《中心城》第一阶段营销推广方案 2.doc

永康.云龙花苑二期营销推广方案一、 总目标及原则1、 总体目标l 为永康.云龙花苑二期开盘作充分的准备l 进行开盘前的信息告知、预热市场、制造气氛l 展示楼盘形象l 市场的试探及各类市场信息的分析总结l 引发公众关注,截留部分客户。2、 阶段划分l 筹划期认购期 （2013年12月份至2014年1月17日）l 开盘期（2014年1月18日）l 在经过上述筹划期认购期阶段后,就进入正式的开盘期,其后期房源经过多次的开盘期、热销期、持续期、尾盘期；多次开盘，多次推出房源。3、广告传播原则（一） 广告内容l 形象定位系列就项目高档次形象、业态齐全、世界500强等入驻等，引导受众对项目的认识高度。l 卖点诉求系列就项目从业态布局、设计、装修、面积、价格等卖点进行陈述，让受众全面深入认识。l 销售跟进系列与销售先后、策略方式、活动等相配合的广告。l 心理诉求系列针对销售环节中受众的心结进行“解开心结”的诉求 ，反租，投资回报率方面。l 利益陈述系列将受众能得到的利益点进行提炼、描述，打动受众。l 强销系列在某时段，策略性的营造销售势头。l 价格战略系列针对“价”与“值”的分析、陈述，进行实质利益诉求l 品牌巩固系列在销售已近尾声，少量待销以及为持续经营嬴利作品牌形象的持续、长期的功固，一般固定媒体、固定频率、固定版面（二） 广告的统一性和持续性l 统一性以维持整体广告形象，树立项目的高端一站式购物公园形象l 持续性将广告持续延伸和阶段性深入，结合相关活动及主题卖点 4、价格策略原则 1、价格策略的动态性l 销售价格根据实际的认筹及解筹情况做策略性调整。l 按照商铺的位置、面积大小做出不一样的价格体系。l 结合买主或商家的号召力及品牌力，在常规的对外优惠措施上，要作出不一样的多重优惠刺激措施。 2、技巧性价格策略l 差异性价策略，根据面积、位置、人流线等做出价格系数，实行一户一价。 l 低价入市，结合调价节点逐步提升，较快实现首次的认购率及解筹率，制造首期开盘即告售罄的市场舆论，为先期买家预留明显升值空间，从而给买家留下早买早赚的信念。l 利用奠基日、认筹日、解筹日等活动，技巧性定时推出“特价优惠”等措施，刺激客户下定。l 实行售后返租，刺激投资客下定；针对自买自营的制定不一样的优惠措施。 3、 重要调价节点提示：l 首期解筹完成负三楼可销售面积50%，完成70%。完成90%以上。l 负三楼施工完成l 负二楼施工完成l 负一楼施工完成l 主体施工完成l 商场开始装修l 商场试营业l 商场正式营业l 负二楼解筹完成50%，完成70%，完成90%l 负一楼解筹完成50%，完成70%，完成90%5:营销效果评价和对应策略1 、营销效果的体现l 品牌知名度的高低l 客户对项目卖点的熟悉程度 l 销售量的高低l 接待的人次l 电话咨询的多少l 现场成交的额度l 回头成交的状况l 客户分流以及被分流的状况l 老带新的多少l 投资、自营的比例2、营销效果的问题对策l 调整广告频率l 作更有针对性的促销活动及优惠刺激措施l 调整广告的内容，更实际、有针对性、更有诱惑力及想象空间l 作出价格的技巧调整和付款方式灵活性二、筹划期营销推广策略1、 现场策略A、 工地形象l 工地围墙的形象粉刷，保持围墙结构的完整，色彩的鲜明；在围墙上安装宣传海报。l 工地施工材料和生产生活材料要摆放的整洁，给客户留下一种施工高效，有序的感觉；l 售楼处的建立及包装：包括售楼部的建设和装修布置，售楼部是未来买家对楼盘和发展商最能看得见摸得着的部位，并且是买卖双方最频繁最短距离交往的场所，必须能体现本案楼盘和发展商的品质、品味和定位（装修方案设计建议已经提交给杨总），logo、案名的安装、灯光的设计、楼盘效果图的喷画、巨形条幅的悬挂，用这些产生强烈的视觉冲击力，并且用温馨热情的接待给客户留下美好的印象；l 工地现场及周边各类告示牌和宣传牌的齐备和醒目；B、项目道路的合理通行及分阶段施工开挖，充分增加软性新闻的题材。C、售楼处室内外各类导视牌及电视宣传片或多媒体动画内容的制作。D、利用气球、彩旗、横幅等宣传物品点缀现场及售楼处，营造喜庆的气氛。