第二章项目选择风险管理.docx

第二章：项目选择风险管理学习目标：通过本章的学习，你将能够：l 了解创业企业选择项目的原则l 熟悉创业企业项目选择风险的表现l 理解创业企业项目选择风险的内外部原因l 掌握创业企业规避项目选择风险的方法市场对谁都是公平的，只有了解现在的市场并能成功把握未来市场的企业领袖，才可能真正获得成功和财富。威克比尔第一节创业项目及其选择标准一、创业项目的形态一个创业项目无非是处于这样四种形态之下，即概念、技术、产品和企业。1创业项目的最初形态是概念或创意，国外称为IDEA酝酿项目是一个兴奋时期，关于项目效率和投资方面的信息从各种渠道传递给创业者，特别是在网络热潮中，一个概念能融到几千万美元的故事，不断激励着创业者。例如，Yahoo网站的创业效应，促使别的创业者产生了创业的欲望，随者欲望的与日俱增，创业者聚集在一起不断勾画着项目的美好前景，以至于创业温度逐渐升高。创业需要资金的支持，于是开始围绕着项目编制起创业项目商业计划书，将其全部美好的愿望和对未来的憧憬都倾注在计划书中，期待着以此能引起风险投资者的关注，最终得到成百上千万元的投资。2.创业项目的第二种形态是技术技术比创意进了一步，技术一般在一个人或少数人手中，他们一般是纯技术性的人才，一般在与投资人面谈时，大谈项目的技术细节、技术先进性和独特性。他们对待付出心血的技术像对待自己的孩子一样，怎么看怎么顺眼，总觉得它是最好、最先进的，而对这种技术能在何地何时、用何种方式赚钱等投资者最关注的问题又陈述不清。要知道技术要转化为社会价值，在更大的范围内推广还要有产品，仅有技术还不能使投资者看清这个技术的成熟形态、这个技术的独特性及垄断性。这个阶段的风险可以称其为技术转化的风险。3创业项目的第三种形态是产品有了产品，创业融资的机会又增进了一步。面对成型的产品，投资者可以根据自己的经验判断其市场前景，随着产品的推出，产品依赖的各种技术更加清晰，产品的加工和工艺过程在生产中得以成熟，投资者重点判断的问题就是产品的市场前景和创业者的素质。尽管此时风险仍然不小，但坚信产品市场前景的投资者会增加投资的信心。4创业项目的第四种形态是企业创业者成立了自己的企业，经营着自己的产品，有着发展记录，对市场情况有了一定的探索，形成了一套企业运营机制，这就使得投资者很容易判断这个企业的未来成长性并决定是否投资。二、创业项目的选择（一）创业项目选择的基本原则创业项目的选择是创业的第一步，也是困扰创业家们最主要的困难之一，因为这种选择并没有一个通用方法。经过大最的实证研究，人们发现在项目的选择中存在一些基本原则。这些原则如图2-1所示。图2-1创业项目选择的基本原则A. 市场原则。以满足市场需求为前提，重点放在需求量大、发展前景广阔的产业或项目。B. 效益原则。讲求投资项目有较高的投入产出比，即投资要讲究一定的回报率。C. 政策原则。重点发展国家产业政策鼓励、支持的产业或项目，回避国家产业投资明确限制的项目。D. 优势原则。选择自己熟悉并拥有资源优势的项目，充分利用当地资源优势和创业者自身优势，不盲目追求社会经济热点，以避免决策失误，浪费劳动和投资。（二）对创业项目选择的进一步分析具体来讲，创业项目选择的进一步分析应从以下几方面着手：A. 市场前景。市场前景如何不能靠直觉，也不能只看一点统计资料和市场预测就下决心，应到市场中去调查研究并加以分析，到商业网点中去了解销售情况。B. 项目的先进性和新颖性。应当了解项目的具体技术指标、所代表的水平、技术更新速度和程度，还需要鉴别有无弄虚作假现象。C. 原材料来源是否充足，货源供应是否稳定。D. 产品增值情况。这需要与市场上类似的产品相比较，找出两者的不同之处，考察优势与不足。还要仔细地计算产品的各种投资和可能取得的效益值。E. 项目的扩展性。有的项目可能会转让给多家企业，那么就要了解市场上这种产品的饱和程度，你投入这个项目后有没有市场竞争力。F. 技术项目间的相关性。一般而言，项目都是有同类产品的，应分析在技术上有什么关系，这些项目问技术基础的相关性，考虑能否节省一些设备投资和人员培训。G. 基础条件。包括劳动力成本、水、电、厂房、占地面积、环境污染、运输状况、设备投入、人员素质、管理机制和投资贷款等综合情况。H. 挖掘潜力的可能性。这包括提高产品成品率和设备的利用率，能否增产不增人，以及采用新材料、新工艺，并压缩不必要的开支。第二节项目选择风险及其表现在创业团队选择创业项目、制定商业模式、勾画事业前景的时候，都是基于一定的业务经营环境及其业绩的假设。