营销策划4-10(1).doc

依维柯”杯全国高校汽车营销技能大赛题目：城市物流用车依维柯得意系列推广方案 学校名称： 姓 名 指导教师： 联系方式： 依维柯得意系列商用车策划方案摘要：本策划方案基于依维柯得意系列城市物流用车的推广方案。通过对市场分析、产品竞争力分析、定位分析、营销措施、包装与传播、预算等。关键词：走进高校；活动策划1城市物流用车背景介绍11市场现状分析111 商用车销售行业市场现状分析1）汽车销售业当前走势仍然看好，存在巨大的市场潜力，汽车销售业作为一个高成长的资金密集型产业，目前仍然是最有潜力的增长点。2）宏观经济控制下的商用车行业机遇与挑战并存，但市场供过于求的局面短期内不会改变。目前，政策的鼓励，舆论引导，个人需求增长，追求生活质量等利好消息，在给商用车行业界带来更多的商机的同时，也存在市场供过于求的局面，只主要受2011年销售能力的影响，使得今年库存过多，有待市场消化。3）高度同质化，竞争白热化，销售力成为关键，僧多粥少的局面在几年内已成定局，这就是我们不得不面对的事实。112 商用车销售前景分析1）2012年汽车价格涨跌因素并存，产能过剩、供过于求等影响价格下降的因素将起主导作用。但在生产成本上升以及需求的较强支撑下，价格出现大幅下降的可能性不大，稳中有降的运行态势将成为全年的主要特征。2）2012年，我国商用车行业发展面临的机遇与挑战并存，一是国际经济复苏形势不确定性增强，中国经济转型面临诸多挑战，与宏观经济发展密切相关的商用车行业将受到连带影响；二是2012年中西部地区承接东部地区产业转移将逐步成为拉动经济增长的新亮点；三是2012年保障性住房项目的开工建设，将为商用车市场的新增需求提供增长动力；四是校车在政策的支持下，市场规模有望放量增长；五是商用车运输向“效率型”的转变，将促进商用车专用化的快速发展。因此，预计2012年我国商用车市场有望由上半年的低位徘徊转向下半年的缓慢回升态势，全年商用车市场销量将与2011年基本持平。3）更加注重公共关系与汽车赛事营销的发展。随着买方市场的到来，国内的汽车经销商逐渐意识到了危机，不断摸索新的营销途径。其中，公共关系营销在汽车营销中的重要作用是显而易见的，因为中国的汽车市场还处于起步阶段，绝大部分消费者对汽车的了解都来自媒体的报道，媒体的介绍和评价对消费者的购车决策起着决定性的作用。4）从传统的门店销售向汽车网络经营和汽车配件网络化经营的发展。现在随着整个网络的发展，特别是用户的增加，网络已经成为重要的传播工具，尤其对汽车这样的产品来说，它的意义还要更深远，更重大一些。网上交易确实有着许多优点。比如节约时间，这是显而易见的，对于经销商说，这种交易方式越来越成为吸引客户的一种途径，人们慢慢地接受它，并开始表示认可。同时，网上交易还减少了许多开支，其中包括员工、管理、市场等方面的花费，而节省下的费用又可在汽车售价上使顾客受益。结论：a市场容量存在扩大趋势，市场潜力巨大。b市场机遇与问题并存c无明显的强势品牌d观经济调控以及商用车治超、准入门槛提升等政策的影响，我国商用车行业开始理性回归，进入了平稳发展期。113 购车者分1）目标消费群体以城市物流运输者为主要消费群体。2）由于汽车市场的自身特性和消费群的需求特性，消费群体呈现以下特性：a自身特点：实用b 购买特点：（1）面对众多汽车销售公司，购车者不知如何选择。 （2）购买诱因：广告的宣传，熟人、名牌的口碑。（3）购买动机：生产资料。3）购买行为分析a普遍处在生理需要层次，对价格特别敏感，一心寻求经济合算的商品，对产品的性能，燃油经济性、销后服务都比较重视。