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广告文案的构成要素 篇一：第5章 广告文案构成要素的写作第五章 广告文案构成要素的写作本章教学目标：完整的广告文案是由广告标题、广告正文、广告标语以及广告随文四个要素构成的，每个要素在文案中各自扮演着不同角色，为广告信息的有效传达发挥着重要作用。所以，通过本章的学习，使学习者在了解广告文案各个组成部分的特征基础上，熟练掌握其写作方法和技巧，认识当前创作中存在的误区，提高识别各要素写作优劣的能力。广告文案的结构是指广告文案内部的构成要素及其组织方式。一则完整的广告文案包括广告语、标题、正文、随文四个组成部分，各个部分分别传达不同的信息、发挥不同的作用。广告文案的结构具有灵活多样的特点，并非所有的广告文案具有上述的完整结构。有的广告文案没有随文；有的广告文案既无随文也无标题；有的广告文案没有正文，只有一条广告标语；有的广告文案甚至只有一个品牌名称。尽管广告文案的结构灵活多变，但并不能因此认为广告文案的结构没有规律可循。一般来说，广告文案的结构较多地受到刊播媒体的影响，报纸广告文案的结构通常比较完整，广播广告文案和电视广告文案则通常采用省略的结构。广告文案采用何种结构要受具体的广告目标、产品所处生命周期、广告信息及广告创意等多种因素的影响。第一节 广告标题的写作一、广告标题的概念及作用1什么是广告标题广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起诉求对象注意的信息的语句，位于广告文案最醒目位置，是一则广告文案的导入部分。在平面广告中，它通常选用较其他部分大的字体。2 广告标题的作用具体而言，广告标题的基本作用主要体现在以下有三个方面。（1）突出最重要的广告信息直接点明广告主题的标题只用一两个词或一两句话就明白无误地向目标受众传递了广告的重要信息。大卫?奥格威曾为波多黎各经济开发署写过一则长达961个字（译成中文近3000字）的招商广告，广告的正文谈到了投资者关心的一系列问题，如税收政策、生活环境、交通条件、重点扶助的投资项目等等。这样一个长文案想让广告的目标受众愿意读它，标题的设计至关重要。（2）诱导受众进一步阅读正文有些标题不直接点明主题，而是以新颖独特的形式或内容来激起广告受众的好奇，使人欲罢不能，不自觉地去阅读广告正文，由此获得更全面、具体和细致的广告信息。（3）吸引目标消费者的注意力每一种产品在制定营销策略时，都要进行市场细分，通过市场细分选择特定的目标消费群。在广告信息泛滥的今天，泛泛的广而告之已很难取得成效，只有针对特定的受众产品的目标消费者，才有可能见效。所以吸引目标消费者的注意力，是广告标题的重要作用之一。（4）强化品牌信息这是品牌时代广告标题所要发挥的重要作用之一。可以从三个层面上展开：一是提高品牌名称的识别率。二是突出品牌的主张。即以品牌的主要特点或差别性特点充当标题，突出品牌的独特主张。三是发布关于品牌的消息。二、广告标题的基本特征广告标题是广告文案的重要构成要素,其作用的特殊性决定了它具有如下特征:第一,醒目性。从形式上看，在平面广告中,广告标题都是用较大的字、特殊的字体或彩色套印的字排在最引人注目的位置上,而正文、随文、广告语等要素则是用较小的字排印出来的。广告标题的醒目性,由此可见一斑。第二,点题性。从内容角度看，在广告文案中，标题往往是点睛之笔,因为它总是直接或间接地显示广告的诉求重点及提供给消费者的利益承诺。第三,精练性。从语言表达来看，广告标题要简洁、凝练。因为标题是文案的核心,通常希望消费者“过目不忘”,因而尽量做到精练,达到“以少胜多”,“以一当十”的境界。第四,独创性。从总体来看，广告标题要想充分发挥其作用，应该做到发人所未发,言人所未言,新颖独特。心理学研究表明,只有那些新颖的、异乎寻常的事物或现象才能引起人们的注意。所以，广告标题也要力图做到意新词高,独辟蹊径,使之具备独创性的品格,才能引起消费者的高度注意。三、广告标题的类型广告的标题按照不同的标准可以分出不同的类型，以存在形态为标准，广告标题可以分为单一标题、复合标题及小标题；以表意的直接与否为标准，广告标题可以分为直接标题、间接标题；以语言的结构为标准，广告标题可以分为独词标题、词组标题、单句标题、复句标题；以表达的语气为标准，广告标题可以分为陈述式标题、疑问式标题、祈使式标题和感叹式标题。1按存在形态分类广告标题具体的存在形态相当复杂,有的以单一形态出现在文案中,有的则以复杂形态发生作用。这种存在状态的差异,主要取决于广告信息传达的需要,而不是一种主观随意的行为。