浅析7-Eleven便利店的营销模式.doc

四川师范大学成都学院本科毕业论文浅析7-Eleven便利店的营销模式前言：随着人们消费水平的提高和消费观念的转变，消费者更加注重消费的便捷性。所以，针对这种市场现象的便利店也就孕育而生了。便利店作为连锁零售业态的一种表现方式，是将零售这个业态的进一步细分，可幸的是在便利店发展的这几十年中，已经将这种细分逐渐完善起来。因此也就涌现了一些优秀的便利店企业，例如7-Eleven 、美宜佳、上好、新汇等，在这些便利店企业中，7-Eleven 无疑是最具代表性的。7-Eleven是一个出生在美国，壮大在日本的便利店集团王国，在其半个多世纪的发展壮大中，其一直引领着便利店发展的潮流，而今7-Eleven已是便利店行业的巨头，其正是凭借独特的营销模式迅速抢占了全球市场。就此，本文着重结合4P营销组合策略来分析7-Eleven便利店在经营过程中的营销模式。通过对7-Eleven便利店营销模式的探讨，以期能为中国本土便利店的发展壮大提供一些思路。一、认识7-Eleven（一）7-Eleven便利店的产生及发展 7-Eleven便利店的前身是1927年成立于美国的南方公司，其主要经营是零售冰品、牛奶、鸡蛋等业务。到了1964年，南方公司为了决定将其营业时间改到早上七点到晚上十一点，久而久之，南方公司也形象的将企业名字改成了现在我们所熟知的“7-Eleven”。美国7-Eleven便利店，经营的业务非常广泛。除了提供社区消费者日常必需的商品外，还协助附近社区居民办理一些便捷业务，例如缴电费、水费等，为社区附近的居民切实起提供到了便利。在1972年5月，日本第一家7- Eleven便利店在东京开门营业，从此，7-Eleven便利店在日本扎根，7-Eleven也进入了高速发展时期。1992年，7-Eleven迎来了关键的一次转折，那就是作为加盟者的日本7-Eleven正式接受总部的一切事务，独立经营了。（二）7-Eleven便利店的现状 7-Eleven便利店颇具特色的市场营销。与其他便利店相比，7-Eleven便利店拥有自己独特的经营特色:独特形象、业态风格、商品结构。不管是商品、价格还是服务都那样独树一帜，这种经营格局使7-Eleven拥有了一批有了忠诚的顾客群。 正确的经营范围与准确的商品结构定位。7-Eleven便利店在经营范围和商品结构方与超市和一般杂货店有着严格区分。7-Eleven拥有自己的主力商品,避开价格上的劣势以便利性与大型超市竞争；在地理位置的竞争上能优于一般杂货店。故将“便利性”体现的淋漓精致。 将连锁规模的优势最大限度的发挥出来。目前的7-Eleven便利店业务遍及四大洲二十多个国家和地区，截止2006年末7-Eleven在全球拥有30473家店铺，稳居世界连锁便利店得头把交椅。这种连锁加盟的规模经营，无孔不入。 先进的管理理念。7-Eleven经营管理的方法和技术除有与超级市场一致的地方外,还有其专有技术和方法。 7-Eleven管理者能够充分掌握经营的标准、管理的规范化及商品物流配送等方面都有一套成熟的理论。二、7-Eleven的营销原则（一）以顾客的需求为导向7-Eleven的最大优点就是以顾客为导向，其擅长研究消费者心理并操控消费者的思维，时刻把握顾客的需求，提供最便捷最及时的服务，赢得顾客的青睐。这种以顾客为导向，以消费者需求为基础的原则是永远不会过时的。（二） 突出便利店的优势便利性便利店只有将它所有的经营策略定位在“便利”上才能体现出与超市的功能区分，也才能避开价格上的劣势。服务的多样化和供应上的便利性是便利店区别于其他零售业态的重要特征。因此，7-Eleven的核心竞争力在于提供便利的商品和服务。三、7-Eleven的定位随着人们生活和工作节奏的日趋紧张，消费者在日常消费时更注重于购买过程的便利性。最初的7-Eleven，就定位于是一个为消费者提供最基础、最及时、最便捷的连锁便利店，以“小而精、精而多”“低成本”的连锁模式进行发展壮大甚至全球扩张，并且这个定位自始至终没有动摇过。