第三方服务对网上购物感知风险的研究.doc

主题：网上购物感知风险研究论文标题：第三方服务对网上购物感知风险的研究1、 选题意义。目前，关于网上购物感知风险的研究已经成为消费者行为相关研究的重点领域，近几年网络购物发展迅速，但网络购物的缺点也非常明确，即网络购物存在感知风险。对于感知风险的研究已经持续了有近半个世纪了，国外的研究主要是针对某个特定产品而言的。近10 年来随着互联网的普及，针对网上购物的感知风险的研究逐渐成为了消费者行为研究中的热门领域。国外对此的研究已经较为成熟了，国内对网上购物的感知风险的研究尚处于起步阶段，主要从网站、消费者本身对网上购物这种购买方式的感知风险进行了研究，但是对网上购买的具体产品的研究还不是很深入。笔者对感知风险的研究，希望能够弥补国内这方面的理论空白。随着中国互联网事业的发展，各种B2C 和B2B 网上交易网站的崛起，更好的研究基于网上购物的消费者感知风险显得尤为重要。可以为从事互联网事务的各方提供理论参考，使各个互联网企业能够更加稳健的发展。在本研究中，笔者提出一些在国外普遍，但是国内从业者不熟悉的方面。希望能够帮助国内相关决策者做出更好的决策。2 文献综述。国内外学者对于网上购物感知风险的研究主要集中在以下几个领域：（1）感知风险的定义：即什么是感知风险，什么是基于网上购物的感知风险；（2） 感知风险的构面研究：即消费者感知到的风险主要包括哪几方面，也就是感知风险的维度；（3） 感知风险的影响因素研究：指不同消费者在网上购物感知到风险的差异是受哪些因素影响的；（4）风险减少策略研究：是指消费者在网上购物感受到风险时所采取的策略来减少风险，并避免因此而产生的损失。2.1 基于网上购物的感知风险的定义1960 年，哈佛大学的Bauer 教授第一次将感知风险的概念从心理学引入消费者行为学的研究。他对感知风险的解释是：消费者的所有行为都会产生其自身无法准确预测的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以从这个意义上讲，消费者的行为涉及到风险。 Bauer 认为感知风险包括两个因素：决策结果的不确定性以及错误决策后果的严重性。此外，Bauer 还强调，感知风险是主观风险，并不同于真实世界中的客观风险。因为消费者会面临各种各样的客观风险，其中有些会被消费者感知到，有些则不一定会被感知到；有些会被消费者缩小、有些则可能被放大。因此，感知风险与客观风险可能并不一致。C ox(1964)将感知风险的概念予以具体化的说明。他认为，感知风险理论研究的基本假设在于消费者的行为是有目标导向性的：在每一次购买时，都有一组购买目标，当消费者主观上不能确定何种消费最能配合或满足其目标时，就会产生感知风险；或者在购买行为发生后，购买结果不能达到消费者预期目标时，可能会带来的不利后果，也产生了感知风险。CunninghanSM(1967)对Cox 的定义做了修改。他把感知风险分成2 个因素：不确定性及后果。不确定性，是指消费者对于某项事情是否会发生所具有的主观可能性；而后果是指当事情发生后所产生的危险性。基于网络购物的消费者感知风险，简称为 网上感知风险。自从Jarvenpaa 和Todd 在1997 年研究后，很多学者研究了消费者感知风险对其网上购物行为的影响。但是学术界对于网上购物的感知风险没有一个统一清晰的定义。不少学者都将网络购物感知风险定义为缺少安全与网上隐私而产生的损失的预期：Salam(1998)根据Peter 等人的研究，把网上感知风险定义为对于网上财务损失的主观预期。Sandra 等(2003) 将网上感知风险定义为消费者在考虑一次网上购买时，对损失发生情况的主观预测。Nena Lim(2003)将网上感知风险定义为：如果通过互联网购买产品或服务，消费者对将要遭受损失的相信程度。2.2 基于网上购物的感知风险的构面研究Bauer 教授将感知风险的概念引入了消费者行为学的研究，但却并没有对感知风险的构面进行定义。此后的近50 年时间内，国内外的学者对感知风险以及基于网上购物的感知风险的构面进行了定义。Roselius(1971)认为消费者在购买时会有以下四个维度的损失：时间损失、危险损失、自我损失以及金钱损失。