第1讲-品牌概述.ppt

1 品牌管理 BRANDMANAGEMENT 华中农业大学楚天学院商学院 2 教学安排 学时 32学时教学方式 课堂讲授为主考核方式 1 期末考试 2 平时成绩教材选用 和教材不完全同步 补充一些教材外的新信息 3 网络资源 世界品牌实验室中国品牌网全球品牌网 4 品牌 品牌对消费者意味着什么 品牌对企业又意味着什么 5 品牌对消费者意味着什么 质量的信号情感的满足自我价值实现的手段 6 品牌对企业又意味着什么 顾客忠诚度降低营销成本利润保障品牌扩展 7 未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争 拥有市场比拥有工厂更重要 拥有市场的唯一方法 就是拥有占市场主导地位的品牌 美国广告专家莱瑞 赖特 21世纪的组织只有依靠品牌竞争了 因为除此之外他们一无所有 著名的管理大师彼德 德鲁克 8 第一讲品牌概述 9 案例引导 耐克品牌的巨大价值 10 1972年 美国蓝飘带公司开始将本公司在韩国生产的跑鞋拿到美国销售 并把产品品牌定名为耐克 商标标志为一钩状符号 自此至20世纪80年代初 耐克的销售量以年递增2 3倍的数量增长 从1976年的1400万美元上升到1978年的7100万美元 1980年的2 7亿美元 1983年超过9亿美元 1986年 耐克成为10亿美元的公司 1998年已达到96亿美元 这些数字表明 耐克成长于70年代 崛起于80年代 成熟于90年代 11 品牌的概念品牌的形态和层次品牌与消费者行为 目录 12 品牌的概念 13 品牌 brand 一词源于希腊语 指的是用烙铁在马匹身上烙下的印记 用来区别马的主人是谁 它非常形象地表达了品牌的真谛 如何在消费者心中留下烙印 品牌的含义 一 14 20世纪50年代美国著名的广告大师大卫 奥格威第一次提出科学的品牌概念 至今没有一个统一的含义 符号说 综合说 15 国外学者对品牌的界定 2 品牌专家大卫 艾克 DavidAaker 品牌首先是一串符号 标记 图形 颜色 数字 语言等的组合 这是人们在辨识品牌过程中直观感受到的东西 这些符号的主要作用在于使人们能够弄清这个商品是由谁生产或销售的 1 美国营销大师菲利普 科特勒 PhilipKotler 品牌是一种名称 名词 标记或设计 或是它们的组合运用 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品 并使之同竞争对手的产品区别开来 16 综合说 品牌的信息整合功能 3 著名的广告大师大卫 奥格威 DavidOgilvy 品牌是整体形象而不是细微的产品差异 的概念 他指出 品牌是一个复杂的符号 它是一个无形的集合体 包括产品的品质 名称 包装 价格 它的历史 声望和它做广告的方式 17 关系说 品牌与消费者沟通功能 4 联合利华的董事长迈克尔 派瑞 MichaelPerry 品牌是消费者对一个产品的感受 它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任 相关性与意义的总和 18 5 哈佛大学商学院品牌专家大卫 阿诺 DavidArnold 品牌是一种类似成见的偏见 成功的品牌长期 持续地建立产品定位及个性的成果 消费者对它有较高的认同 一旦成为成功的品牌 市场领导地位及高利润自然会随之而来 资源说 品牌具有的价值 19 国内学者对品牌的界定 1 杨欢进 毫无疑问 品牌是商品的牌子 是商品的商标 2 王海涛等人认为品牌包括三个层次的内涵 首先 从法律意义上说 品牌是一种商标 其次 从经济或市场意义上说 品牌是一种牌子 是金字招牌 再次 从文化或心理的意义上说 品牌是 种口碑 一种品位 一种格调 20 国内学者对品牌的界定 3 韩光军 品牌是指能够体现产品个性 将不同产品区别开来的特定名称 