沈阳第五大道花园房地产项目策划.doc

沈阳第五大道花园房地产项目策划第3章 沈阳第五大道花园房地产项目策划 3.1 沈阳房地产项目策划发展现状 2008 年下半年以来，国际金融危机愈演愈烈，我国国民经济也未能独善其身。尤其是房地产行业在此次金融危机中受到了很大的冲击，国内许多大中城市房地产业从沸点直接降到冰点，随之带来的对其他领域的冲击，直接影响到我国国民经济的健康稳定发展。沈阳市的房地产交易市场也很难独善其身。近年来，沈阳市房地产业虽有了很大的发展，但毕竟起步较晚，发育也还不够完善，相应的法律法规还不健全，房地产投资带有很大的盲性，缺乏较为全面、深入、系统的理论和方法作为指导。由于市场管理经验的欠缺，社会服务职能的缺位，沈阳市如何抓住机遇，在最短的时间内使沈阳房地产项目发展策划规范化，成为沈阳市政府及广大人民群众关注的问题。 目前沈阳房地产项目策划良莠不均，有些大的品牌房地产公司注重项目策划，一般都有自己的策划团队，如万科。还有些大的品牌房地产公司尽管没有自己的策划团队，但他们会重金聘用著名的咨询策划公司代为其房地产项目策划。故品牌房地产公司房地产项目发展良好，项目运作成功，项目完成周期相对较短，项目利润率回报较大。然而也有一些本地的小房地产公司既没有自己的策划团队，也不舍得花资金聘用咨询策划公司，只靠公司老板自己或公司几个人简单的研究就定案的房地产项目，往往前景不被看好。因为在市场上扬期间，在房屋供小于求的前提下，购房消费者可能不注重房屋产品的质量、园区的景观等，盲目跟风购买。当市场进入低弥期，房屋供大于求时，购房消费者大部分开始冷静思考，认真考察该房地产项目产品质量、园区景观、建筑户型的优劣等。一旦这些房地产项目发展不好，最先受害的一定是这些没经过策划的小公司的房地产项目。目前沈阳本地的大部分小房地产公司是靠沈阳较健康的房地产市场进行的政策市，其产品不太具有市场竞争力。 目前，针对沈阳市房地产项目发展策划的相关研究较少，在网络、期刊、学术论文的检索中很少能找到对沈阳房地产项目发展策划系统论述，因此，有必要对沈阳房地产项目发展策划加以调研和分析，找到沈阳房地产项目发展的优势和劣势，把握机会，确定正确的发展战略，使沈阳房地产项目健康稳定的向前发展，提高各开发公司的市场竞争力。 3.2 沈阳第五大道花园房地产项目策划 3.2.1 沈阳第五大道花园房地产项目选址策划 项目的选址作为房地产开发的前期工作之一，有着举足轻重的作用，不同类型的投资项目对区位、环境、交通、消费群体等有不同的要求。我们以沈阳第五大道花园常见的居住项目、商业项目选址为例介绍项目选址时应注意的因素。 （一）居住项目选址 居住项目是指供人们生活居住的房地产，包括普通住宅、高档公寓、别墅等。这类物业的购买者大都是以满足自用的目的，也有少量作为投资，出租给租客使用。居住项目主要为人们提供一个安静舒适的生活休息空间，此类项目的投资区位选择主要应考虑以下因素。 1. 市场状况 房地产企业在进入一个城市或区域进行居住项目开发前，应首先考虑该地区的市场状况，分析该地区的房地产市场需求量和供应量，并对未来市场变化进行科学分析和预测。在此基础上，进一步分析需求市场的层次结构，比如对高、中档住宅的需求比例，自主和投资的需求比例等等。沈阳第五大道花园房地产项目选址于建院东校区地块，该地块位于南塔商贸街，西临天坛一街，东临天坛二街，北接文化东路。沈阳南塔街是除中街、太原街、五爱以外的又一条著名的传统商业街。其中“南塔鞋城”是全国最大的鞋类批发市场之一，营业面积7.8万平方米，被认为是南塔商圈的核心地带。沈阳市计划将南塔地区打造成为雄踞沈阳东南部的又一商圈。南塔商贸街有着深厚的历史积淀。它是以市场集群为基础发展起来的都市商贸中心。近年来，随着中国鞋城、东北日杂、东北摩托车市场等龙头市场的发展，南塔作为沈阳东南部商品集散地、商贸批发中心的地位逐步确立。目前，南塔地区共有专业市场11家，其中交易额超亿元的市场7家。2006年，各大专业市场实现交易额109亿元，日客流量20万人次。各专业市场经销的商品覆盖黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古、河北等地区，辐射全国各地，并远销俄罗斯、蒙古、日本、韩国及东南业国家，覆盖人口近2亿人。以市场集群为核心的南塔商贸中心已初具规模，为南塔商贸街的建设打下了厚重基础。南塔经营很多商品，其中“南塔鞋城”在国内外享有很高的知名度，这就使南塔几乎成为了“鞋业”的代名词。南塔的鞋业圈还包括金马鞋城、鑫牛鞋城、大天马鞋城、恒泰鞋城、沈阳鞋业园等。各个鞋城主要经营鞋材和鞋的批发。当中街和太原街面貌焕然一新，南塔商贸街也不甘寂寞，迈动创新的脚步，开始冲刺沈阳“第三商圈”。到2012年，南塔商贸街将实现销售收入200亿元，商业网点总建筑面积达到90万平方米。