2、 销售、招商资料的准备和制作A、 相关的政府文件，如土地证，施工证等B、 楼书介绍城市及区域发展情况、项目经营的理念，建筑设计的思想，项目位置、面积、层高、用途、主力店、次主力店商家情况、业态平面布局、商场经营管理思路、装修标准、交房标准、配套设施、市场管理、物业管理等，并附有本案位置图、项目效果图、单层平面图、业态布局图、总平面图等。（最好跟黔东南州政府部门或旅游部门合作，把楼书变成黔东南州对外发行的一本介绍黔东南州风景、人文、历史、景点、少数名族文化，并结合本项目介绍的刊物）C、招商手册介绍城市及区域发展情况、城市人口、城市商业情况，项目经营的理念，建筑设计的思想，项目位置、面积、层高、业态平面布局、本案经营管理思路、装修标准、招商措施、优惠政策（政府方面及本案自身方面的优惠措施）、配套设施、市场管理、物业管理等，并附有本案位置图、项目效果图、单层平面图、业态布局图、总平面图等。D、售楼人员及招商人员的团队建设及培训。E、答客问制定一个全面、仔细的统一说词，使销售人员可以正确、一致地解答问题。F、凯里周边县城的调研、主力店及次主力店的上门拜访。G、银行按揭落实,并由银行提供按揭的时间、利率等内容。H、销售管理文件 包括对销售现场、销售人员、客户、市场及竞争对手调研分析及管理的表格和相关文件。I、置业说明卡J、招商说明卡K、沙盘的制作及安装3、 广告宣传策略 在本案的筹划期，所有的广告宣传应该结合销售大厅对外开放、奠基时间及施工进度等，有一个时间、空间和内容上的系统计划，并为此进行制作和安排。主要宣传内容： 项目地段的未来发展前景，凯里城市的发展走向，城市商业的升级，本案的高端设计及配套设施，项目装修理念，项目功能定位、业态定位，本案持续嬴利的无限想象空间，项目经营管理理念模式创造投资者的永续赢利，与世界500强为邻的品牌保值增值。A、 广告重点这一阶段的广告宣传以形象推广为主，先以奠基典礼、主力店签约仪式的举行及新闻媒体的炒作，并利用户外广告的感官认识，树立项目的知名度，并为本案铸造一个高品位商场的形象，为项目认筹阶段的项目高端设计、主力店品牌号召、业态布局等项目的诉求上作好铺垫。在进入导入期的广告宣传中，逐步过渡到感官认识与项目发展前景等思维性广告诉求上相结合。B、广告发布时间;广告面市的时点放在销售大厅的开发日，电视、电台、出租车、显示屏、报刊、网络、短信群发的广告内容结合销售大楼开放、奠基仪式及主力店签约仪式做广告发布时间上的调整。户外广告设置的时间一年，版面主要显示（效果图、主题广告语、地址、电话）。C、媒介组合策略这一阶段宜以立体组合全方位多角度的媒介进行多点进攻，报刊（贵州都市报、凯里日报）、凯里出租车广播电台、电视、网络（贵州房地产网、凯里房产网、黔东南州信息港、本案专网）、出租车广告、短信群发、户外广告（公交候车亭、火车站、汽车站、博物馆LED显示屏、凯里出城的几个路口的立柱广告、周边每个县选择一个醒目位置的立柱广告位）、横幅、DM单、楼书等。在起步发布时以大版面、高频率推出，其后可用均频率和中版面推出，集中在节假日前和一些重大活动前后加大频率和版面。D、奠基典礼、主力店签约仪式的隆重举行，邀请各媒体及相关领导出席，让项目瞬间等到媒体的聚焦，并且充分利用主力店的品牌号召力，让本案信息在市民中瞬间爆发，让市民快速知道在民族体育场开工建设一个黔东南州最高端的商场中心城。4、 公关及活动策略A、 软性新闻策略有计划地向当地及贵州的新闻媒体提供“制造新闻”的题材和线索，通过记者的采访报道并在各大媒体上进行正面的炒作和曝光，从新闻角度的切入而增加可信度。新闻的推出可比广告的推出稍早，并且与广告和活动的内容适时制造，内容主要是世界500强的考察、洽谈及签约仪式。软性新闻题材：l 本案地段的未来规划及区域发展前景；l 凯里商业的升级及本案未来的升值空间；l 凯里市中心城投资有限公司先进的开发理念，并对在规划、设计、业态、装修、配套设施、商场经营管理、物业管理等方面的先进之处进行一系列报道；l 政府领导到工地视察；l 中央城打造一站式购物公园的设计及经营手段；l 引导买家做房地产投资，先下手早入市的精明之举；l 世界500强的考察、洽谈、签约。