感知风险及自有品牌营销策略研究.doc

No. 18,2009现代商贸工业Modern Business Trade Industry2009年第 18期图 2 典型分时度假运营机制作者简介 :胡萍 , 女 , 中南财经政法大学工商管理学院企业管理专业 2007级硕士研究生 。3. 2. 2 营销网络的构建 旅游房地产产品类型主要是分时度假产品 , 这产品的 分销可以通过国际知名的分时度假交换公司 RIC 和 II 为依 托 , 通过国际的交换系统可以给东山岛带来较多的度假客 源 。 这主要是针对国外市场的 。东山岛的旅游房地产的目 标市场还是在国内 , 特别是海西城市群及珠三角周边的一 些经济比较发达的城市 。 针对国内的市场 , 应该借鉴三亚 、 杭州等在旅游房地产比较有经验的城市的做法 , 如成立旅 游房地产营销组织 , 把城市旅游房地产的营销和旅游产品 的营销活动结合 , 以旅游房地产展览会进行销售 。另外 , 在 市场运作的前提下强调政府的主导作用 , 吸引更多优秀的 企业参与 。 以及与目标市场的几个地区的旅行社合作 , 做 大做强旅游企业 , 提高旅游企业的整体实力 , 拓宽销售渠 道 。 具体构建机制见图 2。3. 2. 3 销售保障体系的构建分时度假 、 产权酒店等新型的旅游房地产运营模式涉 及到很多法律和政策问题 , 特别是如何保护消费者权益至 关重要 , 但目前国内的有关法律规章还没有建立 。东山可 以尝试在法律保障方面先行一步 。旅游房地产消费者权益 保护的重点是对分时度假产品购买者权益的保护、 产权酒 店消费者权益的保护 , 其中涉及到的法律问题众多 , 如建立 冷静期制度、 提供退款保障 、 建立信息公开制度 , 防欺骗性 销售 , 建立失信惩罚机制 , 设立服务质量保证金制度等 。 参考文献1景学宝 . 域旅游区房地产综合开发研究 D .河南大学 ,2008:6210.2徐翠蓉 . 关于旅游房地产基本问题的研究 J.科技信息 (学术研究 ,2007, (12 .3曹绘嶷 . 论海南发展旅游房地产的可行性和必要性 J.海南大学学报 (人文社会科学版 ,2002, (3 .4李长坡 . 当前我国旅游房地产的问题及对策 J.许昌学院学报 ,2003, (2 .5邱丹 . 对国内分时度假产品及其营销策略的思考 J.商业研究 ,2002, (14 .感知风险及自有品牌营销策略研究胡 萍(中南财经政法大学工商管理学院 , 湖北 武汉 430060摘 要 :自有品牌是商业竞争的产物 , 发展自有品牌也成为微利时代下我国零售商的必然选择 。从消费者感知风险的角度 , 提出了我国零售商降低消费者自有品牌购买感知风险的营销策略。关键词 :自有品牌 ; 感知风险 ; 营销策略 中图分类号 :F272. 3 文献标识码 :A 文章编号 :16722(2009感知风险1. 1 感知风险的含义1960年 Bauer 首次把 “ 感知风险” 销学的研究领域 , 消费者行为的解释中 。 Bauer , 令消费者不愉快 。 1. 2 感知风险的维度感知风险的维度是指感知风险主要体现在哪些方面 。许多学者对感知风险的维度进行了研究 。 J acoby and Kap 2, 识5种风险维度 。加上 , 所涵盖的范围较广 , 。因此 , 许多对感知 。 1. 3 减少风险理论减少风险理论认为 , 作为风险承担者的消费者会积极主动的寻求措施来减少感知风险 。总的来说 , 顾客降低感知风险主要包括以下策略 :搜寻信息 ; 购买名牌产品 , 通过名牌商品的良好声誉来降低风险感觉 ; 建立品牌忠诚 , 重复611 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. No. 18,2009现代商贸工业Modern Business Trade Industry 2009年第 18期购买曾感到满意的品牌来避免选择新品牌可能带来的风 险 ; 体验试用装和样品 ; 选择具有完备退换货政策和服务合 同的购买渠道 ; 从众购买 。2 感知风险与自由品牌购买关系在对自有品牌购买行为的研究中 ,Bettman (1974 发现 与自有品牌购买相联系的关于自有品牌质量和感知风险的 不确定性是关键的变量 。 Richardon ,J ain 和 Dick (1996 揭 示了感知风险是消费者购买自有品牌的重要影响因素 。易 益 (2005 在感知风险与自有品牌购买行为的研究中进一步 证实了财务风险 、 生理风险和社会风险与零售商品牌购买 意愿存在显著正相关关系。朱丽叶 、 潘明霞、 卢泰宏 (2007 在对国内消费者知觉风 险结构实证研究中 , 发现功能 、 身体 、 财务、 心理 、 社会和时 间 6个维度风险能对国内消费者总体知觉风险具有较高的 解释能力 , 覆盖了总体风险的 73%。