中铁未来城阶段推广计划(2010年11-12月).doc

中铁未来城强销期推广计划（11月）推广时间：强销期阶段2010年11月1日11月30日推广目的：n 刺激市场，消化400张VIP卡，增加意向客户积累、为二批房源销售蓄水；n 促进242套二批房源成交；n 为三批房源销售预热。推广背景：n 首批16#、17#、18#、19#、25#410套房源成交90%以上；n 125平米三房热销、92平米两房稍弱；n 置业目的以刚性需求为主，客户满意点中的工作便利、名校教育两项占76%，投资型客户占11%；n 客户来源以铜山、云龙区为主，占54%；n 产品认可以开发商品牌（25%），产品设计（23%），自然景观（21%）为主；说明客户对现有产品较为满意，并且十分认同开发商品牌；n 成交客户年龄段集中26-45岁之间，占据74.2%；n 认知途径分析：介绍25% 网络：25% 路过：21% 短信13% 老业主7% 电视：5% 报纸：3% 活动：1% （活动进行时15%）；n 本月有3个重要推广节点：1. 住博会（11月5-7日）；2. 400张6万抵8万VIP卡增发（11月中下旬，视预售证取得日期而定）；3. 二批房源推盘（11月中下旬，视预售证取得日期而定，推盘量：1#、2#、5#、15#共4栋242套。）推广抗力：n 新政对市场的影响；n 周边项目竞争严峻；n 景观较弱、配套商业未启动；n 新城区人气不足，目前仍不完全具备居住条件等；n 投资型客户不足。推广策略：n 结合置业目的分析、客户满意点分析，扬长避短、有的放矢；n 充分整合、精确提炼各个产品卖点，配合销售计划逐步释放；n 进一步扩大项目知名度，夯实世界500强、责任央企品牌影响力；n 加大老带新推广力度，制定针对性优惠措施，调动老客户介绍的积极性 ；n 重点突出品牌实力、名校学区房、110平米稀缺房源、最强最齐配套等卖点；n 精心筹备住博会，有效利用住博会平台蓄客；n 加大产品升值宣传，吸引投资客户；n 加大配套、人气的宣传，改变项目偏远印象；n 通过前期广告效果评估，合理调整媒体、活动的运用，提高推广绩效；n 加大网络推广力度、弱化电视、报纸等低效媒体的运用。11月推广执行计划：主题及内容诉求目的发布时间形式媒体规格数量备注置业顾问名片销售道具2010.11.01硬广物料84.7cm4500王者归来，首批夺三冠、二批房源载誉登场昭示实力，销售预报2010.11.02销售硬广晨报半版17.523cm1手提袋（logo、世界500强，建筑影响未来。项目形象展示）销售道具2010.11.04形象硬广物料42288cm3000户型折页户型推介、景观效果图展示2010.11.04资料数据物料28.632cm10000九大价值领创新城人居未来核心卖点展示二批房源销售信息2010.11.04DM硬广物料28.632cm5000未来城首批房源夺三冠、二批房源载誉登陆住博会二批房源公开销售信息，为住博会预热2010.11.04硬广短信70字内50000主题及内容诉求目的发布时间形式媒体规格数量备注二批房源载誉登陆住博会110经典小三房 88雅致两房 诚邀品鉴销售信息稀缺户型公开信息2010.11.04-07交通、新闻、916等3个电台频道硬广广播15秒共计5次/日二批房源载誉登陆住博会110经典小三房诚邀品鉴销售信息稀缺户型公开信息2010.11.04通栏3面翻硬广网络900150dpi等4网同步珍稀户型，诗意空间家居空间合理布置技巧，户型专题推介户型图户型详解2010.11.04软文网络根据图文版面大小灵活调整4网同步稀缺110经典小三房终于有货了极具竞争力的110户型重点推荐，顺便带动其他户型销售2010.11.05硬广网络900150dpi等4网同