（一）方便顾客的选址定位7-Eleven一直就坚持“方便顾客”的选址定位，充分以便利性作为选址出发点、以最大限度满足顾客需求为选址基础、以尽量节约购物时间为选址宗旨进行选址。因此，7-Eleven一直成功的为顾客提供最便利的购物条件，通常在顾客日常生活的行为范围之内开设便利店，选择距离居民生活区较近的地方、上班或上学的途中、大的停车场附近、办公区或学校附近等。在店铺面积上，为了方便顾客寻找，7-Eleven的商店面积一般为100平方米左右，以保证顾客能一目了然地看到商品的陈列和方便取用，在店铺细节上真正的体现便利性。另一方面，最然店铺面积不大，但商品足够齐全。（二）目标定位7-Eleven目标顾客瞄准的是社区、上班或上学途中、大型停车场、办公区等附近的顾客。据调查，这部分顾客以年轻人为主，他们注重的方便及时，而不是商品价格以及其他方面的原因，这就避免了7-Eleven商品价格偏高的劣势。四、7-Eleven营销模式及剖析（一）产品策略便利店的产品，应该是实体商品与服务的总和。在实体商品方面，7-Eleven一直坚持以便利性为原则。首先，在店内摆放的都是与顾客日常生活息息相关的商品。在社区附近，7-Eleven的商品通常有奶品、面包、饭饼、烟、水、酒等日常服务性商品及其他商品；在学校附近，商品就会根据消费对象（学生为主）的侧重点不同，适当调整商品结构，在办公区附近，商品结构又会根据具体情况而调整。为了更好的体现便利性，7-Eleven还会适应市场的变化，每月推出一些新商品，不时给顾客耳目一新的感觉。总的来说，7-Eleven 就是“因地制宜、因时制宜”的安排商品，即使是两个不同社区的便利店的商品结构也不一样。其次，在商品数量上，根据顾客的特性和购买能力来决定。7-Eleven的店铺只有100平方米左右，但在这样小的卖场内，却陈列了约3000种商品。其中食品占75%，杂志及其他日用品25%。这是由于食品类得商品要考虑到保鲜且周期性短等特点，而杂志等日用品需求量相对较少，但在选择时也要符合当下的流行趋势。这样，不仅满足了顾客需求又节约了顾客的购物时间。对于便利店的产品，其更多的是注重服务的，这也是便利店区别于一般超市或杂货店的地方之一。在服务方面，7-Eleven尽量做到尽善尽美。在7-Eleven便利店中，除了一般的生活日用品外，顾客还可以买午餐、宵夜，缴水电、缴电话费，复印、传真、取网络商店订的书、保养品，甚至取款。所以，顾客来店里不仅仅是购物，还可以顺便做很多事情，逐渐地也有很多人因为可以方便地享受这些服务，也来这里买东西。甚至是在7-Eleven店面辐射范围外有的顾客宁可牺牲一点点购物的方便(如舍近求远)，来享受7-Eleven的服务。另一方面，7-Eleven还做到的是让顾客从进店到离开这段时间内的购买过程是轻松愉快的。店铺的温馨、商品的贴心摆放、店内员工的微笑服务等等，都是给顾客的是一种享受。让顾客在得到物质满足的同时，也得到购物的心理满足。产品策略是7-Eleven营销模式的基础，也是其体现与众不同的地方。对于任何一个企业来说，产品（有形产品和无形产品）是最核心，没有任何一家企业可以脱离产品而赢得消费者。7-Eleven的产品策略可以归结为在便利性的提供商品的基础上提供更多优质的服务，这样的产品策略与7-Eleven一贯的定位是相呼应的。（二）价格策略7-Eleven便利店的商品价格一般比超级市场的价格高20%左右，这是由便利店特殊的业态属性决定的。首先，在商品流通过程中，消费者与零售商之间存在着某种流通替代的关系，零售商为消费者负担的流通功能越多，消费者为购买流通服务支付的费用也就越高。7-Eleven的商品是离消费者最近的商品，担负的流通功能要远远多于其他零售业态，所以价格高出许多。其次，便利店大多开设在人流较大的黄金地带，租金高出超市很多，定价相对较高也是对租金的一定补偿。但在实际情况中，消费者并没有表现出对7-Eleven定价较高的不满，这是因为： 7-Eleven采取差别定价策略。