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万科金色花园-销售执行报告一、 销售策略 引导期的必要性：为保证本案开盘达到理想效果和预订量，必须在开盘前有至少一个月的引导期。所谓引导期，即所有销售软硬条件成熟，加上进行了有效的SP活动，大量的广告配合，积累足够的人气之后才可以开盘。引导期非常重要，它可保证开盘的成功。2.1本案入市基本步骤n 开盘前必须有SP活动和相应媒体炒作的引导，否则无法开盘。其关系为：产品说明会 保证开盘时的稳定客源宣传比赛过程，激发南京人民的自豪感，引起关注南京摄影大赛 针对意向客户进行强力促销“喜欢南京的理由”活动的延续。媒体炒作，保证知名度,积累客户保证成功开盘n 预期开盘效果：开盘当天有200个左右客户量，基本达到火爆开盘场面的要求，整个开盘期达到100套左右预定量。2.2正式引导期之前必须完成工作n 售楼处装修完毕并开始引导期接待n 户外广告树立至少是原售楼处形象广告牌树立发布，开始发布时间到开盘日不低于1个月n 品牌与形象推广已经达到一定效果，有足够的客户积累软广告 关于研讨会及开盘信息公布应不少于5次硬广告 企业形象展示、产品信息及开盘信息不少于10次A、广告B、房展会 （4月）C、南北地产模式研讨会 （3月）D、产品推介会 （3月初-4月底）楼盘信息的确认A、 物业管理（服务项目、收费标准）B、 智能化标准C、 建材标准D、 配套标准销售道具准备A. 模型 B. 展板C. 售楼书（包括精装本和简易本）D. VI部分（销售人员服装、胸牌、资料夹等道具配备）E. 销讲资料的完善F. 销售人员的再培训G. 销售现场服务人员（安保、保洁）H. 价目表工程进度保证售楼处、样板房、小区环境样板、滨湖样板段工程全线完工。在达到以上引导期标准后，方可保证开盘达到预期效果。2.3引导期（2.184.30）本案引导期从2月18日正式开始，计划于3月中旬开展大型的SP活动新南京、新南京人摄影大赛“金色家园”开盘引导活动“喜欢南京的理由”摄影大赛活动背景：1、 借助前期 “喜欢南京的理由”报章媒体讨论的成功展开，进一步深化南京人对万科企业想象的认同和好感。营造轰动效 应，增强南京人民的自豪感、荣誉感。为产品的闪亮登场做好准备。2、 5月虽然是房产销售的好时机，但预计今年高档盘的供应量也将大幅攀升，这对 本案造成了非常不利的条件。如果我们仍然按照常规的运作，则无必胜的把握。 所以应该采取强有力的SP活动，迅速聚集人气，造成开盘旺销的态势，力争使 本案一举成名，成为南京高档楼盘的示范和代表，才能保证开盘成功和后期的顺 利销售。活动目的：1、 它是开盘活动前重要的一环，为开盘造势，聚集人气，保证开盘预订量。2、 建立本案在目标客户心中主导地位，保证中后期的顺利宣传，引导受众导向，确保销售的完成。3、 宣传“共享都市繁华与自然生态”的产品理念，打响“金色家园”知名度，提升发展商美誉度。活动方案：名称：“喜欢南京的理由”或“新南京，新生活”摄影大赛说明：南京作为中国的六朝古都，具有深厚的历史和文化底蕴。改革开放以来，经济发展相对滞后，南京人在思想上也背上了沉重的包袱。最近几年，随着艺术节长驻南京、华商大会的召开和十运会的申办成功，南京似乎也恢复了生机与活力。新建筑、新景观如雨后春笋般的涌现。我们希望通过这次活动，借助普通百姓的视角，反映出南京在城市建设、思想与生活中发生的变化。增强南京市民的自信心和自豪感。同时引申出“金色家园”的推广主题“新南京、新景观”，从而达到推广本案的目的。