其中最重要的假设就是企业的市场营销能力、消费者对产品的接受程度等方面的判断。虽然在项目选择时企业已经按照相应标准进行了认真筛选，但由于创业企业提供的产品或服务无论是根本性的创新、改进性的创新，还是模仿，对市场而言都是陌生的，没有经验的，因此，都会经历消费者从了解到接受的过程，经营业绩也会出现波动，时常会发生实际经营业绩偏离预期目标的情况。项目选择风险指的就是创业者从事经济活动所面临的盈利或亏损的可能性和不确定性，主要表现在以下五个方面：一、市场需求量的不确定性通常人们对传统技术产品司空见惯，因此传统技术产品的市场需求相对而言是较为明显的。但创业往往是依托某一创新技术，而创新技术产品多数是新鲜玩意儿，它的市场多是潜在的、待成长的。产品推出后，顾客往往不能及时了解其性能，从而对新产品持观望态度，甚至做出错误判断。也就是说，越是高技术新产品，顾客接受起来越谨慎小心、如履薄冰。如微波炉上市之初，消费者担心微波对人体的辐射危害，使厂家、商家、新闻媒体都不得不反复向人们宣传“微波炉不会害你”，一些早期用户也来现身说法，才逐渐打消部分消费者的恐惧和困惑。因此，创业者对市场是否会接受以及有多大容量难以做出正确估计，而市场容量往往决定了产品的市场商业总价值。很多创业者在创业计划时，常常会根据调查的数据进行主观推理，结果可能过大地估计了市场的需求量。如果一项高技术产品的推出投入巨大，而产品的市场容虽较小或短期内不能为市场所接受，那么产品的市场价值就无法实现，投资就无法收回，创业活动也会因此而终止。二、市场接受时间的不确定性无论是市场上已有的同类产品，还是一个全新的产品，进入市场被市场所接受总要有一定的过程和时间，若创业企业缺乏雄厚的财力投入到广告宣传中去，产品为市场接受的过程就会更长，因此不可避免地出现产品销售不畅，甚至造成产品积压。而创业企业固有的资金短缺现象，将使其面临资金流不畅的风险，最终导致创业夭折。例如，贝尔实验室于20世纪50年代就推出了可视电话，但直到最近20年才实现了新技术的商品价值。这也正是许多风险投资公司热衷于投资附加性技术产品的原因所在。因为革命性产品进入市场所需要的周期太长，投资回报较慢，有时需要10-20年；而附加性技术产品，如当前的新型计算机、新型芯片等，由于市场早已了解计算机以及芯片的产品性质了，因此，无需再投入巨资、耗费时问对产品的功能进行宣传。三、产品的市场扩散速度的不确定性产品生产出来后，以什么样的速度扩散，其速度也很难测算。如1959年美国哈德公司就开发了施乐914复印机，并谋求与IBM公司合作。但IBM公司预测10年内复印机仅能售出5000台，据此拒绝了哈德公司的合作愿望。然而，复印技术迅速被采用，哈德公司30年间售出了20万台复印机。此后，哈德公司易名为施乐公司，成为拥有10亿美元资产的大公司。而IBM公司则只能为自己由于严重低估市场扩散速度而造成的损失懊悔不已。再以现代蒸蒸日上的个人计算机业为例，个人计算机的开发始于20世纪70年代末期，当时，使用中的大部分计算机都是大型计算机，较小型的计算机刚刚开始出现。个人计算机在80年代初期推出。但当时很多人认为个人计算机没有前途，IBM甚至认为做个人计算机会损害其“巨人”的光辉形象。在许多人对个人计算机业不屑一顾时，独具慧眼的风险投资家却大力投资于该行业。赫赫有名的苹果公司就是他们引以为荣的杰作之一。到今天，个人计算机销售量以百万计，销售量年增长率还在15%以上，令人瞠目结舌！毋庸置疑，这是一个具有强劲发展潜力的行业。由此可见，正确估计市场扩散速度是何等重要。当然也有失败的例子，珠海巨人集团的汉卡取得了巨大成功，但企图“让一亿人先聪明起来”的“脑黄金”市场，却由于市场扩散速度问题并真正成长起来。四、市场竞争能力的不确定性对于一项产品，尤其是高新技术产品，创业者也很难确定它的未来市场竞争能力。因为产品的市场竞争能力是产品价格竞争力、产品服务与产品功能优势综合的结果。在产品价格上，一方面，由于高技术产品的研制开发成本一般较高，因而为了实现高投入的高收益，产品在上市之时的售价也比较高。若产品价格超出了市场的承受力，就很难为市场所接受，即缺乏价格竞争力，从而高技术产品的商业化、产业化就无法实现，投资就无法收回。如国外已有人在特定条件合成了金刚石，但其成本比天然金刚石的价格高得多，因此，目前人工合成金刚石还难以实现商业应用。