人流--商业地产成败的决定性因素.doc

人流商业地产成败的决定性因素中国营销传播网， 2004-12-07， 作者: 南闪狐， 访问人数: 1062目录第 1 页第 2 页下图是2003年至2004年对国内商业地产产生促进或阻滞的部分主要因素： 那么在这些因素中，哪些是起决定性作用的，即决定商业地产项目成功与否的？ 笔者认为除了一些不可抗拒因素和大的宏观环境外，就商业地产项目而言，决定其成败的因素应该是：人流量，主要原因如下。 一、 招商人流量是入驻商家最为关心的 没有商家进驻对于商业地产来说是可怕的，意味着项目的流产；但是如果没有主力商家入驻，那么商场就失去了和同类项目的竞争力，所以商业地产必须要足够的商家和23家的主力店，因为这些是吸引顾客前来光顾的最大顺服力，也是商场提升自己品牌及租金的有利因素。 根据世界排名前十的零售巨头和在华餐饮行业主力店的相关选址信息显示：80%以上选址的先决条件是所在地的人流量和车流量，所在地的人流量是最关键的考虑，其次才是空间布局、价位等因素。人气=商气是国内外许多商家选择入驻地的信条。因此，要吸引主力商家和普通商家一定要有强有力的人流量的保证。 二、运营人流量是支撑商业地产利润的保证 商业地产的庞大规模通常达到20万平方米以上，并且它的前期建设和后期运营管理成本也相当巨大，为了保证收支平衡甚至赢利，就必须要吸引足够的人流，形成人气鼎沸的场面，使潜在消费者产生从众消费心理，而商家千方百计的进行促销，也是为了吸引更多的消费群体，扩大商场的利润空间。因此充足的人流量是支撑商业地产利润的最强有力的保证；而且如果没有人流的支持，那么入驻商家会因为无法维持经营而撤出，这对商场也是一个沉重的打击。 三、销售人流量是商业地产商铺高价销售的前提 目前，大多数商业地产为了快速回笼资金，大多选择出售商铺这一方式。为了可以尽快并且以较高的价位发售商铺，吸引商铺投资者，开发商大都承诺每年10%20%的资金回报。其实虽然投资者购买商铺要考虑收益、价位等方面因素，但是他们真正关注的是商场的人流量，因为只有充裕的客流才能保证商场的盈利，而商场盈利才能使投资者获得期望中的回报。一个没有人流量的商场，哪怕承诺50%甚至更高的回报率，精明的投资者也会望而止步、一旁观望的。 四、人流量是商业地产其它辅助因素的前提 这里的其它是无伤大雅的一些因素，例如项目奠基、开盘之类的，虽然不足以对项目的成败构成威胁，但是活动时的冷清却也是很煞风景的，所以还是需要人流对场面气愤的烘托。 既然从以上分析我们得知人流是贯穿商业地产的开盘、招商、销售、开业、营运、销售等环节的关键性因素，那么，如何保证商业地产所需求的人流量呢？ 目前在国内，尤其是商业地产内，对于此方面的研究和策略基本上是一片空白，笔者仅就自己从事的营销策划领域提出一些意见和建议，希望可以抛砖引玉，和大家共同研究。 首先我们要分析人流，因为不是所有的人流都是有效人流，要区分对待。 通常人流分为两种：一种是固定的人流，是经常光顾的周边消费者，也就是我们所说的有效人流；一种是非固定的人流，例如火车站的诸多出入旅客，一般情况下属于无效人流。但是在有些情况下，非固定的人流也可以转化为相对固定的人流。 人流商业地产成败的决定性因素中国营销传播网， 2004-12-07， 作者: 南闪狐， 访问人数: 10627 上页：第 1 页目录第 1 页第 2 页现在我们面对的问题再次细化，即如何把有效人流吸引过来？ 笔者认为人流是可以有机的逐步诱导的，可以通过一定的方式把非固定的无效人流转化为相对固定的人流，增进商场的客流量和人气指数。 一、 项目建设期间 1、公交系统 运用公交车，和运营公司协商在本项目前设立站点，以期引起乘客的印象关注。在招商销售、开业宣传活动开始时，乘客可以准确的反应出项目的位置，获得更直观的感受。此外拥有多条公交线路站点的便捷交通，本身就是吸引有效人流的有利因素。 2、广场 商业地产一般都规划有广场，但是开发商为了节省资金，一般将广场的建设都后置处理。但是为了吸引人流，使消费者习惯到这里，还是应该先建设广场，例如运动公园、健身广场。因为绿色面积较大，空气清新，而且公交便利，大部分居民还是愿意前来锻炼身体，尤其是更可以吸引部分坐车不用买票的老年人，他们会是日后商场中超级市场的忠实消费者。同时施工期间项目的消息可以通过广场上的告示这一小众传播的渠道发布出去。 3、促销、演出 定期的露天促销活动或者文艺演出。使居民认可到达本项目的距离。在前来几次后，人们潜意识内的距离感一般会淡化，而一旦消费者习惯了这段购物距离，那么在开业后，他们大多会习惯前来消费购物。 4、项目直通车 开通项目现场体验直通车，在施工区的安全区域设置商业地产体验区，使市民可以直观的感受项目的魅力。 