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东莞万科事件分析及对策一、 价格“暗战”万科事件的前奏2007年12月2008年1月，以中信德方斯、晶城、卡布斯等项目为代表同时采取“高调宣传，低价入市”策略，以低于市场预计的价格开盘。具体情况如下表所示：项目名称中信德方斯鼎峰卡布斯晶城开盘时间12月15日12月15日12月16日市场预估价9500元/以上9000元/9000元/开盘均价8000元/7600元/7400元/以上项目均以低于市场预估价15%左右的价格开盘，引发了东莞楼市的降价“暗流”。这些项目主动低价入市姿态拉响了东莞楼市降价警报，市场观望情绪进一步加重。在市场“暗流”涌动的时刻，2008年1月20日金色华庭以均价4680元/开盘，成为首个东莞CLD区域跌破5000元/ 大关的楼盘。金色华庭以出其不意的低价入市，对08年东莞楼市形成了无形的冲击。从以下两个项目08年春节前后价格的变化可以这种冲击的力量。项目名称城市假日三期江南雅筑年前均价7400元/平方米7800元/平方米年后均价6300元/平方米6800元/平方米跌幅14.9%12.8%优惠手段三个98折另加赠送装修费5万98折优惠、赠送三万购房款，两万家私家电款降价原因分析迫于城区小户型的价格压力，在春节开始大幅度降价运河板块一直都是东莞价格血拼的主战场，年前景湖湾畔、塞纳河畔都有不同程度降价。宏远作为品牌开发商，在年前一度坚挺价格，但是春节期间仍受周边项目价格压力，大幅降价。二、 万科事件回顾 2月24日 万科运河东1号出台7折优惠政策，毛坯均价跌至5500元/，其跌幅相对于07年9月价格（7800元/）相比达到20%。其降价幅度之大令业界震惊。 2月29日 在人们还未在万科7折优惠的震撼中回过神来之际，万科再次扔出重镑炸弹推出一栋96套的“建行东莞分行团购价”单位，价格低至4182元/平方米。三、 万科事件的市场连锁反应万科带头“跳水”一石激起千层浪，光大、丰泰、新世纪等受万科影响，纷纷跟进“跳水”。 市场连锁反应光大地产光大地产29日连夜召开紧急会议，在上周六、周日两天加入“战圈”，对建行、工行、中行、农行、广发等五大银行的东莞分行员工推出一批团购房源，最低价也达到4000多元，整体均价5600多元，相比之前推出的价格也有7折左右的优惠。光大地产主要打折楼盘：景湖春晓、景湖湾畔。 市场连锁反应其他楼盘3月1日，东城东的丰泰城推出新一批“观园”组团，最低价4300多元，整体均价5000多元。运河片区的田禾塞纳河畔也宣布:“田禾塞纳河畔新春5600元起！少量特价8.5折优惠。”新世纪地产相关负责人，他们也表示:新世纪星城二期推出在即，二期也有一批靠近路边的单位4000多元/平方米起。四、 万科全国战略轨迹万科的降价决不仅仅限于东莞一市，扫描万科全国各区项目销售情况可以看到万科全国战略的“轨迹”：u 07年10月20日，万科深圳金域东郡项目7500元/开盘，远低于市场价u 07年12月9日，万科广州金色康苑项目13000元/开盘，再次低于市场价u 08年1月24日，万科成都魅力之城项目报价4600元/，降幅30%u 08年2月中旬，万科北京各项目开始打折促销u 08年2月21日，万科上海10大项目同时九五折促销由此可见，万科在东莞市场“跳水”式的降价并非偶然，也并非完全是因为东莞市场的疲软而导致的“跳水”，更多是一场万科蓄谋已久的“阴谋”。五、 万科事件分析在回顾万科事件的整个过程并管窥万科全国战略之后，有两个问题需要思考：1、万科为什么成为降价先锋？坊间说法一：清理门户，回笼资金就东莞而言，万科在售、在建、待建项目达9个，战线太长，增加了万科的资金负担，急于回笼资金也在情理之中。坊间说法二：自保 俗话说树大招风，去年碧桂园囤地已遭调查。07年也是万科疯狂拿地的一年，有前车之鉴，降价顺了民意，应了中央，也达到了自保的目的。坊间说法三：缓解行业压力 国家要调控房价已成为不争的事实，如果房价在逆市而上，估计国家会继续加强调控力度，万科带头降价老百姓高兴，政府满意，同时也缓解了行业高价压力。（以上思考总结于各大主流媒体说法，仅供参考）由此可见，万科的降价并非是市场到了非要暴跌不可的地步，而是由各种因素所促成。但是万科的降价会在无形之中对楼市形成“多米诺”效应吗？2、本次降价风波是否会引起东莞楼市的继续下跌？在本次降价风波中，我们应该注意几个具有共性的关键词 团购、限量、抢购不难看出，本次降价风波的楼盘都只是推出部分房源进行大幅度降价，大部分房源只是小幅度下调。不排除万科、光大有制造噱头及造势的嫌疑。同时，本次出现的连夜排队抢购情况也充分说明了4500元左右的价格已经接近了消费群体价格心理底线。东莞楼市一旦整体接近此底线，市场购买力将托起楼市。所以，本次降价风波虽然对东莞楼市造成很大冲击，但不会形成暴跌、或雪崩，更多将是一种价格理性的回归。六、星河项目的应对策略在给出项目的应对策略之前，需要思考两个问题：1、以万科为代表的降价风波是否会对本项目造成直接冲击？从截止3月3日的市场情况来看，目前万科发起的价格战影响范围主要局限于中端产品市场，目前东莞高端住宅市场尚未对“万科事件”做出反应，市场尚不明朗。本项目具备较高的地段及景观资源附加值，处于高端市场地位，距离项目正式入市还有两个月时间，未来两个月市场仍存在许多可变因素。2、本项目未来可能面对的市场环境如何？第一种可能：万科发动的价格战加速了市场调整过程，在项目入市时市场已经逐渐走出观望氛围，出现回暖迹象。第二种可能：万科发动的价格战延长了市场调整过程，加重了市场观望情绪以及对于市场降价的预期。项目入市时面临更加严峻的市场形势。3、星河项目的应对策略对策一：以不变应万变（3月）策略分解：在项目入市前、市场环境尚不明朗的情况下，采取“以不变应万变”的策略，静观市场变化，继续推进项目前期推广宣传工作，突出项目不可复制资源卖点属性，引导市