将南塔商贸街建设成为集总部大楼、大型专业市场、大型商服、娱乐休闲、商务办公、会展设施于一体的新商圈，形成以大型商品、物资批发中心为骨干，商务服务、物流业为支撑，总部经济、会展经济等高端业态为发展方向的多层次产业结构；成为与中街商贸区、太原街商贸区比肩的沈阳市第三中心商贸区。 南塔鞋城等市场将实行全面改造，力争3年内，在南塔地区建立沈阳最大的市场群，向外扩展打造“北方鞋都”，形成沈阳东部商贸中心，南塔将有望建成比肩中街、太原街的新型商贸街。目前，南塔商贸街已有中国鞋城、东北日杂、东北装饰材料等龙头市场，重新规划后，南塔商贸街将新建一批大型商业地产项目和物流配套设施，使其成为沈阳市集总部经济、大型专业市场、大型商服、娱乐设施于一体的新的商业圈。 如今，随着沈阳新天地广场、啄木鸟总部大厦、步阳国际等一批大项目的落地，一处规划面积达 6.18 平方公里的综合型商贸中心南塔商贸街已在沈城南部闪亮登场。沈阳南塔商贸街在未来3到5年内，要抢“天时”之势，拥“地利”之便，占“人和”之气，提速发展，最终成为沈阳的市级都市商贸中心，成为沈阳的“第三商圈”。因此，该项目地段周边已聚集一大批高收入人群，但附近高档楼盘在2006年末几乎没有，这批高收入人群对高档楼盘的强烈渴望处使沈阳中润置业开发有限公司下决心在此处巨资拿地，进行房地产项目开发。 2. 地块背景及区域规划方向 在选择居住项目开发地块时，需要了解地块背景，有无历史和人文、党政，认真研究区域规划方向，在此基础上分析地块的开发建设条件、地块规划限制条件、区域将来可能出现的各种物业类型和由此带来的潜在客户等等，这些可为开发商提供较为详细的决策依据。沈阳第五大道花园房地产项目选址于建院东校区地块，该地块位于南塔商贸街。“南塔商贸街是以市场集群为基础发展起来的都市商贸中心。”据东陵区商贸旅游局局长关洪剑介绍，未来的南塔街在空间布局方面将推陈出新，规划建设成为都市商贸核心区、行政商贸区、交通枢纽区、文化娱乐区、市场集聚区和商贸拓展区六大规划区。新规划后的南塔街六大功能区组成范围： （1）商贸核心区：东起天坛二街，西至小南街，南起二环沈水路，北至文化路、文体东路。形成“一横（沈阳新天地广场）、一纵（天坛一街商业批发一条街）、一楔（五里河滨水城欧洲风情一条街）”的空间布局。 （2）行政商务区：东至富民街，西至南运河，南至文化路、文化东路的三角形范围内，以区机关为中心，在万柳塘路、文化东路沿线打造行政商务区。 （3）商场枢纽区：依托南塔货运站及南塔地区现有物流企业，在天坛一街南段南塔货运站地区，规划建设交通枢纽区，对南塔货运站进行改扩建，形成商贸物流园区，为南塔街地区各市场提供物流服务。 （4）文化娱乐区：文化娱乐区规划范围西起富民街，南至文化东路，东接长青街，北部与沈空接壤。以沈阳杂技团、东陵体育场、长青公园等文化娱乐设施为依托，打造文化娱乐区。 （5）市场集聚区：西起丰乐一街，南至沈水路，东至方家栏公园，北至区界。聚集有东北摩托车市场、东北摩托车配件市场、东北装饰城等多家专业市场 。（6）商贸拓展区：西起天坛二街，南至沈水路，东到丰乐二街，北至文化东路的方形空间范围内。此处近期作为商贸核心区的发展预留地，远期规划发展为文化创意产业区。 3. 自然环境 现在人们越来越重视身体健康状况和生活环境质量，一个拥有优良自然生态环境的项目很容易受到消费者的青睐。由第五大道花园东行500米，树高林密，寂然无声，东陵水源地水流汩汩，水源地花草丛生，树林茂密，是一个天然的大氧吧。夏天微风过后，将为本项目小区带来清新空气。再南行几里，一条大河宽阔浩荡，五里河公园笑语欢声。水与风的托合更令家的尊荣再添一层。 4. 交通条件 居住项目所在地应具有较好的交通条件，以方便居民出行。沈阳第五大道花园正因为将北临文化东路而建，方便居民出行。展开沈阳版图，由中心点南行至第五大道，南五马路东担文化路，西联建设大路，沈阳唯一横贯东西的城市大动脉，政治、经济、文化、金融、医疗、教育、传媒、商业群星璀璨，第五大道媲美沈阳城市金廊（青年大街）联手托起大沈阳的腾飞。富华云集、繁荣辉映，更令人想起纽约第五大道，一条路见证了一个城市的辉煌。 5. 生活配套设施 居住项目所在地应具有较好的生活配套设施，比如菜市场、超市、医院、学校和银行等等。文化路上繁华与浓厚的人居氛围，将成就沈阳第五大道花园的从容与优雅的金牌优质生活圈。该地段不仅拥有南塔、五爱、三好等商圈的繁荣区域环境，更有文化路小学、沈阳二中等优越的教育资源，家乐福、展览馆、陆军总院、阳光生活广场，全方位生活配套居住前景不言而喻。休闲有万柳塘公园、科普公园、五里河公园、南塔公园、天坛公园、青年公园。 6. 用地成本及规划指标 （1）2006年12月15日上午，随着沈阳土地储备交易中心一声锤响，沈阳中润置业开发有限公司以3.3亿元人民币成功摘得建院东校区地块，成功标下了南塔商圈的“地王”。精于打造高端精品住宅项目的沈阳中润置业开发有限公司，一直专注于沈阳繁华路段文化路上的高端地产，继往项目的成功为中润赢得了良好的声誉。