二、 项目运营期间 1、环境 这里所指的环境是指同种物业类型的吸引人的不同之处，比如说是同一种商业街，那么它的环境好与坏，将会影响到客流量，并直接影响到它的运营。在零售发展到今天物质极为丰富的时代，消费者更加理性，向更高层次要求，所以一个好的环境是固定人流的保证。 2、主力店 我们前面说了，主力店是商业地产吸引人流的强有力手段。一个受到大多数消费者喜爱的主力商家对吸引人流的作用是不可估量的，例如沃尔玛。 3、功能区隔 如果在周边有同类型项目，那么要实行功能区隔，去吸引人流。例如将购物的功能弱化，而强化娱乐休闲餐饮的功能,这样就与其它项目形成有效区隔，将属于此类定位的人群吸引过来。 4、促销活动 促销活动是最可以增加人流量的。例如最明显的例子是在某地益初莲花位置比较偏僻，但是商场每天用比市面上便宜4毛钱的鸡蛋价格吸引了很多消费者排着长队购买。虽然这种促销是短期行为，但是一旦消费者认可了这里的价格，那么就会成为人流中固定的一员。 此外，在人流设计上还要充分考虑到市政建设方面的影响，例如将商场前的路段设成没有人行通过的全封闭形式，那么人流量自然会再次下降。 商业地产的室内人流系统的规划-中国营销传播网， 2005-01-10， 作者: 南闪狐， 访问人数: 680笔者曾经在人流商业地产成败的决定性因素一文中对商业地产外部人流进行过分析，但是没有提及商业地产的室内人流系统的规划，相对于外部人流而言，室内人流的有效规划可以在一定程度上提升商铺的租售价格和室内的有效人流平方为商场带来更大的效益。 总的说，商业地产的人流规划不能简单等同于百货商场，因为大多数商业地产需要出售独立产权商铺来使资金迅速回收，在这种前提下，人流系统的规划设计就在很大的程度上要服从于商铺的规划设计并且最大限度的提升商铺的租金，所以本文有部分内容将商铺和人流捆绑探讨。 我们认为商业地产的室内的人流系统的规划必须要满足以下三个方面的因素：物理因素；租金因素；顾客生理、心理因素； 一、物理因素：符合商场建筑本身结构 要求人流系统要根据建筑物本身的物理因素：楼层垂直系统设计、立柱间距、中庭、大堂设计、应急出口设计等基础上规划设计。因为这是建筑工程的范畴，我们在这里一笔带过。 二、租金因素：提升有效人流平方到达率、拉动商铺租金 1、为了提高更多的商铺租金，人流动线设计以直线为主，根据经验，在人流视野范围内的商铺，具有高租金的价值，这与次级过道的铺面比主要过道铺面价格低的道理基本类似。但是在直线的人流动线中，可以规划几个类似于小中厅的前凸或后凹形式，以提升局部商铺的租金，见示意图一。 2、为了有效拉动次级通道商铺的人流率，可将收银台、卫生间 、楼层休息区等部分规律分布在次级通道，以拉升次级通道的人流光顾率，在同时也可降低将其设立在主要通道旁占用黄金铺面的损失。 3、如果商场面积过大，必须存在若干主次通道，那么除了设立若干通道间的正度经纬连接，还应该将商铺前后都设立入口，方便顾客快捷的往返于前后通道，有效的缓解了人流的拥堵，提升人流平均到达率。 4、人流通道尽量采用围绕中厅的双环回型结构，这种结构可以增加商场的通透感，最大化的增加顾客视线内的商铺数量，提高顾客的商铺到达率。 5、在楼层之间设立的台阶式手扶电梯上下部分应分开设计，以增加人流上下楼时光顾店铺的数量。 6、主力店对顾客的吸引力无疑是相当大的，如果将其设在入口附近，将损失后边的人流到达率，损失商铺的出卒价值，但是将主力店放置在商场的中后端，在人流的影响下会极大的拉动前边商铺的租金收益。 7、在多层建筑结构的商场，最理想的人流拉动策略是，将主力店设在高层。以3层的商场为例，主力店设在3层，一线品牌专卖店和散铺分布在一、二层，那么到主力店购物的人在上下时会顺道光顾一二层的商铺，到一线品牌专卖店的人流同样会光临散设在其间的散铺，这样人流的良性循环可以在最大程度的提升商铺的租价。但是一般情况下，主力店会要求选择最好的商铺，这就需要开发商（运营商）和主力店的协调、把握了。 三、顾客生理、心理因素：缓解顾客购物疲乏感和不适感 1、每层楼的人流过道数量，一般1主2辅便可。简单易梳理的人流动线，可以使消费者更加轻松的行进，而不会产生晕头转向，不知身在何处的感觉，丧失了再次光顾的情绪。 2、店铺要采用玻璃墙体，以增加商场的通透感，使顾客不产生压抑感和不适，可以在一定程度上增加人流光顾店铺的数量。 3、在中厅小广场设立休息区域，对不同的顾客进行分流，同样，顾客短暂的休息可以提升人流的店铺光顾数量。 4、应该在人流通道头尾端等地方给予显著的区域和功能标识，方便顾客辨认，避免了消费者认为商场象迷宫难逛，而产生下次不会再来的想法。 名词链结： 正度经纬连接：以商场朝向为标准坐标方向的通道连接，平行于商场门面朝向为正度纬线，与商场门面平行线成90度的为正度经线。这种区域连接通道优点在于可以使顾客准确的知道自己所处位置、方向。 