销量大、受欢迎的产品并没有定价过高，7-Eleven清楚有特色的产品才是利润最高部分。这样，在无形中，消费者忽略了那些特殊商品过高的定价。 7-Eleven采用对比定价策略。7-Eleven做到的是不需要比大型超市的价格低，只需要做到比其他同种业态的竞争者低就可以了。这样，在消费者选择便利店的时候，相对“价格低”的7-Eleven就成为了首选。 7-Eleven坚持“否定低价、便利制胜”。便利店在便利及时的前提下做到了优质服务，做到了让顾客满意，在顾客满意的前提下，稍高的定价，顾客都可以视而不见或者是心满意足的接受。 7-Eleven是便利店的巨头，其品牌效应已足够大，在消费者眼里，“大品牌”的高价位是理所应当的，这也是7-Eleven一直致力于打造品牌的原因之一。定价策略的最高境界是赚取了最高的利润，而叫消费者乐于接受。7-Eleven就是运用这些价格策略，其避开了消费者敏感的价格问题，定位于便利，在解决消费者应急服务的同时提供优质的服务，消费者对此当然乐意接受。但是这样的定价策略，也不是谁想做就能做的，也不是想模仿就能模仿的，因为模仿者必须要拥有转移消费者注意力的地方或是满足消费者心理需求的能力，否则，这样采用这样的定价方式无疑是“自杀式”的。（三）促销策略在促销方面，便利店比起其他零售业态来说，的确是个薄弱环节。但是，并不是说促销就对便利店不重要，促销仍是便利店市场营销活动中的一个重要环节，是必不可少的。对于7-Eleven，定期做一些促销的必不可少的，原因如下： 扩大店面的在其辐射范围内的知名度，培育潜在顾客 减少库存，增加商品周转速度（特别是7-Eleven店内经营着的一些熟食，保持这些熟食经常的更新就尤为重要了） 对于新推出的产品，促销是宣传的必要手段之一 增加店面的营业额7-Eleven的促销也是为了完成以上这些内容，然而，7-Eleven又有它的与众不同之处： 根据商圈特性安排促销策略。一个不足100平米的7-Eleven便利店面的商圈辐射范围很小，所以7-Eleven在进行促销时，充分考虑了非商圈内的广告效益与广告成本。这就是我们所说的“好钢用在刀刃上”。 根据顾客特性调整促销策略。7-Eleven便利店的销售对象层面较广，涉及不同年龄层、性别与职业，此外，顾客往往在店面中逗留的时间很短，针对这些特性，7-Eleven的促销活动就考虑得更加精细了。 价格对于7-Eleven的顾客来说并不是最重要的，他们到7-Eleven购物并不是为了购买特价商品而被吸引的，而是因为他们光顾的频次很高，在店内消费的时候看到特价促销的消息从而购买促销商品，所以购买促销商品只是这类消费者在店内看到有特价商品而附带购买。毫无疑问价格促销对所有的消费者都有吸引力，所以从长期来看，价格促销对便利店仍是必要的。（四）渠道策略7-Eleven便利店是零售商店，是产品销售的最后环节，所以对于7-Eleven来说，上游的产品供应就显得极其重要。在7-Eleven的营销模式中，渠道策略是建立在高效完善的物流体系之上的。有人说，7-Eleven的成功最大秘诀就是它完善的物流配送体系，也是其营销模式的亮点。不错，完善高效的配送体系是零售业实现连锁经营的基础条件，一家成功的连锁便利店背后必然有一个完善高效的物流配送系统。7-Eleven由于具有高效的物流体制，通过集中化的物流管理系统成功的削减了商品成本，在零售业中脱颖而出。1.设置适应JIT的物流中心7-Eleven将物流视为一个重要的经营战略，积极建立设置并适应JIT的物流中心，以提高系统的运作效率。新鲜、及时、便利和不缺货是7-Eleven配送管理的最大特点，也是7-Eleven便利店的亮点之一。但是3000多种商品来自不同的供应商，尤其是食品的储存、保管、配送、装卸的要求也各不相同，在不短缺或过剩的情况下，还要考虑到新鲜卫生、到货及时，甚至根据顾客的特殊需求，随即调整商品品种，体现7-Eleven的便利性。这就给7-Eleven的物流系统提出了很高的要求。根据这种需求，7-Eleven逐渐建立起自动仓库、自动区分货物输送带等，将这些由电脑控制的设备结合在一起，建立一套小量、多次、迅速的所谓及时的高度物流体制。