时间损失是指当买到不满意产品时，要花费时间和精力去重新选购、修理等；危险损失是指产品对健康的伤害；自我损失是当买到一个有缺陷的产品时消费者感到难堪；金钱损失是指当买到不满意产品时，要花钱去修理或者重新购买。之后又有Jacoby 和Kaplan(1972)定义了五个维度，包括财务、功能、身体、心理和社会。Peter 和Tarpey(1975)加入了第六项时间风险。Stone 和Gronhaug（1993）在研究中验证了这六个风险的存在，并发现这六个风险在感知风险所占的比例达到了88.8%。而这六个维度也在学术界得到了比较普遍的认可。Jarvenpaa 和Todd(1997)在研究中确认了五种类型的网上购物感知风险：经济风险、社会风险、功能风险、个人风险和隐私风险Featherman和Pavlou(2003)从感知风险的角度出发，预测了消费者对电子服务的接受程度，证实了经济风险、功能风险、社会心理风险、社会风险、隐私风险和时间风险是互联网上存在的六个风险构面。国内学者也对此进行了探讨。董大海等(2005)提出了网络环境下消费者感知风险的四构面：网络零售商核心服务风险、网络购物伴随风险、个人隐私风险、假货风险。井淼等(2006)通过实验的方法，确定了网上购物环境下消费者感知风险的八个维度：除了传统购物环境下的六个维度外，还包括了隐私风险以及服务风险。这八个维度对网上购物总体风险的解释量为72.61%。网上购物环境下的财务风险是指网上购物引起货币损失的可能性；功能风险是指网上购买的产品不能正常使用或达不到预期效果的可能性；身体风险是指网上购买产品对个人身体造成伤害的可能性；时间风险是指因网上浏览货物而损失时间的可能性；心理风险是指因网上购物行为而遭受精神压力的可能性；社会风险是指网上购物行为不被社会接受的可能性；隐私风险是指因在网上购物而泄露个人信息的可能性；服务风险是指网上购买的产品出现问题很难得到优质客户服务的可能性。从以上研究可以发现，对感知风险的构面研究主要从四维度发展到了六维度。基于网上购物的感知风险的维度有很大一部分源自传统购物渠道中的六维度定义，但是又包含只是网上购物这个特殊场景下才会具有的风险维度，比如隐私、服务风险等等。2.3 基于网上购物的感知风险相关的影响因素研究Lambert(1972)研究发现，消费者的个人特征会影响到感知风险：购物革新者相比非革新者会比较不考虑负面的后果，此外消费者对产品的认知程度也会影响到他们对风险的认识。Pras 和Summers(1978)发现，性别会影响到风险的认知水平。同时，家庭收入与风险感知存在负相关。Ellen 和Michal(2004)研究证明女性对在线购物的感知风险显著高于男性，并且随着互联网使用和在线购物经验的增长，消费者对网上购物的感知风险会降低。Pavlou(2003)证明了引起消费者从传统购物方式转向在线购物方式的感知风险因素、信任因素以及技术优越性方面的因素。Zikmund和Scott(1977)提出并证明了产品的属性会影响到消费者的感知风险：在购买中高度风险产品的情况下，产品类别的整体风险性越高，产品的各个属性和风险的各个成分之间的相关关系的强度就越大。国内学者对网上购物感知风险影响因素的研究主要是从消费者个体因素以及网站的角度出发的：程华(2003)从个体差异的角度出发研究了网上购物的感知风险，并揭示了网上购物者与非网上购物者在网上购物感知风险方面存在的差异。井淼等人（2005）的研究显示，影响网上购物消费者感知风险的因素包括：网站因素，产品因素以及消费者因素。并在随后的研究中，从消费者的角度证明了性别、网络使用经历、网上购物经历、卷入程度以及网上消费者类型都会影响到各个维度的感知风险。又从网站的角度证明了网站便捷性、真实性、安全性对感知风险的各个维度均有影响。总之，相关的研究将消费者感知风险的影响概括为个人因素（性别、购物经验、介入度等）、环境因素（文化、经济、技术、法规、道德等）、产品因素（产品类型、购物渠道、品牌、付款方式）三个方面。2.4 减少基于网上购物的感知风险的策略研究一旦在购买过程中感知到某种风险的存在，消费者就会寻求减少该风险的方法。