房子天生就是口碑产品-中国营销传播网， 2005-01-24， 作者: 田同生， 访问人数: 873虽然不是所有产品都具有口碑传播这种属性，然而，房子却天生就是一个口碑产品，为什么这样说呢？无论是作为栖身之所，还是用于象征身份，或者是构筑梦想，房子历来就是人们愿意谈论且长久不衰的话题，古今中外、富贵贫贱概不例外。 什么产品才天生具有口碑属性呢？分析起来大概有这样一些因素，首先是价格比较昂贵的产品，例如房子、汽车、珠宝等；其次是个人体验型的产品，例如酒店、房子、汽车等；再次是复杂的产品，客户缺乏这方面的知识，口碑可以降低风险；最后是能够使人动心的产品，例如汽车、房子、出国留学、旅游等等。而房子具备了能够形成口碑的所有因素，对于中国人来讲，房子可能是他一生中投入金钱最多的产品，价格昂贵是毋庸置疑的，房子是个建筑物涉及质量、功能、环境、美观、方便等诸多方面很复杂，也是需要由客户身临其境进行体验的一种产品，很多房子确实也是能够让人看了就心动的产品。 尽管具有口碑产品的天然属性，但是房子却不能够自己形成口碑，它必须要依靠客户之间的相互传播才能达成目的。于是问题又转回来了，人们为什么会自愿地传播口碑呢？是一些什么样的力量来驱动他们进行传播呢？ 和动物一样，人的基因中也存在着信息共享的代码，只有传播才能实现共享，传播是共享的前提。目前中国有着8000万注册网民，1亿多人在使用手机，互联网和手机已经取代了传统传播工具，成为人们实现信息共享的最主要的手段。 为了保持和建立人们相互之间的联系，大家总是寻找各种传播的话题，而房子、汽车、娱乐等等常常都是人们愿意谈论的题材。地产商潘石屹去拍电影阿司匹林，饰演一个情场失意的“海归”，说到底就是满足人们街谈巷议的八卦需求，为茶余饭后的聊天增添了新的素材。 产品的丰富从而使得人们的选择权得以充分的施展，生活日益多元化，为此人们必然要了解这些产品，无论是价格还是功能。而口碑恰恰能够帮助人们了解这些问题，感知这些问题，最终解决心中的各种疑虑。 口碑还有的好处就是可以降低风险、减少成本和不确定性。一位朋友的儿子要去英国留学，看了很多资料，找了很多中介，仍然拿不定主意选择谁来帮他办理，后来他听说一位亲戚的女儿去英国留学办得很顺利，而且收费合理，便找到同一家中介帮他把儿子办出去。到了中介哪里一打听，原来亲戚的儿子又是通过另外一个熟人推荐到这家中介的。我问那家中介的一位经理，这种口口相传的口碑传播方式带来的客户占有多大的比例，那位经理说，没有做专门的统计，但可以肯定的是口碑传播占到大多数。 当然，传播口碑也是人们宣泄情绪的重要手段，当人们对于某个发展商的产品和服务有了不愉快的经历之后，他们会通过口碑传播这种不满来达到心理上的平衡。 谁人为你做口碑 每个人都会是一个可能的口碑传播者，这是口碑传播的理论质，然而，现实却不是这样的，人们对于口碑传播的能力是不平衡的，有些人传播得好，速度快、影响大、时间持久，被称作超级口碑传播者，而其他人则不同。这些超级传播者就是我们品牌管理中要关注的对象。 首先是网络枢纽，这种人就是那些认识很多人的人，他们有着超凡的交友能力，不仅仅是认识的人多，而且还很广泛，对于口碑传播的形成很关键。其中又分为专家型枢纽和社会型枢纽，而两类枢纽人物又可以再分成一般型和超级型。一般专家型枢纽尽管他们都是些普通人，但是由于他们都具有某种专长，所以是口碑信息的重要来源；超级专家型枢纽就不同了，他们可能是些名人，或者是一些领域内的专家，一些专业机构、专业协会、专业会员俱乐部的人士，他们和该领域的很多人保持着联系，并得到认可。一般社会型枢纽也是普通人，但是他们的影响力不是来自学识，而是在于他们有吸引人的魅力，能够让人得到充分的信任；超级社会枢纽则是那些受人尊重的社会知名人士，他们受人尊重不是由于他们的专业，而是因为人们喜欢和信任他们。 其次是内行人士，他们经常收集各类信息，并且不断将信息传播出去，传播的目的是帮助别人，这样做的结果是他们在业内的影响越来越大。 再次是推销员，网络枢纽能够与各色人等建立起更为广泛的联系，内行人士积极主动地与人们分享信息，而推销员则充分地利用信息说服潜在客户。如果将销售推广比作一场足球赛的话，那么网络枢纽也好，内行人士也好，他们所做的还是传球的工作，推销员不同，他需要的就是临门一脚的功夫。对于推销员来说，重要的是一种超级的感染力，它是人生理上的基本能力，不过人们之间的感染力是完全不相同的。 我们的工作有一项内容就是发现那些有着超级感染力的网络枢纽、内行人士以及推销员。这些人有一个共同的特点，那就是异常的活跃，你要寻找他们的话，最好的办法是去看、去听，内行人士不停地收集信息，网络枢纽积极的与人联络，推销员则是试图说服潜在客户。 所有的口碑传播者都需要有东西讲出去，你要主动地给他们提供“弹药”，让他们讲出去。 