另一方面，当这种新产品逐渐被市场所接受和吸纳时，其高额利润会吸引众多的竞争者模仿，可能造成供大于求的局面，导致价格下跌，从而影响高技术产品的投资回报。如案例2-1讲述了我国VCD市场的先驱者万燕公司因为高估了市场可接受价格而陷入被收购境地的经历。另外，具有功能及价格优势的高新技术产品，刚上市还有可能面临被假冒的风险，发生“假李逵打败真李逵”的问题。案例2-1高估市场接受价格使万燕几乎折戟姜万勐与孙燕生共同投资1700万美元创建的“万燕”将图像解压缩技术开发为电子消费产品，研发生产了中国的第一台VCD，世界上第一台家用VCD。他们开创了中国的VCD行业，也是20世纪末消费类电子领域里中国可能领先的唯一机会。此时的VCD市场处于导入期，配套零部件价格高，万燕牌VCD机市场价格为每台4250元左右，价位偏高。而广大消费者对VCD了解甚少，市场上的VCD光盘品种也少，所以，“万燕”牌VCD机有行无市，销量甚少。为了开创一个新行业，使国内消费者了解这个全新的产品，万燕倾其所有财力同时开发软硬件，甚至碟片，加强营销攻势，仅前期研究开发投入就达1600万美元，广告投入达2000万元人民币，并制作了一批VCD光盘，推向市场。然而，万燕没有及时申请专利，产品上市后被国内外的企业纷纷仿制。第一批1000台万燕VCD推出后，立即被国内外的家电生产厂家抢购一空，用作仿制样机。这些厂家在技术上以较少的投入进入市场，以“爱多”“新科”为首斥巨资开展市场运作，迅速蚕食VCD市场的份额。而此时的“万燕”由于技术开发成本的摊入，单机价格降不下来，资金也已经枯竭，又因民营企业的身份而无法获得银行贷款，与长虹的合资也未遂，所以毫无回击之力，仅仅2年多时间市场份额从100%跌到2%，从“先驱”成为“先烈”。1996年万燕被美菱集团重组，成为美菱万燕公司。专家点评作为VCD碟片和影碟机的研制者，万燕公司并没有从市场中收获前期投资的回报，其主要原因在于高估了消费者接受创新产品的预期价格，最终以失败而告终。对创业企业来说，首先要解决的是生存问题，要想在激烈的竞争中生存下来，被市场承认应该是第一重要的条件。只有产品被市场认可，价格被消费者接受，企业才能顺利完成创业，并不断走向成熟。在产品服务上，高技术产品营销要求有效的售前、售中和售后技术服务，而创业企业多数是小企业，一般缺乏这方面的技术能力，从而影响了该产品的市场竞争能力。一方面，在产品功能上，高技术产品创业往往用的是功能差别化策略，而为强化这一策略，就得增加产品功能，从而进一步增加了产品成本，降低了价格优势。另一方面，从消费者的角度来看，尽管产品在功能上已能满足消费者需求，并形成产品攻能差别化优势，但由于消费者在采用新产品、新技术时，势必要付出相当程度的转换成本，不论在财务上、组织上，还是在学习上。因此，产品在市场销售时往往叫好不叫座，削弱了产品的预期投资回报。五、市场战略的不确定性一项好的高技术产品或商业点子，如果没有好的市场战略、策略给予支持，在价格定位、用户选择、上市时间、市场区域划分等方面出现失误，就会给产品的市场开拓造成困难，甚至功亏一篑。【延伸阅读】大学生创业首选四大方向：方向一，高科技领域。身处高新科技前沿阵地的大学生，在这一领域创业有近水楼台先得月的优势，有意在这一领域创业的大学生，应积极参加各类创业大赛，获得脱颖而出的机会，同时吸引风险投资。方向二，智力服务领域。智力是大学生创业的资本，在智力服务领域创业，大学生游刃有余。例如，家教领域就非常适合大学生创业。一方面，这是大学生勤工俭学的传统渠道，积累了丰富的经验；另一方面，大学生能够充分利用高校教育资源，更容易赚到“第一桶金”。方向三，连锁加盟领域。统计数据显示，在相同的经营领域，个人创业的成功率低于20%，而加盟创业的则高达80%。对创业资源十分有限的大学生来说，借助连锁加盟的品脾、技术、营销、设备优势，可以较少的投资、较低的门槛实现自主创业。方向四，开店。大学生开店，一方面，可充分利用高校的学生顾客资源；另一方面，由于熟悉同龄人的消费习惯，入门较为容易。正由于走“学生路线”，因此要靠价廉物美来吸引顾客。第三节创业企业遭遇项目选择风险的内部原因遭遇项目选择风险给创业企业带来的损失是巨大的，要避免这些损失，找到引发风险的原因是非常必要的。风险，特别是项目选择这类具有典型非系统的风险，企业内部的因素应该是风险产生的重要因素。 一、缺乏客观、合理的市场发展规划那些以开拓新产品或新市场为己任的创业企业，当询问到产品的市场前景时，大部分创业团队都对自己的产品抱有满腔的热情，用自豪的口吻描述一连串规划中的销售业绩。