按存在形态分，广告标题可分为以下两种：（1）单一形态标题所谓单一形态,是指广告文案只有一个主标题。而没有引题和副标题。（2）复合形态标题在一篇广告文案中,如果有两种或两种以上不同类型的标题,就称为复合形态标题。 从功能的视角审视,复合形态的广告标题有三种不同的类型:其一为引题,它位于主标题之前,起到引起话题、交代背景、渲染气氛等特殊作用,通常不含核心广告信息；其二为主标题或称正题,它一般承载着整个文案中的主要信息,对广告主题予以揭示；其三为副题,它对主标题起一种补充说明的作用,如购买某产品会给消费者带来的利益等等。2按标题的作用分类（1）直接标题这类标题通常直接蕴涵产品的重要信息或广告的诉求重点。这种标题的优点是创作简单，易于理解，但运用不好就会显得呆板，难于引起受众的注意。直接标题的基本成分一般包括品牌名称、企业名称、产品功效、服务特点、利益承诺等信息。（2）间接标题间接广告标题是用暗示的方法含蓄地传递广告信息，或以富有情趣的表达引导受众阅读广告正文。这种标题的优点是生动形象，趣味性强，因而能引起受众的注意。但由于标题本身并不直接介绍产品、企业或明白地传递相关的广告信息，所以，间接标题应写得新颖而不离奇、含蓄而不晦涩，受众通过联想和品味，应能理解标题所隐含的意义。3按标题的语气分类（1）陈述式标题它是以陈述语气写出的广告标题，这类标题使用的频率最高。（2）疑问式标题它是以疑问语气写出的广告标题，这类标题使用的频率较低。（3）祈使式标题它是以祈使语气写出的广告标题，从内容上看包括希望广告受众做或不做两个方面，常用的祈使语气有建议、请示、鼓励、叮嘱、劝阻、警告等。（4）感叹式标题它是以感叹语气写出的广告标题，内容通常是颂扬企业，称赞广告产品或服务。四、广告标题的写作要点1新颖独特，引起受众注意一则广告能否引起人们的注意并实现信息的传达，标题起着极为关键的作用。通常，在一则广告中，图片在吸引注意方面起着最主要的作用，但如果一张图片没有好的标题相配，广告将很快被略过不看，而一则创意出色的广告标题，即使在没有图片的情况下，也能起到引人注意的作用。2 针对主要目标消费者大卫奥格威曾在他的一个广告人的自白中说：“标题好比商品价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。若你卖的是彩色电视机，那么在标题里就要用上彩色电视机的字样。这样就可以抓住希望买彩色电视机的人的目光。若是你想要做母亲的人读你的广告，那么你的标题里要用母亲这个字眼。”也就是说，广告标题必须抓住主要的目标消费者，吸引他们的注意力。3 直接作出利益承诺一则广告若能在标题中告诉受众能得到什么利益，不仅能吸引受众阅读广告，而且能刺激其购买行为。这种利益承诺，提出的是消费者最为关心的事实，直接满足消费者物质上或心理上的基本要求。4 尽量加入品牌名称大卫奥格威说过，读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。因此，至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。所以在标题中加入品牌名称是很重要的。如果企业、品牌和服务名称在广告文案中不能引起人们充分的注意，就更应该在标题上加以注明。甚至有的标题将品牌或标识单独当作广告的标题，或者将它们与一两个字结合起来当作标题，目的就是为了显明品牌，提高品牌名称的识别率。5 长度适中心理学的研究表明，人们注意的最大组块为7，记忆的最大组块为7一9，超过了这一最大限度，注意和记忆的程度就会大幅度减弱。因此，一则广告的标题必须长度适中，太短的标题信息不能充分表达，太长的标题则影响广告的注意率和记忆度。一般来说，一则广告标题的字数以6一12字为最佳，最长不要超过16个字，并且不同产品类别、不同媒体的广告标题的要求也可能不一样。一般工业消费品广告需要说明的内容多一些，标题可能就需要长一些；产品处于生命周期前期时需要全面说明，多使用理性诉求方式，广告标题也可能长一些，后期以提示型广告为主，标题则可能短一些；在整体广告战略中，不同的媒体组合也可能出现不同的标题。不过，总体上广告标题以长短适中为宜，一般612字为最好。6 简洁明了，不使用晦涩难懂的词句在信息过剩的时代，一个人每天必须面对无数条广告，据统计。在美国平均每人每天接触的广告达1500条，如果广告刊登在报纸上，在一大堆信息中，读者浏览的速度非常快，根本不会去细细推敲，读者在阅读杂志时也是以每秒2页的速度翻阅，也无暇细细琢磨，并且晦涩的词句的认知局限于一定文化层次的人，通常也会影响广告在大众之间的人际传播，因此标题务须简洁明了，具体明白。这样的情况下，如果创作人员使用一些故意卖弄的标题，像双关语、引经据典或者别的晦涩语句，则容易使受众产生阅读压力，从而略过广告。