Shimp 和Bearden (1982)、Chen 和Dubinsky（2003）等学者的研究发现，顾客感知产品品质与顾客感知风险之间成负相关关系。因此提升产品或者服务的品质是降低消费者感知风险的根本之道。Dawar 和Niraj(1994)研究认为，品牌声誉可以帮助顾客对产品质量做出判断。而Heiman 和Amir(1996)则认为品牌声誉有助于口碑传播并最终帮助顾客降低感知风险。Mitchell（1999）认为消费经验与消费自信成正相关关系，而消费自信与感知风险成负相关关系。因此顾客应该努力积累消费经验，增加消费自信，从而降低感知风险。Roselius (1971)、Mitchell 和Greatorex(1994)等学者研究发现，顾客购买自己熟悉的或知名度较高的产品所承受的风险较之购买陌生或者无名品牌的产品要小得多。因此，通过购买名牌产品，可以降低消费者的感知风险。国内学术界对降低网上购物的消费者感知风险的研究还不是很多。国内主要有井淼等(2007)的研究显示购物网站应该努力提高网站的便捷性、真实性和安全性，提供快速、完善的售后服务以降低消费者感知的服务风险，提供真实可行的产品信息以降低消费者感知的功能风险，提高安全措施以保障消费者在网上购物时对个人信息的足够控制以降低消费者的隐私风险。目前的研究主要是从外部和内部两方面出发讨论网上购物的感知风险策略。传统购物环境下可以通过外部提升产品品质，提升品牌信誉，正确传播信息，履行服务承诺来降低消费者的感知风险。从消费者内部角度考虑，可以通过积累消费经验，增加产品知识，增强信息搜寻，增加重复购买来增强品牌忠诚来减少消费者的感知风险。3 研究目的。 本研究的目的是提出降低C to C网上购物者的感知风险方式之一是通过提供第三方服务，第三方服务包括：第三方支付平台、第三方认证机构等。研究通过第三方服务，来约束网上商铺的行为，从而降低消费者的感知风险。目前降低网上购物感知风险的研究是消费者行为领域的热点话题，但是论及降低感知风险的措施，有学者论及，但是还没有得到普遍的认可。笔者想通过这篇论文，探讨第三方服务能否降低感知风险，降低的程度。哪些第三方服务能够降低风险，哪些不能降低风险，给从事网上业务人员提供一些借鉴。4 研究内容本文主要研究的是在C2C模式下，第三方支付手段的哪些因素会使消费者的感知风险减低，以往的学者有从各个方面探讨网上购物感知风险的影响因素，这主要包括网站因素、零售商因素、产品因素和消费者因素。而从以往的研究中我们也知道第三方支付手段对感知风险降低是有影响的。所以本文立足于第三方支付手段，考察第三方支付手段存在的哪些因素使得消费者的网上购物感知风险降低。比如消费者网上购物感知风险是否会因为第三方支付手段拥有良好的安全隐私保护而降低？或者因为第三方支付手段拥有好的声誉而降低？哪个因素对感知风险降低的作用更大？本文希望通过实证研究，找到这些问题的答案，本文的主要研究内容包括：（一）对网上购物感知风险和第三方支付手段相关文献的研究关于网上购物感知风险的研究相对成熟，本文主要对以往文献进行梳理，并结合第三方支付手段的研究现状，探索本文的研究主题。（二）对以往学者提出的感知风险维度进行验证以往学者针对感知风险的维度提出了各自不同的看法，Mitchell(1999)的研究认为一项购买决策可能包含多种风险，学者可根据研究需要纳入相关风险类型。本文在研究网络购物感知风险维度时借鉴了井淼博士提出的八维度的分析方法以及井淼，周颖，王方华（2007）的实证研究提出的影响网上购买意愿的五个维度感知风险，但考虑本文研究的情境是第三方支付手段存在的情况，所以经济风险中衡量的款付而货不到的情况已经不需要考虑，而关于银行卡密码被盗引起的金钱损失本文认为可以在隐私风险中涵盖，因此本文在感知风险维度的考察中剔除经济风险。而产品风险主要是考察网上购买的产品与消费者实际想买的不一致，而第三方支付手段存在对改进产品质量方面是无能为力的，对于通过保障售后服务而使消费者权益得到维护可以在服务风险中反映，因此本文将产品风险也剔除。对于时间风险，由于其不宜测量而且影响不显著，因此本文也不予以考虑。而Featherrnan和Pavlou(2003)在研究消费者对电子服务的接受程度中，发现社会风险对总体风险的影响也是不显著的。