从张艺谋看电影营销.doc

从张艺谋看电影营销从张艺谋看电影营销点击此处查看全部新闻图片12月1日，张艺谋带剧组全部主创人员在北京电视台大剧院亮相，发布自己的个人网站“谋影世界”以及三枪拍案惊奇新浪官方网站开通仪式，同时宣布影片同名网络游戏上线。这部号称要破四亿票房的贺岁片是否真的能够事与人愿让人拍案让人惊奇，还有待验证。但从张艺谋所发响的“三枪”宣传精心选择内容和演员、发动网络宣传以及开发网游拓展市场上来看，老谋子洞悉受众心理的能力越来越高超了。 从活着到满城尽带黄金甲一直到成为举世瞩目的北京2008年奥运会开闭幕式总导演，张艺谋通过影片建立“中国符号”的品牌印记，完成了由中国大名鼎鼎的内地导演到国际上盛名享誉的华人导演的华丽化身。而从1988年的红高粱开始，1991年的大红灯笼高高挂，2002年的英雄，2004年的十面埋伏，2006年的满城尽带黄金甲等，无一不烙上了老谋子驾轻就熟、炉火纯青的策划痕迹。与其说他是一个艺术涵养极高的导演，不如说他是一个聪明睿智的商人，更不如说他是一个高明顶尖的传播大师。 老谋子之所以能够在国内国际都名气盛响，是因为他一直深谙并在无形中运用了声浪传播学原理。众所周知，人不说话就会与社会相隔绝，产品不发声就会淹没在市场的潮水当中，同样的道理，张艺谋及其电影所塑造起来的视觉品牌，若不能在激烈的影视市场中持续发声，那么，所建立起来的品牌威力亦会渐渐磨损，并最终消失殆尽。而在这点上，老谋子早早便已悟透，因此从电影的筹拍、开拍到播映，张艺谋总在有意无意间为媒体奉献了大量的炒作性新闻，借此来吸引受众的眼球，从而提高影片的票房以及自己的个人名气。 从张艺谋看电影营销点击此处查看全部新闻图片 从红高粱开始，老谋子的每一部电影都稳妥地运用了声浪传播：有一个良好的发声体（老谋子和他的团队），找到符合受众心理的发声点（符合受众口味或具备争议的影片内容），并善于利用各种发声渠道迅速地引起大众的关注与共鸣（结合各种绯闻或争议性事件吸引媒体）。 影片根据苏童中篇小说妻妾成群改编，秉承并发扬了原作的主旨和风格，反映了“一夫多妻制”的封建家庭内部互相倾轧的人生景象及相应的生存原则，女主人公颂莲是作品的核心人物，本受过教育的她，在陈府这样一个阴森恐怖、勾心斗角的生存环境当中，为了能有一席之地，个性逐渐扭曲和变形。 老谋子深谙题材的边缘、另类与敏感最易于引发新闻。而影片重点展现的是中国的“妾文化”，这本身就是一个极能让人兴奋与好奇的题材。电影题材引起的争议便是张艺谋是否有以暴露中国文化的病态以迎合西方期待视野的倾向。在此，老谋子已经让他所发出的声音变得与众不同。此外，愈传愈烈的张艺谋和巩俐的“地下恋情”也让片子备受关注。由此看来，老谋子的精明之处在于，他能够通过有技巧的发声，吸引媒体及受众的注意力，从而将媒体与受众转为发声的工具，让他们来代替自己发声省时又省力，妙！ 从张艺谋看电影营销点击此处查看全部新闻图片影片讲述的是一个代课教师和失学儿童之间的感人故事，题材显得枯燥老俗，肯定不能引起媒体及受众广泛注意，但精明的张艺谋却懂得如何让这部“主旋律”题材的片子引起传媒和公众的兴趣。既然内容不能吸引人，那么就从形式下手。于是乎，炒作大师在全国招演员，全部启用没有任何演艺背景的非专业演员，以保证影片能够展现“生活的原汁原味”。最后是外貌纯朴平凡的魏敏芝幸运入选。所谓无风不起浪，老谋子便利用事件来将自己的声音变成声浪。老谋子太懂得借“兴风而起浪”。此事在当时被炒得轰轰烈烈，结果取得了相当不错的票房收成，获得了电影公司颁发的“市场奖”。 另外，因为一个都不能少被指是“政府行为”，张艺谋一怒之下宣布退出戛纳大奖，又一声浪掀起。再有，戏中两个小演员做明星梦以及影片是否为可口可乐做广告等也都频频惹起风波。一浪接一浪的发声使得这部电影在全年都成为娱乐新闻热点。 从张艺谋看电影营销点击此处查看全部新闻图片每个人都知道张艺谋是个煽情高手，但事实上他还是一个炒作高手。2000年，张艺谋在我的父亲母亲中推出章子怡。章子怡长得像巩的说法便是从我的父亲母亲开始的。因巩俐与老谋子曾有一段恋情，那么，受众便很自然地将老谋子与章子怡想到一边去。最能证明张艺谋有意炒作嫌疑的是他默许地暗示与章子怡有地下恋情的电影海报出街。果然不出所料，一段时间里，张艺谋和章子怡的情感话题成了人们茶余饭后的谈资。我的父亲母亲被炒作成“张艺谋自己的初恋故事”，自然而然的，影片红了。这便是老谋子的“老谋深算”，借助“绯闻“声浪，冲进受众的视线。 