即使是面对长期冷淡的市场反应，他们依然会信心百倍地勾画出产品的未来。当然，也会说到业绩平平的具体原因，诸如销售经验不足、促销手段不够成熟有效就顺理成章地成为了罪魁祸首。仔细分析，富有企业家精神确实是创业团队跨越各种障碍的必备条件，但仅仅具备企业家精神而缺乏对目标产品市场以及相应的配套条件的理智思考，会使原本资源就相对匮乏的创业企业在面对项目选择风险时找不到有效的解决方案。广告、人员推销等策略、战术，绝不是市场营销的全部。唤起消费者对新产品的需求、加快产品市场成熟速度才是持续优秀的经营业绩的源头。要在危机四伏的市场竞争中成为最终的胜利者，就需要从美好的创业构想中摆脱出来，随着产品研发、中试、投产、投放市场等一系列过程，冷静地观察目标市场的发育状况，客观分析消费者对新产品的预期和可能的接受程度，尤其要随时监测影响目标市场成熟度的相关因素的发展情况。二、简单估算市场前景，进入时机选择失误处于快速成长阶段的创业企业，有时对市场需求的增长预测过多地依赖内部信息，诸如订单的增多、一线销售队伍的信息反馈，忽视了未来市场的客观走向。在这一阶段，企业的工作重点足增大“市场份额”、销售“多多益善”，容易造成对市场增长的人为乐观。企业的工作中心很容易被销售人员和供货部门主导，创业企业从上到下缺乏冷静的分析：如市场的承受力，整个行业的生产规模，新进入该市场的商家数量，企业的竞争优势将会保持还是会被削弱等，从而低估市场竞争的激烈程度。特别是创新产品，由于具有高附加值使得某一类产品可能会有多个企业在竞相研究与开发。因此，一种新品上市，不久便会有功能更好、价格更低的同类产品问世，争夺市场。此外，当产品的关键技术易于学习时，一些低技术企业也会迅速模仿，甚至在模仿的基础上创新，参与竞争，从而使产品生命周期大大缩短，加剧市场竞争的激烈程度。何时进入市场，以什么方式进入市场，尤其是前者，对市场竞争力的影响甚大。若进入过晚，则很难挤占现有市场，且很快便面临更新产品的威胁。这样，企业便只能成为市场的追随者，处于被动追赶的境地，难以取得好的营销业绩，甚至陷入恶性竞争的泥潭难以自拔，其代价是可想而知的。我国很多高技术企业均属于跟进型企业，因此产品进入市场时常过晚，项目选择风险也就自然随之产生。产品进人市场过早，则会因为顾客尚缺乏对相关技术的基本认识、一时难以接受。在此期间，企业由于不能及时收回资金而难以开展有效的经营活动，而竞争者则有机会追赶、超越，推出更新、更好、使顾客更易于接受的产品。这样，企业的市场拓展就会受阻，甚至产生失去已有市场份额的风险。因此，创业企业应该客观地评价市场需求，选择合适的进入市场时机。三、未能伴随市场的发育转入精耕细作的营销模式这是那些在短期内快速成长，没能经历痛苦的市场导入过程的创业企业最容易犯的错误。20世纪末的中国企业界，曾经涌现出一批让我们寄予厚望的企业，借助轰炸式的广告效应、大规模的营销队伍和密集的销售网络，一度以惊人的速度发掘出大规模的消费需求，成功地把握住了中国市场的潜在机会。然后，短暂的辉煌如县花一现。一时间，巨人倒塌，飞龙折翅，三株、爱多等昔日的明星企业纷纷如流星般陨落。虽然这段经典故事已经被社会大众从各种角度反复评析，但是当我们发现它们在市场营销过程中出现过类似的失误，而且这种失误还在那些快速进入成长期的创业企业中重复出现时，再次剖析这些案例就显得十分必要，案例2-2分析了三株公司营销失败的过程。案例2-2简单、重复的营销模式障碍了三株的市场开拓在创立的3年时间里面，三株公司在全国各地注册了600家公司，成立了2000个办事处，促销人员超过15万人，并把全分成东北、华北、西北、华南四大“战区”，四区设立“战区经理”由总部协调指挥。董事长吴炳新说：“除了邮政网以外，在国内我还不知道谁的网络比我大。”如此庞大的营销队伍，给企业带来了丰厚的回报。1994年，三株销售额达1.25亿元，5年猛疏至23亿元，1996年则达到惊人的80亿元。人海加广告轰炸造就了三株在中小城市和农村的成就，但面对需求尚未唤起的大城市却毫无建树甚至埋下了最终失败的祸根。三株在启动真正意义上的城市需求时并未对营销策略进行适时的调整，而是仍采用雷同的宣传方式，对消费者进行轮番轰炸，只能导致消费者反感，最终导致三株在城市市场的彻底失败。专家点评在上例中三株在开拓城市市场时，忽略了城市和农村两个市场在收入、消费偏好、消费习惯等方面的巨大差异，仍寄希望于成功开拓农村市场的粗放式营销模式，最终不得不食下机械照搬带来的苦果。