l 奠基仪式、售楼处开放B、 活动策略使项目在还未正式入市前，就向潜在买家展示本案的形象及口碑，让楼盘未成先有情，不断续的跟潜在客户举行联欢联谊活动，保持感情联络，既给买家以信心，又可增加项目的知名度、美誉度、做好口碑营销及圈层营销。活动题材（包括持续性的活动）：l 奠基典礼；l 主力店、次主力店签约仪式；l 圈层联谊（如衣服、鞋类等业态店老板的分别联谊，各企事业单位的圈层联谊等）；l 赞助凯里市当地的公益活动或民族节日活动；l 各大品牌主力店的公关联谊；l 市区及周边县城带文艺性质的巡演。l 邀请明星做形象代言，并录制电视宣传片或做多媒体动画宣传片。5、 销售、招商队伍l 销售、招商组织架构的设置；l 销售招商岗位职责的制订；l 销售、招商管理制度的制订；l 销售、招商业务流程的制订；l 销售、招商人员的培训；l 激励政策的制定；l 客户管理系统的制定；l 信息管理系统的制定；l 销售、招商总体计划及分阶段目标计划及个人计划的制定；6、 价格策略参考成本、目标客户来访情况、竞争对手、预期利润、销售进度、市场认同、凯里房产走势等因素，拟定整个项目的均价，在分别拟定各阶段的销售均价。入市前需明确：A、 项目销售均价；各阶段销售均价；B、 主力店、次主力店招商优惠措施；C、 内部销售认购优惠措施；D、 项目销售入市价；E、 项目提价节点及怎么提价；F、 楼盘价差及系数比例；G、 付款方式及付款时间节点；H、 优惠政策；I、 相关税费；J、 放盘量及销控进度。7、 物业及运营管理策略在项目筹划期需尽早完成各项相关工作（部分工作可视情况延续至导入期或正式交房及开业后，营销中心开放后应该安排物业管理人员进场工作，展示未来的物业及运营管理形象）。l 物业及运营管理模式的确定是由凯里市中心城投资有限公司组建市场运营管理公司，还是将本案全面委托专业商业运营管理有限公司？l 物业及运营管理成本费用的预算需根据前期对物业管理的投入及日后物业的运营估算好各项成本费用支出。l 物业管理费及商场管理费的预定 需根据商场的物业及运营管理的成本、市场上同类项目的收费标准、买家及租户的接受程度、由市场运营管理公司计算未来的物业管理及市场运营管理收费标准。原则上物业及商场的运营为自负盈亏，所有费用均由管理公司支付，凯里市中心城投资有限公司理论上无需负责营运上的任何费用，为培养商场的运营，吸引商家入驻，可考虑垫付部分时间的管理费用。l 相关收费的确定除未来的物业管理费及市场运营管理费之外，在发售前还需确定各项相关的费用，如物业维修基金、各项配套设备开通费、水电费、税费等。三、内部认购期营销推广策略这是开盘前的预热期，让项目与市场有一个最近距离的直接接触，使买卖双方有一个初步的认识与了解。这个阶段可拿出负三层做内部认购，发行认筹卡，最低目标力争做到负三层体量2倍以上的认购率。1、销售管理策略l 销售现场的管理，售楼部的整洁和有序。l 销售队伍的管理，监督和辅导销售、招商人员的工作，使销售队伍保持良好的精神面貌和旺盛的斗志，不间断的培训使队伍的素质得以不断的提高。l 销售信息的管理，通过制定的各类表格进行信息的收集、整理和汇总，包括客户信息、市场调研信息、竞争对手的信息，并且对项目本身的有关信息进行不断的深入了解。2、销售、招商过程中管理资料的准备l 业主手册；l 租户手册；l 认筹贵宾卡；l 认筹协议及优惠政策的制定；l 业态布局的分层平面图；l 物业及市场运营管理制度的逐步完善。3、客户管理对潜在客户进行不断的沟通和联系，迅速形成积极和正面的小众传播，为开盘入市打下基础和作好铺垫。l 认筹送纪念品l 不定期跟认筹商家联谊，利用口碑做好老带新营销。4、 广告宣传策略A、内部认购期间，适度增加报纸广告的频率和版面，对签约认筹的一些当地品牌商家在报刊网络上打出祝贺语；网络广告信息要随时更新。 B、广告发布时间; 广告发布的集中点主要在认筹仪式的前后，有大品牌商家签约购买或租赁，广告跟踪发布报导；电视、电台、出租车、显示屏、报刊、网络的广告内容结合认筹仪式及品牌商家签约仪式做广告内容上调整。户外广告内容不变化，还是图片等视角冲击力内容。