b对大多数商品的质量、性能、价格、使用、维护、保管乃至市场行情缺乏专门的甚至必要的知识，只能根据个人感觉和喜好做出购买决策，大多数属于非专业性购买，很容易受个人性感，广告宣传，推销活动和他人意见影响或诱导。因此，重要的工作在购买行为前，即如何通过广告把他们吸引过来。小结 ：（1）市场需求旺盛。（2）对产品的质量比较重视。（3）广告对消费仍起到导向作用。（4）普遍有求服务的心态。114 竞争分析1）竞争态势分析目前市场竞争异常激烈，表现为无战略规划，战术上模仿雷同。2）竞争品牌分析目前本市汽车销售公司达200多家，无明显强势品牌，竞争激烈，就本公司而言，竞争对手可分为三类：a从容型竞争者b选择型竞争者c凶狠型竞争者3）竞争对手的推广分析a主要通过媒体广告宣传，同时与本市的主要报纸，汽车杂志合作，人员推销和销售促进等等。b更加注重公共关系营销的发展。c汽车网络经营和汽车配件网络化经营的发展，并且有明显的效果。d各个竞争行业还处于同质化，低水平的竞争，营销战术上模仿雷同，缺乏创新精神。结论：a同质化、低水平的竞争激烈。各项服务同质化，低水平下的高度竞争愈演愈烈。无论品牌、价格还是其他硬件设施与服务逐渐趋同。b一般性的促销手段被别人用“烂”，因此必须创新。c200多名对手，价格策略行不通。d恶性竞争扰乱市场。部分汽车销售公司为竞争而部分，扰乱市场秩序，靠虚假承诺招揽客源。115 公司自身分析1）代理的品牌分析商用车的上市主要是为了满足用户在当前经济环境下对城市客流和物流运输效率的更高要求。目前用户对城市快运车辆的运输效率、承载能力、维修服务以及油耗成本等要求越来越高，同时中国城市物流市场保持快速增长，越来越多的大城市开始将城市内物流配送的职能从卡车向整体式厢货转移，“快运王”系列正是针对用户的此类需求和市场变化而推出的。2）定位分析主要检测原有定位是否精准。a价格：“快运王”的价格定位表明欧系轻客首次下探到10万元，将可能引发国内城市轻客市场格局的变化。b渠道：主要由三级渠道，通过对分销渠道的组合，尽量减少渠道长度，加宽渠道宽度，使运作成本降低，更好通过顾客满意获得利润。c广告促销：广告的重点应放在介绍产品知识，灌输某种观念，提高知名度和可信度上，以获得目标用户的认同，激发购买欲望。应具有独特新颖的创意与设计和注意广告投入时间。d管理： 销售计划管理。其核心内容是销售目标在各个具有重要意义方面的合理分解。这些方面包括品种、区域、客户、业务员、结算方式。销售方式和时间进度，分解过程既是落实过程也是说服过程，同时通过分解也可以检验目标的合理性与挑战性，发现问题可以及时调整。合理的、实事求是的销售计划，在实施过程既能够反映市场危机，也能够反映市场机会，同时也是严格管理，确保销售工作效率、工作力度的关键；分解目标后定期按计划跟进目标执行状况，根据宏观环境评估销售目标的合理区间，必要时进行适当的调整。 业务员行动过程管理。其核心内容是围绕销售工作的主要工作，管理和监控业务员的行动，使业务员的工作集中在有价值项目上。包括制定：月销售计划、月行动计划和周行动计划、每日销售报告、月工作总结和下月工作要点、流动销售预测、竞争产品分析、市场巡视工作报告、周定点拜访路线、市场登记处报告等。 客户管理。客户管理的核心任务是热情管理和市场风险管理，调动客户热情和积极性的关键在于利润和前景；市场风险管理的关键是客户的信用、能力和市场价格控制。管理手段和方法有：客户资料卡、客户策略卡、客户月评卡等。 结果管理。业务员行动结果管理包括两个方面。一是业绩评价，一是市场信息研究。业绩评价包括：销售量和回款情况、销售报告系统执行情况、销售费用控制情况、服从管理情况、市场策划情况、进步情况。信息研究包括：本公司表现、竞争对手信息，如质量信息、价格信息（二批和零售）、品种信息、市场趋势、客户信息等。