第二，进行沟通接触点调研，帮助一步考虑赞助方式的合作，通过与节目的与目标人群进行沟通，增强产品特性 定义正确的接触方式，从而找到对维他内容的结合，提升品牌教育和目标人群的宣传，以及品牌的亲和力。我们已经 命消费者建立更具影响力和吸引力的口碑。在这今两年不断的选择了这些非传统 沟通方式。比如。出租车广告，被善存在之前形式的媒介形式，从监测的数据看，对 第三，在营销沟通中，整合户外和近两年的时间里一直选择，有效有增加善存品牌均起到了有效的深化作用，让 店内的媒介投放，充分利用有效接触了与目标人群的沟通。在这次调查中， 消费者进一步知道，了解并接受我们的点，户外媒介载体 （地铁，候车亭和我们发现出租车广告已经被过度的使品牌。“相关链接：对话媒体对话嘉宾：湖南卫视真情栏目制片人陈小东位融合, 取得了较好的社会口碑传播效益。不足之处在于: 由于节目个案的特殊性有时比较难以满记者：对 于 这 次 合 足品牌对每一个节目均能表达品牌理念的要求, 在推动活动 作 , 你 认 为 最 成 功 或 是 的线下推广方面还缺乏经验与良好的操作程序与组织能力。 闪光点是什么? 而不足 记者：你们在与实力的合作中, 你们对惠氏钙尔奇客户在 之处有在哪儿? 节目内提供了哪些增值服务( 不是硬广告所能体现得了的) ?陈小东：我 认 为 最 陈小东：从视觉识别 C I( 即 LO G O ) 的设计上, 节目的基 成 功 之 处 在 于 以 下 两 调与品牌的基调都运用了粉红至红的主色系, 使得两者的视点: 觉识别系统比较和谐统一, 这样在相关的网页、平面( 节目预 第 一 , 两 者 的 结 合 告等) 、电视预告片等宣传中,“钙尔奇真情”成为一个合成词不是简单的品牌叠加, 而是通过真情节目的内容表现传达 组整体出现, 强化了品牌认知度;出与冠名品牌一致的理念诉求, 即: 真诚、关爱、支持; 这使得 第二、在节目环节的设置中, 在广告段口增设了观众互动 观众在看到节目的 时 候 在 不 自 觉 中 接 受 了 冠 名 品 牌 的 标 识 真情留言板;与内涵, 让品牌 与 节 目 两 者 之 间 产 生 一 种 自 然 的 互 动 与 关 第三、在节目现场有显著的“钙尔奇真情”标识背景版; 特 联, 使消费者看到其一就会联想到相对应节目或者品牌; 别活动均有印制联