5、公关及活动策略A、 软性新闻策略结合和延续筹备阶段未完成及正在继续报道的软性新闻，继续挖掘一些新的新闻题材l 世界500强对项目的评价及未来发展前景的评价；l 政府领导对本案规划、设计的一系列的评价及政府对本案的支持鼓励措施；l 认筹活动热闹场面的新闻炒作及报道；l 中心城受买家追捧的剖析；l 认筹重点客户的采访及对本案的评价；l 凯里市中心城投资有限公司对开发及运营本项目的承诺。B、 活动策略：对前一阶段的一些活动进行回应和继续，结合这一阶段推出新的活动：l 酒会式认筹仪式活动，邀请政府领导及主力店领导到场祝贺并讲话。l 商家联谊活动。6、销售促进策略 对先期的认购行为或参观行为予以奖励或刺激买家迅速行动(认筹1万当2万，3万当5万，日送百金），制造新闻传播与更多刺激性诱惑点：l 认筹优惠；l 老带新奖励；l 团购优惠；四、开盘期营销推广策略 经过前面两个阶段的预热后，楼盘进入一个短暂的开盘期，凯里市中心城投资有限公司及南昌景泽房地产投资顾问有限公司双方对前两阶段的工作和认筹期的市场的反应，并结合认筹数量做一个详细的分析总结，拟定负三层的销售价格表，用结合市场反应的科学定价系统，来全面拟定全案的销售价格策略及调价系数。1、营销制造卖点：A、 创造新闻系列话题，令全城仰慕；B、 创造小众传播的题材和内容，负三楼销售完成80%以上，举行中大奖抽奖仪式，为负2楼的开盘，营造持续性的话题及口碑。C、 全面、立体的媒体组合系列活动，让广告全城覆盖，形成老百姓的议题。D、 营造城市商业形态走向的“榜样”卖点，营造凯里整个城市商业升级的趋势，入驻中心城是大势所趋。E、 营销环节和阶段中，利用社会资源、人物背景、商业形式、主力店、领导视察等制造的种种轰动性卖点。F、 做好圈层营销及老带新奖励。2、凯里市中心城投资有限公司应该具备的意识要素A 广告覆盖力度要持续性、计划性，对项目自身的形象包装、宣传推广要不遗余力；B 在销售、招商费用的预算上，不能拘泥于节省费用，导致营销、招商手段的局限；C 针对“买方市场”的特点，多种优惠形式和促销手段打动买方；D 对每一个营销、招商阶段及具体环节措施制定都力求准确，特别是是价格制定及销售价格调整次数、系数，都应该结合销售过程中的实际情况；3、活动策略1、 活动的目的性社会形象与经济效益双嬴A 扩大品牌影响及号召力，利用并结合主力店自身举办的相关活动。B 引导小众传播，不定期举行圈层联欢活动。C 加强品牌力度，结合招商过程中的次主力店及其它知名品牌，炒作商场的高端及未来发展前景。D 举行开盘解筹仪式，达到把认筹客户直接成交下定的效果。E 负三层销售量完成80%以上，举行抽大奖送汽车仪式，为后续的销售制造永久性话题。F 凯里市区及县城不断续的文艺性质巡展巡演。五、营销、招商推广费用预算（只针对第一次开盘的费用预算）（1） 预算制定的原则： 中心城可销售商铺面积约7万平方米，按照均价15000元/平方米，总体营销推广费用约为1500万元。计划在前期加大宣传，总的广告预算达到900万。、 常规营销推广费用包括：1） 、媒介广告制作、发布费用；如报纸、电视、户外，网络、新闻报道等。占比约30%2） 、销售文件、物品印刷制作费用；如售楼书、文件袋、海报、小礼品等。占比约5%3） 、销售环境包装费用；如营销中心装修、工地围挡、导示系统制作等。占比约25%4） 、活动费用；如巡演、活动联谊、奠基仪式、认筹仪式、开盘仪式、主力店签约仪式、新闻发布会、公益活动赞助等活动。占比约30% 5）、招商差旅、公关费，占比约为10%各阶段工作计划及日期表筹划期l 设计院设计l 景泽公司对工地形象的包装及户外广告选址l 举行奠基仪式l 世界500强主力店洽谈签约l 内部认购贵宾卡基础工作准备l 沙盘制作l 建筑设计院尽快拿出规划图，中心城开发公司尽快报批报建l 设计院尽快出效果图，景泽公司好安排相关广告设计及制作l 中心城对售楼处的建设及装修布置l 中心城对相关手续的办理及按揭银行的落实l 中心城对施工进度的计划表及道路的科学合理维护l 中心城及景泽公司对运营管理模式的探讨落定l 塑造工地形象l 利用世界500强的品牌号召力提升本案的高档次物