没有什么能够比一个个激动人心的故事更加能够产生口碑传播了，对于编织故事的技巧需要从其他行业中吸收一些养分，尤其是从时尚娱乐界，他们本身就生活在故事其中。人流商业地产成败的决定性因素下图是2003年至2004年对国内商业地产产生促进或阻滞的部分主要因素： 那么在这些因素中，哪些是起决定性作用的，即决定商业地产项目成功与否的？ 笔者认为除了一些不可抗拒因素和大的宏观环境外，就商业地产项目而言，决定其成败的因素应该是：人流量，主要原因如下。 一、 招商人流量是入驻商家最为关心的 没有商家进驻对于商业地产来说是可怕的，意味着项目的流产；但是如果没有主力商家入驻，那么商场就失去了和同类项目的竞争力，所以商业地产必须要足够的商家和23家的主力店，因为这些是吸引顾客前来光顾的最大顺服力，也是商场提升自己品牌及租金的有利因素。 根据世界排名前十的零售巨头和在华餐饮行业主力店的相关选址信息显示：80%以上选址的先决条件是所在地的人流量和车流量，所在地的人流量是最关键的考虑，其次才是空间布局、价位等因素。人气=商气是国内外许多商家选择入驻地的信条。因此，要吸引主力商家和普通商家一定要有强有力的人流量的保证。 二、运营人流量是支撑商业地产利润的保证 商业地产的庞大规模通常达到20万平方米以上，并且它的前期建设和后期运营管理成本也相当巨大，为了保证收支平衡甚至赢利，就必须要吸引足够的人流，形成人气鼎沸的场面，使潜在消费者产生从众消费心理，而商家千方百计的进行促销，也是为了吸引更多的消费群体，扩大商场的利润空间。因此充足的人流量是支撑商业地产利润的最强有力的保证；而且如果没有人流的支持，那么入驻商家会因为无法维持经营而撤出，这对商场也是一个沉重的打击。 三、销售人流量是商业地产商铺高价销售的前提 目前，大多数商业地产为了快速回笼资金，大多选择出售商铺这一方式。为了可以尽快并且以较高的价位发售商铺，吸引商铺投资者，开发商大都承诺每年10%20%的资金回报。其实虽然投资者购买商铺要考虑收益、价位等方面因素，但是他们真正关注的是商场的人流量，因为只有充裕的客流才能保证商场的盈利，而商场盈利才能使投资者获得期望中的回报。一个没有人流量的商场，哪怕承诺50%甚至更高的回报率，精明的投资者也会望而止步、一旁观望的。 四、人流量是商业地产其它辅助因素的前提 这里的其它是无伤大雅的一些因素，例如项目奠基、开盘之类的，虽然不足以对项目的成败构成威胁，但是活动时的冷清却也是很煞风景的，所以还是需要人流对场面气愤的烘托。 既然从以上分析我们得知人流是贯穿商业地产的开盘、招商、销售、开业、营运、销售等环节的关键性因素，那么，如何保证商业地产所需求的人流量呢？ 目前在国内，尤其是商业地产内，对于此方面的研究和策略基本上是一片空白，笔者仅就自己从事的营销策划领域提出一些意见和建议，希望可以抛砖引玉，和大家共同研究。 首先我们要分析人流，因为不是所有的人流都是有效人流，要区分对待。 通常人流分为两种：一种是固定的人流，是经常光顾的周边消费者，也就是我们所说的有效人流；一种是非固定的人流，例如火车站的诸多出入旅客，一般情况下属于无效人流。但是在有些情况下，非固定的人流也可以转化为相对固定的人流。 现在我们面对的问题再次细化，即如何把有效人流吸引过来？ 笔者认为人流是可以有机的逐步诱导的，可以通过一定的方式把非固定的无效人流转化为相对固定的人流，增进商场的客流量和人气指数。 一、 项目建设期间 1、公交系统 运用公交车，和运营公司协商在本项目前设立站点，以期引起乘客的印象关注。在招商销售、开业宣传活动开始时，乘客可以准确的反应出项目的位置，获得更直观的感受。此外拥有多条公交线路站点的便捷交通，本身就是吸引有效人流的有利因素。 2、广场 商业地产一般都规划有广场，但是开发商为了节省资金，一般将广场的建设都后置处理。但是为了吸引人流，使消费者习惯到这里，还是应该先建设广场，例如运动公园、健身广场。因为绿色面积较大，空气清新，而且公交便利，大部分居民还是愿意前来锻炼身体，尤其是更可以吸引部分坐车不用买票的老年人，他们会是日后商场中超级市场的忠实消费者。同时施工期间项目的消息可以通过广场上的告示这一小众传播的渠道发布出去。 3、促销、演出 定期的露天促销活动或者文艺演出。使居民认可到达本项目的距离。在前来几次后，人们潜意识内的距离感一般会淡化，而一旦消费者习惯了这段购物距离，那么在开业后，他们大多会习惯前来消费购物。 4、项目直通车 开通项目现场体验直通车，在施工区的安全区域设置商业地产体验区，使市民可以直观的感受项目的魅力。 二、 项目运营期间 1、环境 这里所指的环境是指同种物业类型的吸引人的不同之处，比如说是同一种商业街，那么它的环境好与坏，将会影响到客流量，并直接影响到它的运营。