从张艺谋看电影营销点击此处查看全部新闻图片 谁也不敢否认张艺谋是国内剧组选秀的创始人。公开选秀本不是新鲜事，张艺谋在拍一个都不能少时便已尝试。但在网上公开选秀却是先例。 “张艺谋选秀”的消息对所有做着明星梦的少女都有着致命的诱惑力，于是少女们蜂拥而至。而对媒体上来说，他们对大导演的民间选秀充满了浓厚的兴趣，因此媒体们展开了漫长的马拉松式报道。从最后的结果来看，张艺谋显然醉翁之意不在“秀”，最终剧组放弃了从网站上层层选拔后挑选的位候选人，把目标定在没有参加比赛却靠熟人推荐的董洁上。于是大家最后终于明白，这场大张旗鼓的全民选秀活动根本就是一场早早密谋的商业炒作，目的不过是借着全民参与的互动之际提高幸福时光的知名度。于是乎，这一炒作成了年中国娱乐圈最具轰动效应的娱乐新闻。老谋子的声浪传播可谓一次猛过一次啊。从张艺谋看电影营销点击此处查看全部新闻图片 张艺谋被尊称“老谋子”是名符其实的。从英雄宣传技巧中便可看出。老谋子将孙子兵法的“欲擒故纵”运用得活灵活现，炉火纯青。 张艺谋知道明星是永远的娱乐新闻主题和市场号召力来源。因此英雄囊括了最具市场影响力的人物，大打当红明星牌：李连杰、陈道明、张曼玉、梁朝伟、甄子丹、章子怡、杜可风、程小东、和田惠美、谭盾、帕尔曼。 老谋子还深谙：越是秘密的东西，别人越有兴趣挖掘，根本就无需自己撕破嗓音去叫卖。于是乎，英雄剧组采用心理战，对记者拒绝来访，堵住所有的消息源。也正是老谋子对媒体心理的深究与把握，使得前来揭秘的媒体记者越来越多，一时间英雄的消息铺天盖地。 在与媒体的互动中，张艺谋一直不透露影片细节。并大下夸口其目标就是摘取奥斯卡，而且“肯定超越卧虎藏龙”。越是神秘的东西越是具有吸引力，老谋子的沉默为英雄蒙上了浓厚的神秘色彩，于是外界对英雄的期待达到了最大限度。再加上关于英雄剧组的种种“小事件”不断地浮于报纸杂志，如张艺谋说开机那天下雨便预示着有财，如李连杰是否驾车撞人等新闻，英雄未播已先热。 除了“花边新闻”外，张艺谋想尽千方万法来对英雄进行造势和商业如推出英雄漫画、小说、邮票、游戏、画册、英雄剑等附加产品。 据说当年英雄上映，观众入场时，必须出示本人身份证，只有本人身份证号码与电影票上登记的号码完全一致，方可入场观看。另外，此片的电影票禁止任何涂改，涂改无效。此事一时炒得沸沸扬扬，“电影院有没有权力检查观众的身份证”成了各大媒体的炒作话题。 张艺谋种种招数其实就是为了将英雄的观看门槛抬高，大大增加影片的话题性，最终的结果是越来越多的人被吸引去了影院。这便是张艺谋的高明之处，他懂得如何借话题起“浪”，让他及其电影的声浪一层又盖过一层，最终盖住受众。 张艺谋执导的大型舞台山水实景剧印象刘三姐继续发挥了他娴熟的炒作造势功夫。老谋子除了宣称该片是史无前例的大制作，还靠“露点”等性吸引话题来进行炒作。炒得轰轰烈烈的“裸女出浴”，最后因为种种原因，披上薄纱出场，但老谋子所营造出的声浪已经覆盖到受众中，众多受众被此热潮所吸引。 从张艺谋看电影营销12月21日，一位叫“风情万种”的网友在博客上发表难舍亲情，张艺谋已和前妻复婚的文章，该文章称巩俐母亲日前在济南的一家医院，对外透露说已离婚18年的张艺谋和前妻肖华复婚，一时间该博客引起网友关注，成为热门，许多媒体对此消息也进行转载。张艺谋和巩俐分手十年后再合作，一度被认为是旧情复燃，在影片满城尽带黄金甲开拍前就获得关注，也是影片炒作卖点。另外，张艺谋的确是电影营销的行家，他邀请了时下被年轻男女追捧的周杰伦，如此一来抓住了不少少男少女的钱包。炒得最热的是影片中的女性几乎一一进行了勒胸，那是多么的壮观。姜果然还是老的辣。老谋子洞悉到中国民众的保守，于是乎在影片中光明正大的进行“性”话题营销，赚取了不少中国民众的眼球与腰包。而黄金甲所宣称的豪华宫廷大制作，据说，是用黄金堆积而成的，这样的炒作亦大大地使得该片备受关注。 从张艺谋这一系列的炒作方案可以看出他的用心良苦。有人说，张艺谋做为超级大腕根本就没有炒作的必要。但其实这种说法是过时的。张艺谋稳坐电影市场老大地位，其中肯定离不开他高超的电影艺术水准，但如果不是他所制造的一系列新闻炒作，老谋子的名气肯定达不到现在这个高度。如今的市场环境是“酒香还怕巷子深”，受众永远是喜新厌旧的，即便是大师的作品，如果没有新的兴奋点去刺激，便没有多少人会去为所谓的名气捧场。 要想在竞争对手林立的市场大海中吸引人潮，那就必须令自己成为传播的高