正如姜伟所说：“从某种角度上，民营企业的发迹大多是抓住一两个好的产品，瞅准一个市场空当，然后押宝于市场促销，一举成功。这种偶然性的成功渐渐成为民营企业家的一种思维定式，在决策时带有极强赌博性。”但一两个产品赌赢了，并不意味着其他所有产品都可以如法炮制；一两个产品市场开拓初期的成功，并不意味着产品市场成熟阶段可以继续沿用原先的价格策略、渠道策略和促销策略。如果说开拓初期的产品市场营销类似于猎户打猎，那么随着市场的成熟，营销方式需要逐步转入农夫式的精耕细作。四、缺乏对技术和市场发展动态的关注以技术创新起步获得市场份额的创业企业，在技术和市场瞬息万变和竞争日益激烈的环境下，要想站稳脚跟，取得进一步的发展，就应该始终加强对技术和市场发展动态的关注，并不断对自己的技术进行更新和提高，保持在技术创新方面的优势，并逐步将这一优势扩大，才能在竞争中立于不败之地。如果创业成功后就安于现状、不思进取，对技术和市场发展的前沿失去兴趣，企业的发展随波逐流，那么即使在原有技术的基础上企业规模可能会不断扩大，但在不断涌现的新技术面前企业最终摆脱不了被淘汰的命运。案例2-3就讲述了大连恺汀新技术有限公司由于忽视对技术和市场的密切关注而走向破产的痛苦经历。案例2-3放松对技术发展动态的关注，铸成无法挽回的损失1995年10月，以葡萄糖胺盐酸盐在国内首先开发成功而创立的大连恺汀新技术有限公司，经过一个多月的试产，使实验室技术得以完善，生产出合格产品。当时市场需求小，并且资金有限，生产规模较小。但是，单位效益很好，当几批产品销往国外并获得利润后，创业者欢欣鼓舞，沉浸在创业的成就中。当时，创业者们也曾讨论过迅速开发升级产品一一葡萄糖胺硫酸盐。但是，由于忙于眼前的业务，加之对新产品的开发重视不够，所以，实验只是草草地做了一次，没有深入研究，更没有拿出合格的样品。到1996年12月，南方一些工厂纷纷上马生产葡萄糖胺盐酸盐，同时，有的厂家开始应答国外用户的咨询，开发出合格的葡萄糖胺硫酸盐产品，并于1997年初迅速投入生产。到了1997年4月，由于葡萄糖胺盐酸盐生产厂家较多，市场出现供过于求，产品价格迅速下跌，致使规模小的恺汀公司几乎无利可图。而此时的葡萄糖胺硫酸盐的市场价格还很好，但这时再去研究与开发，为时已晚。后来，又值东南亚金融风暴，弱不禁风的恺汀公司不得不破产注销。专家点评太连恺汀公司的事例说明，以技术创业起步的创业者，不能躺在新技术带来的一点点成功上而忘乎所以，必须密切关注技术与市场的发展动态，不断研究与开发新产品，在满足客户需求的基础上不断改进与提高营销管理水平，才能使企业健康成长。五、缺乏营销整合，企业营销实力不足，过分依赖价格策略创业企业中的高技术企业普遍认为产品有技术优势就能成功，有些甚至认为不需要任何营销努力也能获得可观的销售额，因此在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需求的变化。他们不能最大限度地实现以顾客价值为宗旨，保持开发-生产-营销的动态一体化，因此无法真正做到双向沟通，更谈不上帮助消费者，建立并维护企业产品及品牌的良好形象。营销整合的缺乏，使消费并对企业的产品及品牌缺乏认知与认同，因此也难以实施购买行为。降低项目选择风险，还要靠一支过硬的营销队伍。创新产品的高技术含量要求营销人员不仅是营销专家，还应是技术内行，因为他不仅要销售产品，还要负责技术推广、技术培训、技术维修和技术服务等，并正确地反馈客户信息。而我国企业的现实状况往往是技术专家不懂营销，营销内行不懂技术，这使得企业难以制定合理的营销策略，或制定的策略不能有效执行，使营销目标不能实现。此外，不少创业企业的竞争行为单纯依靠价格策略，有时价格策略严重脱离定位策略，不能反映产品和品牌定位。当有竞争者生产出同类型、同性能的产品投放市场后，企业首先想到的是降低产品价格，而不是建立产品的性能、质量和服务上的优势，降价成为企业竞争的最重要、也是唯一的手段。由此引发的一轮又一轮价格跳水，往往使竞争双方两败俱伤，得不偿失，最终使企业陷入困境。这一点在我国的彩电、VCD行业表现得尤为明显。第四节创业企业面临项目选择风险的外部因素一、进入全新市场时遇到的客观因素相当一部分创业企业，正努力通过为社会创造新增价值来获得生存发展的机会，而同时也必须全副武装，以迎接市场对新产品或者服务的考验。