在零售发展到今天物质极为丰富的时代，消费者更加理性，向更高层次要求，所以一个好的环境是固定人流的保证。 2、主力店 我们前面说了，主力店是商业地产吸引人流的强有力手段。一个受到大多数消费者喜爱的主力商家对吸引人流的作用是不可估量的，例如沃尔玛。 3、功能区隔 如果在周边有同类型项目，那么要实行功能区隔，去吸引人流。例如将购物的功能弱化，而强化娱乐休闲餐饮的功能,这样就与其它项目形成有效区隔，将属于此类定位的人群吸引过来。 4、促销活动 促销活动是最可以增加人流量的。例如最明显的例子是在某地益初莲花位置比较偏僻，但是商场每天用比市面上便宜4毛钱的鸡蛋价格吸引了很多消费者排着长队购买。虽然这种促销是短期行为，但是一旦消费者认可了这里的价格，那么就会成为人流中固定的一员。 此外，在人流设计上还要充分考虑到市政建设方面的影响，例如将商场前的路段设成没有人行通过的全封闭形式，那么人流量自然会再次下降。 商业地产从活动营销汲取有效价值-中国营销传播网， 2004-12-02， 作者: 南闪狐， 访问人数: 857商业地产由于其庞大的建筑规模和入驻客户群体需求，针对目标群体的宣传推广便成为一笔不菲的开销，除了报纸广告、电视广告等固定媒体类广告，其中运用最多的形式便是活动营销。 由于单独举办研讨会、博览会、展销会及演唱会等活动的费用较大，且相关手续复杂，所以一般开发商大都采取参与或赞助的方式加入其中推广自己。这样既比较节省推广费用，又充分的获得相应的回报，提升自己的影响力和美誉度。 一般来说，商业地产活动营销主要为两阶段：前期（项目建设、招商、销售期）和后期（商业运营期）。 前期，商业地产的活动营销主要集中在相关研讨会、各类博览会、展销会以及旨在提升知名度的文艺演出：演唱会、综艺晚会等；后期则主要集中在文艺类的宣传促销活动上。那么，常见的商业地产活动营销费用投入主要有哪些形式呢。 商业地产活动营销投入大体上包括两大部分：一种是赞助权费用，包括冠名权、特别赞助（协助）权以及参与费用等，以现金、实物产品或是服务的方式支付给持有赞助权单位；另一种是市场激活费用，用于开展相关的配合性营销活动，以强化活动营销的效果。主要包括媒体广告、促销宣传、营运支持和客户招待费用等。大体上，商业地产的活动营销激活费用是活动营销赞助权费用本身的0.5-4倍左右。 例如赞助一场演出会，赞助费本身可能在10万RMB左右，但是为了配合企业自身相应的推广工作，市场激活费用会高达5万40万RMB左右。这样，一次活动营销总的投入成本将最高达到50万RMB。 面对高额的投入费用，我们不禁要思考商业地产怎样才能摆脱无效投入、从活动营销中获取真正的价值呢？怎样才可以把控活动营销，作到有的放矢，不浪费宝贵的宣传推广投入呢？我们应该先看商业地产活动营销过程中的几个关键的问题：一、确定是否参与活动阶段。 关键点：本次活动营销驱动力因素？ 一般来说，活动营销是必须以结果为本阶段推广的最终目的。因为商业地产的目标很明确，是为了实现招商或现金的收益。如果驱动力因素不是为了招商或销售的社会或现金收益，那么在衡量预计成本与投入的比例后，我们就大致可以确定是否参与本次活动。 二、达成合作意向，协商如何合作推广阶段。 关键点：本次活动营销预测效果？ 在这里要确定本次活动营销以哪种形式参与，怎样参与？是否可以使要发布的信息和活动内容有机结合，做到有的放矢。能在多大程度上提升本公司的品牌、商业目标，或者可以辅助公司的其它营销宣传活动。如何使目标消费者比较自然的接受信息并且达到预期的结果，不会产生不利的影响。 三、市场激活开展阶段。 关键点：如何在活动之外配合本次活动营销，作到效果最大化。 完整的活动营销不只在活动现场吸引眼球，还要开展相关的市场激活行为。因为仅仅依靠一个活动传达给目标受众的信息是少而不全面的，需要在现场之外配合这个噱头，依靠各种媒体和手段将本次活动营销的效果强化并最大化，以减少投入的千人成本比。 四、活动结束总结阶段。 关键点：总结经验教训，为以后的推广提供参考素材。 为了在以后的推广中最大限度的减少无效的活动营销，在每次活动结束后都应该进行总结。分析什么地方是成功的；什么地方是还可以更完美、有效的；什么地方是失败的，以及如何改进。这样作，可以在以后避免无效投入部分，活动的资金投入基本可以保证发挥最大的效果。 虽然我们以上分析并了解了如何使商业地产活动营销更有效。但是我们不可否认，在现实中总有这样、那样的情面关系和一些高层的压力，使我们不得不接触一些鸡肋活动。 如果遇到这些鸡肋活动时，就需要根据实际情况来进行判断：第一，本阶段是否已经完成宣传推广目的；第二，本阶段预算费用使用情况；第三，高层对此事的关注度及双向沟通结果；第四，本次活动是否存在新的推广机会，可否从活动的特点上与项目的推广进行有机结合；第五，可否转嫁投入成本。 