标志物 标志色 标志字以及标志性包装等的综合体 它是消费者记忆商品的工具 是有利于加强消费者回忆的媒介 21 国内学者对品牌的界定 4 何君 品牌不仅是不同企业产品的标志 更多地是营销价值资讯的载体 特定品牌往往代表特定的产品品质 产品风格 服务水平 流行时尚等方面的资讯 这些资讯逐渐被市场广泛了解和接受 在消费者心中就成为特定的消费价值和消费情感的代表 22 国内学者对品牌的界定 5 赵军 品牌是一个以消费者为中心的概念 没有消费者就没有品牌 品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中 6 韩志锋 品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源 它不仅是企业内在属性在外部环境集中体现出来的 外化的 有价值的形象标志 而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用 它更是一种资源 23 对品牌定义的分析 1 品牌是一种可视性标志品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或上述这些内容组合的可视性标志 是一种标榜个性 具有区别功能的特殊符号 从本质上说 销售者或制造者对品牌拥有长期的专用权 通过品牌可以辨别出销售者或制造者 因此 品牌不过是一种识别标志 24 对品牌定义的分析 2 品牌是一种承诺与保证品牌也是由一系列整合营销活动创造的一种象征与联想 一种承诺与保证 一个好的品牌会传递一种强有力的稳定的有关产品特色 利益和服务的质量承诺与保证 按照科特勒的观点 品牌应该为消费者传递包括产品的特性 利益 某种价值观 某种文化特征 顾客所喜欢的个性以及指明使用者在内的六种承诺与保证 25 对品牌定义的分析 3 品牌是一种重要的资产品牌是一种重要的资产 随着企业间竞争的日益加剧 产品的同质化时代已经到来 品牌已成为比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力 日本东京大学教授片平秀贵提出 品牌是继人力 物力 财力 信息之后的第五大经营资源 的观点 认为 品牌是企业的特有财产 26 小结 1 品牌是能给拥有者带来溢价 产生增值的一种无形资产 2 载体 3 增值的源泉 在消费者心目中形成的有关产品特色 利益和服务的质量承诺与保证的印象 和其他竞争者的产品或劳务相区别的名称 图标 标记 标志等及其组合 27 一个完整的品牌不仅只是一个名称而已 它含有许多信息 只有将这些信息最大限度地整合起来 品牌才是完整的 品牌主要由显性要素和隐性要素两方面构成 品牌的构成要素 二 28 1 显性要素 显性要素 是指品牌外在的 具象的东西 可直接给予消费者较强的感觉上的冲击 包括品牌名称 标志与图标 标记 标准字 标准色 标志包装 广告曲等 29 品牌名称标识与图标标准字标准色标志包装广告曲 以麦当劳为例 30 2 隐性要素 隐性要素 这是品牌内含的因素 不可以被直接感觉 它存在于品牌的整个形成过程中 是品牌的精神 品牌的核心 它包括品牌承诺 品牌个性和品牌体验 31 1 识别性特征 品牌的特征 三 2 价值性特征 3 领导性特征 32 品牌的内涵主要体现在品牌的自然属性和社会文化属性 品牌的利益 品牌的价值性 品牌的文化和个性 品牌的使用者等几个方面 品牌的内涵 四 33 1 品牌的双重特性 是指品牌具有自然属性和社会文化属性 自然属性 是指该品牌所表征的产品显著区别于其他产品的特性 消费者对此有生理体验并极为忠诚 社会文化属性 是指消费者对品牌差异化的心理体验和消费属性 因此 品牌是其产品自然属性和社会文化属性的统一体 如奔驰 技术精良 耐用 高车速 如奔驰 象征其拥有者成功与高贵的社会地位 