步世界品牌、绝版地段、专属教育、榜样社区、品牌物管综合形象分点展示2010.11.05-07房展会平面展板18080cm1未来城三冠倾城二批房源载誉登场实力展示销售信息2010.11.05-07房展会平面展板180300cm1未来城，领创新城未来生活展示项目大形象2010.11.05-07房展会平面展板600310cm1百年名校就在家门口与青小教育共建重要卖点冲击市场2010.11.05-07房展会平面展板500360cm1主题及内容诉求目的发布时间形式媒体规格数量备注引进青年路小学共同参展住博会青年路小学介绍2010.11.05-07房展会X展架18080cm3售楼处立体画摄影活动吸引人气、扩大关注面2010.11.05-07配合房展会活动4.99.9m1印有未来城LOGO水杯免费发放辅助调控展会气氛、扩大关注面2010.11.05-07房展会活动礼品塑料密封杯2000住博会人再掀楼市高潮，未来城二批房源成关注热点借住博会炒热未来城，配合未来城展位热销场面照片2010.11.06软文论坛网络晚报根据图文版面大小灵活调整4网晚报同步未来城二批经典房源登陆住博会，引发火爆抢购热炒二批房源卖点，配合未来城展位火爆认购照片，增加准客户紧迫感2010.11.07软文论坛网络日报根据图文版面大小灵活调整4网日报同步未来城再度夺冠（备用主题）意向客户数字放大渲染再次推高未来城受欢迎程度，制造认筹紧迫感2010.11.08-09软文论坛网络根据图文版面大小灵活调整4网日报同步中铁未来城与青小新校区结成教育共建伙伴，开启孩子美好未来结合青小共同参展，热炒名校学区房卖点，最大程度吸引关注教育的客户2010.11.10-12软文论坛网络根据图文版面大小灵活调整4网同步火爆开盘回顾、销售信息跟进、主打户型推介展示未来城受欢迎程度稀缺户型公开信息2010.11.13硬广电视15秒3次/日未来城年底全线封顶，央企速度通过预告全线封顶，反复强调品牌实力。2010.11.1012月合同结束形象硬广和平桥大型广告牌186m308m1主题及内容诉求目的发布时间形式媒体规格数量备注建筑无言，品格自然新城中央价值核心 宜居典范（三甲医院、百年名校、新体育中心就在家门口）展示项目拥有最完善配套、最旺人气的优势2010.11.102011.1.09项目信息硬广南高速入口高炮186m2面唯美景观，细节决定境界（新京派4万平面纯美景观，私家园林典范）售卡前针对雍景新城1.3公里景观带、中茵龙湖国际湖景美宅等竞争卖点，突出渲染未来城景观细节优势2010.11.13软文+效果图网络根据图文版面大小灵活调整4网同步低碳宜居环境（炒作新城低碳氧吧、大龙湖景观等）售卡前通过新旧城环境的鲜明对比，改变准客户对项目偏远的印象 2010.11.14软文+大龙湖景观照片网络根据图文版面大小灵活调整4网同步年底全线封顶，升值提速，快过高铁。6万抵8万，VIP卡最后全城限量增发，福惠再临渲染产品升值潜力，吸引投资客户。预告VIP卡发售，制造认筹紧迫感2010.11.1220（视预售证取得日期而定）硬广短信70字内50000年底全线封顶，升值提速，快过高铁。6万抵8万，VIP卡最后全城限量增发，福惠再临渲染产品升值潜力，吸引投资客户。预告VIP卡发售，制造认筹紧迫感2010.11.1220（视预售证取得日期而定）交通、新闻、916等3个电台频道硬广广播15秒共计5次/日年底全线封顶，升值提速，快过高铁。6万抵8万，VIP卡最后全城限量增发，福惠再临渲染产品升值潜力，吸引投资客户。预告VIP卡发售，制造认筹紧迫感2010.11.1220（视预售证取得日期而定）硬广晚报封底半版17.524cm1主题及内容诉求目的发布时间形式媒体规格数量备注升值提速，快过高铁。