7 突出最重要的信息在广告文案中，标题、广告语等大字标语必须突出广告的重要信息。文案撰稿人在撰写过程中常常写出了多则比较出色的标题或广告语，这时就必须考虑砍掉其中较弱的标题，特别是一些空泛而不含重要信息的引题，必须毫不犹豫地去掉，甚至当标题本身也比较弱时，如果广告的图片有足够的吸引力，可以考虑去掉标题而以广告语代之。8 强化和目标消费者的相关度广告标题如果强化与目标对象的相关度，就可以争取到更多受众的关注，特别是在地域性广告中，广告标题应设法地域化，可以考虑在广告标题中加入城市的名称，如此更能激起目标市场消费者的兴趣。当然，这也不是绝对的，必须和整个广告战略结合起来，通过出色的创意来强化与目标受众的联系，引起目标受众的关注，从而实现广告信息的传达。9 运用悬念吸引受众阅读下文在广告标题中布下悬念，可以使消费者产生好奇心，使他们注意、猜测、思索，从而继续阅读正文。创作人员可以采用疑问方式提出，把广告主的信息用答案的形式说出来，也可以只问不答，引导消费者主动寻找答案。10 运用新闻式标题新闻式标题就是借用新闻报道标题的写法，用新闻的方式对产品或企业作刺激性的介绍，向消费者提供信息。广告实际上是在销售信息。当某一新产品或产品的改良确有创新时，这些信息本身就具有了新闻性。由于这种信息是新鲜的，它容易引起消费者的注意和兴趣。广告标题突出其新闻性，注意其时效性，会产生良好的宣传效果。11 忌用否定词或曲折方式表达在广告标题中用否定词是很危险的，读者可能忽略否定词而对广告信息产生错误的印象，即使没有忽略否定词也可能心生疑虑。广告标题也必须避免用曲折的方式来陈述广告主题，这样的标题也极有可能使受众产生错觉。12 利用受众熟悉的词句广告标题可以将受众熟悉的诗词歌赋、成语、俗语或流行歌曲略加改动，从而创作成与本产品或企业有关的词语。由于原词句的知名度，受众更容易记住改动后的广告标题。13 尽量使用具体生动的语言，避免泛泛的词句广告标题应该具体生动地说明产品功能或品牌特点，而不是用一些意义模糊笼统的词句去概括。有时候创作人员也可以用具体的数字去表现，这样反而显得真实可靠。五、广告标题写作中常见的问题1玩弄文字游戏2胡乱创造新词3故弄玄虚4乱套流行语5耸人听闻6乱用谐音7容易引起读者反感第二节广告正文的写作一、广告正文的概念及作用1什么是广告正文广告正文又叫广告内文，是对广告主题的详细阐述部分。通常用来介绍产品的功效、产品给消费者带来的利益或者企业的特点、宗旨等，通过广告正文的详细解说来劝服受众，促使他们采取行动。2广告正文的作用（1）进一步解释标题（2）对消费者进行心理说服（3）展现风格和营造氛围二、广告正文的类型1 根据广告正文的内容构成情况，通常有全面型、重点型、提示型等几种类型。广告正文的构成情况根据不同的广告策略而有所不同。（1）全面型正文。全面型正文根据广告策略的需要，通常在产品上市初期，对产品的功效、性能、品质、售后服务或企业生产的有关情况予以全面的介绍。（2）重点型正文。重点型正文常常是在广告组合中已有全面型广告对产品有所说明的情况下，在某些媒体中采用有重点的介绍说明，它往往是根据不同媒体的特点来安排的。在产品上市一段时期以后，消费者对产品有了一定了解，广告会每隔一段时间进行重点型宣传以争取新的消费者，巩固原有的消费者。(3)提示型正文。提示型正文仅仅对某些重要的内容作简单的提示。经过一段时期的广告，消费者对产品有了较为深入的了解。当产品处于生命周期的中后期，或者在广告传播的后期，根据具体情况，可转入以提示型广告为主，这一时期广告可能主要浓缩为广告语来作宣传。2根据正文的表现形式分，类型复杂多样。有的研究者分为客观直陈式、主观表白式、代言人式、独白式、对白式、故事式六种；有的研究者分为说明型、新闻型、抒情型、议论型四种；还有的研究者分为对话式、证言式、叙述式、即时反应式等四种。之所以出现这种情况，一方面是由于对划分标准的理解不明晰、不统一；另一方面由于广告媒体的多样化，有的试图把所有媒体的广告正文的形式都包括进来，有的则基于某一类媒体广告进行划分，这必然就造成了结果各异的情况。三、优秀广告正文必备的特点1说服力强广告文案属于应用文范畴，它的商业目的极其明确。广告正文的目的就是为了销售，必须具备强大的说服力来引导消费者采取购买活动。2诉求准确有力正文的写作和标题一样都要和整个广告策略与创意相吻合，因此，正文的诉求必须准确有力，最好集中精力说清楚一个问题。3 条理清晰在整个广告文案中，正文承载的信息是最多的。它必须有能力把这些信息按照一定的逻辑关系列出来，呈现在读者面前，让读者能清晰地理解这些信息。