34 2 品牌的价值 在市场上占有较大份额 可以为企业不断创造利润 获取利益 所以说品牌具有价值 品牌因其自身具有的知名度和美誉度等社会因素 又可以独立于产品及服务之外存在并形成一种可以买卖的无形资产价值 35 3 品牌的利益 品牌的属性可以给消费者带来好处和利益 4 品牌的文化 隐含在品牌种精神层面的内容 如奔驰 安全需求的满足 能够给消费者节约修理费和换新车的成本 如奔驰 代表着有组织 讲效率 高质量的德国文化 36 5 品牌的个性 品牌形象人格化后所具有的个性 6 品牌的使用者 消费者类型 如奔驰 成功 严谨和权威 如奔驰 成熟稳重的成功者 37 38 利益属性 文化个性用户 价值 消费者的认知过程 价值承诺 识别差异 功能定位 39 2008年度 商业周刊 的品牌价值排名 40 41 42 菲利普 科特勒说过 伟大的品牌价值在于 它能带来更多顾客忠诚度和偏好 抛开品牌资产本身的价值 品牌对于其所有者的经济价值 最终体现在它所创造的竞争力及由此带给企业的经济效益上 品牌的价值 五 43 1 消费者在实际购买中品牌趋向越来越集中 2 消费者在实际购买中向品牌产品支付的费用明显增加 3 银行等金融机构向品牌企业的授信额度越来越大 4 企业购并过程中品牌企业的成本大大降低 5 战略合作中 品牌企业的谈判主动权 话语权的提升 6 投资者对品牌企业的投资信心高涨 44 高的品牌权益提供竞争优势 品牌知晓和忠诚度的扩大 营销成本减少了 由于顾客希望这些品牌 加强了公司讨价还价能力 由于该品牌有更高的认识品质 公司可比竞争者卖更高的价格 由于该品牌有高信誉 公司可容易地开展品牌拓展 在激烈的价格竞争中 品牌给公司提供保护作用 45 阅读资料 耐克的代工企业生产的一双鞋 哪怕是同样的质量 如果不贴上耐克品牌 在市场上的价格仅仅是贴上耐克品牌的1 20 1 15 天津伟志西服的高档系列一套的价格为1000元左右 给皮尔卡丹做贴牌 一下子可以卖到5000多元 卖产品和卖品牌的差异就在于 卖产品仅仅是卖低价劳动力价值转移 而卖品牌则是卖专利 创意 策划 文化及品牌的附加值 46 这件衣服值多少钱 47 这件衣服又值多少钱 48 品牌的概念品牌的形态和层次品牌与消费者行为 目录 49 品牌的形态和层次 50 品牌的形态就是品牌的表现形式 也就是品牌的类别 或叫品牌的分类 不同类别的品牌在其品牌塑造的策略上有着根本的区别 研究品牌的形态 有助于企业更好地进行品牌建设的规划 品牌的形态 一 51 按知名度和辐射地域范围划分 1 地区品牌被某一特定地区范围内的公众认知的品牌就被称之为地区品牌 其影响力和辐射力也只是限于某一地区 这些品牌在当地及相近的区域拥有相当大的市场份额 地区范围内知名度较高 美誉度极好 52 按知名度和辐射地域范围划分 2 国家品牌国家品牌指国内有较高知名度 美誉度的品牌 一般畅销本国 产品覆盖全国 市场占有率较高 有一定的出口量 但主要市场在国内 这些品牌在国内均获过国家级甚至国际评比的大奖 通常在中央一级媒体进行宣传推广 53 按知名度和辐射地域范围划分 3 国际品牌国际品牌是被世界公众广泛认知的品牌 国际品牌能为品牌拥有国带来了滚滚财源 同时也大大增强了这些国家的国际影响力 54 按知名度和辐射地域范围划分 4 全球品牌全球品牌在全球各地广为分布 从某种意义上可称之为 无国籍品牌 具有如下特征 1 具有较高的国际知名度 2 具有很高的国际美誉度 3 具有巨大的经济价值 4 具有较高的国际市场占有率和市场全球化程度 5 品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性 55 路易 威登品牌一百五十年来一直把崇尚精致 品质 舒适的 旅行哲学 作为设计的出发基础 路易 威登 LouisVuitton 