此番三亿三巨资拿下“地王”，旨在续写荣誉，缔造沈阳的繁荣第五大道。 （2）规划指标 沈阳第五大道用地面积：77923.4 平方米；建筑性质：住宅、商业等；容积率：3.5；建筑层数：地上1-21、地下2层；建筑高度65米；栋数26；建设规模：358201 平方米（地中地上：272601 平方米、地下：85600 平方米）； 沈阳第五大道花园住宅、商业网点楼等工程设计图修建下列建筑：1#地上15 层住宅楼 1 栋；2#、3#地上 17 层住宅楼 2 栋；4#、8#地上 2-18 层住宅楼 2栋，其中4#楼1-2层、局部3-4层为商业用房；5#7#地上11-12层住宅楼3栋；9#-11#、13#-15#、19#-26#地上 1-2-3-21 层住宅楼 14 栋，其中 13#、20#、23#-26#楼底部2层为商业用房，25#楼3-4层为物业管理及社区服务用房，11#楼1-4层为商业用房，19#楼 1-5 层为商业用房；12#地上 3-20 层住宅楼 1 栋，其中地上1-3 层为商业用房，4-20 层为住宅；20#-26#楼整体满铺地上 1 层商业用房；16#地上6-7层住宅楼1栋；17#、18#地上10-11层住宅楼2栋；1#-12#楼地下整体满铺1层停车场 ，13#-26#楼地下整体满铺2层，其中20#-26#楼地下1层为商场，其它地下用房为停车场及设备用房，高层主体建筑地下均设置2层设备用房。新建各类用房建筑面积：住宅 245330 平方米，规划总户数 2242 户；商业用房26190 平方米，物业管理用房 736 平方米；社区办公活动用房 345 平方米；地下商业用房、停车场、设备用房85600平方米。 （二）商业项目选址 商业房地产项目也称经营性房地产、或收益性房地产，主要包括商业用房（商铺、超市、商场、购物中心等）、写字楼、酒店、酒店式公寓等类型。沈阳第五大道花园以批发、零售商业项目为主，其中4#楼1-2层、局部3-4层为商业用房；13#、20#、23#-26#楼底部 2 层为商业用房； 11#楼 1-4 层为商业用房，19#楼 1-5层为商业用房；12#地上1-3层为商业用房；20#-26#楼整体满铺地上1层商业用房；20#-26#楼地下1层为商场。 批发、零售商业项目包括各类商场、购物中心、超级市场、站铺等类型。传统的零售商业区域主要集中在城市的中心商业区，但随着城市道路交通设施、交通工具的发展和郊区人口的快速增长，位于城市郊区的大型零售商业设施如大型超市等不断涌现，使传统中心商业区的客流得以分散。拟将沈阳第五大道花园20#-26#楼整体满铺地上 1 层商业用房；20#-26#楼地下 1 层为商场整体定位作为润达鞋业广场。其余临街商业用房拟作为商铺出售。这样的批发、零售商业项目定位着重考虑了以下影响因素。 1. 消费市场。商业中心也是消费中心，从经济效益上讲，商业中心必须满足整个区域或城市消费市场的要求，争取尽可能多的顾客；从成本效益上讲，要争取最大的聚焦效益，要求最大限度地利用城市的各种基础设施。南塔商圈的浓厚商业气氛，鞋城的东北辐射力吸引大量消费人群。 2. 商业环境。商业环境主要是对拟用地核心商业区进行调查和分析 ，是批发、零售商业项目选址的重要前置工作。商业氛围包括区域商业类型、商业规模、数量和商圈吸引力等。以市场集群为核心的南塔商贸中心已初具规模，为南塔商贸街的建设打下了厚重基础。南塔经营很多商品，其中“南塔鞋城”在国内外享有很高的知名度，这就使南塔几乎成为了“鞋业”的代名词。 3. 商业辐射范围。除了对地块所在地商业氛围的调查分析外，还应对其所能辐射的范围作进一步调查，即对商圈辐射到的将要区域和边界区域的消费者进行调查。2006年，南塔商贸街各大专业市场实现交易额109亿元，日客流量20万人次以上。各专业市场经销的商品覆盖黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古、河北等地区，辐射全国各地，并远销俄罗斯、蒙古、日本、韩国及东南业国家，覆盖人口近2亿人。 4. 潜在商业价值。潜在商业价值评估是指对地块的未来商业发展潜力的分析与评价。力争3年内，在南塔地区建立沈阳最大的市场群，向外扩展打造“北方鞋都”，形成沈阳东部商贸中心，南塔将有望建成比肩中街、太原街的新型商贸街。润达鞋业广场正因此定位。 5. 规划设计条件。批发、零售商业项目的开发受城市规划的影响比较大，选址时也要重点考虑城市规划的限制。沈阳第五大道花园正因为北临文化东路而建，必须规划建设沿街商业网点。 3.2.2 沈阳第五大道花园房地产项目市场调查 （一）房地产项目市场调查概述 1. 房地产项目市场调查的含义 房地产项目市场调查，是房地产项目策划、规划设计、经济评价和市场营销等工作的前提和基础。是为实现房地产项目特定的经营目标，运用科学的及现代化的调查技术方法和手段，以客观的态度，有目的、有计划、系统地通过各种途径收集有关房地产市场的信息资料，通过对资料的整理和分析，来正确地判断和把握房地产市场的现状和发展趋势，从而为开发商预测房地产市场未来发展趋势、制定科学决策提供可靠依据。 