e人员:正确的态度正确的态度包括以下几个方面：自信，相信销售能给顾客好处，你是在为人服务，而不是在卖产品;乐观，销售人员必须要有乐观的性格，要不怕被拒绝。还要积极， 积极关心您的顾客，多多联系顾客，机会就在细节中体现。勤奋，辛勤的汗水很重要，不要幻想没有付出就有回报。 诚恳，能被人接受（有人缘）。产品及市场知识要拥有满足客户需求的产品知识，这样才能取得客户的信任，另外，也要具备解决客户问题的产品知识及应用，熟悉目前的市场状况，了解自己多处的竞争产品，这些都是销售人员必须知道的。好的销售技巧基本的销售流程以及应对话术还是必须要掌握的，但是要成交必须还具备更深的功力，就等于中国男足，看起来机会很多，但是就无法进球，缺少临门一脚的功夫。销售也如此，有基本的知识并不能成为优秀的销售人员，还必须具备好的销售技巧。不断学习优秀的销售员必须永远保持一种对学习如饥似渴的态度，并且真正用心去学习，学习会让你在综合各方面增值。如果一个销售人员不愿意学习，那所谓的业绩也是暂时的运气而已。履行职务优秀销售人员必须懂得遵守公司的制度并且配合制度做好榜样。并且要严格以企业的标准来要求自己，做到和企业一致。2SWOT分析21 优势分析 211车型优势随着柴油机技术的成熟和排放标准的升级，城市商用车辆柴油化的趋势将在柴油车领域技术和产品都比较成熟欧系轻型商用车更具优势，得意系列车型有效运输空间达到75782立方米，最大载重量可达1112吨，比同类车型高出25左右。在动力方面则具备大功率、大扭矩、最高时速达130KM的强劲性能，以及7L左右的百公里低油耗值，整车参数十分适合轻物流作业使用。212推广优势媒体表现独特，广告效果较好。213渠道优势具有合理的分销渠道，使物流成本降低。214劣势分析1）宣传形式单一；2）促销形式单一，力度不够；3）无长期品牌规划；4）销售网络太小。215威胁分析1）广告推广手法的危机： 陈旧单一的广告推广形式使购车者产生厌倦心理，致使竞争对手趋；2）能源价格的上涨，对购车的时间上造成影响；3）环境保护的要求异常强烈；4）汽车行业结构调整不可避免。216机会分析重点；突出自我优势，整合营销手段，培育市场基础，力推服务、价格、网点三大优势。第一：牢牢抓住公司的自我优势；第二：营销观念的滞后和促销手段的落伍与保守，是大多数汽车销售公司的通病，要借鉴其他公司和其他行业的成功经验，制订严谨、周密、务实的营销计划，使销售业绩与销售速度骤然大幅攀升。总结论：a在市场广告推广方面尚存很多操作空间。b在市场总容量逐年扩大的总趋势下，公司有机会扩大市场占有率。c利用终端覆盖率较大的优势，可以形式非区域性的市场整体优势。d加强对终端的销售与促销管理，可以大幅度提高终端的战斗力与销售额。3营销策略31策略构思经以上全面综合分析，公司现面临以下战略问题；1）如何克服购车者对公司广告的不信任？2）如何满足购车者的需求？3）如何迅速打响市场，地市场中抢占先机？4）如何对公司品牌形象进行有效积累？5）如何使购车者对公司产生深刻印象？32市场调研321定位调研1）调研目的：定位调研a关于购车都选择车辆首选因素的六项排名；b在价格相同的条件下首选因素的前六项排名：c对本公司的认知度。2）调研地点：贸易市场，物流聚集地等等。3）调研时间：2012年3月3号至2012年3月18号4）调研方法：随机抽样。访问法、问卷法。5）调研人次：300人次：有效人次153人次结论：a. 买的是梦想，付出的是认同，如何做到在万花丛中独树一帜，备受购车者青睐。b. 3月20号的数据统计结果表明，目前影响本市购车者选择的第一因素就是价格，占536%。