四、广告正文写作要点1根据主题精选材料广告正文是传递广告信息的主体，它所负载的信息必须是在广告策划阶段经调查研究后确定的有关企业、商品或服务的诉求重点。拟写广告正文，必须根据诉求重点来选择有说服力或有感染力的材料。只有紧扣主题，突出重点，广告正文才可能在受众中留下比较深刻的印象。2 写好第一句广告正文的第一句是广告标题与广告正文的衔接句，承担着承上启下的使命，在广告正文中的地位较为重要。因此，国外广告界通常将广告正文的第一句独立出来，叫做引言（Lead in Paragraph或the Follow up）。3 进一步发挥标题广告正文应该和广告标题具有一定的一致性和关联性，因而广告正文必须进一步发挥标题，对广告标题进行解释和补充，否则容易使受众产生上当受骗感，产生与广告预期目标相反的效果。4 根据体裁和内容安排好结构篇二：广告文案基本要素广告文案基本要素完整的广告文案一般由标题、广告语、正文、随文四个基本要素构成。但在不同类型的广告中，广告文案的构成要素也会有所变化，如广播、影视广告中一般不含广告的标题，在招贴广告中往往不含广告的正文，等等。(一)标题标题是表现广告的士题，在广告文案中占据着主导地位，它是一则广告的导人部分。标题的主要作用在于吸引受众，它通常位于广告作品中最醒目的位置，引起受众注意，诱导受众阅读正文。广告标题的成功与否，会直接影响到广告内容的传播。新颖、独创、简洁明了、易识易记、便于传播的广告标题，能够使广告产生良好的宣传效果。(二)广告语广告语，又称“广告口号”，是在广告阶段性战略中反复使用的一种精练的口号式语句。广告语与广告标题在表现形式和写作要求上有许多犬同之处，都是仅用一两句话来表达一个广告主题，因此也有许多广告作品的广告语就是广告标题。然而，广告语又同广告标题有着明显的差别，广告语在语言文字上要求琅琅上口，易读易记，通俗有趣，个性鲜明。另外，广告语一经确定，不仅要在很长一段时间内反复使用，同时还要在不同形式和不同种类的广告中反复使用，因而广告语在广告作品中有其相对的独立性和灵活性，在广告的宣传中则有一定的稳定性和持久性。(三)正文正文是广告文案中的丰体，是对广告标题的解释和广告主题的详细闸述。当广告标题引起受众的注意后，广告正文就要求承担起对受众实现心埋说服的作用。广告正文的内容与受众的利益直接相关，它既要考虑到受众当前所迫切关心和了解的问题，还要设身处地考虑受众可能会引起兴趣的问题，提供翔实的事实材料和客观理由，从而使受众能更加深入地了解广告的主题，刘广告增加信任度，促使受众1、J诸具体行动。(四)随文随文，又称附文，是对广告正文的补充。广告随文通常位于广告文案的尾部，用来传达广告主身份以及相关的附加信息等内容。广佶随文的内容根据不同的需要和广告的形式而定，不宜罗列过多。广告随文在广告文案中虽然处于从属地位，但它的写作同样不可疏忽，除了常规的广告主名称、地址、电话、电传等联系内容外，还可以通过创意增设附加内容来激励受众积极参与广告活动，为实现与受众的反馈与互动起到积极作用。 广告文案的构成（标题、内文、广告语、随文）标 题信息、趣味和创意展现。主标题（Catch Phrase）是引起读者注意和兴趣的关键；副标题（SubCatch Phrase）是主标题的延伸，通常是将主题和正文联系起来。 表现广告主题，引起目标受众注意的短句，是广告的导入部分。1、类型陈述性标题：把最重要的事实直接告诉受众或以商品、商店、工厂名称作标题；允诺式标题：向消费者提供某种利益允诺；故事性标题：暗含一种情节性，具有故事性的内容；询问式标题：针对性强，迅速引起目标受众的注意；祈使式标题：也叫进言式或建议式，就是用建议的或劝导的语言和口吻，向受众提出某种消费建议。2、写作要点能够抓住目标消费者的注意；引导消费者进一步阅读内文；尽可能写上品牌名称；长度适中：59个组块，612个字效果最佳；尽量在标题中引入新信息。内 文完整信息和深度诉求。（产品特性的介绍）广告内文（Body Copy）是广告文案的主体，是对广告标题的解释和广告主题的详细阐释。1、广告内文的内容对标题承诺的阐释或证实对企业、产品、服务的特性的说明与企业、商品、服务自身或同类的比较说明获得商品或服务的方法有关促销活动的特定信息2、广告内文的类型全面介绍型内文重点型内文提醒型内文3、广告内文的写作要求要直截了当不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调让消费者现身说法向受众提供有用的咨询或服务广告语品牌标志性符号和销售承诺。广告语（SLOGAN）是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在较长一段时间反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简炼的口号性语句。