6万抵8万，VIP卡最后全城限量增发，福惠再临渲染产品升值潜力，吸引投资客户。预告VIP卡发售，制造紧迫感2010.11.1420（视预售证取得日期而定）通栏3面翻硬广网络900150dpi等4网同步未来城再现销售奇迹，VIP卡火爆售罄（备用）渲染未来城备受追捧，制造房源紧俏气氛2010.11.1420（视预售证取得日期而定）软文+售卡场面照片网络根据图文版面大小灵活调整4网同步6万抵8万，VIP卡宣告售罄，X月X日二批房源载誉开盘未来城“户照”即将亮相彭城，福惠继续。制造房源紧俏气氛、二次开盘预告、为扩大优惠范围留下伏笔2010.11.2530（视预售证取得日期而定）促销硬广晨报半版17.523cm16万抵8万，VIP卡宣告售罄，X月X日二批房源载誉开盘未来城“户照”即将亮相彭城，福惠继续。制造房源紧俏气氛、二次开盘预告、为扩大优惠范围留下伏笔2010.11.2530（视预售证取得日期而定）交通、新闻、916等3个电台频道硬广广播15秒共计5次/日6万抵8万，VIP卡宣告售罄，X月X日二批房源载誉开盘未来城“户照”即将亮相彭城，福惠继续。制造房源紧俏气氛、二次开盘预告、为扩大优惠范围留下伏笔2010.11.2530（视预售证取得日期而定）硬广短信70字内500006万抵8万，VIP卡宣告售罄，X月X日二批房源载誉开盘未来城“户照”即将亮相彭城，福惠继续。制造房源紧俏气氛、二次开盘预告、为扩大优惠范围留下伏笔2010.11.2530（视预售证取得日期而定）通栏3面翻硬广网络900150dpi等4网同步主题及内容诉求目的发布时间形式媒体规格数量备注未来城成交再创新高，震撼徐州楼市（暂定、备用）描绘二批房源热销景象，夯实项目价值，继续提升项目形象2010.11.2530（视预售证取得日期而定）软文+论坛+签约场面照片网络根据图文版面大小灵活调整4网同步配合11月推广的其他工作住博会总结2010.11.10竞争对手广告分析每周媒体发布监控每周注：具体执行任务增减、主题变动等将根据实际情况及时作出调整。中铁未来城强销期推广计划（12月）推广时间：强销期阶段2010年12月1日12月31日推广目的：n 加速二批房源余房去化。n 增加客户积累、为三批房源销售蓄水，促进三批房源180套成交；n 为四批房源销售预热。推广背景：n 置业目的以刚性需求为主；n 客户满意点中的工作便利、名校教育两项占76%，投资型客户占11%；n 客户来源以铜山、云龙区为主，占54%；n 产品认可以开发商品牌（25%），产品设计（23%），自然景观（21%）为主；说明客户对现有产品较为满意，并且十分认同开发商品牌；n 成交客户年龄段集中26-45岁之间，占据74.2%；n 认知途径分析：介绍25% 网络：25% 路过：21% 短信13% 老业主7% 电视：5% 报纸：3% 活动：1% （活动进行时15%）n 本月有4个重要推广节点：1. 三批房源推盘（12月，视预售证取得日期而定，推盘量：23#、24#共2栋180套。）2. 售楼处公开（约12月下旬）；3. 样板间公开（约12月下旬）；4. 全线封顶推广抗力：n 加息等新政对市场的影响；n 政府9000亿保障性住房计划加重楼市观望气氛；n 周边项目陆续开盘；n 价格优势不明显；n 新城区人气不足、社区配套商业未启动、目前仍不完全具备居住条件等；推广策略：n 结合售楼处公开、样板间公开，邀请新老客户现场品鉴，更高、更广地提升产品的市场认可度；n 结合全线封顶，以速度强调央企实力和项目品质；n 夯实世界500强、责任央企品牌影响力；n 充分展示产品细节卖点，树立高品质楼盘形象；n 加大老带新推广力度，继续推行老客户优惠措施，进一步调动老客户介绍的积极性，现成老带新的及时有效循环；n 继续重点突出百年名校学区房、最强最齐配套等卖点；n 通过小幅度提价，为产品升值造势；n 通过创意“户照”，设立小幅优惠机会，扩大优惠范围，带动下阶段销售；n 加大配套、人气的宣传，改变项目偏远印象；n 通过前期一阶段广告效果评估，合理调整媒体、活动的运用，提高推广绩效。