2. 房地产项目市场调查的特点和作用 （1）房地产项目市场调查的特点。 调查方法的多样性与专业性。 调查内容的时效性。 调查内容的针对性。 调查内容的广泛性。 调查结果的局限性。 （2）房地产项目市场调查的作用 通过房地产项目市场调查能够使决策者对当前以及未来的市场有充分的了解，帮助开发商准确把握产品定位及经营策略，同时使开发商掌握消费者消费意向及消费动态，并能够根据市场调查结果进行及时的调整，也可以从中发现新的市场机会和最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高市场占有率，较好地规避市场风险。因此，房地产项目市场调查是房地产项目策划的基础，其主要作用表现在以下几方面。 市场调查是项目策划者感知市场，了解消费者需求的主要手段。 市场调查是项目策划者认识市场，捕捉新的市场机会的前提。 市场调查是项目策划者了解市场、挖掘卖点、形成创意的必要前提。 市场调查是项目投资机会研究、项目定位、项目规划设计、项目营销等一系列活动的基础，贯穿项目全程策划的始终。 （二） 沈阳第五大道花园房地产项目市场调查的主要内容 房地产市场调查主要包括房地产市场环境调查、房地产市场需求调查、房地产市场供给调查和房地产营销环境调查4个方面内容。 1. 房地产市场环境调查 房地产市场环境调查可以分为宏观环境调查、区域环境调查、微观环境调查三个层面。 （1）宏观环境调查层面 政治法律环境。 宏观经济环境。 房地产市场总体运行状况。 人口环境。 技术环境。 对外开放程度。 （2）区域环境调查层面 区域环境调查有时也被称为中观环境调查，主要调查房地产项目所在城市区域的经济发展水平、城市发展规划、房地产市场供需状况等。 经济发展水平。 城市发展规划。 房地产市场供需状况。 社会文化环境。 房地产企业情况。 （3）微观环境调查层面 微观环境调查具体包括以下3方面的内容。 用地现状调查与分析。 项目周边环境调查与分析。 竞争性楼盘调查与分析。 2. 沈阳第五大道花园房地产项目市场需求调查 （1）市场需求容量调查 需求容量，是指对房地产产品有购买欲望且具有购买能力的市场需求总量。进行房地产市场需求容量调查有利于开发商初步认识市场需求总体状况，为项目决策和开展下一步工作提供依据。2007 年 3 月沈阳金廊沿线居住住宅拆迁量较大，其中彩塔街地块、青年公园南侧地块将有大约 2000 户的家庭需要重新购置新房，其中约30%有意向购买沈阳第五大道花园住宅，而南塔鞋城附近因沈阳新天地项目、国际鞋城项目也要动迁约1000户，其中约60%有意向购买沈阳第五大道花园住宅，潜在的东陵区政府官员、南塔鞋城附近私营业主、建大老师、音乐学院老师、沈阳电视台记者、陆军总院的医生、鲁美的完美使者、三好街的优客精英等消费人群约400户，以上总计有约1600套消费需求。考虑项目竣工约两年半的建设周期，其间将有大量的拆迁发生，潜在的消费人群很大，因此消费掉剩余的650套也应不难，故市场潜在风险小，开发商市场发挥空间较大。 （2）消费者调查 沈阳消费水平调研 . 沈阳家庭收入走向呈高收入层与中低收入两极分化的状况分析结论： 市场上对21-30万的总价承受能力最强，其次为31-40万元的物业总价，表明消费群体对物业的理想心理价位，在21-40万元的之间跃动。 对于中等消费层，置业心理价位在21-30万元之间，中高消费层（较高收入及中上收入群）置业心理价位在 31-40 万元之间；高消费层的置业心理价位在51-60 万元之间，部分高端富豪级可在 60 万元以上。 沈阳市民消费意向调研 . 沈阳市民对购房面积的选择以较大户型为主 表3.4 购房面积选择情况. 沈阳消费群体置业以新婚购房、改善环境和度假居住为主 首次置业：主要包括现居住单位福利房，而想改善居住环境的消费群体以及部分有置业能力基础的新婚青年群体，绝大部分会按揭贷款置业。 二次置业：是高中消费层的主要消费特征之一，他们多数为了进一步改善生活环境或为儿女、父母置业。 富裕阶层置业：为度假居住而进行置业的，占相当比重。 房地产投资：近年各种金融有利政策出台，股汇市的不景气，专业投资炒家将眼光转向房地产，从而使沈阳地产投资市场开始形成，但能占的比例较少。 . 房地产项目很多因素影响沈阳消费者置业 因素一：在目前消费市场并不十分成熟的情况下，地段位置成了购房者首先要的考虑因素，由于承受力的关系，价格也是其考虑的重要问题，因此位置与价格取得平衡的项目将是市场追捧的热点； 因素二：消费者目前对交通、物业管理配套等基础居住条件并不十分敏感，这反映出消费群习惯于市区买房，市场的郊区化只会暂时对中高收入阶层有影响； 因素三：由于居民生活水平的提高及房地产市场的引导，消费者已越来越重 从市场消费容量来看，高中档盘占多数 高中档盘是沈阳住宅市场消费容量的主力，但随着高中收入层的消费能力日趋饱和，市场竞争日趋激烈，导致高中档市场容量正在收缩，中档盘和部分中低档盘市场容量开始放大。 