商业地产营销策划案失败启示录-中国营销传播网， 2004-11-23， 作者: 南闪狐， 访问人数: 1640在笔者的案头摆放着七份乙方公司撰写的商业地产的营销策划案，这其中有数家是号称目前国内最专业的商业地产策划公司的方案。这七份案子无论从格式、构成、笔法、印刷、装祯各方面都无懈可击，完美之至，且文字内容都是有理有据，引经论典，洋洋洒洒。但是令这七家策划公司公司迷惑不解的是，他们提交的方案竟然全部被否定，那么为什么他们会被否定呢？ 在这里我们不去探讨商业地产策划案的大纲格式和写作风格，而是分析一份成功商业地产策划案的核心应该是怎样的呢？什么样的策划案可以顺利通过商业地产开发商的审核？ 首先，要规范、简洁、易懂。 大多数策划公司往往认为一本厚厚的案子更有说服力，更可以显示自己的高超水平和雄厚的实力。的确，一份厚厚的文字是很有气势的，并且可以证明自己付出了很多的辛劳。但是真正需要靠这份策划案来答疑解惑的人们却往往被其中错综复杂的分析和论证弄的头晕眼花，不知所云，说白了就是仍然不知道怎么办。 其实造成这种现象正好说明了策划公司自己在面对项目时，心中并没有良好、成熟的方案，不敢轻易下结论。就象民间老中医一样，开一大堆子的药方，治好了是自己的功劳，治死了，那是说明你没有把握好，与本策划公司无关。 我们承认面对SHOPPINGMALL这个庞然大物，要涉及的内容、方面非常多，几页纸肯定是说不清楚的，但是，即便无法削减策划案的物理厚度，却应该可以看到清晰的思路、分明的条理，准确知道现在应该做什么，未来应该做什么，该如何精确实行（实现）。 其次，有较强的可操作性。 开发商花钱请策划公司，是希望能够获得解决实际问题的指导性方法和步骤。那么这份东西不需要多少引经论典的内容。开发商需要的是有较强的操作性、解决问题的办法或者指明发展方向的内容，要看到通过怎样的操作流程让他们可以最终赢利。而策划公司提交的策划案多是格式化的框架内容和无关痛痒的分析，究竟怎样执行，仍然不明所以。因此，策划公司在作商业地产案子之初，就要分析开发商究竟最关心的是什么，并明确解决方法，确定以后，要把它做透、做深，可执行性要强，便于开发商在实际运用中的操作。 再次，策划公司一定要真正懂得商业地产的运营、操作。 现在大多数从事商业地产的策划公司并没有本方面的专业人才，多是从住宅、写字楼方面转来的人员。这些人在住宅、写字楼等传统地产方面可能经验丰富，况且住宅、写字楼在中国10年了，他们可以去借鉴。但是面对商业地产呢？难道去借鉴超市、百货大楼的运营可操作模式吗？再或者把超市、百货大楼、住宅、写字楼等这些东西拼凑一下吗？所以策划公司必须要有一批从商业地产策划实践中磨练出来，或者实实在在操作过这类项目的精英，他们要对商业地产的操作流程了如指掌，懂得商业地产如何规划、怎样运营、以及解决企业发展过程中的危机应对策略等问题。 最后，以实际调查数据为基础，不可闭门造车。 其实这一点和上面有些重复，但还是应该再单独列出来。为什么强调一定要进行实际调查呢？因为由于实地进行市场调研将花费巨大的人力、财力、物力，所以多数策划公司的方案中的数据大都是臆造出来或者蜻蜓点水般的调查结果而已。这些不全面的数据一方面会使自己的策划案的出错误的结论，另一方面会误导开发商（甲方），并且在项目运营过程中产生极为恶劣的后果。所以策划公司应该就市场和项目的实际变化和开发商及本地专业人士探讨存在的问题和如何解决，并最终完成营销策划案。 房地产开发的三重境界中国营销传播网， 2004-10-29， 作者: 淡云鹏， 访问人数: 1179房地产是我国经济发展的热点产业，随着行业的整合和规范，房地产行业还有相当长的路要走，而我国房地产要稳步实现可持续发展，就要改变快餐式开发的行业现状，并在开发理念上步入三重境界：尊重人、尊重自然、尊重社会。 第一重境界：尊重人满足人对于生活品质的追求。 尊重人就是尊重人对于居住品质和生活品质的追求。所谓居住品质是从产品的开发而言，涉及的是建筑尺度、建筑形态、景观设计、居屋的室内尺度和布局等。生活品质则涉及社区内的文娱健身、人际交往、个人隐私保护、社区文化品味、生活情调等精神层面的内涵。由于收入、受教育背景、地理区域的差异，购买者价值观和生活形态会有所差别，居住习惯和生活习惯也会有差异，对生活和居住的理解也会有不同，而房地产开发商则是要根据所面对的特定群体，开发出满足其特定的价值观取向的理想居所。尊重人也要求开发商和销售商要有诚信的心态，恪守对消费者的承诺。 人对于生活质素的要求不仅是在居住的硬件上，也表现在沟通的软件上。因此，尊重人除了硬件上以提升人的居住品质为出发点进行产品设计之外，在软件上还体现为人性化的服务。人性化的服务包含销售服务与物业服务两个方面。