这个名字传遍欧洲成为旅行用品最精致的象征 延续至今 不论后来延伸出来的皮件 丝巾或手表 笔 甚至服装 都是以路易 威登 LouisVuitton 一百五十年来崇尚精致 品质 舒适的 旅行哲学 作为设计的出发基础 LV品牌 56 阅读资料 世界品牌实验室的研究还发现 国家品牌 对一个企业或产品品牌的贡献率达到了29 8 可谓至关重要 譬如 德国制造 这一品牌对德国经济增长做出了显著贡献 德国制造 的商标在世界市场上绝对可以令人们趋之若鹜 国家品牌形象 意味着一旦消费者形成对一个国家产品的总体印象 他就会带着这个印象看这个国家生产的所有产品 并依据这个印象做出取舍的判断 日本前首相中曾根康弘也曾说 在国际交往中 索尼是我的左脸 松下是我的右脸 57 按品牌产品在市场上的地位划分 1 领导型品牌领导型品牌是指该品牌产品在其行业市场中占有最大的市场份额 其他品牌都会承认它的统治地位 造就领导型品牌的原因是消费者对产品品质的高度评价 因此高品质产品品牌形象的塑造和维护是晋升及保持市场领导地位的最重要的因素 58 2 挑战型品牌在行业市场中名列第二 第三位或名次更低的品牌可称之为挑战型品牌 按品牌产品在市场上的地位划分 59 3 追随型品牌位于前两种品牌层次之下 又实行紧随这两种品牌策略的品牌就是追随型品牌 它们一般尽可能在各个细分市场和市场营销组合领域里模仿领导型品牌 按品牌产品在市场上的地位划分 60 4 补缺型品牌补缺型品牌是基本上没有什么知名度 专门为市场的某些细分市场服务的品牌 它们多由小企业经营 专营大型品牌忽略或不屑一顾的业务 按品牌产品在市场上的地位划分 61 2 贵族品牌贵族品牌 也称奢侈品品牌 是指面向少数甚至是极少数公众群体 以高定价 低产量为特征的品牌 按照消费的层次不同可划分 62 按照消费的层次不同可划分 1 大众品牌大众品牌指产品是面向所有大众或普通收入消费者的品牌 大众品牌面向广大群众 其特征是高产量 价格适中 高市场占有率 63 根据品牌所包容的产品数量划分 1 单一产品品牌只包容一个产品的品牌被称为单一产品品牌 该品牌与某种特定产品联系紧密 而且只与这一产品相联系 消费者把产品的特性 如口味 感觉 触觉和使用经验等 与品牌本身联系起来 64 根据品牌所包容的产品数量划分 2 系列产品品牌系列产品品牌是指一个品牌包容许多甚至是该名称公司下属的全部产品 系列产品品牌多由单一产品品牌发展而来 通常源于企业对原有品牌的延伸 65 根据品牌所有权的不同划分 1 销售商品牌销售商品牌是指商家自己不生产制造产品 它通过购买或订购的方式获得产品 并在该产品上标上商家的标记和符号而产生的品牌 66 根据品牌所有权的不同划分 2 制造商品牌制造商品牌指生产制造企业为自己的产品而创建的品牌 是自己研发 自己生产 并借助于商家的营销网点销售的品牌 67 根据品牌所有权的不同划分 3 服务商品牌服务商品牌是指服务商对其服务产品而创建的品牌 销售商品牌和制造商品牌都是以有形的产品为载体的品牌 服务商品牌是以无形的服务为载体的品牌 联邦快递 中国工商银行 麦肯锡咨询公司等均为服务商品牌 68 按照品牌产品的生命周期划分 1 新品牌新品牌指处于市场导入期的品牌 即刚刚进入市场 消费者对其认知较薄弱 还没有占据市场份额的品牌 对于此类品牌 生产 销售商都应采取强化营销战略力图使得品牌有活力地发展 争取获得越来越多的市场份额 69 按照品牌产品的生命周期划分 2 成长品牌成长品牌是指处于市场发展期的品牌 此类品牌在市场中已经占据一定份额 有一定的知名度 但是还没有完全取得消费者的认同 因而 应当树立规模营运的市场形象 加强提高品牌形象的宣传力度 以促进成长品牌的快速成熟 70 按照品牌产品的生命周期划分 3 成熟品牌成熟品牌是指处于市场成熟期的品牌 即该品牌已经取得竞争优势 获得大部分消费者的认同 具有活力 