1、广告语与广告标题的区别广告语的主要职能是体现广告战略，集中体现广告的定位，印象和主题，而标题的职能是引起受众注意，起导入主题的作用；广告语可注册，而标题不能；广告语是有稳定性和持续性，而标题可能有很大变化；广告语位置比较灵活，标题一般在广告文首。2、广告语的类型产品广告语：表现产品的特性和形象；企业广告语：塑造企业形象，建立产品哲学和企业理念；服务性广告语：表现一种服务性行业。3、广告语的写作要求作出利益承诺或确立广告形象；具有独特的创意；尽可能写上品牌名称；字数适中，812字为宜。随 文最后的推动。（通常都是公司名称、地址、电话。）广告随文是向受众说明广告主身份及相关的附加信息，一般位于文案的尾部，起到附加说明和购买指南的作用。写随文要力争将枯燥的内容形象化，要注意语言的轻重节奏和适当停顿，必要时重复两遍，以加深印象。广告文案基本功修炼之标题、征文、随文1.正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。2.随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。3.标题：是每一广告作品中为了传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题与广告语的差异内容：标题与广告具体内容紧密相关；广告语长期观念，与广告具体内容不紧密相关。传播目标：标题为吸引和引导诉求对象继续接触广告内容，注重即时的作用；广告语，传达长期不变的观念，注重对消费者观念和品牌形象的长期效果。使用范围：标题，只在一则具体作品中使用，与广告语内容密不可分。广告语，较长时期内持续使用，使用于任何媒介、任何形式的广告。出现的位置：标题，一般在平面广告最醒目位置和广播电视广告开头。广告语，一般在广告结束位置。形态：标题，视创意具体需要。广告语，力求简短。标题的本质特性1.文案的关键点 2.文案与创意的纽带标题的形态1.单一标题 3.复合标题4.大小标题结合标题写作要点1.紧扣创意 2.集中于一点 3.避免平铺直叙 4.个性化的语言 5.简洁凝练 有效标题的两个发想方向1.重要信息的创造性传达 2.以趣味诱导诉求对象标题的创造性手法1.类比式标题 2.新闻式标题 3.疑问式标题 4.故事/叙事式标题 5.命令/祈使/建议式标题6.悬念式标题 7.反问式标题 8.对比转折式标题正文的功能1.支持标题：正文承接标题的话题，并且给标题的承诺以有力的支持。2.完整传达信息，进行深度诉求。3.培养购买欲望和号召行动。 4.展现风格和营造氛围。正文内容写作不能脱离的三个层次1.诉求重点：是广告的核心信息，也是正文最基本的内容。2.诉求重点的支持或深入解释：为了使诉求重点更容易理解、更令人信服，正文需要提供更丰富的信息做为佐证，或者对诉求重点进行解释。3.行动号召：如果广告的目的不是建立形象而是直接促进销售，正文还需要明确地号召购买、号召使用、号召参与、并说明获得商品或服务的方法。 正文信息量大致三种情况1.围绕一个诉求重点，以丰富的信息建立认知。 2.围绕一个信息的完整说服 3.很少硬性信息的正文正文内容的组织1.信息组织开头:承接标题、保持兴趣：正文的开头段落或语句是正文与标题之间的连接点，应该自然承接标题的话题，以继续保持诉求对象的兴趣。主体:展开诉求：内容段落可以循着标题内容与正文之间的联系，自然地展开诉求。结尾:行动号召：主要内容写完之后，以鼓励行动收尾。2.段落划分划分段落时需要注意a,每一段落最好只说一层意思b,可以按照信息之间的内在逻辑关系将较长段落划分为一段易阅读的小段 c,如果信息之间是并列关系，可以考虑写成条目式正文，将信息逐条分裂d,如果正文较长，可以根据需要加入小标题，突出重要信息，引导读者阅读。 正文表现形式1.客观直陈式：不借助任何人物之口，直接以客观口吻展开诉求。2.主观表白式：以广告主口吻展开诉求，直接表白“我们如何如何”。3.代言人式：选用代言人，以代言人的口吻向诉求对象说话。4.独白式：以虚构的人物或者广告中角色内容独白的方式展开诉求。5.对白式：通过广告中人物的对话与互动展开诉求。6.故事式：将正文写成一个完整的故事。正文写作技巧1.讲述不为人知的事实 2.尽量增加趣味性 3.诚实的态度 4.如与人交谈 正文写作基本原则1.信息支持标题，突出重要信息，在醒目位置明确提及品牌名称和主要的消费利益，在长正文中做必要的重复以加深印象。，产品广告中不时写进消费口号，所有内容以合理的逻辑有序展开，信息量大时做到条理清楚。