c. 3月20号的数据统计结果则进一步证明了原定位不准。d. 通过调研，重新定位。322竞争者调研1）调研目的：分别考察与本公司在价格，代理的品牌、服务特色相近的公司，为SWOT分析提供数据2）调研地点：各汽车展示厅现场3）调研时间：2012年4月1日4）调研方法：访问法、观察法5）调研楼盘数量：26个，有效数量15个6）结论：a车展示厅现场人流量一般，对前来选择购买商用车的客户对价格较为看重，各汽车商纷纷推出降价折扣，送礼等等促销活动。b整个销售业管理还是比较混乱，销售人员的销售能力和业务素养有待提高。c得意系列车型在同类竞争中还是有明显的优势，但是市场的销路并未完全打开，须注重组合营销，优化产链结构。d应多注意竞争者的营销策略变动，及时做反应。323目标对象调研目标对象都是谁？1）调研目的：对细分市场的消费构成及了解顾客的购车忧虑和他们对促销行为的看法2）调研地点：贸易市场，物流聚集地等等3）调研时间：2012年3月10日至2012年3月18日4）调研方法：访问法、问卷法5） 调研人次：280人次，有效人次：100人次6）结论：对于促销与广告工作来说，下列心态应引起我们高度重视a使他们在购车选择上犹豫不前的首要因素是售后服务质量。b对促销行为，认为“划算就感兴趣”的人群占有绝对优势。33推广策略331战略上传播策略和媒体策略。332战术上1）定位策略卖点与定位：销售成败之关键。定位：从广告出发：“请购车者注意”。卖点：从购车者出发“请注意购车者”。卖点的获取一方面来自将自己的突出特点转化为从购车需求出发，让购车者自觉，自愿接受的信息；另一方面来自深层挖掘购车者的潜在需求，排选其中最强烈的但并非自己独有的条件予以满足，并第一个公开承诺，使之间同样具有鲜明的个性并在购车中建立广泛的认知度。2）提高品牌价值，强化第一卖点出色的卖点通过增强广告内容的双向互动性、交流性功能，使广告内容质量始终保持着理想水平，在直接带动销售业绩增加的同时，还会带来巨大的边际效益提高品牌价值。本公司原有的卖点与定位混淆，并未能从购车者需求出发，因此，根据前文的论述，我们的最大的特点和竞争力：a目前用户对城市快运车辆的运输效率、承载能力、维修服务以及油耗成本等要求越来越高，同时中国城市物流市场保持快速增长，越来越多的大城市开始将城市内物流配送的职能从卡车向整体式厢货转移，正是针对用户的此类需求和市场变化而推出的。b随着柴油机技术的成熟和排放标准的升级，城市商用车辆柴油化的趋势将更加明显，而金杯、福田等日系轻客争相推出柴油产品，也是为了争夺柴油车市场。欧系轻型商用车在柴油车领域技术和产品都比较成熟，随着产品价格向下延伸，轻客在国内城市物流和客流市场的竞争或将更加激烈。c依维柯“快运王”系列已经参考了国外最先进的整体式厢货产品技术，结合国内轻物流业务的用户需求，而推出了一款全新的整体式厢货产品。这系列车有着的货厢空间大，载物能力强，在动力方面则具备大功率、大扭矩、最高时速达135KM的强劲性能，以及7L左右的百公里低油耗值，整车参数十分适合轻物流作业使用。3）打出“无风险购车”第二牌购车者购车时最大的隐忧是但心售后服务的质量。而这一点正是本公司的先天优势。因而转化为第二卖点“无风险购车”。34定价策略降低产品开发，制造，销售成本，使依维柯真正成为老百姓买的起的车并开展一系列的促销活动。35市场细分策略351 锁定购车群体，加强针对性战术在激烈的市场竞争中，不仅要对自己所提供的服务有一个清晰准确的定位，更要对购车者有一个同样清晰准确的定位。明确告知只适合单一，某一部分人群服务车辆，其竞争力和渗透力更强。而且，我们的目标受众越明晰，根据他们的需求、接受习惯和判断标准实施的广告和促销活动的针对性、准确性就越强，诱导效益也就越发明显。