药店关联陈列之米字型陈列.doc

药店关联陈列之米字型陈列作者：孙怡然 来源：中国药店【瑞商语录】2012年11月，瑞商网数据发布会上，合作伙伴西安龙盛关于重点品种陈列调整带来的业绩变化的分享引发同行高度关注，其独创的“米字型”陈列更是成为焦点。追溯2012年年初，瑞商网在辅导合作伙伴西安龙盛解决“关联销售”问题时提出：要想解决吸客进店和门店利润必须在陈列上做到“哑铃型陈列”。既要有品牌商品，也要有高毛商品。同时要充分做好店员培训。半年过去后，西安龙盛结合自身经营特点，独创“米字型”陈列方式取得了吸客、利润双丰收，并成为行业典范。门店陈列商品时，一要兼顾毛利区间的相互搭配；二要兼顾高、中、低价格带相互搭配；三要兼顾重点品种的关联方向；四要使重点品种的陈列满足GSP陈列规定。中国药店： “2012年，公司重点品种的实收金额、进销毛利、客流量环比分别增长27.57%、60.12%、32.79%。与上年同期相比，各重点品种的此三项指标也都有两位数以上的正向增长。不仅如此，各家门店的整体销售及盈利情况均向良性方向发展。”中国药店： 谈及一年多来自己重点推进的陈列调整工作的成效，西安龙盛医药有限责任公司副总经理李飞颇感欣慰。中国药店： 二八原则优结构中国药店： 李飞口中所说的陈列大调整工作始于2011年12月。中国药店： 此前，创立于2002年3月28日的龙盛医药通过自我摸索，秉承“质量更可靠、药学更专业、服务更便利、价格更优惠”的经营理念，10年下来共开设直营门店30多家，主要分布在西安市西郊及高新区。中国药店： 随着药品零售市场竞争的日趋激烈，龙盛医药也不得不紧随潮流，在经营上追求高毛利，强调陈列拦截。为此，他们以品种的毛利额和毛利率为选择前提进行陈列，根本没有重点品种的概念；同时，将高毛利率和高价格带的品种陈列在货架、柜台的黄金位置或重点位置，竞销品和低价格带的品种陈列在次要位置甚至角落。中国药店： 初期，这种方式的确取得了一些效果，但好景不长，之后基层员工开始反映公司制定的销售任务越来越难以完成。为查找原因，公司于2011年下半年尝试性地引入第三方机构分析原因，结果发现：片面追求高毛利、向顾客强推产品是导致客流量下滑的关键症结。中国药店： 如何改变这一状况？中国药店： 咨询机构给出的建议首先是优化品种结构，根据普遍适用的“二八法则”即20%的品种带来80%的销售额与利润，并综合考量不同品种的销售数量、销售额、毛利额、客流量等四个关键指标，来选择各商品小类中综合排名靠前的15%的产品，另外再根据公司具体要求及经营方向选择另外5%的产品，由此完成带来80%效益的重点品种选择工作。中国药店： 重点品种巧关联中国药店： 重点品种的整体结构确定之后，如何将之呈现给消费者便是考验经营者的又一环节。中国药店： 龙盛医药首先分析了各家门店的购物篮，由此找出重点品种的关联方向及具体关联品种，之后再对每小类中重点品种安排相应的货位。咨询机构则提醒各门店陈列时要注意几点：一是兼顾毛利区间的相互搭配；二是兼顾高、中、低价格带相互搭配；三是兼顾重点品种的关联方向；四是重点品种的陈列需满足GSP陈列规定。结合这些建议，龙盛医药各门店最终形成的货架格局是按照“米”字陈列的。（参见图1）中国药店： 据李飞介绍，图1是以感冒药类产品为例，其中银黄软胶囊作为公司的高毛利产品，置于中心位置，上下左右穿插摆放着999感冒灵胶囊、咳特灵胶囊、复方黄那敏颗粒、感冒清热颗粒、雪梨膏等不同厂家、不同功效、不同价格带的产品，既有吸客的品牌药，又有解决盈利需求的品种，而且各品种间的关联性非常强。“特别需要强调的是，上图这些品种均陈列于背柜1.5m以上和1.5m以下各两层，均属于黄金位置或重点位置。”中国药店： 调整效果大检阅中国药店： 龙盛医药此次的陈列调整工作并未一次性到位，而是分阶段推进。中国药店： 李飞说：“首先是团结南路店于2011年12月先行试点一个月，之后总结再调整、完善，随后才全面向公司的其他门店扩展。”中国药店： 据他介绍，对于重点品种，龙盛医药一是对每家店都设定陈列数量及陈列面的具体要求；二是其主治功能、禁忌、用法用量、销售技巧等基本知识，要求店长及营业员都必须熟练掌握；三是根据重点品种的购物篮分析由培训部组织培训，并根据购物篮的关联度变化对培训效果进行检核；四是采购部和储运部对重点品种的配送率、请货达成率、缺货影响、动销率、销售占比情况达成率每月必须考核。中国药店： 正是有了谨慎的态度及各项管理措施作为保证，龙盛医药在为期一年多的陈列大调整中收获了丰硕的成果。（参看图2、3、4）中国药店： 编辑小结陈列是零售行业一个永恒不变的话题，西安龙盛的“米字型陈列”不仅带来了品牌药的客流效应，也兼顾到主推商品或高毛产品的销售，通过关联的“1+1”模式甚至是“N个1”相加的模式，保证了商品结构的合理调整，销售额、销售毛利等数据的显著改善。 这项举措对于西安龙盛来说，俨然是一场革命