2.语言表达适合媒介的传播特点，格式简练、紧揍，简明易懂，用词简单、明白、准确，句子结构以简单为原则，尽量避免用长句子，逻辑关系复杂的句子，包含多层次从句的句子，修饰语过长的句子，成分倒装的句子，省略句。避免吹嘘与自吹自擂，不用陈词滥调。以亲切的人称代词称呼消费者。随文的内容1.购买商品或获得服务的方法 2.权威机构证明标志 3.用于接受诉求对象反应的热线电话4.网址 5.直接反应表格 6.特别说明 7.品牌（企业）名称与标志 随文形式1.直接列明 2.委婉附言 3.以标签形式突出写随文应该注意1.鼓励消费者对广告做出反应 2.保持与正文一致的风格3.尽量简短，以免喧宾夺主。 4.地址、电话、网址等具体信息准确无误。 第一块：广告语品牌标志性符号和销售承诺。广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。广告语在广告运作中有着画龙点睛的作用，它有着既定的特性：（1）简短有力的口号性语句：不简短就不利于重复、记忆和流传。（2）浓缩的观念性信息：通常是产品和企业的核心观念。（3）长期广泛地反复使用：有利于将企业、产品的观念延续，不断加深受众的印象。广告语在长期的发展中形成一定的风格，在写文案时可以根据企业和品牌的特性以及广告的内容，选择不同的风格。一般陈述：使用正式的语言、普通的句式，陈述性语气。这种广告语不事张扬，但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。如厦新电子“科技以人为本”诗化：传达感性信息时，使用稍具文学性的语言风格更能营造氛围。“钻石恒久远，一颗永流传”“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”口语：口语生动活泼，语气鲜明，适合生活类产品，如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”一些企业的广告语使用郑重语气，做宣传式表达，这种风格可以突出企业的气魄。如菲利浦的口号“让我们做的更好”广告语的写作时要注意忌讳流于空洞，有着一定的写作要领： （1）力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰。 （2）单纯明确，体现的观念要单一明确。 （3）避免空洞的套话，使之有独特性，语句不能晦涩难懂，更要避免虚假的大话（4）要有很强的适应性，既要避免时间和地域色彩，又要能适应各种媒介的广告使用。（5）广告语在用词、内容、句式、语气等方面还应该追求个性，以能够在众多的广告语中能脱颖而出，被消费群体记住。第二块：标题（Catch Phrase）信息、趣味和创意展现。标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。标题的作用就在于在最短的时间内传递出最重要的信息或者引起诉求对象的注意。标题与广告语在广告作品中的作用同等重要，但二者的本质迥异。就长远效果来看，广告语的重要性无疑超过标题，但就一则广告语作品，尤其是平面作品标题远比广告语重要。它是文案的关键点，大卫?奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。”它还是文案与创意的纽 带，精妙的标题可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。要吸引诉求对象，标题必须有足够的吸引力。标题的吸引力蕴涵在它的内容和形式上，引人入胜的标题会使正文的阅读率成倍提高。在标题的撰写过程中必须注意以下几个要点：（1）紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题，准确的直指核心，并且要集中一点。篇三：广告文案的结构一、广告文案有无结构有人认为，广告文案写作是一种完全凭借个人创造性的工作，不需要遵循任何规律。要求按照一定的结构撰写广告文案，就象要求现代人按照“八股文”的格式写文章一样愚不可及。事实真是如此吗？1、纽约大都会艺术博物馆大都会艺术博物馆满溢古典花草的台北之春花画莫内池中香雾弥漫的水莲；马内鲜盈圆满的芍药；欧杞芙画面藏不住的大红罂粟；蒂凡内的木兰英姿；马蒂斯尼斯红室内外的草花枝叶；若杉的花果虫贝；雅各马芮的荷兰郁金香描写。大师笔下花草的生息风动，transcends一切文化或风格的领土疆界；土耳其艺术及art Nouveau 新艺术，明白显示的共同风范，是花草的富丽可以简练的形式呈现。