市场份额稳定 拥有大批的忠实消费者 成熟品牌只要其可以随着市场变换和消费者需求加以调整 其品牌地位一般可以维持相当长的时期 71 按照品牌产品的生命周期划分 4 衰退品牌衰退品牌是指处于市场衰退期的品牌 即该品牌开始老化 逐渐失去活力 其产品顾客开始缩减 市场开始衰退 因为市场环境的变化 即有品牌已经不适合新的市场环境 厂商一般将重点放在开发新市场上 往往以新品牌来取代原有品牌 重新开始新品牌的资产创造工作 72 品牌所处的层次反映了品牌在市场上的地位 说明了品牌在消费者心目中的价值 决定了品牌的市场区域的范围的大小 市场销量的多少 在同类产品中价格的高低 品牌竞争力的大小 就是拥有该品牌的企业的竞争力的强弱 所获利润的多少 品牌的层次 二 73 品牌管理中的品牌层次 1 品牌知名度品牌知名度是指一个品牌在消费者心中的强度 也就是潜在消费者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力 它涉及产品类别与品牌的联系 品牌知名度又被分为三个明显不同的层次 品牌识别 品牌回想 品牌第一提及知名度 指不经提示而直接从产品类别想到品牌及其相关知识 根据提示回忆起某类产品的品牌 74 2 品牌美誉度品牌美誉度是市场中消费者对某一品牌的好感和信任程度 是品牌在消费者心中的良好形象 知名度可以通过宣传手段快速提升 而美誉度则需要品牌拥有者通过长期的细心的品牌经营 数十年如一日地保持良好的品牌形象 才能建立起来 品牌管理中的品牌层次 75 品牌管理中的品牌层次 3 品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者在一段较长的时间内 主动放弃多种可供选择的品牌 而对某一特定品牌的产品和服务所表现的一种具有较强情感色彩的 专一的优先选择行为 它是一种行为过程 也是一种心理 决策和评估 过程 76 品牌成长期的品牌层次 1 产品品牌层次产品品牌指通过产品的品质 创新及产品的准确定位取得消费者对产品的认同 产品品牌是以产品闻名为特征的 例 万宝路 康师傅 77 品牌成长期的品牌层次 2 企业品牌企业品牌指一个企业的综合形象 包括企业文化 管理水平 品牌形象 公众形象 市场信誉 软硬环境等得到消费者的认同 企业品牌是以企业闻名为特征的 78 品牌成长期的品牌层次 3 行业品牌行业品牌是指一个企业在一个行业内被消费者认为是做得最好的 是无法被行业内其他品牌所替代的 前提 品牌必须具有自己独特的东西 别人不能替代 包括品牌的工艺 产品 文化等具有不可替代性 大量消费者对这个品牌有着高度的品牌忠诚度 别的品牌无法取而代之 例 可口可乐 79 从满足消费者需求划分的品牌层次 1 功能性品牌功能性品牌是为满足消费者最底层的生理需要而产生的 其品牌价值主要用于界定产品的功能 80 从满足消费者需求划分的品牌层次 2 规模性品牌在同类企业和产品的竞争下 企业不得不扩大生产规模以提高产品质量 降低生产成本 此时 物美价廉是企业竞争的制胜法宝 因此 此阶段企业在品牌宣传时应该重点突出企业的实力 产品的物美价廉 81 从满足消费者需求划分的品牌层次 3 技术性品牌消费者因为需求的提升 要求产品在基本功能上有所创新 因此 功能创新和提升产品的技术含量成了企业制胜的关键 82 从满足消费者需求划分的品牌层次 4 情感性品牌当消费者对品牌的需求不再局限于产品本身的时候 围绕品牌而产生的附属价值成了消费者购买的主要理由 情感性品牌跳出了产品功能的束缚 直接针对消费者的心理进行诉求 因此其带给消费者的消费快感也更加强烈 品牌内涵的发展空间也更加宽阔 83 品牌与消费者行为 84 国际现代品牌理论强调 品牌是一个以消费者为中心的概念 没有消费者 就没有品牌 品牌离不开消费者 