这些考验可能来自于潜在购买者的迟疑，来自于被替代产品的反击，来自于竞争者的追赶，来自于销售渠道的中间商的摇摆，来自于供应商的低效。各种因素相互作用使得创业企业面临的市场“沉默期”（是指新产品推出到市场畅销的时间）长短难以准确估计。如家用微波炉于20世纪50年代出现在市场上，直到70年代才畅销，而家用录像机则经历了20年的磨炼才成为消费者追捧的明星。（一）潜在购买者的因素市场上消费者是创新产品的潜在购买者，消费者对产品的接受程度直接决定着创新企业的生存和发展。而在创新产品市场上，消费者对产品的购买行为又受到如下不确定因素的影响：1消费者可以用其他产品或技术来满足自身的需要。特别是那些已经购置了其他产品的消费并往往会从经济角度出发，待现有产品用旧并失去效用后才考虑购买更新的产品。2由于“信息不对称”导致消费者对创新产品的认知存在障碍。创新产品技术比较先进，产品复杂性高，消费者的现有知识可能不足以判断创新产品所具有的效用。若创新产品是新事物，消费者对其品牌也不了解，就会使消费者产生不信任感，影响产品的销售。例如，早在1950年，日本索尼公司已经开发出磁带录音机，外形又大又笨，但工艺精良、音质优美。出乎意料的是，磁带录音机最初的销售并没有像开发人员和销售人员想象得那样火爆，因为人们不知道买它来做什么用。直到公司找到了法庭记录员和英语教师，真正的目标消费群才浮出水面。3.消费者不愿投入太多的使用成本。如学习、维护及购买价格高昂的附属配套产品。如果创业企业能够掌握消费者这一心理，降低使用成本，才可能会获得意想不到的收益。例如，早在20世纪60年代初，美国柯达公司想开辟胶卷市场。但是，当时的胶卷市场容量极小，所以要开辟市场，就必须创造新的需求。为了这一目的，同时也考虑到当时企业在开发新产品方面的从众心理，柯达公司采取了先创造需求再满足需求的开发战略。1963年，柯达首先开发出大众化的照相机，并宣布其他企业可以仿造且不需交纳任何费用。之后众多厂家蜂拥而上，生产并大力推销这些新型照相机。一时间，市场上出现了照相机热，照相机消费陡增，自然给胶卷开辟了广阔的需求市扬。柯达也实现了最初的设想。4高技术产品更新换代速度远高于传统产业的产品。消费者常常担心所购买的产品容易变旧导致部分消费者宁愿推迟购买时间。而对已购买上一代产品的消费者，新一代产品尽管性能更优越，但如果它所带来的利益无法弥补废弃现有产品的成本，他宁愿继续使用原有产品。5消费者存在对创新产品缺陷和副作用的恐惧心理及预防心理。以上这些影响因素都会直接影响消费者对企业产品的认可，以及对自己购买行为的控制，并给创业企业的市场开拓带来巨大的机遇和挑战。（二）竞争者的因素具有创新产品的创业企业，又称为创新企业，在市场上面对的竞争者有两类：一是受到威胁的行业中低技术企业，二是行业中其他同类企业。创新企业首先受到传统产业中低技术企业的威胁。当创新企业的目标是诱导消费者更换产品时，受到威胁的低技术企业就会把目标放在尽可能降低产品替代率上。他们会被迫改进原有技术和工艺流程，直到最高水平。同时由于其有一定的规模经济优势和稳定的质量，低技术企业可以大幅度降低价格，提高产品的性价比，还可以通过成熟的销售渠道和维修网络等服务体系提供全力位的服务，提高顾客满意度。这样，受到威胁的低技术企业为防止可能会失去的市场份额，会采取最直接的强进攻型营销战略及管理。同时创新企业还会受到同行的威胁，这种威胁所带来的竞争往往成为高技术领域技术进步的推力。当一种新技术和产品被企业研发出来后，其他企业就会竞相在此基础上推出改进型或全新型技术和产品吸引消费者，同时，为避免产品与技术很快被淘汰带来的损失，价格竞争也就更可能发生。可以说，在高技术市场上价格战比传统市场更惨烈，而为了赶在新一代产品技术来临前，尽快收回成本赚取利润，企业还将其技术产品以许可证方式授权给其他厂商，以迅速扩大知名度，而这种战略联盟的形成又会加剧创新企业间竞争的强度，从而使高技术产品的市场竞争更加激烈。竞争者的行动可能会减慢新产品的市场接受速度，也可能会加快新产品的市场接受。如果竞争对手预先通告新产品开发信息，有可能会推迟购买本公司产品的决策；但这一行为同时也为顾客带来了额外的信息和可选择性，反过来又有可能推动消费者需求的开发。在某些情况下，创业企业会利用竞争者行为来更好地开发市场。（三）中间商的因素与传统企业一样，创新企业也摆脱不了对各种中间商的依赖，市场上各种类型的中间商对创新企业的经营绩效也有一定的影响。最直接的是供应商和经销商，它们构成了创新产品从原材料采购到传输给最终消费者的一条通道。