在这种情况下，本文对井淼博士提出的八个维度进行整合，认为在第三方支付手段存在的情况下，感知风险可以从四个维度来考察。（三）研究第三方支付手段对感知风险的影响因素在明确了感知风险的维度之后，我们需要了解第三方支付手段的哪些因素会影响到消费者对于风险的感知。对于感知风险的影响因素，本文拟从五个方面来探讨：第三方支付手段使用者的经历和熟悉度；第三方支付手段的形象因素；第三方支付手段的安全因素；第三方支付手段的操作因素；第三方支付手段所依赖的外部环境因素(包括第三方支付企业与银行的合作情况以及第三方支付手段所处的法律法规环境)。以上这些影响因素本文主要是通过相关分析来进行。（四）研究第三方支付手段的各个因素对感知风险的影响程度在探讨了第三方支付手段的影响因素后，本文需要着力探讨第三方支付各因素对感知风险的相对影响程度，本文通过回归分析探讨第三方支付手段对感知风险的影响程度。对影响巨大的这些因素第三方支付手段企业需要加大关注力度,在这些方面加大有限的营销资源投入,这样可以最大程度的降低感知风险。比如如果第三方支付企业的形象对网络购物感知风险的降低作用最大，那么支付企业就应该加强自身品牌建设，提升在消费者中的口碑,美化界面等。5 研究方法。本研究采用理论与实践相结合的方法，在回顾总结了以往关于感知风险和第三方支付手段的研究文献之后，提出本文研究的问题，并构建第三方支付手段对感知风险影响因素的研究模型，本文具体采用了以下的研究方法。（一）因子分析通过对变量相关系数矩阵内部结构的研究，找出能控制所有变量的少数几个随机变量去描述多个变量之间的相关关系。本研究通过因子分析，找出第三方支付手段和感知风险维度的因子，以此来建立两者之间的模型。（二）相关分析通过对因子分析提取的公因子做相关分析，验证假设，在对感知风险和第三方支付手段各维度赋值时，取各维度下所包含的问项选值的平均值。（三）单因素方差分析本文通过单因素方差分析来检测性别对感知风险影响的差异性。（四）回归分析根据相关分析的结果，本文使用一元线性回归和多元线性回归来检验第三方支付手段各因素对感知风险的影响程度。6 创新及不足。6.1 创新之处6.1.1 研究视角较新。以往对于感知风险影响因素的研究，有从网站因素、零售商因素、产品因素和消费者因素来探讨，而支付只是作为网站因素中的一点去验证其对感知风险的影响。本文选取第三方支付作为研究视角，论述其对感知风险的影响，研究视角更为具体。6.1.2 揭示了第三方支付手段与感知风险的相关关系关于支付手段对感知风险的影响，以往研究只是将支付手段作为一个整体，认为它对降低感知风险有作用，但是对于支付手段存在的哪些因素，比如是支付手段的形象比较好使消费者感知风险降低，还是支付手段的安全工作做的好使消费者感知风险降低，考察这些因素有利于第三方支付企业找出消费者网络购物中在第三方支付过程中关心的因素。6.1.3 揭示了第三方支付手段各因素对感知风险的相对影响程度在揭示了第三方支付手段与感知风险的相关关系之后，本文进一步考察了第三方支付手段各因素对感知风险的相对重要程度，利于第三方支付企业了解消费者相对来说更加注重哪些因素。6.2 不足之处在样本的选取上有所不足，本研究样本量不大，同时样本的集聚性比较高，覆盖范围不广。本研究样本很多都是高学历的大学生，这主要是因为采用了方便抽样的方法，但目前网络购物群体有向低学历渗透的趋势，因此这会对研究结果的准确性有一定的影响。建议使用大样本来做精确的研究。影响感知风险的因素很多，本文只是从第三方支付手段的营销因素出发给出政策建议，对于第三方支付手段技术方面的因素并为做深入的研究，这些笔者都无法一一考虑到。7 参考文献1Lee,M.S.,Choi,&Lee,S.G.The Impact of a Third-Party Assurance Seal in Customer Purchasing IntentionJ.Journal of Internet Commerce,2004,3(2):33-51.2Daigle,R.G.,&Lampe,J.C.The Impact of the Risk of Consequence on the Relative Demand