站在不同的价值角度看“有计划废止制”.doc

站在不同的价值角度看“有计划废止制”摘要：上世纪五六十年代，美国通用汽车公司开展了“有计划废止制”，旨在通过改变汽车的色彩和样式来促进销售。在当今设计界重视环境保护和节约资源的前提下，很多理论家对“有计划废止制”提出了质疑。本文立足于价值分析，站在中西方不同的价值角度分析“有计划废止制”，希望以此引发一些思考。 关键词：有计划废止制；价值分析；功能 上世纪三四十年代，美国逐步迈入经济的高速发展期，经济的发展和技术的进步使得汽车这一曾经的奢侈品逐步走向千家万户。为了获得更大的市场份额，通用汽车公司开展了“有计划废止制”的战略计划，使得美国的汽车市场逐步走向多样化阶段。 近日，笔者看到南京艺术学院李立新教授的价值论：设计研究的新视角一文，在该文中，李教授对中西价值观念的不同做了深入剖析。受李教授价值分析的启发，结合备受争议的“有计划废止制”，笔者站在不同的价值角度上谈谈自己的些许看法。 一、何谓“有计划废止制” 美国早在二十世纪二三十年代使已经平均十人拥有一辆汽车，其汽车市场可谓庞大。与庞大的汽车需求相对应的是汽车样式和色彩的单一化。针对汽车市场的状况，通用汽车公司开展了一项名为“有计划废止制”的战略计划，其核心理念是每隔三到五年在原有车型的基础上推出新车型，原有车型的功能虽尚未丧失，但由于新车型的推出，其形式被淘汰或者显得落伍，让经济条件许可的人们不得不为了追求新形式而购买新车，以此增加销量，获取更大的市场效益。该计划使通用公司获取了高额的利润回报，是设计商业化的典型案例。 二、西方现代价值观念下的“有计划废止制” 功能主义是西方现代价值观念的核心内容。在功能主义的价值观念中，“有计划废止制”具备以下几种功能。 1.产品使用功能的增强 美国心理学家马斯洛将人的需求分为五个层次，分别是生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重和自我实现的需求。一般情况下，低层需求满足之后才会有更高层次的需求。对于产品而言，产品良好的使用功能满足的是人们最基础的生理需求，人们在商品购买的过程中首先注重的也是使用功能的满足。 “有计划废止制”主要通过改变汽车的外观来吸引消费者的眼球，除此之外，增强产品的使用功能也是汽车更新换代过程中十分重要的一个环节。新车型以其新颖靓丽的外观吸引消费者的眼球，同时，部分功能的增强激起消费者购买的欲望，在双重刺激之下，消费者的消费行为也就产生了。 2.产品审美功能的满足 新石器时代的人们将打制石器上尖锐的棱角磨平，一方面是为了更加方便使用，另一方面也显示出最原始的审美需求，从磨制石器到可以佩戴的石项链等装饰品，人类的审美意识逐步加强，产品的审美功能也逐步演化为其基本功能之一。 “有计划废止制”符合人们对产品审美功能的需求。福特的T型车使越来越多的美国人具备汽车消费的能力，由于其最早实现了汽车的流水线生产，汽车成本降低，在物质条件尚未到达一定程度的时候，因其良好的代步功能而受到市场追捧。随着物质条件的不断改善，一部分人不再满足于汽车单纯的代步功能，他们对汽车外观的要求逐渐提高。“有计划废止制”对产品的使用功能进行适当改变，将注意力集中到产品外观的设计上，注重样式和色彩的变化，在样式上推陈出新，带给人们美好的视觉体验，满足人们日益增长的审美需求。 3.商品盈利功能的实现 雷蒙德-罗维是美国最著名的设计师，他创造的“流线型风格”曾经风靡全球。