然而在我国，供应商的数量与供给规模都不大，尤其是能跟上创新企业技术创新步伐的合格供应商更是稀缺。一方面，在高技术行业，技术标准尚未统一的情况下，符合高技术企业标准体系的关键原材料与零部件就成为紧俏产品。于是在供给短缺的情况下，供应商会从自身利益出发提高价格，从而增加创新企业的生产成本。另一方面，由于新产品的市场前景不明朗，不确定因素很多，销售商面对未来的不确定性就会迟疑、退缩，不愿意接受新产品，不愿意为新产品提供货架空间。即使是愿意合作的中间商也往往是分销能力相对较弱的，如批发覆盖面较小、仓储能力较弱、零售点位置不理想等。而且这些经销商出于高技术产品更新换代快的考虑而倾向以代销的方式来销售高技术产品。创新产品的市场不确定性和技术不确定性，还会导致经销商宁愿小批量多厂家进货，而不愿承担广告宣传、维修和培训等义务。所以，对经销商进行有关创新产品知识的培训也成为创新企业不得不承担的义务。否则，创新企业极难得到经销商的配合，进而影响产品的宣传与营销推广，从而增加了创新企业的营销风险。创新企业还要受到政策和法律的制约和影响。这些政策、法律、法规不仅涉及创新企业的法律地位、管理体制及优惠政策的适用范围等一系列问题，而且涉及有关高技术产品的知识产权保护、不同所有制企业的平等竞争，以及外引内联企业的投资安全、利益保障乃至国际贸易仲裁和涉外民事诉讼等各种至关重要的问题。由于新技术的迅速发展，新技术产品的大量涌现，往往可能产生一些不良后果，因此不少国家对新技术产品的检查和管制日益加强，对安全、环境保护和卫生的要求也越来越高。这对创新企业的产品开发提出更高的要求，增加了创新企业的市场进入风险。而知识产权的法律保护制度的日益完善，使创新企业无形资产受到保护的同时，技术的输出与输入也受到强制性的规范化控制。由于目前我国市场体系不完善，法规不健全，一些企业可能采用恶性竞争的手段排挤对手，企业的知识产权也得不到较好的保护。有的企业为了竞争，给予经销商高额回扣，让其向顾客推销本企业产品。会使原本激烈的竞争更加无序，进而导致销售成本失控，赢利水平下降甚至出现无利营销的状况，增加了创新企业的生存风险。二、进入已有市场时遇到的客观因素与进入全新市场的创业企业遇到的种种困难不同，在已有市场争取生存空间的创业企业要面临的是已有企业对新进入者的态度和反应，要面临行业进入壁垒对新进入者的约束和挑战，也就是要面对市场中已有企业凭借其优势地位阻止新进入者而设置的种种障碍。（一）资源和成本壁垒创业企业目标市场中已有的企业在资金、选址、原材料等资源获取上有更大的选择余地，凭借已有的品牌号召力和市场优势先行达到经济规模，并且借助长期的累计产量优势获得学习曲线优势，从而快速降低生产成本。而这些优势恰恰是创业企业在短时问内难以建立的。（二）技术标准壁垒已有企业可能已经开发出主导技术，建立了社会普遍接受的行业标准，并为维护其核心技术领导地位而采取各种方式保护其技术秘密，使创业企业或者花费大量的研发和推广投资来重新建立行业标准，或者遵循已经建立的技术标准、跟随已开辟的技术轨道而处于被动跟随的地位。同时，已有企业还会利用专利、许可证制度来保护已有的优势，使新进入者陷入不利地位。（三）产品营销壁垒已有企业能够在率先进入市场的过程中，得到相应的“先发优势”：已有企业率先向市场推出产品，经历了产品从导入到成长的过程，形成了品牌优势，赢得了稳定的消费群体，而创业企业在这些方面没有任何积累；消费者往往倾向于购买已尝试过、已使用过的产品并向他人推荐，而对新产品很容易排斥或者怀疑，在那些需要配套产品和服务的行业，这一倾向更为明显，如柯达公司制造照相机、胶卷，也提供冲洗服务，消费者在使用柯达胶卷、选择柯达的冲洗服务以后，就会对柯达的一系列产品产生依赖，不愿意转向其他厂家的产品，创业企业欲进入这个行业，如果沿用消费者熟悉的营销模式就很难迅速打开市场局面；对于那些具有消费规模经济的行业，如寻呼台、移动通信等，当使用者超过一定数量以后，可以吸引更多用户，从而进一步降低成本，这样已有企业就具备了创业企业难以获得的规模经济优势。第五节项目选择风险的规避方法一、搭建策略调整机制创业企业的创业团队首先应能识别和评价创业机会，然后将创业机会转化为现实的商业模式。在此基础上，创业团队必定会随着外部环境和内部资源条件的变化，修正最初的设想，形成在同一个方向上积累性的投资行为，这样战略路线就会越来越清晰。