同时，准确的目标受众减少我们公关推广的盲目性，从而节省广告经费和推广成本。扩大目标群，全面抢占市场份额。36品牌策略361提高竞争力的有效手段创造品牌价值在现代商业竞争中，品牌价值即是企业的 生命力与竞争。它的作用绝不仅仅是“作为一个卖点推出，或宣传企业的知名度、美誉度的 一个表现形式，而直接意味着加快销售速度、提高市场占有率、增加产品附加值。”362综合各种方式建立品牌价值企业必须在实践中不断地探索实际有效的管理手段，并与专业公司共同制订科学的 管理工具，如CI系统，尤其是理念识别、行为识别、视觉识别系统。同时，投入大量成功、实效的 广告信息，是终获得经营业绩的持续增长，才能够称之为建立品牌价值。37广告与促销整合策略371 原有推广工作未整合 本公司原有推广工作未能得到充分的重视，加之目标受众定位和促销行为动机十分模糊，可以就是忽略了促销活动的作用与必要性，从而也未能做到广告与促销的有机整合。372 重视促销活动不足促销活动与广告投放二者是营销工作中不可分割的要素。促销活动可以为广告投放提供目标对象，量化周期，使广告诉求特色鲜明；广告可以促销活动制造舆论气氛和购买导向，最在限度发将信息广泛传达、渗透。而且促销活动还为我们的营销工作提供了一个借鉴其他行业经验的有效途径。同时，它们同形象广告、现象销售、公关活动等共同构成完整的营销体系。373广告投入动机模糊这是直接导致广告效益低下的根本原因。广告作为高投入、高回报、高风险的经济领域，在广告 市场总量，尤其是在汽车销售广告总量不断攀升、总体广告水平日新月异的今天，早已不是有挤入就产出。投入的唯一动机必须明确定义为“获取当期利益和长期利益回报，甚至是超额回报”。除此之外的任何动机都会使衡量标准产生重大偏差，从而给销售工作带来不可估量的负面影响。374 没有明确的广告目标对于广告实施中的一切问题都将难以把握。要想具有真实、动力强劲的广告目标，还必须把它同销售目标统一制定并考核，这样才能使它更具针对性、可行性。同时，广告投入量才能控制在务实、理性的水平 ，才能使广告效益最大化。375媒介投放投放点的选择感性化倾向明显，从众心理严重，单一、罗列，没有科学的、专业的评估手段和投放依据。由于广告目标等一系列问题出现偏差，所以导致媒介投放点选择这样的终端行为无章可循。对专业投放理论的匮乏，不但使广告在投放前无据可依，重复、浪费或简单也一告了之，而且在投放后也无法评估广告效益，从而应完善、改进工作，提高工作质量。376放弃其他传播手段，传播面过窄377无媒介整合意识，缺乏竞争力和可行性兼具的详尽媒体整体投放计划为了使广告与促销整合效益最大，还须同时满足以下3个条件：1）强化广告与促销的整合性。应清醒认识到二者的作用不可相互替代。在汽车销售市场竞争如此残酷的今天，仅凭一两则好广告创意或简单地执行一个促销活动，都是不可能成功的。只有将它们同时实施，使之相互依托，各负其责，才能产生巨大的合力。2）培养目标市场对象。目标市场的培养工作是决定成败的关键因素，在一个完整有效的营销计划中，目标市场的培养工作是指为了给下一个阶段的核心营销广告活动搭建一个充分的平台，必须要提前一个周期实施周密的基础推广行为，使目标受众对公司的认知度与好感度连续提升，最在 限度也消除他们对广告的拆解心理，增强企业的 亲和力。3）媒介整合，攻势立体化。媒介整合的目的是使广告攻势立体化，广告信息的暴露频次与受众的接受习惯、接受意识相互对应，最大限度地增加有效覆盖，在特定时空范围内对目标人群予多角度、多形式的传达诱导。无论是形象广告还是诉求广告，单一媒体无法完成既定的有底传达任务：同样，单