从消费市场成熟来看，消费结构开始转型 目前沈阳消费市场正处于一个消费结构转型阶段，正在处于开始由高中消费层向中等消费层过渡的阶段。 目前消费市场的购买特征主要表现如下： 特征一：置业主力面积以110-140平方米为主，户型以三室为主； 特征二：主要消费目的以二次或二次以上置业为主。 特征三：在购买考虑的因素上，在位置与价格取得平衡的情况下，开始关注楼盘的综合质素并注重发展品牌信誉。 特征四：置业选择趋向追求各方面质素平衡的优良性价比。 特征五：对区位地段的关注程度开始弱化，更注重小区的环境与配套，售后服务的完善与否成为衡量发展品牌的重要因素。 特征六：由感性消费转向理性消费，由买房子、买位置转向买生活、买文化 。特征七：选者物业以多层和小高层为主。 （三）房地产市场供给调查 1. 房地产市场供给总体调查。 2006 年全市房屋竣工面积 1257.26 万平方米，同比增长 37.22%，商品房登记销售面积1107.21万平方米，同比增长14.26个百分点；预计2007年商品房竣工面积1607.36万平方米，商品房登记销售面积1303.24万平方米，同比增长17.71个百分点。 2. 竞争楼盘调查 2007 年 7 月该区域无开发竞争楼盘。因此市场竞争压力较小。 3. 竞争对手调查 2007 年开盘时无竞争对手，但因与其他消费品不同，房地产产品价值大、寿命长、交易复杂，从而导致房地产产品的买卖不是经常性的行为，若该项目资金投入不足，建设周期过长，潜在的即将开发的城建乾元、国际鞋城项目将分流部分客户，因此缩短建设周期，抢在竞争对手前面完成住宅项目、商业项目的销售尤为重要。 3.2.3 沈阳第五大道花园房地产项目产品定位 （一） 项目产品定位的含义 项目产品定位在房地产开发中扮演的角色越来越重要。它包含了：市场定位、区域定位、主要目标客户定位（主力客户群定位）、功能定位、建筑风格定位等许多方面，其中目标客户定位是最重要的，也是最基本的。项目的其他定位都将围绕目标深入来展开。从这个方面来讲，只有确定好有效目标客户群，项目的产品、营销、推广才能有源头之水，发展高投入的资金才能实现增值。沈阳第五大道花园房地产项目产品定位为城市高档住宅项目、中高档商业项目。本章房地产项目定位只针对目标客户定位及项目开发概念定位进行阐述。 1. 目标客户定位影响因素 目标客户定位是消费者需求探访与项目资源对接的结果，即主要解决产品卖给谁，目标客户有哪些消费习惯的问题。 2. 目标客户群动态定位分析 为了进一步圈定客户，应按客户对项目的影响程度，将目标客户群细化为四个层次：显性客户层、隐性客户层、偶然客户区、争夺客户层。目标客户群细化见表3.8。（二）本案总体目标客户划分 沈阳第五大道花园房地产项目目标客户群主要是二次及二次以上置业群，以消费金字塔收入模型中的中高收入群（腰部）为主，主收入群（塔尖）为辅进行宣传，随着总体目标客户开发的不断推进，客户的定位和实际构成将会有所变化 。在开发的前期（首期）主要是顺应消费市场的发展趋势，即是客户定位以中等消费层中的中上收入群及高消费层的高收入和高中收入群为主，中后期转为以新兴的中产阶层为主，辅以高中消费层客户。 1. 目标客户群定位：高中消费层为消费主力，中产阶层开始壮大。 综合消费市场特征，区位环境及总体目标客户群定位，目标客户群定位依据表现如下：沈阳消费市场，两极分化明显，中产阶层开始形成，其能量不大，目前仍以高中消费层为消费主力。最具代表的有政府官员、私营企业主、商贸个体户、公务员；高档盘主要客户构成为高中消费层，并以此带动部分新兴的白领中产阶段。 2. 总体目标客户共性分析：有经济实力并且喜好运动健康型住宅 有较强的经济能力，足以支付首期甚至一次性付清楼款； 认同本案区位和环境； 向往健康、热爱运动，对运动健康型住宅表示认同并乐意居住； 沈阳消费市场消费者攀比心理明显，虚荣感强，尤其在高消费层和较高消费层尤为明显。 3. 总体目标客户定位细分：中、高消费者是重要客户和核心客户 （1）本案前期目标客户定位细分（四）本案目标客户特征分析 1. 本案前期目标客户来源之预测：和平、沈河区是本案的高消费层主要来源地，其次东陵区政府官员、南塔鞋城附近私营业主也是本案的高消费层。 我们将本案前期目标客户群体的来源作出详细的配比划分。由于和平、沈河区为沈阳的市中心区域，也是金融、商贸、政治中心，是本案的高消费层主要来源地。 一些老年人士，多年来习惯于在原居住区域置业，具有极强的地域性倾向，而一些工作相对稳定的普通工薪阶层，大部分都以其工作区域为中心，按其中接受的距离为半径考虑置业区域。目前在以彩电塔为中心的2公里半径内，成规模的楼盘没有几个。因此吸引上述人群购买。 2. 中后期目标客户特征分析：主要集中在城市，抓住中产阶层。 