来者都是客，销售人员以平等的心态对待每位来访者，物业管理人员也以亲情化的态度服务于每位业主和准业主，主观的界定身份或以所谓的规则条框生硬地对待客人，不仅会损失掉购房者，让买房的业主心存遗憾，也会给企业的品牌蒙上一层阴影。 第二重境界：尊重自然实现城市与自然的和谐共生。 尊重自然生态，是可持续发展的基础。而盲目的城市扩张，城市中的高密度住宅和缺乏绿地空间，使自然生态被破坏、城市施加给自然的负荷加大，也使人与自然的距离被拉大。不尊重自然，人的居住环境也面临新的灾难。公园和街心花园的建设在一定意义上寻找城市与自然的平衡，但相较于城市拥挤的人流、穿梭的车流、柏油的道路，这只是杯水车薪。城市中自然生存状态的缺失，只会使城市的热浪、废气、污水、缺电等城市病日益凸显，而使现代文明成为都市人的梦魇。因此，良好的生存环境是强调城市与自然的共生，不能脱离自然空谈城市的发展。 对于开发商而言，也要为都市人提供更多的接近自然的机会。一是在都市中的项目开发上引进自然生态，二是在郊外的项目开发不以牺牲自然生态为代价，不会因人的参与而使自然生态链遭到破坏，而是寻求居所与自然的融合共生，实现人与自然的真正亲近。这不仅不会背离开发商企业经营的目标，反而更会增加企业品牌的形象和地位。 我国由于土地资源非市场化运作的特征，开发商对土地的选择往往受传统的地段观念和关系运作的影响，加之多数开发商经营理念的不成熟，因而未达到根据企业运营开发能力和战略发展目标进行有选择储备和开发的阶段。许多房地产项目在内部环境美化的同时，外部环境并未改善，使居住在高层的住户，推窗无美景环伺，低层住户眼前虽是莲塘绿荫，耳际并无潺潺水声，却是嘈杂的车响和街道上的吆喝声。在旧城中建新建筑是我国许多城市当前房地产业非常突出的现状，新社区会提升居住的品质感，因而与拥塞的街区会有些格格不入。这就对于城市建设提出新的要求，要提升整个城市的自然环境和生存状态，使城市与自然融合而健康发展。 第三重境界：尊重社会树立强烈的社会责任感。 经济的快速发展，市场的畸形消费，房地产行业具有快餐式的发展特征，而这种不良的开发方式将带来城市后遗症，会造成城市文化内涵的缺失。房地产开发商以利润为目标替代本应有的社会责任感，使我们对现今的许多建筑提出疑问，到底该不该存在，到底能存在多久？我们看到，许多开发商为了短期的利润目标，无视城市的整体面貌，所以在城墙上可以看到不伦不类的欧式建筑高高矗立，一些建筑在问世之日，即成为城市的视觉垃圾，没有给城市增色，反而为城市添乱。西安也曾盛行过一个时期的欧陆风，借用西方现代文明的精髓无可厚非，但如果搬来的是欧洲旧时代的古董，或者只是为炒作概念，迎合畸形需求，建筑有形式无内涵，却是违背了社会发展的轨迹。 尊重社会要求开发商和建筑设计单位具有作为普通市民的社会责任感，有三层含义：其一，尊重城市的历史。西安城市的建筑底蕴是几千年积淀而来，在发展现代文明的同时，至少不该是传统文明的破坏者。其二，尊重城市的未来，不要辜负了子孙后代。建筑是城市的风景线，应该有传承的意识，一是要有好的建筑质量品质，能够经得起岁月的磨损，二是与其他的建筑共同成为城市的名片，成为城市的一段历史的标记，并能够有很长的生命力和存在价值。走在上海外滩，一些经过百年沧桑洗礼的建筑风韵犹在，这些建筑是城市历史和文化的一个缩影，也是上海国际大都会气质的佐证。其三，尊重建筑艺术。建筑是城市的服饰，体现的是城市的品位和气质，建筑的艺术性是建筑具有生命力的基础，也使城市具有涵养和韵味。因此，纯粹迎合开发商个人喜好的建筑设计应该被摒弃，应该尊重建筑艺术本身，尊重城市的审美要求和文化情趣。 尊重人、尊重自然和尊重社会三者是相互联系，相辅相成的。没有对人的尊重，就谈不上尊重社会，忽视了社会责任感，对人的尊重也无从谈起，人类社会的可持续发展也要面临危机。人从自然中来，人类社会也无法脱离自然而存在，没有自然，人的存在，社会的发展也就没有了根基，现代城市也就成了现代人的名利场，只有冰冷和阴暗，没有阳光和生机。对于房地产开发商而言，单纯的利润动机就显得短视和浅显，脱离了对人、自然和社会的尊重，企业的可持续发展也无从说起，房地产项目的开发也潜藏着危机。因此，房地产开发总体应遵循以下原则： 其一，了解城市的历史和未来发展轨迹。了解城市的昨天，才能着眼于城市的明天建筑城市的今天。城市的空间资源是有限的，其色彩是许多建筑共同构建和描绘的，多一份艺术的情趣，就会多一些底蕴和涵养，少一些平庸和遗憾。 其二，保护和借用自然资源和人文资源。对于项目周边的自然资源和人文资源巧妙借用，实现和谐共生，这在我国古代的建筑和造园理念中已广泛应用。根据项目自身地块特征，结合项目周边资源现状，在保护自然和人文景观资源的前提下，为居住者提供具有文化内涵的居住环境。 其三，建筑精品社区。