颁奖地点：南京大剧院活动时间：3月上旬-3月底，历时2周参加对象：摄影家协会的会员，以及热爱南京的普通市民活动内容：1、 由万科公司与后援单位联合发起并主办3月上旬起，摄影大赛由万科公司主办，金陵晚报（或别的新闻媒体）和摄影家协会协办。通过报章广告和电视媒体进行预前通告，并考虑与新闻媒体“喜欢南京的理由”的宣传攻势相协调。2、热列的颁奖仪式吸引市民的眼球3月底或4月初在南京大剧院举行摄影大赛颁奖仪式。同时推出金色家园形象代言人的评选，增强新闻效应，吸引广大市民的注意。3楼盘推广活动4月以后的楼盘推介会则可采用摄影大赛获奖照片与金色家园楼盘形象共同推广。点明金色家园立志成为新南京的新景观的一个组成部分。其独具亲和力的市场形象，可成为万科项目今年成功的保证。相关重点配合：媒体配合说明：在这个活动中，媒体的协同炒作是至关重要的。因为对南京前途的关注和增强广大市民的凝聚力是政府、媒体关心的共同话题。与媒体加强交流，使效果最佳化，达到三赢的结果是大家一致的目标。知名主持人说明：形象较好又有知名度的颁奖主持人，不仅可以活跃现场气氛，更重要的是他本身就是广告的吸引点之一。而且，于本案的信息首发日出现在公众面前，也有了广告代言人的意味，无形中增加了本案的知名度，给人留下深刻的印象。2.4 开盘计划（时间：5月1日）2.4.1开盘仪式流程 12月8日早上9：30开始开盘 仪式 开发商简短致词 贵宾简短致贺词 开发商与贵宾剪彩 正式开盘2.4.2 接待客户流程销售人员身穿清新、精致又充满朝气的现场制服，佩戴智荟苑胸徽和印有自身姓名的胸卡，热情有序的接待客户。销售员流程：立于接待台后客户进门时齐声欢迎：“欢迎光临”一位销售员迎上前去接待客户成交时由现场销售经理大声恭喜：“恭喜XX先生/女士签约XX套型”，全场销售人员鼓掌欢庆，制造热烈销售氛围，使签约客户有满足感，未签约客户产生羡慕感，而且由于套型的逐渐减少，使未下定决心的客户有紧迫压力，加紧下定。客户出门时由销售人员送到门口，鞠躬致意，小声欢送。2.4.3开盘当日炒作流程开盘前一天如果积累客户不足，可预设50位假客户于现场门口专设排队处排队，制造抢购场面。并在当天于开盘仪式后，视当天来人数量情况确定预售方法。A、 控制流量来人于开盘仪式时达到100人以上时采取控制人流量的办法销售，既保证现场不至混乱，又可制造紧迫感和神秘感。方法：保安守门，购房客户5人一组进入售楼处，进行签约认购流程，前面5人认购结束后，再放下一组客户进入。B、 排号签约来人于开盘仪式时未达到100人时采取发号方法，客户可进售楼处参观，但认购时号数居前底客户有优先认购权，可有优先选择户型的余地。C、 当日必需的媒体配合4月28日 主要媒体硬广告 主题：开盘D、 开盘当天邀请南京电视台、江苏电视台、金陵晚报记者现场拍摄采访，预订当天及次日电视软新闻及报纸软新闻版面，连续两天集中报道开盘火爆场面。二、 价格策略2.1 基本策略：n 以略低于市场的价格入市，强占市场先机；n 中后期价格逐步上扬，以高价塑形象、品质立品牌；n 保证前期取势需要，后期利润最大创收；n 本案价格虽非区域主力客源承受价，但产品综合素质较高，精心包装后，可创造地区经典，以获取最大利润；价格竞争核心策略：先入为主的防御建议采用“先入为主的防御”市场策略。这是种比较积极的防御策略，是在敌手向本案发动进攻前，实际上先向敌手发动进攻，在敌手进行攻击前就挫伤它，从而进入进攻或防御的交织状况。也就是说，以略低于市场的价格切入市场，待其他个案出现之后，本案“先入为主”的市场领先者形象已然形成，从而可以进行有效的防御，仅给竞争个案极少的市场机会。