法国洛可可水彩画与日本版画绢印，同样追求花草轻盈委婉的蕴味；印象派画作作家世界中的花束形色，对花草植物一样讲求写生的真切及色彩和光线的透明层次。花草是结合色泽及形体纯净纸媒的诗意，是造物另一篇全面的杰作。大都会博物馆纽约无限典藏远企购物中心台北市敦化南路二段*号2、花画莫内池中香雾弥漫的水莲；马内鲜盈圆满的芍药；欧杞芙画面藏不住的大红罂粟；蒂凡内的木兰英姿；马蒂斯尼斯红室内外的草花枝叶；若杉的花果虫贝；雅各马芮的荷兰郁金香描写。大师笔下花草的生息风动，transcends一切文化或风格的领土疆界；土耳其艺术及art Nouveau 新艺术，明白显示的共同风范，是花草的富丽可以简练的形式呈现。法国洛可可水彩画与日本版画绢印，同样追求花草轻盈委婉的蕴味；印象派画作作家世界中的花束形色，对花草植物一样讲求写生的真切及色彩和光线的透明层次。花草是结合色泽及形体纯净纸媒的诗意，是造物另一篇全面的杰作。同样是至纯至美的文字，同样是对艺术大师花草风格的描述，读前者我们不仅可以获得对大师风格的印象，而且还知道了这些都是纽约大都会博物馆的珍品，而且将在“远企购物中心”展出。读后者时，却不知所云，我们除了感受美的文字外，几乎一无所获。因为前者不仅有正文，还包括标题和副题，还有后面对展出地点的介绍的文字，我们从中获得了所希望的全面的信息。前者是一篇典型、完整、传达信息全面、到位的广告文案；而后者只能算是一篇非常诗意的散文，用来做广告文案恐怕是收不到任何应有的效果的。所以，无论是站在广告主要传达广告信息的立场，还是站在广告受众接受广告信息的立场，广告文案要达到预期的传播效果，一定要按照特定的结构来撰写。二、广告文案结构及其发展的历史概况（一）广告文案的结构基本结构：标题、正文、口号、随文标题整个广告作品的题目，反映广告主题和区分不同广告的标志。“看文先看题”、“标题党”正文广告文案的核心部分，展开解释或说明广告主题，对标题中引出的广告信息进行较详细的介绍。口号又称广告文案的标语、广告语、广告中心词等。通常用来诠释公司企业的经营宗旨、理念以及精神。“大众行，中国心”随文又称广告附文、广告尾文。它是广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字，是正文之后必要的说明，要求绝对准确、清晰、易记。“告知地址时候不能模糊”（二）广告文案结构的发展概况广告文案的概念出现在19世纪后半叶，但是是以当今世界通行的广告文案的概念来衡量的。现在看来，早期的广告不可避免地显得幼稚、简单，但是那时的广告创作者一直在自觉地使用语言和文字作为广告信息传播的符号。1、印刷术发明前，广告文案主要存在于口头传播的广告和手写的文字广告中。由于绝大部分口头广告文案已经失传，今天仅有文字广告的文案可供研究。在英国伦敦博物馆，保存着迄今发现的世界上最早的文字广告，也可以说是保存着世界上最早的广告文案。这则广告出自公元前3000古埃及的首都，一个名叫哈甫的织布匠，为了寻找一个名叫谢姆的男奴隶，散发了写在古老的底比斯草纸上的广告传单。这张传单约有现代的32开纸大小，简明扼要地写着“悬赏缉拿逃奴”的内容。庞贝是亚平宁报道上的一座古罗马古城，公园79年毁于维苏威火山爆发。随着18世纪对庞贝城遗址的发掘，一批珍贵的古罗马广告史料也重见天日，其中包括以下两则写在白墙上的文字广告：a、一队造营官的武士，在5月31日进行比武，同时也斗野兽，有遮阳光的篷子。b、在阿里安的玻璃住宅区，格纳维斯的不动产从7月15日开始出租。房子是带有住宅的店铺和供骑士居住的房间。如要租用时，向格纳维斯的奴隶办理。这两则广告虽然不具备广告文案的一般结构形式，但是包括了优秀的广告文案必备的内容：主要的广告信息（“比武”、“斗野兽”、“不动产出租”）、对广告受众明确的承诺（“有遮阳的篷子”、“带住宅的店铺”）和必要的说明（想格纳维斯的奴隶办理），因此，可以说是完整的广告文案。2、印刷术发明以后印刷术的发明为文字在广告中的使用提供了更为便利的条件，广告文案开始出现了标题、正文、随文的分工和在版面编排上将这几个部分分列的格局。世界上迄今为止发现的最早的印刷广告物是我国北宋时期“济南刘佳功夫针铺”印刷广告铜版，就体现出了这一变化。这幅广告四寸见方，由白兔抱杵捣药图案和文字组成。图案居于版面中间偏上，文字以横排和竖排两种方式围绕在图案四周。图案上方为横排“济南刘家功夫针铺”，“认门前白兔儿为记”八个字为竖排，分列于图案左右。图案下方为竖排的说明商品的特点、用途和销售方法的文字：收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。这则广告仅有44个字，却分为三个部分，三个部分又个字起到告知广告主名称、提示产品商标、说明产品特点和销售办法的作用，可以说已初步具备了广告文案的一般形式。