本案中后期的目标客户主要集中在城市白领中产阶层，包括较高消费层和中等消费层，占目标客户的80%。这其中包括： 属于较高消费层的企业中高层管理人员，政府及行政机关中级干部公务员、个体商贸户、职业经理人及专业人士等，其年收入为 6 万10 万元，为中产阶层的中上收入群。 属于中等消费层的普通公务员，企业管理人员、外企或大中型企业员工、自由职业者等，其年收入为3万8万元，为中产阶层的中上收入群。 （五）本案目标客户消费特征分析 只针对本案的前期目标客户作出消费特征分析，中后期目标客户的消费特征，将结合前期实际客户构成特征再进行精确分析。 1. 核心客户消费特征分析：本案前期的核心客户为高收入和较高收入消费层 （1）企业高层管理人士：高素质，注重生活细节 购买行为以二次或三次置业为主； 对生活细节比较讲究、讲面子、讲排场、亦存在一定的攀比心理； 个性较强，对价格不敏感，只会选择自己认为好的事物消费； 属于高文化、高素质、高品位人士，有自己独特的思维方式； 由于亦属有车人士，对交通不十分注重，区位会选择环境优美之区域为主， 更注重社区的文化和品牌档次，其次关注郊区的环境及楼宇质量，以及物业的升值。 （2）私营企业主：注重品牌消费，讲求尊贵感 购买行为属于个人购买，二次置业为主，主要目的为享受生活型（度假或居家）、为父母置业（颐养天年）、为子女置业（为子女成家立室之用）； .第 3 章沈阳第五大道花园房地产项目策划 26 不注重价格，但注重品牌消费，部分人文化较高，由于工作压力大，向往健康生活，热爱活动，但苦于没有时间； 虚荣心重，攀比心理极强，且显性化，讲求尊贵感，但同时非常精明 ；注重考虑生活配套和儿女教育问题，由于大部分为有车人士，交通方面考虑不太多； 在购买方向上特别注重楼盘的质量、发展商品牌和人居环境及物业的升值情况； 在区域选择上会选择成熟度高的中心区域或环境优越的近郊。 （3）企业中层管理人士：向往高尚生活 属个人置业，首次和二次置业为主，多数会选择按揭或分期支付； 虚荣心表现得更强，向往高尚生活、置业能力较强； 文化层次普遍较高，对生活质量有要求； 购买方向上，更多会关注生活的配套和楼宇质量，小区环境、物业保值 ；不是全部为有车人士，因此对区位选择较慎重，对交通有较强要求。 （4）商贸个体户：虚荣心强，喜好攀比，注重楼盘价格 购买行业以二次或三次置业为主，主要目的是享受生活，为父母、子女置业； 虚荣心极强，由于自卑心理存在，喜好攀龙附凤，扎堆高尚住宅区，以提升自己的身份和品位。 跟风心理强，喜好紧跟上流社会潮流，对一切潮流品位较敏感； 带明显的暴发户特征，财大气粗，文化修养大部分偏低，但头脑精明 ；在购买方向上，更加注重楼盘的整体档次和品牌，在价格上往往不会计较得失，对楼盘综合质量认识不深； 在区位选择上，往往会选择较繁华或富贵人士集中的区域，因此往往会跟风选择。 看重子女的教育问题，不惜花较大代价培养下一代。 （5）专业人士：高文化、高素质，容易接受新事物 购买行为属于首次或二次置业，主要目的是为改善生活居住环境，度假或为儿女、父母置业； 属于高文化、高素质，同时靠专业知识赚取较高收入者； 虚荣心并不十分强烈，但眼光较为挑剔，容易接受新事物； 在购买方向上，更多地关注楼盘的综合素质、环境及社会的文化氛围、生活方式； 由于有车人士不多，且关注交通问题，所以会选择交通较为便利的区位 。（6）中高收入的个体商户：消费较为理智，享受生活，注重楼盘的性价比 购买行为多数属于首次置业或二次置业，目的是为了改善居住环境，享受生活； 消费较为理智，注重性价比，但亦倾向于往上流阶层靠近； 大多数属于近年新兴经济的个体商人，其文化水平也较高，较容易接受新事物； 对区位选择的敏感度不强。 2. 重要客户消费特征分析：主要指收入中等偏上的群体 （1）政府及行政机关公务员：欲改善居住条件，但心理行为较为保守 购买行为多数为个人置业，三次或首次置业，会选择按揭付款，其首次置业是在已有一套福利房的前提下； 心理行为较为保守，表现在置业上的慎重，货比三家； 欲改善居住条件，但对价格和区位较为注重，希望选取两者的平衡点，文化水平中等或以上； 在购买方向上讲求实用性，注重性价比，希望价格实惠，其关注更多的是住宅单位的实用性与质量； 关注儿女升学问题和生活配套齐备状况； 区位选择上，希望置业地点离上班地点不太远，要求高效价廉的交通配套。 （2）企事业单位管理人员：文化较高，注重价格和性价比 购买行为属于首次或二次置业，首次置业是在已有福利房的基础上改善生活而置业，选择按揭付款； 有一定的虚荣心和攀比性，但不会十分明显； 文化水平较高，注重价格、消费较理性，不会轻易被项目宣传主题所打动，但会关注性价比和发展商实力； 在购买方向上，注重性价比的同时关注小区的人文氛围； 对交通配套很关注，对儿女升学问题非常重视。 （3）外企或大中型民营企业资深员工：消费心理较理性，注重性价比和小区环境 购买行为属于二次置业或三次置业，目的是为享受生活和为亲属置业 ；消费心理交理性，需有足够精确的卖点才能被打动； 文化程度普遍较高，社会阅历丰富，有独特的偏好，属白领阶层，对本案主题较感兴趣； 购买方向上注重性价比和小区环境，较向往新型的社区文化和生活方式； 对区位选择，注重区位的发展前景和生活配套，关注教育问题。 3. 潜在客户消费特征分析：主要来自于江、浙外省及抚顺、鞍山生意人 （1）抚顺企业主或商人：事业有成，虚荣心颇强，对价格并不敏感 文化层次参差不齐，但普遍欲融入沈阳生活圈； 由于事业有成，虚荣心颇强，追求与众不同的尊贵感； 购买行为上属于二次或三次置业，对价格并不敏感； 购买方向上，追求高档次物业； 在区位选择上，会选择方便往返沈阳与抚顺之间的区域。 （2）江、浙等外省生意人：对价格不过分注重，但注重品牌 购买行为属于二次或三次置业，对价格不过分注重，但很注重品牌； 追求高尚住宅区，注重品牌消费； 文化层次参差不齐，欲融入沈阳，“做个沈阳人”的期望特别明显； 在购买方向上，首先追求有较好品牌的高档住宅区，其次注重楼盘质量与环境。 （六）沈阳第五大道花园住宅项目户型面积定位 通过上述目标客户的市场调研与分析判断及第四章的市场调查，本案住宅项目的户型面积定位为130-172平方米的占整个小区的70%，90130平方米占整个小区的20%，60平方米以下的占整个小区的10%。 （七）沈阳第五大道花园项目开发概念定位 项目开发概念定位是建立在市场的基础上，根据项目的市场差异化竞争分析、自身资源的审核 、项目参照体系的分析和目标客户的分析，从而导出项目开发的关键语。 1. 项目开发主题概念 （1）项目核心主题 意大利三级台地园林景观； 情调商街； 美国后工业时代设计理念的缔造者。 （2）主题延伸 国际视野新生活的倡导者； 纯居美宅。 （3）主题概念实现 通过情调商街主题槪念，强化本案的商住互动的开发理念； 通过意大利三级台地园林演绎，打造休闲运动的健康生态环境； 突出项目的核心卖点，以台地园林的景观概念强化项目的生活理念。 2. 项目开发主题演绎 三级台地园林的景观：本案可以引申为： 多维景观体系颠覆传统平面式景观设计； 层层递进的布局手法，造就外部的无限开阔、内部的有序错落； 庭院景观+组团景观。 3. 项目开发主题核心观点 （1）核心观点一：现代人居理念突破 源于意大利三级台地园林的景观风格，颠覆传统平面式景观设计，以台地景观为切入点，层层递进，并贯穿整个园林始终，构成了错动隽永、落落有序、叠石流水，击打出自然的交响乐。后工业时代建筑居高临下，并沿着地势成阶梯式分布，使园区拥有十足的动感。台地景观，运用层层递进的布局手法，造就外部的无限开阔、内部的有序错落，使生活其中能获得开放、共融的切身体验，同时打破原有的平面园林模式，使园林景观更丰富，同时提高园区绿化率。此种层层向上的造园理念，不仅意味着一种超越与颠覆，对于居住者而言，更是回味一生的悠然享受。 （2）核心观点二：附加值 沈阳第五大道花园，于繁华深处邂逅都市风景、荟萃生活万千宠爱，是众多渴望尊贵、从容、优雅生活的城市精英一心向往之地。传承美国后工业时代设计理念，用简洁、细腻的线条勾勒出时尚、唯美的空间造型。纯板式建筑，高品质建材配套，一梯两户低密度人居，臻藏属于自己的格调人生。58-172平米阔尺空间，户型格局南北通透，板式建筑的开阔，造就了宽广观景视角，配以人性化户型设计给予居住者更舒适的人居体验，从容演绎非凡人生，满足多层次人居需求。户型以附加值作为消费市场的突破口之一。小区局部建筑效果图如下：运动的健康生态环境。 （4）核心观点四：适当扩大延伸 “意大利三级台地园林景观” 概念可以适当扩大至整个项目的开发和建设过程中。 （5）核心观点五：样板项目标杆项目 本案应有这样的目标：要成为沈阳市“城市中心区首席名宅”的典范，同时更要成为业内的园林景观标杆项目。 3.2.4 沈阳第五大道花园房地产项目产品策划 （一）房地产产品的概念和类型 1. 房地产产品的概念 房地产产品的概念可以归结为：凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。 房地产整体产品有3个层次的内容：房地产核心产品、有形产品及延伸产品 。核心产品是产品需求的核心层次，即满足客户的基本需求或利益。 有形产品是产品需求的物质层次，即产品的物质表现形式，是房地产核心产品的载体，它是消费者可直接观察和感觉到的内容。 延伸产品是产品需求的外延部分，即顾客购买房地产商品过程中可以得到的各种附加服务或利益的总和。 2. 房地产产品类型 在传统划分上，房地产项目类型主要包括居住房地产项目、商业房地产项目、工业房地产项目、特殊用途房地产项目。一些类型的项目具有多功能的交叉和融合的特征 （二）房地产项目产品策略 1. 房地产项目产品差异化策略 房地产项目产品差异化策略即在目标市场确定后，开发商根据目标市场需求特点，努力挖掘出自身产品的特色，用以区别其他竞争项目，以期在市场中实现竞争优势，更大程度地满足消费者需求。 