2.2 低开高走的必要性开盘定价是计划与市场的最先接洽点，也是最为关键的一步。本案低开高走的必要性：n 区域市场有抗性 南京高端市场客户不仅是有限的，而且是喜新厌旧的。本案体量适中，而且地段处于市中心与河西的交界处，对此地段心存疑虑的人很多，若是开盘就一味的高位定价，会使客户持币观望，开盘不能造势成功，势必对本案形象产生损害，大大影响后期的销售，而且无法保证价格一路上扬，不符合客户买涨不买跌的心理。n 市场竞争激烈，且同质化现象严重以中原的预测，南京整个高端市场有类似价格、类似产品的楼盘8个以上，在这样一个市场环境里，产品定价尤其是开盘定价一定以增强产品攻击力为主，否则的话，大量的广告宣传只是替人做嫁衣。因为虽然客户是被你的广告吸引而来，但在其决定购买以前，会有一个理性的价值权衡比较的过程。n 便于日后价格调控低开高走，价格的主动权还在自己手里，当市场反映热烈，可以逐步提高价格，形成价升热销的良好局面；当市场反映平平，则可维持价格优势，在保持一定成交量的情况下，静观市场反映。2.3价格定位与预期销售目标中原认为开盘价格应为4950元/平方米，开盘均价均价格建议定为5000元/平方米，开盘如在短时间内销售即可超过30%，则价格上扬100元-200元/平方米，均价保持在5300元/平方米，在销售比例达到60%左右，达到平均价格的最高点5800元/平方米。附：分阶段价格控制示意按这样一个价格走势，全程均价能够保持在5300元/平方米，而且上述价格均为底价，实际报价建议在上述价格基础上上涨约2%3%，扣除打折系数的影响，实际成交均价应略有上升。2%3%的报价系数有助于本案以实为本，品质至上形象的树立，亦给销售案场带来一定腾挪空间，有利于促进成交。2.4 阶段性价格策略开放日与开盘时机本案的公开销售前必须有着较长时期的开放日铺陈。在开放日之中，本案仅以预先告知展示的姿态切入市场。开放日的意义在于前导性告知，给于目标客群足够新鲜度（开放日只展示而不销售）。以“尤抱琵琶半遮面”的物业形象，吸引并刺激目标客群，为开盘销售期预留足够市场潜力。内部认购3月中下旬即进，可以承诺认购客户会考虑给予一定的优惠，但最终享受的折扣和成交底价要等客户明确行内部认购，建议内部认购只接受登记，不出示价目表，但告知客户这只是一个参考价格购房意向，并且签定正式认购协议书时再确定。正式开盘日期设在本年5月初。开盘日内现场售楼处及现场销售道具（包括招风旗、灯箱、看板等），应该全部完成，以一个完满的形象推向市场。2.5分阶段价格控制鉴于本案实际情况建议销售期如下：n 第一阶段 引导期（2002年1月中旬2002年3月初）：价格定位：价格暂不公开定价说明： 试探市场反映，预估意向客户心理价位，为开盘定价提供参考 n 第二阶段 公开期（2002年3月初2000年5月初）价格定位：公开价格区间，不出示价目表，开始接受预定定价说明：本年4月初 收受客户定金10000元整，先期稳定意向客户第三阶段 开盘期（2002年5月2002年6月） 价格定位：以5000元/平米价格市场表现价切入市场 定价说明： 5000元/平米价格市场表现价切入市场，符合高档产品的定位 保持价格稳步上扬，高价塑形象第四阶段 强销期（2002年6月2002年12月）价格定位：强力销售主推房型，并根据实际情况调整主力房型与别的房型的价格差，以利目标的达成。开盘之后直接进入持续强销期，二周为一阶段设立周价格体系，以朦胧而又清晰的价格体系吸引客户，导致热卖。第五阶段 清盘期（2003年1月）价格定位：以促销和一口价的方式加快楼盘的最后去化。