此外，JIT不仅包含送及时，还包含信息网络获取订货数据的及时、每张特定订单有效收集商品备货的及时、为每个便利店调整商品的及时以及对市场反应的及时。2.物流E化系统便利店要想获得足够大的生存和发展空间，必须比其他零售业态提供更多的有特色的服务和商品。7-Eleven大概具备了3000多种商品供顾客选择，每天的接送工作很频繁，而每家便利店要应付几十辆车是不现实的，因此，7-Eleven构筑了一套电子化物流系统，来解决这一问题。通俗的讲，这种配送系统就是把不同厂商的商品装在一台卡车上统一配送。7-Eleven与顾客、厂商之间互惠互利的共同配送的物流系统。每辆货车上都有计算机，利用GPS卫星定位系统，总部能够随时提供货物路线的交通状况和天气状况等信息给车辆。7-Eleven还根据商品对配送温度的要求，将配送管理分为不同的温度带，商品从厂家到送货再到货架上，全过程都按照同一温度管理。3.集约化物流提高陪送效率所谓集约化配送就是由各地区的“窗口”批发商来统一收集该地区个生产厂家生产的同类产品，并向所辖区内的便利店实行集中配送。集约化配送大大地减少了批发商的数量和7-Eleven管理他们的工作量，减少了配送环节，缩短了货物距离和时间，有效地提高了配送效率，为7-Eleven节省了大笔物流费用。7-Eleven的高明之处还在于它在不为配送中心投资的情况下，为自己建立一个有效地分销网络。它通过和批发商、制造商签署销售协议，指定某个各方面都表现良好的批发商作为配送中心的管理者，负责为便利店的门店送货，就这样它为自己开发了一个与所有便利店都相连的有效分销渠道。4.根据商品特性与需求量细化陪送7-Eleven的物流配送系统为了更好的服务于纷繁的特色商品，为了满足不同商品对不同运输和储存的要求，基于这种情况，7-Eleven按照商品配送时间、商品的属性和商品需求量等进行商品的细分，通过商品细分来进行更科学的物流配送。对于新鲜度不同的商品，7-Eleven根据不同食品的配送的温度和订货量，每天做出不同频率的配送；对于需求时间不同的商品，精简配送流程，对于所有配送流程以分钟计算，这样不仅节约时间，也压缩了库存成本；对于需求数量不同的商品，7-Eleven安排不同吨位的卡车，这也是压缩物流成本的一种细分方式。7-Eleven的物流体系是其营销模式中必不可少的一个环节，也是其整个营销网络中的关键所在。7-Eleven的核心是给顾客提供最为便捷及时的服务，那么物流体系就是支撑便利性的基石。值得注意的是7-Eleven的物流体系是建立在高端信息化设施、高密度的店面分布、杰出成熟的员工等基础上的，这样的物流体系并不是一朝一夕可以建立起来的，也不是其他企业随便可以模仿的，这也是它区别于其他便利店，优于其他便利店的地方。（五）营销创新“三个中心，四个原则”1.三个中心 以顾客为中心7-Eleven一直做到的就是“时时以顾客为中心，事事以顾客为中心”。顾客是零售企业赖以生存的根本，7-Eleven经营过程中也一直在朝这方面努力，从店铺选址到商品陈列，从商品种类到交货付款等一系列的细节都是在以顾客为中心的。另一方面7-Eleven在满足大多数顾客需求的前提下，以更加灵活的方式渗透“以顾客为中心”的原则，开拓零售业中的定制营销。7-Eleven 为了方便顾客选购日用品，就将最畅销的商品摆在最易接触的地方；针对一些单身顾客，7-Eleven 在产品方面贴心的推出各种快餐、饭团等；考虑到为夜间路过的行人提供便利，7-Eleven还免费提供洗手间等等。这些细小的方面，都是其因地因时因人开展的定制营销，这都是以顾客为中心来开展的。 以信息为中心7-Eleven清楚加强信息管理的重要性，以信息为中心进行管理也是7-Eleven的制胜法宝之一。所以，7-Eleven建立了一系列基于信息系统的信息库。7-Eleven建立了完善的信息系统，并且及时利用最前沿的高科技进行改善及重建。企业内部的现代化的信息技术是物流、信息流、资金流畅通无阻的保证，是企业的命脉。