12月推广执行计划：主题及内容诉求目的发布时间形式媒体规格数量备注诚信创新永恒 精品人品同在强化品牌魅力，描述创新、 精品工程2010.12.01软文网络根据版面大小灵活调整4网同步是建筑，更是艺术（建筑架构、立面外观）产品细节解读，强调品质2010.12.03软文效果图网络根据图文版面大小灵活调整4网同步是物业，更是身份（精装入户门厅、品牌电梯等）产品细节解读，强调品质2010.12.05软文效果图网络根据图文版面大小灵活调整4网同步闲庭信步，从无顾忌展示人车分流科学设计和人性化管理社区2010.12.07软文效果图网络根据图文版面大小灵活调整4网同步主题及内容诉求目的发布时间形式媒体规格数量备注只需20分钟，立省20万强调交通便捷，改变偏远印象2010.12.09软文网络根据版面大小灵活调整4网同步23#24#户型折页户型推介、景观效果图展示2010.12.10资料数据物料28.632cm10000未来城126、93经典户型即将面世、户型抢鲜看户型推介、销售信息预告2010.12.11软文户型图网络根据图文版面大小灵活调整4网同步经典巨献值得期待未来城新推经典房源180席即将荣耀公开，恭迎品鉴销售预告稀缺户型公开信息待定交通、新闻、916等3个电台频道硬广广播15秒共计5次/日三批开盘活动物料准备户型折页、手提袋、名片、水杯、档案袋、价格表等2010.12.15前-物料-经典永恒，辉煌再续（三批经典房源180席xx日荣耀公开）三批开盘通告户型信息待定硬广网络900150dpi等4网同步经典永恒，辉煌再续（三批经典房源180席xx日荣耀公开）三批开盘通告户型信息待定交通、新闻、916等3个电台频道硬广广播15秒共计5次/日经典永恒，辉煌再续（三批经典房源180席xx日荣耀公开）三批开盘通告户型信息待定软文网络根据版面大小灵活调整4网同步主题及内容诉求目的发布时间形式媒体规格数量备注经典永恒，辉煌再续（三批经典房源180席xx日荣耀公开）三批开盘通告户型信息待定硬广短信70字内50000经典永恒，辉煌再续，108席载誉开盘吸引聚集新老客户，促进老带新活动待定签约活动SP-1世界500强再创新城销售奇迹未来城再受追捧，180套当日抢购一空炒作三批房源热销，确立新城明星楼盘地位待定硬广网络900150dpi等4网同步世界500强再创新城销售奇迹未来城再受追捧，180套当日抢购一空炒作三批房源热销，确立新城明星楼盘地位待定软文签约现场图片网络根据图文版面大小灵活调整4网同步未来城月底全线封顶、央企速度、世界品质。预报工程进度，强调实力，制造购房紧迫感待定硬广网络900150dpi等4网同步未来城月底全线封顶、央企速度、世界品质。预报工程进度，强调实力，制造购房紧迫感待定软文工地现场图片网络根据图文版面大小灵活调整4网同步全线封顶庆典物料准备礼仪、道具待定全线封顶庆典通告工程进度，强调实力，制造购房紧迫感待定活动SP-1主题及内容诉求目的发布时间形式媒体规格数量备注未来城金日全线封顶（央企速度、世界品质。）通告工程进度，强调实力，制造购房紧迫感待定硬广网络900150dpi等4网同步未来城金日全线封顶（央企速度、世界品质。）通告工程进度，强调实力，制造购房紧迫感待定软文工地现场图片网络根据图文版面大小灵活调整4网同步未来城新版售楼处即将盛大开放，邀您感受未来魅力预告新售楼处开放优惠信息待定硬广网络900150dpi等4网同步未来城新版售楼