楼盘整体价格趋向稳定，视情况对余量盘进行价格调整促销，追求利润的最大化，对最后5%的余量房型以清盘价格处理。正如前文所述，“前导性公开期”与“开放接待期”的目的是为本案公开销售进行铺陈及预留足够市场潜力量，只公开而不销售更不出示价格的操作手法能刺激目标客群的关注程度，有力保障开盘乃至开盘后的个案新鲜程度，并且可以通过部分房源的内部认购，来试探市场对本案的认可度。开盘期内正式开始预售，并公开第一批特惠单元，以稍微低于周边个案的价格而高于周边个案的品质来冲击市场，并在前导性公开期与开放接待期在持币待购客源的强势支持下形成开盘热卖的现象。因为开盘特惠单元，数量有限，而客源丰富，可造成短期“断销”现象，待首期特惠单元售罄后，立即公开第二期房源价格，以此方式累推，人为造成“求大于供”的现象，每期一经推出即刻被抢购一空。此种销售控制方式的实际操作中，应确保每期房价未公开前的绝对保密性，与公开后的绝对透明度，持续保持热销状况，加速本案资金回笼，为滚动开发确保良好基础。三销售周期控制科学而合理的销售控制将有效地控制销售节奏，保持销售持续高潮。同时根据销售案场的信息收集，对销售进行调整与优化，合理的销售控制使方案调整更具可行性，保持在售物业的产品力优势。现根据合理的销售准备期安排，合理开盘期在5月上旬，销售期为销售目标为95%，具体的分阶段行销策略如下：开盘前期准备：（三个月，2002年2月上旬2001年4月底）营销主旨：信息告知，建立本案产品市场形象，深化产品市场推广，巩固产品市场优势，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为日后开盘营造热销场面造势。营销策略：在1月中旬开始在“金陵晚报”“南京日报”等上各以每周一次正版软硬广告冲击市场之外，以及面对较高客户层次刊物进行广告宣传，在中原面向客户刊物“中原快报”上做详细楼盘介绍，通过中原在全国各公司网点在各地高档聚集区进行派发，在香港及全国范围内的上层人士中树立初步品牌形象和知名度。加紧装潢样板房和售楼处包装，加紧制作各种销售工具和进行销售培训，配以大量的报刊媒体广告、户外媒体广告加强攻势，孕育开盘热销期，通过客户之间的良好口碑对楼盘进行宣传，广告注重本案整体形象的推广，4月底参加南京市房展会，对现场进行隆重包装，开始接受预定。同时，还可组织温州客户看房。开盘强销期：（二个月，2002年5月上旬2002年6月底） 营销目标：30%营销主旨：开盘营造热销场面，以较高的销售品牌，打造楼盘形象，正式销售，以扩大本项目市场认识力度，锁定目标客户，形成品牌与项目的综合提升。营销策略：继续保持强劲的广告宣传势头，凭借开盘达成第一轮销售高潮，配以大量的报刊媒体广告、户外媒体广告加强攻势，孕育下一个热销期，同时加大楼盘热销对锁定的客户进行定期回访，通过客户之间的良好口碑对楼盘进行宣传，广告注重本案整体形象的推广。续销期（二个月，2001年7月上旬2002年8月下旬）营销目标：20%营销主旨：巩固本案产品的市场形象，深化产品市场推广，对前期客户的资料和反馈信息进行分析，并根据实际情况对销售战略进行适当调整。营销策略：进入房产销售淡季，保持一定广告投放量，报刊广告以卖点为主诉求，使广告系列化，强化整体品质形象，广告要求切中客户心理。 营销强销期 （二个月，2002年9月上旬2002年10月下旬）营销目标：25%营销主旨：通过上阶段的市场调整及积聚的市场买气，掀起又一轮销售热潮，同时进行销售磨合，以利于尽快步入下一阶段销售。