而这些投资行为、战略路线，具体到市场营销的战术层面上，也同样需要很好地适应变化中的行业结构，需要高效地整合并运用企业的各类资源。刚性的市场营销系统必然会受到内外部环境负面的反馈。建立市场预测及策略调整机制，也就是在企业运营过程中，定期重复市场分析过程，保持对关键市场信号的敏感度，结合产品试销推广阶段，调整先期制定的市场营销策略的机制，如图22所示。反馈fank反馈反馈反馈图2-2市场监测及策略调整机制二、学会放弃，试着等待“有所为，有所不为”不仅是大公司进行多元化战略时需要时刻牢记的格言警句，也是创业企业在选择业务内容时可以参考的原则。在实践创业设想的过程中，如果创业企业能够明确自己提供的产品或服务不仅与短期市场需求不符，而且与三五年内的市场需求也无法接轨，那么就有必要终止对现有产品或服务的人力、物力和精力的投入；如果创业企业能够确定现有产品短期内不符合市场需求，但很难判断出三五年就能适应市场的变化，那么暂时停止或大幅减少对现有产品或服务的投入，等待市场趋势的明朗化就不失为一种理性的选择。此时的等待并不消极，而是充分获取灵活性的价值，因为等待意味着拥有对未来做出进一步决策的权力，而这种权力具有优于现在就做出决策的价值。三、与强者联合，规避项目选择风险创业企业在创业实践过程中，还会遇到一种情况，那就是虽然短期内市场对它们提供的产品或服务的需求不够明显，但是经过一定时间的投入和培育，消费并的需求就会被唤起。当然，需求被唤起之后，企业的经营业绩取决于当时的经营实力和资源情况。在这种背景下，借助行业中强势企业的力量，借船出海，不失为有效、简捷的方法之一。案例2-4借船出海iCast成功获得第一桶金虽然iCast能够承载起互动通的未来，但是如何在竞争激烈的网络广告行业中分一杯羹，令王佶颇费踌躇。中国网络广告80%的市场由新浪、网易、搜狐占据，这是短期不可能改变的事实。面对强势的门户网站，王佶认为，最直接、最简便的办法是与强手联合。“不和新浪（据统计，当时，新浪网每年的广告收入有2.5亿3亿元之多，几乎占据了中国网络广告市场半壁江山）合作，得不到它的认可，就算把剩下所有工作都做到位，也达不到一半的市场份额”。就这样，互动通提供技术，新浪网提供平台，经营iCast。在此基础上产生的收益，双方按照约定分成。“技术再好，不等于可以躺在新浪身上吃饭了。”王佶意识到做高端市场，需要强调自主服务概念。“东西再好，不能光摆到人家的货架上，要帮人家吆喝，人家的伙计怎么会帮你吆喝呢？”于是，从2003年3月开始，他和员工开始广泛接触客户。到了5月，互动通成功地“斩获”微软。第一单就拿到了110万元，之后又追加了100万元。专家点评借船出海，是小企业创业初始可采取的低成本规避市场风险的方式，但注意合作方提供的是船，能不能驶向彼岸，还需要企业在合作方的平台上自主开发客户、开拓市场。四、树立以市场为导向的整合营销理念，顺应产品生命周期，采取系统且有针对性地市场营销策略树立正确的市场营销理念，重视企业的市场营销作用，是处在瞬息万变的市场环境中的创新企业进行一切活动的前提和基础。无论是微软、IBM，还是联想、方正，这些成功的创新企业不一定拥有最好的产品和最先进的技术，但他们却一定拥有正确的营销观念和最好的营销策略。他们的每一项企业行为，无论是研发还是生产，销售和售后服务都立足于更好更快地满足消费者需求。仔细分析一般产品的典型销售历史，就会发现它们会经历从导人期到成长期，然后进入成熟期，直到衰退期的生命周期（并非所有产品都呈现这种S形的生命周期曲线，还存在“增长-衰退-成熟”的形态，“循环-再循环”形态，“扇形”产品生命周期等）。在每一阶段，企业将面对不同利润潜力和销售增长潜力的机会与问题，所选择的营销策略也需要做出相应的调整。那些成功把握商机从而迅速成长的企业，未能经历拓展初期的煎熬，最容易忽略行业竞争结构和生命周期的发展变化，也最容易将初创阶段市场营销上的技巧归纳为成功经验继续推广使用。在导入期，消费者的需求是不确定的，技术是不确定的，市场参与者的竞争地位也尚未明确。营销策略的关键在于尽可能减少不确定因素，通过大量的促销等市场开发力量以及完善的售后服务和高素质的营销队伍建设，把顾客从茫然、迷惑的境地中解救出来，让顾客知道，他们将从产品、服务中得到何种利益，以便其逐步接受新生事物，并尽力消除各种障碍。在成长期，需求迅速上升，技术日趋成熟，更多的企业参与竞争，各自埋头发展，市场定位仍末明朗。此时的总体原则是密切注视市场结构的变化（尤其是替代品或者是替代营销模式方面的变化），