在建筑质量上严格把关，建筑设计兼顾城市区域人文特征，社区环境依据居住者的价值取向，把自然引入社区，满足购房者对于居住品质和生活品质的追求，从细节着眼，体现开发商对品质的孜孜追求。 其四，人性化的服务。通过社区服务和文化交流，建立亲情、友爱、温暖的社区形象，杜绝生硬冰冷的机械式的人际氛围。 项目所在区域和地块特征的差异，使项目开发面临不同的环境、面向不同的居住群体、规划选择也有不同，但有一点是共通的，那就是实现对人、自然和社会的尊重，形成涵养的社区内涵文化，从而构建出健康、和谐、积极、尊重的城市内涵文化。 开发商业地产的外部广告空间，实现利润最大化-中国营销传播网， 2004-10-14， 作者: 南闪狐， 访问人数: 940目录 第 1 页第 2 页 据相关资料显示，商业地产（SHOPPINGMALL）的收入40%来自于广告收入。这些广告类收入主要可以分为三大类：商业地产（SHOPPINGMALL）自身的拥有广告功能收入、在常规媒体上的广告宣传费用收入、临时性宣传收入。 （注：商业地产（SHOPPINGMALL）以下简称：商场） 那么商场广告收入有哪些？商场外部广告空间的优势是怎样的？商场的外部广告空间应如何有效规划使其可以创造更大的利润呢？ 一、商场广告收入有哪些 1、商场自身拥有的广告功能收入 商场自身的拥有广告功能收入，通常指商场通过改造或开发自身建筑物，使其成为具有广告宣传功能的媒体，再通过出租或出售这些广告空间所获得的收入。 这部分费用大致包括： 、内部 内部专用促销区域、商品展示区、内部功能区命名、商场内指示牌、扶梯广告等 、建筑物外立面 橱窗贴士、电子大屏幕、立壁贴士、立壁灯箱广告、门柱广告、门口自动擦鞋机、出入口地面贴、楼顶广告牌等 、广场 外部广场促销区、广场灯杆挂旗、广场旋转灯柱、电子大屏幕、广场自动售货机、休闲区太阳伞、广场地面贴、广场指示牌、绿化带霓虹灯广告等 、停车场 地下停车场广告灯箱等 、其它 手提袋、商品信息手册、商场内部广播等 2、常规媒体上的广告宣传费用收入 这部分收入来自两方面：、通常在某媒体上作的广告到达一定额度，媒体会返还3%8%的利润。、入驻商家在报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告等媒体上的品牌接合费用。 3、 临时性宣传收入 如临时促销活动的产品宣传费、演唱会的赞助费，以及气球、横幅、POP传单、商场内部POP挂旗等节假日促销活动宣传用品。 从以上可以看出，本文所指的商业地产（SHOPPINGMALL）外部广告空间，是建筑物外立面、广场、停车场三大项，包括：橱窗贴士、电子大屏幕、立壁灯箱广告、门柱广告、门口自动擦鞋机、出入口地面贴、楼顶广告牌；外部广场促销区、广场灯杆挂旗、广场旋转灯柱、电子大屏幕、广场自动售货机、休闲区太阳伞、广场地面贴、广场指示牌、绿化带霓虹灯广告；地下停车场广告灯箱等17项。 二、商场外部广告空间的优势分析 1、自有媒体，经营成本较低；地段特殊，出租率高 商场是众多品牌汇集的空间，为了抢夺消费者，入驻商家必然千方百计的吸引顾客的注意力。而商场外部的广告是直面消费者的终端广告，自然成为商家抢夺的目标，所以，使用率、出租率比其它媒体偏高。而且由于媒体是自身所有，故而可以低成本换回高收益。 2、宣传形式无法抗拒；产品信息易于接受购物的人都必然接触到商场外部广告。与其他媒体不同的是，你不一定需要象打开电视机、收音机、翻开报纸杂志、或者登陆网站那样主动去接触某个载体才能看到广告，商场外部广告是固定、抢眼的，具有不可抗拒性。商场外部广告在消费者出入商场的必经之处，它非常容易与周围的消费环境相协调。并向消费者传达产品的信息，在这里消费者会自觉收集新产品信息或与选购的产品进行主观甄别，产品的信息在这里可以与消费者达成互动影响，使消费者产生所希望的购买行为。3、增强消费氛围；提升环境美化 商场在千方百计的诱使消费者的购物欲望，大多数人在广告或购物氛围的影响下会主观冲动的购买一些计划之外商品。由于户外广告的画面具有非常强烈的视觉冲击力，特别是那些画面时尚、亮丽的广告可以增强消费氛围，唤起消费者的购物欲望。在增强消费氛围的同时，户外广告可以美化商场的外部广场，数码科技，电子显示屏，声音等手段，都可以使广场与外部公众区域产生明显的不同，形成独特的风景，吸引大众的注意力。发商业地产的外部广告空间，实现利润最大化-中国营销传播网， 2004-10-14， 作者: 南闪狐， 访问人数: 9407 上页：第 1 页目录 第 1 页第 2 页 三、商场的外部广告空间如何有效规划 有鉴于商业地产（SHOPPINGMALL）的庞大规模，我们认为在外部广告空间的规划中，应该导入DIS的规划理念。DIS是借鉴 “区域核”的理论，指的是在商场外部广告规划中有意识有计划地利用