营销策略：以硬广告为主，软广告配合使产品形象及品质突显，针对楼盘各种房型进行强力推荐，以答谢准业主为名举办自助餐舞会，在业主中发放礼品和一定数量的两个点的购房优惠卡，以此刺激业主在朋友圈内对楼盘进行宣传，促进销售。销售持续期 （三个月，2002年11月上旬2002年12月下旬）营销目标：15%营销主旨：保持产品在市场认知度，提升物业档次 营销策略：加强三级市场目标客户的锁定、跟踪；二级市场以软硬广告配合销售。推出特惠单元，加强三级市场目标客户的锁定、跟踪；二级市场以软硬广告配合销售，吸引客户来访。清盘期：（一个月，2003年1月）营销目标：5%营销主旨：销售进入后期阶段，借势销售，确立品牌。 营销策略：价格进行适当调整，根据当时销售情况。三、 现场销售组织流程4.1万科项目专案人员架构营业部门策划经理1名专案经理1名高级经理1名中原策划部门总协调人中原广告部中原调研部营业员2员营业员8员主管1名主管1名广告设计支援市场调研支援合同组营业组注：A、上述人员及支援部门视销售引导期具体状况调整；B、上述人员之工作范围及职责在此架构确认后由本项目总协调人负责提交。4.2.专案操作流程以正式公开日期金色家园全新概念的第一次市场广告发布之日为准。营业员正式在销售大厅公布此次推出单元之详细情况，主要内容如下：A、 全新概念（共享都市繁华和自然写意）的金色家园B、 认购单元房号、单价、认购方式、签约时间、签约须知5月1日AM9：00起，认购单元正式开始发售，每次限定10人进入销售大厅进行认购选定物业（限时5分钟）完整填写认购书并签订预售全同签署时间确认书签收领取签约袋至财务处支付定金，并取收据，盖章确认领取认购书认购程序结束注：市场正式公开前销售大厅布置要点A、 公开第一批单元的房号、单价；B、 公开第一批单元的付款方式；C、 公开第一批单元的认购流程；D、 公开第一批单元的签约须知；E、 公开第一批单元的签约时间；F、 公开第一批单元的优惠措施。五、销售配合事项及其时间节点控制5.1立即举行大型产品说明会及新闻发布会3月12日目的：1.针对本案核心优势“鱼和熊掌可以兼得”2.树立万科置业在南京的大型实力性发展商 3. 树立本案在市场上具有的亲和力形象4. 吸引潜在客户对象：1、意向购房客户2、各大媒体记者说明：推介会参加对象为自房展会以来至今积累的对本案有兴趣的客户，以及本案自行开发的潜在客户。这批参加推介会的客户是火爆开盘不可或缺的最有力的客源保证，而且这批客户因参加推介会而对本案比较了解，对本案有较良好的印象，可在开盘现场现身说法，使其他客户下订购房决心，形成真正的购房热潮。5.2严格控制现场工程进度工程进度保证与售楼初相邻的1号楼建造时间和外观保洁。5.3装修售楼处4月1日前装修完毕，相关配备人员到位5.3.1售楼处配备 音响一套、销售用电脑一台、电子液晶屏、传真机、饮水机、复印机各一台 销售员服装、销售人员智荟苑胸徽 销售道具：销售道具印有本案LOGO，显示统一性、完整性、和本案精致、完美的知性形象，给客户信任感。需要：烟缸、一次性纸杯、文件夹、单片夹、logo笔、名片、胸卡、信封、信纸、客户登记表、现场人员展示 相关人员配备：保安一名，男性。身穿美观威严之保安制服立于售楼处门前，为前来的客户拉门，体现本案之尊贵感觉。保洁一名，女性。身穿保洁制服，手持清洁工具不停地在售楼出内外擦拭清扫，体现本案之尊贵和未来物管的优质服务，让客户亲眼目睹，增强其购买信心。5.3.2现场售楼处的包装A户外环境系统 现场大型看板建议在售楼处的沿街两边各做一个大型户外看板，二道埂子路这边的规格在8000*3000左右，每个看板上面设置5个夜间照明灯。