品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中 品牌之所以能够存在 是因为它可以为消费者创造价值 带来利益 品牌与消费者的关系 一 85 成功的品牌总是牢牢地把握住消费者 引导他们由对品牌完全缺乏认知到开始购买 再促使他们攀上忠诚的阶梯 并对品牌完全支持 品牌的忠诚顾客不仅可以节省企业的营销成本 持续购买 还可以为企业塑造良好口碑 介绍更多顾客 研究消费者的购买行为 建立消费者的品牌认知 强化品牌与消费者的关系 培养忠诚顾客 已成为提高品牌价值的关键 品牌与消费者的关系 一 86 品牌认知是指消费者能认出或能想起某类产品中某一品牌的能力 品牌认知是企业竞争力的一种体现 有时会成为一种核心竞争力 特别是在大众消费品市场 各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大 这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为 品牌认知 二 87 品牌认知的基础元素 品牌认知包括差异性 相关性 尊重度 认知度四个元素 88 品牌差异性 1 差异性代表品牌的不同之处 这个指标的强弱直接关系到经营利润率 差异性越大 表明品牌在市场上同质化程度越低 品牌就更有议价能力 89 品牌相关性 2 相关性代表品牌对消费者的适合程度 关系到市场渗透率 品牌的相关性强 意味着目标人群接受品牌形象和品牌所做出的承诺 主观上愿意尝试 也意味着在相应的渠道建设上有更大的便利 市场渗透率和市场占有率的区别 90 市场渗透率是一个品牌在市场中位置的总和 它是多年形成的结果 市场占有率市场占有率是有指在某一时间段 年 季度 月度 一个品牌产品的销售额在所有这个品类产品中的份额 91 品牌尊重度 3 尊重度代表消费者如何看待品牌 关系到对品牌的感受 当消费者接触品牌进行尝试性消费后 会印证他们的想象从而形成评价 并进一步影响到重复消费和口碑传播 92 品牌认知度 4 认知度代表消费者对品牌的了解程度 关系到消费者体验的深度 是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后 逐渐形成的对品牌的认识 93 品牌认知元素间的相互关系 品牌认知四个元素之间的相互关系 对企业确定所拥有品牌的市场运作方式非常关键 94 差异性高于相关性 1 当差异性高于相关性时 表明品牌具有正确的发展方向和空间 差异性明显 议价能力良好 同时相关性存在 目标人群逐步认同品牌 而未来在保持差异性的同时 相关性可以得到增强 95 相关性高于差异性 2 当相关性高于差异性时 表明品牌的独特性逐渐消失 可能被其他类似品牌替代 而相关性越大 意味着该品牌越适合大众的需求 价格将会成为影响销量的主要因素 降价促销成为保持市场的唯一重要行为 品牌竞争力逐步下降 96 尊重度高于认知度 3 当尊重度高于认知度时 表明消费者的评价很高 很喜欢 并期待进一步了解该品牌 认知度因此会逐步上升 整体而言 品牌处于这种状态是良性的 97 认知度高于尊重度 4 当认知度高于尊重度时 表明消费者十分了解该品牌 但觉得品牌没什么特别之处 严重时可能出现类似 因了解而分手 的状态 这也是品牌常犯的错误 在过多地告知消费者各类品牌信息甚至杜撰品牌故事的同时 却放松了品牌基础工作 如质量 服务等的维护 导致许多消费者都了解该品牌 却对品牌没有好感 98 品牌忠诚 是指消费者对某一品牌的满意态度 进而对该品牌长期一贯地购买 换言之 品牌忠诚测量的是消费者对所用品牌的依恋程度或向竞争品牌转换的可能性 品牌忠诚 三 99 1 品牌忠诚的意义 品牌忠城是企业最重要的品牌资产 是品牌价值的来源 1 能为企业创造高额利润 2 可减少企业营销成本 3 可产生交易力量 4 有助于吸引新的消费者 5 可为企业减少竞争压力