在我国出现了印刷广告三四百年以后，西方出现了印刷广告。1473年，英国第一位印刷家威廉凯尔斯顿印制了推销宗教书籍的广告，贴在伦敦教会的门上，广告的全文为：需要购买这种字体印刷而成的美丽无误的灵魂符咒的二三个礼拜规则的僧侣或其他人，请到维斯特敏斯特施舍分配所挂有红竖线招牌的店铺里，就能便宜地买到。希望不要揭掉。威廉凯尔斯顿。有趣的是，这位印刷家为了展示广告中所说的“这种字体”，将广告正文用那种相当难认的字体印刷，而为了使阅读这则广告的人能了解广告的内容，不得不在广告版面的下部以比较清晰的字体重复了正文的内容。同一文案在同一则广告中出现两次，这在广告史上恐怕是绝无仅有的。17世纪初期，一些经济发达的资本主义国家出现了定期出版的报纸，到19世纪，报纸已经成为最重要的广告媒介。由于当时印刷技术还没达到印刷精致的图案的程度，多数的报纸广告以文字为主，使广告文案进入了一个飞速发展的阶段。最初的广告文案由报纸的编辑或是为报纸提供广告的广告代理商代为撰写。当广告业的发展使报纸广告量逐步增加，单凭编辑和代理商已经无法完成所有的广告文案时，就出现了第一批职业广告文案撰稿人（copywriter）。如：威廉伯恩巴克、罗瑟瑞夫斯等。我国早期的报纸广告文案，一部分由广告主自己提供，也有一部分由报纸编辑代为撰写。戈公振中国报学史“广告”一节中收录的当时上海有名的报纸新闻报“广告简章”就明确说明：“广告来稿，须用墨笔缮写清楚，注明等次，登出日期、行数、或面积、或字数、加盖图章或签字，并注明通讯处或电话。登户如不能撰稿，可委托本馆代为拟撰，不另收费。”当时上海报纸上刊登的一些广告：美英烟草公司三炮台香烟报纸广告文案标题：请注意正文：如以绿纸包香烟当做三炮台香烟送人系大不恭。人以绿纸包香烟当做三炮台香烟赠君亦大不敬。随文：美英烟草公司梁新记牙刷公司“双十牌”刷子报纸广告文案标题：万刷具备 一毛不拔正文：双十牌驰名各刷，计有帽刷、头刷、油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳妆刷等。式样新颖，一毛不拔。各百货商店，均有发售。广告语：从头刷到脚随文：梁新记牙刷公司出品三、广告文案的构成要素（一）广告标题1、定义（看文先看题）大卫奥格威：标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是否读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%.在我们的行业中最大的额错误莫过于推出一则没有标题的广告。这辆新型“劳斯莱斯”在时速60英里时，最大的闹声来自电子钟。慷慨的旧货换新带来你的太太，只要几块钱，我们将给你一位新的女人。（奥尔巴克百货公司）“标题党”：互联网上利用各种颇有创意的标题吸引网友眼球，以达到各种目的的一小撮网站管理者和网民的总称。发帖标题夸张，帖子通常与标题关系不大，甚至完全无关。3个女人和105个男人的故事（水浒传）李湘在大街上被人强行拖行（一张图片，一个人两手各拖一个印刷了李湘代言的大头宣传纸袋，在地上行进。）2、标题的作用a、突出最重要的广告信息，提示正文内容。大部分标题都以高度概括的语言突出最重要的广告信息，表现广告作品的宗旨，使受众读到或听到标题就能了解正文的中心内容。“见证历史 把握未来”（欧米茄手表广告 乔治布鲁尼）b、引起读者的兴趣，诱导受众阅读正文。好的标题不仅能吸引受众的注意，而且还能诱导受众阅读或收听正文。“谁是纽崔莱农场最优秀的员工？”c、直接的促销作用。有些广告标题本身就是非常有鼓动力的口号，可以直接促使受众采取行动，从而起到直接促销的作用。“要让孩子吃米饭，就选美的智能电饭煲”3、标题的类型a、直接标题维维豆奶 欢乐开怀维维豆奶广告白猫洗衣粉，洗衫好干净白猫洗衣粉广告阿里山瓜子，一颗就开心阿里山瓜子广告芬必得止头疼，一天都轻松芬必得镇痛药b、间接标题热气腾腾，蒸蒸日上电饭煲广告寒冷与宁静的联想电冰箱广告你追我赶，共赴前程齐鲁鞋业有限公司广告双脚不再生“气”西安达克宁脚气药广告c、复合式标题天府花生广告引题 四川特产，口味一流正题 天府花生副题 越剥越开心4、标题的写作方式标准式、新闻式、故事式、对比式、祈使式等（作业：学生课后自己找相关的广告标题案例）（二）广告语它是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在广告中长期反复使用的一种简明、扼要的口号性语言或文字。1、广告语的作用（1）对广告主的作用a、传达关于企业、产品或服务的长期不变观念。如：杜邦公司的企业形象广告“为了美好的明天