另一面可适当小点。其内容可以设计一个楼盘的总体鸟瞰图，给途经的人留下深刻的印象，广告标语、售楼电话也要显眼。 旺地路牌 在汉中门大街、水西门大街转入二道埂子路的十字路口可设置导视系统的路牌。规格在4000*3000左右，内容一是对楼盘推广的介绍。二是对楼盘的位置作指示说明。 围墙设置工地之外应该设置一些围墙，标注一些广告标语和售楼热线。而在沿街醒目之处可采用立体喷绘装饰，一来可避免过往行人看到凌乱的建筑工地。二来能提高楼盘的品位。 户外景观建议售楼处外围设计约150平方米左右的户外景观，以中庭水景为主题，并于端景部分以假山、流泉处理，围绕中庭水景种植一些低矮灌木，营造户外景观空间层次的趣味性。其目的是从局部来体现整体的开发意识，让客户亲身体验与其他楼盘不一样的购房感觉。 户外停车场 高档楼盘售楼处规划一般都要考虑客户看房停车位的需求。本案考虑到目标客户的层次，其拥有私车的比例相对较高，户外停车场的设置是必须的。B售楼处的内部包装 售楼处内部的布局和装潢应遵循实用和个性两大原则。力求营建一种温馨、祥和、轻松的氛围，尽量消除客户进售楼处的“被推销”的心理障碍。所谓实用原则就是一切以服务与销售作业为宗旨。由此，室内主要物件应包括用于客户洽谈的洽谈桌椅，楼盘模型、展现楼拍卖店的灯箱和看板等。在布置这些物件的时候，一是要注意安排客户进出的线路，使其在入座以前，能随着销售人员的引导和讲解，对室内有益布置的展现楼盘卖点的物件有个大致的浏览。二是要创造一个良好的洽谈环境。在客户坐定以后，销售人员对楼盘的细细讲解过程之中，应尽量使客户沉浸在对楼盘的美好遐想里，而不为一些不良的情况所干扰。为此，明亮的照明、温暖的环境和悠扬的背景音乐都是必不可少的。售楼处内部的布局和装潢的第二大原则是个性原则，这是更高层面的要求。但所有个性的表达，除了为显示其出类拔萃外，结合楼盘卖点依旧是其核心内涵。基于以上考虑，中原建议现场售楼处内部看房动线如下进售楼处门即是接待等候区，供客户排队等候。里面是展示区，模型放在最显眼的位置，吸引客户进门瞬间的视线，往后是LOGO墙和接待区，销售代表从客户进门就能很自然的起身迎接，并利用沙盘、灯箱、单体模型以及展板等销售道具向客户介绍整个小区的建筑和规划理念。接待区采用大面积透明玻璃窗，使客户在洽谈时能充分享受户外环境，接待区的对面是单体模型及展板，便于销售代表向客户介绍。整个展示大厅的后面依次为经理室、员工工作室、财务室、深度洽谈室（签约室）、卫生间，走过长长的景观长廊，尽头是样板房。具体分区如下：功能分区区 域 功 能 与 布 置展示区n 展示物业的建材、设备，会所功能、设施，绿化及建筑特色，物业规划等。沙盘区n 设置大型物业总体规划沙盘及物业房型剖面模型。接待区n 设置LOGO墙，接待总台。n 接待用桌椅及饮水机。n 复印本、传真机。n 共设三门电话线，一门是客户回访线，一门是客户电话进线及传真专线。n 装修美观、宽敞、突显的物业品质。n 音响、电视机。洽谈区n 深度洽谈专用。n 分隔部分办公区域以利专案人员的案场办公。n 分隔出登记区。n 设礼仪台，现场抽奖与公布最新销售讯息。签约区n 设签约桌椅。n 财务间。n 设有点钞机等。售楼处内部主要销售道具有以下物品：n 小区模型，房型模型若干n 洽谈桌68个n 接待椅30把左右n 接待总台一个n 沙发4组n 电脑1台n 打印机1台n 复印机1台n 传真机1台n 立式空调3匹2台n 饮水机1台n 电话3部n 小展台1个n 现场盆景配置n 小型雕塑2座几点建议：1）、关于模型。 对于预售物业，模型给客