自有品牌消费过程中 也存在这六个维度的风险 。具体来说 , 财务风险是指消费 者购买自有品牌产品是否值得他们所支付的金钱 ; 功能风用 ;人认同 ; 身伤害 ; , 需要花 精力和时间去修理 、 退还或者再次选购 。3 降低自有品牌感知风险的营销策略3. 1 产品策略从产品属性的角度 , 零售商可以选择技术含量不高的 产品 , 不需要特别的专业知识 , 消费者容易辨识其真假好 坏 , 降低购买风险 。而对于专业技术较高的商品 , 价格高 , 购买风险大 , 消费者更多的依靠制造商的知名度 、 技术实力 等间接地对商品品质进行判断 。在对自有品牌进行营销运作时 , 强调低价优势可以降 低消费者该产品的财务风险感知 , 这也是很多零售商先是 在感知财务风险低的产品类别 。在对自由品牌进行营销运作时 , 强调低价优势可以降 低消费者对该产品的财务风险感知 , 这也是很多零售商先 是在感知财务风险低的产品类别引入自有品牌的原因所 在 。 零售商业可以选择单价较低的产品 , 购买的财务风险 不高 , 消费者更容易尝试新品牌 。同样 , 对于购买频率较高 的商品 , 消费者品牌忠诚度不高 , 经常转换购买品牌 ; 同时 可以实现大批量订货 , 从而降低生产成本 , 保证自有品牌低 价的实现 。3. 2 品牌策略从零售企业自有品牌战略的选择来看 , 主要有以下几 种类型 :(1 单一自有品牌 , 也被称为硬品牌。即零售企业 经营的所有商品都只采用自有品牌 , 不使用制造商品牌等 其他品牌 。 当零售商品牌知名度和美誉度比较高时可以采 用这种方式 , 如家乐福 “ Harmonie ” 系列。消费者通过零售 商品牌的良好声誉来寻求产品的品质保证 , 可以有效地降 低顾客感知的功能 、 身体风险。 (2 双重品牌 , 也被称为软 品牌 。 对同一种商品 , 即采用制造商品牌 , 又采用零售企业 自有品牌 。 制造商实力较强时 , 通过厂家的知名度 , 可以很 好的宣传商家的形象 , 达到树立自有品牌的品牌形象的目 的 , 提高顾客对自有品牌的信心 。维达纸业就与地方零售 商合作销售贴有双重品牌的产品 , 来利用零售商的渠道优 势 , 起到优势互补的作用 。 (3 混合品牌 , 即零售企业在所 经营的商品中 , 部分采用制造商品牌 , 部分采用零售企业自 有品牌 。3. 3 价格策略消费者对自有品牌的价格敏感度远高于制造商品牌 , 因此零售商自有品牌的低价策略是明智的选择。结合我国 当前自有品牌商品的情况以及目标市场顾客的购买行为特 征可以采用以下三种定价策略 :(1 高质低价策略 , 可以成 功的吸引追求高质量但支付能力有限的消费群体。 (2 同 质低价策略 , , 但对价 格相对敏感 ,可以采用 ,需求 ,.零售商在开展促销策略时可以充分的利用自身的渠道 终端和店面优势 , 通过店内展示、 产品试用和人员推销等手 段鼓励消费者选购自有品牌产品 。 (1 设立自有品牌专区 。 采用设立自有品牌专区的陈列方式可以实现自有品牌的规 模推广效应。 在自有品牌商品集中处可以集结地挂着自有 品牌的标志 , 提高自有品牌的认识度和渗透力 ; 在 POP 上详 细介绍自有品牌商品的功能 , 用途 , 质量监制等内容 , 丰富 顾客信息 , 降低购物风险 。 根据各自有品牌产品的定位 , 针 对其目标消费群体的消费心理和消费目的展开有针对性的 促销活动和宣传 , 来降低购买的心理风险感知 。 (2 产品试 用 。 零售商可凭借其直接掌控销售终端的优势 , 通过人员 促销鼓励顾客试用产品 , 使消费者的注意力从制造商品牌 转向自有品牌 。通过试用使顾客感受自有品牌的品质 , 对 产品的功能和质量有一个直观的认识 , 可以有效地降低购 买产品的功能风险 。 同时 , 零售商也可以在促销活动中 , 将 自有品牌以奖品 、 赠品、 样品 、 小包装试用品等形式分送给 消费者 , 通过事先使用自有品牌产品来降低购买风险 。 (3 口碑宣传 。 利用已对自有品牌认同和信赖的消费者包括员 工的口碑传播 , 吸引新顾客 , 是一种有效的营销策略 , 不仅 可以节省促销费用 , 更可以降低消费者购买的社会风险感 知 。3. 5 建立完善的售后服务体系产品质量保证和完善的退换货政策体现了企业对于自 身产品和服务的信心 , 也从侧面反映了产品的质量和价值 , 可以降低顾客身体风险感知 。妥善解决顾客提出的退换货 问题 , 不仅有助于提高消费者的满意度 , 而且可以提高顾客 对自有品牌产品和零售商的信心 , 也使得他们不再担心退 换商品时麻烦