7-Eleven的是名叫“POS销售时点”（Point Of Sales）信息系统，是以计算机管理为基础，通过各种信息的收集、传输、储存、分析、加工、处理、输出和使用，实现管理人员对企业的经营与发展进行决策、控制、计划、组织和协调的一套完整的信息服务体系。随着科学技术的突飞猛进，市场竞争越来越激烈，POS信息系统以不能完全满足7-Eleven对于信息的要求，因此，7-Eleven在科学技术的基础上将POS信息系统导入卫星通讯系统。卫星通讯系统是一套引入通讯卫星进行信息传输的系统，它可以确保了企业员工交流的多媒体化，方便总部与加盟店、加盟店之间的信息反馈与交流，更好的确保总部、加盟店和供应商之间的关系。在信息系统完善的基础上，便利店的商品信息库、顾客信息库、员工信息库、加盟商信息库、供应商信息库，甚至有竞争信息库等一些列的信息库就应运而生。通过这些信息库的强大信息，便可以准确的把握商品的信息、员工的需求、加盟商的动态以及瞬息万变的顾客需求，从而游刃有余的使企业长期的健康的发展壮大。 以效率为中心7-Eleven便利店的定位是为消费者提供便利性的商品和服务。因此，服务效率对7-Eleven来说至关重要，以效率为中心提供服务正式7-Eleven便利店的独到之处。7-Eleven十分注重便利店商品的运转效率。在7-Eleven的店面内，熟食和半成品是其特色之一，之所以它着重销售这些商品，正是因为这些商品周转快，要做到这些商品的新鲜度，以效率优先就更为重要了。另一方面，7-Eleven不经营或者是很少经营那些使用周期长、周转率低的商品，例如家电、工具类等商品。这种以效率为中心，不仅提高了商品、服务质量，也减少了库存，降低了成本。即使出现部分滞销商品，那么都会通过促销等手段处理掉，将损失降到最低。7-Eleven在做到商品方面的效率的同时，在自身管理方面或者说为顾客提供服务方面也要求效率。从一定程度上说，这个方面要求效率优先要比商品运转效率有难度得多。7-Eleven要求店内员工干净利索的处理一切事务，例如顾客来到收银台付款，收银员就要以最快的速度整理顾客所需的商品，装袋收款。因为在店内来购物的顾客大多是冲着便捷省时来的，如果在是收银上花费了太多时间，那么就违背了便利的原则，也会降低顾客的忠诚度。2.四个原则 商品齐全摆放顾客最需要的商品顾客最需要的商品是什么？7-Eleven利用调研和强大的信息系统可以清晰的定位，在店面里摆放着顾客及时需要的商品。可以发现，7-Eleven的商品不在于多，而注重精，顾客往往能够轻松找到自己迫切需要的东西，这就是7-Eleven一直以来遵循的一大原则，也是顾客抵抗不了7-Eleven魅力的原因之一。 鲜度管理24小时保证商品的鲜度7-Eleven便利店有部分商品是熟食和半熟食，这些商品的新鲜度就关系到此类商品的销售，因此7-Eleven十分重视商品的保鲜管理。一方面，根据顾客需要，提供适度的商品，如果太多，容易导致商品滞销变质；另一方面，7-Eleven还及时对商品进行更新，将不新鲜的商品下架，这是对质量的保证，也是对消费者负责。因此，顾客往往进入7-Eleven便利店，都看到的新鲜的商品了。 店内清洁24小时保持店内清洁7-Eleven便利店一直以来以营造良好的购物环境为其原则之一，这归根到底也是以“顾客为中心”来出发的。进入7-Eleven，你总是看到干净的地板、整齐的商品、别致的装修，让人感觉购物是一种享受的时候，7-Eleven已经成功了。 微笑服务发挥微笑服务的魅力这是7-Eleven公司对于员工的要求，良好的服务质量往往体现在细节之处。7-Eleven便利店的微笑服务已成为它的一个显著标志，在7-Eleven店中，迎接顾客的总是微笑，这种微笑魅力使顾客放心、宽心、愉心购买。“三个中心，四个原则”是7-Eleven赖以生存的原则，是其一个营销上的创新。这种营销+“四个原则”的营销创新，使7-Eleven不仅收到本土消费者的欢迎，而且在7-Eleven的全球扩张中也发挥了重要的