作为美国历史上最为成功的设计师，有人曾经问他：你最喜欢哪种曲线？他的回答令所有人感到意外：我最喜欢的曲线是销售业绩上涨的曲线。罗维的回答深刻反映出美国设计中典型的商业主义特点。 “有计划废止制”立足于商品的盈利功能。当某一产品的市场接近饱和时，商家要继续盈利，必须开拓新的市场。通用汽车公司为了开拓汽车市场，在原有车型的基础上做一些改动，有计划地定期推出新车型，这样就导致原有车型的落伍，使消费者淘汰旧车型，更换成新车型，无形之中牵引着消费者的消费行为。越来越多的消费者追捧和购买新车型的同时，无疑给商家带去了丰厚的效益，商品的盈利功能发挥到了极致。 三、中国传统价值观念下的“有计划废止制” 在中国的传统文化中，儒家和道家思想影响最大，这种影响也体现在设计艺术活动中。所谓“礼藏于器”，实际上就是以儒家思想来规范器物，在价值指向上儒家中庸思想是超越实用功能的，也就是超越使用者的物质生活利益。中庸思想的核心内容是“过犹不及”，做人做事强调对“度”的把握；强调人与自然的和谐相处是道家思想的精髓。因此，按照儒家和道家思想指导和规范设计的过程中，“执两用中”和“天人合一”的原则起到了缓解人与物、人与自然的矛盾冲突。在儒家和道家传统的价值观念下，“有计划废止制”存在以下几个方面的问题。 1.过分追求产品形式 为了开拓更广阔的消费市场，“有计划废止制”对产品的使用功能进行适当改变，将注意力集中到产品外观的设计上，注重样式和色彩的变化，在样式上推陈出新，对产品形式美感的追求被摆在设计中的首要位置。 中国传统的儒家思想强调“过犹不及”，指的是某件事情做的过分了就如同不充分一样，都是不好的。“有计划废止制”过分强调产品的形式美感，不符合中国传统的“中庸”观念。另外，中国传统价值观念提倡潜移默化，在消费行为中亦是如此，“有计划废止制”通过形式上的推陈出新迫使原有车型被淘汰，诱导消费者购买，这种营销方式有强买强卖之嫌，供销双方的地位不对等。 2.破坏人、产品与环境之间的和谐关系 “有计划废止制”追求产品形式的不断变化，追求企业效益的最大化。大量的新产品被生产出来推向市场，大量并未寿终正寝的产品被淘汰。在生产新产品的过程中，消耗了更多的材料和能源，同时也造成一定程度上的环境污染。在淘汰旧产品的过程中，不仅浪费了大量的材料，被淘汰的产品作为垃圾在回收和处理的过程中既耗费人力物力，又给生态环境带来很大负担。 “有计划废止制”诱导消费者购买的方式有强迫之嫌，破坏了人与产品之间的和谐关系；新产品生产和旧产品淘汰的过程中对能源的消耗和对环境的污染严重破坏了人与环境之间的和谐关系；从而导致人、产品与环境之间的关系得到破坏，一旦三者之间的平衡被打破，大自然就会以天灾的形式来回应这种破坏。肆虐的洪水、干涸的土地、漫天飞扬的沙尘等这些现象看似天灾，实则也有人类“自作孽不可活”的成分在里面。 结语 上世纪七十年代，美国人维克多巴巴纳克在其著作为真实世界的设计中首次提出设计要关注环境，然而，当时的人们仍然处于对物质生活的狂热追求阶段，环境问题并未引起人们的重视。直到上世纪末，全球变暖、大气污染等一系列环境问题真正摆在人们面前的时候，人们才开始逐步强调设计师的社会责任感，绿色设计的理念才得以逐步推广。站在中西方不同的价值角度，通过对“有计划废止制”的分析，我们可以很明显看出西方的设计功能主义在带给人们良好功能的同时忽略了对自然的关注，中国设计中“天人合一”的理念重视人与自然之间的和谐关系，却也面临着向现代转型的困难境地，这一现状值得我们每一个设计研究者去认