2. 房地产项目产品组合策略 房地产项目产品结构中包含多个因定位、功能、规格、档次等存在差异的产品品种，因此存在产品组合如何优化的问题，这就要求策划人员认真研究市场，结合开发商经验和优势等进行产品组合策划，使开发企业能较好地控制风险，取得满意的利润。 （三）房地产项目产品定位 1. 房地产项目产品定位的内涵与原则 （1）房地产项目产品定位的内涵 房地产项目的产品定位是在市场细分、客户需求分析、客户群确定的基础上，对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定，对产品效用、产品形式、产品功能的设计创新，最终目的是反映产品独特的市场形象。 （2）房地产项目产品原则 房地产产品定位应该遵循以下4个方面的原则： 定位的市场化原则。 定位的差异化原则。 定位的前瞻性的原则。 产品之间的不可替代性。 2. 房地产项目产品定位的方法 （1）房地产市场分析方法 房地产市场分析方法的概念。房地产市场分析方法是指运用市场调查方法，对房地产项目市场环境进行数据搜集、归纳和整理，形成项目可能的产品定位方向，然后对数据进行竞争分析，利用普通逻辑的排除、类比、补缺等方法形成项目的产品定位的方法。市场分析法中的市场调查方法包括实地调查法、问卷访问法、座谈会等。 （2）SWOT分析方法 SWOT 是优势（strength）、劣势(weakenss)、机会(opportunity)和威胁(threat)的合称。SWOT分析方法即对项目面临的内、外部各方面条件进行概括和总结，分析项目自身具备的优势和劣势因素、面临的外部发展机会和存在威胁等因素，将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等用排序方式，构造 SWOT 矩阵，以此为基础，从而提出项目解决方案。 通过对该片区教育和文化卖点的宣传，增加客户层面，以规避其他不利社会环境因素。 加强建筑外立面和小区内部庭院景观空间设计，提升产品形象。 结合前期市场调研结果，从客户需求角度出发，强化住宅户型设计，体现人性化，例如考虑大户型赠露台，顶楼赠楼顶花园等，弥补项目高程密度较大的影响，同时小高层都策划为大户型板式设计，具有短进伸，采光通风良好等特点。尤其东区部分5#-7#楼间距超大达1.7H，其中5#和6#楼之间、6#楼和7#楼之间楼间距达52.5米，超大中庭景观、宽阔楼间距，成就了全方位的品质生活。针对有消费能力的老年人及高消费人群。 对销售中心（小区将来的商业配套）进行精心设计和装修，改善项目周围绿化环境，以期形成较好的项目形象。 注重外墙环保材料的使用、达到降噪、节能目的，临街将用三玻双中空窗，内充氩气，隔音性能好。 加强小区的物业管理，采取人车分流设计，建立现代化智能安保体系。 保证质量的前提下抢工期，资金落实到位，以便在城建乾元、国际鞋城开盘前完成大部分住宅项目及商业项目的销售，以减弱市场竞争压力。 （四） 房地产项目产品策划 产品策划是房地产策划中最重要的一个环节，人们常说一个项目的成功70%取决于规划设计即产品策划，30%取决于后期的营销推广。可见产品策划在房地产项目策划中的重要性。产品策划包含如下几个方面： 1. 规划布局 （1）规划布局遵循的原则 规划设计包含着很多内容，例如建筑的布局、间距、朝向、绿化和道路的布置等。这些内容直接关系着居民的生活环境质量乃至人身、财产安全。在规划设计中，建筑的规划布局要考虑到室内外、噪音、有无污染及交通方面的因素，创造便利、安全、舒适的居民生活环境；建筑的间距应满足防火间距和日照采光的要求。如果建筑间距留得不够，就不能为火灾的防范、扑救创造条件；同时建筑的自身也是一个非常重要的因素，特别是在北方地区，应考虑到人们的居住习惯，例如在北方住宅多为南北朝向；在规划设计中，绿化、道路交通、户外工程的设计也同样重要且不可或缺，这些都影响着小区的档次和居住品质等。 居住区的规划布局，应综合考虑路网结构。 . 方便居民生活，有利于组织管理。 . 组织与居住人口规模相对应的公共活动中心，方便经营、使用和社会化服务。 . 合理组织人流、车流，有利于安全防卫。 . 构思新颖，体现地方特色。 居住区的空间与环境设计，应遵循下列原则： . 建筑应体现地方风格、突出个性，群体建筑与空间层次应在协调中求变化。 . 合理设置公共服务设施、避免烟、气（味）、尘及噪声对居民的污染和干扰。 . 精心设置建筑小品，丰富与美化环境。 . 注重景观和空间的完整性，市政公用站点、停车库等小建筑宜与住宅或公建结合安排、供电、电信、路灯等管线宜地下埋设。 . 公共活动空间的环境设计，应处理好建筑、道路、广场、绿地和建筑小品之间及其与人的活动之间的相互关系。 （2）沈阳第五大道花园的规划布局形式 沈阳第五大道花园的规划布局采取了混合式，即行列式和周边式相结合的方法进行布置，采纳了单独行列式或周边式布局之长，形成半敞开式的住宅院落