服务营销_第十一章 服务促销与沟通

第十一章服务促销与沟通 促销与沟通是针对顾客专门设计的营销组合中的一个要素 综合运用各种促销工具 是服务企业具有战略意义的重要工作 通过促销与沟通 营销人员可以向顾客和潜在顾客传递一系列信息 如服务的特点 给消费者带来的利益 服务的价格和成本 服务渠道等等 在恰当的时候 这些具有说服力的信息会使顾客产生对某种服务品牌的偏好 帮助消费者积极地参与到服务传递的过程中 第一节营销沟通与服务业 促销的实质 沟通市场活动中 沟通的功能 告知 劝说和提醒一 营销沟通与服务业无形性 增加了服务营销的难度沟通 增进顾客购买的信心与兴趣 营销沟通的任务告诉顾客有关产品或服务的相关特征的信息 说服顾客某一特殊服务产品能最好地满足他的需求 提醒顾客获取某种服务的便利性并激发其购买 与原有顾客保持联系 给顾客提供更好的消费 在沟通过程中 必须确定几个问题 确定目标对象 明确信息是传给谁 沟通要达到的目的 即希望现有顾客和潜在顾客作出什么样的反应 确定要传达的信息内容了解干扰沟通的因素 二 服务业三种沟通类型 公司内部沟通外部沟通员工顾客交互作用沟通 请思考 服务营销中 营销沟通的手段除了服务促销之外 还有哪些 第二节服务促销概述 服务促销指通过人际或非人际或其他方法向顾客传递服务信息 帮助和促进顾客了解某种服务 并促使其对服务产生兴趣和信任 继而踊跃尝试购买的活动 一 服务促销与沟通的目标任何促销努力地目的都在于告知 说服 提醒 联系等方法促进服务产品的销售 1 建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣 2 使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异 3 沟通并描述所提供服务的种种利益 4 建立并维持服务公司的整体形象和信誉 5 说服顾客购买或使用该项服务 可以从顾客 中间商和竞争三个角度来分析1 顾客目标2 中间商目标3 竞争目标 洛夫洛克提出的关于服务促销目标的5W模型 谁 who 是目标受众 沟通时需要传递什么 what 信息 如何 how 沟通上述信息 在哪里 where 沟通上述信息 什么时候 when 沟通上述信息 二 服务促销与有形产品促销的差异 一 由服务行业特征造成的差异1 营销导向的差异2 专业和道德的限制差异3 规模差异4 竞争差异5 促销方式不被了解造成的差异6 促销组合方式运用受到限制形成的差异 二 服务本身特征造成的差异1 顾客态度差异2 购买的需要和动机差异3 购买过程差异 三 促销组合方式运用的差异 消费品促销 行业用品促销 服务促销 第三节服务促销组合 促销组合包括人员推销 广告 公共关系 销售促进 营业推广 直接邮递 口碑传播 服务网络沟通等 服务企业的所有促销活动 最终是要激发服务在潜在消费群体中的口碑相传 为服务赢得声誉 一 广告服务广告把消费者作为第一受众的同时 把员工作为第二受众 把服务看做是种行为 员工与顾客 顾客之间 员工之间的人际互动 这种行为需要人来表现 同时对于员工而言也是一种激励 服务广告中除了展示员工外 还应当提供一些有形的线索 如服务场所等物质设施等 来冲销服务的无形性 一 服务广告的指导原则1 使用明确信息2 强调服务利益3 只能宣传企业能够提供和承诺的4 对员工做广告 以员工为主角5 激发口碑宣传6 提供有形线索7 广告要有连续性8 解除顾客的购买和消费疑虑9 教育 争取并维持顾客的合作 二 服务广告的主要任务在顾客心中创造公司的形象 建立公司受重视的个性 建立顾客对公司的认同 指导公司员工如何对待顾客 协助业务代表们顺利工作 服务行业的经典广告创意 不吻我 才是爱的表示 某出租车广告平时注入一滴水 难时拥有太平洋 太平洋保险万水千山 近在咫尺 网络天空 任你翱翔 轻松面对 应付自如 中国电信善建者行 善者建行 中国建设银行 二 人员推销 一 推销产品和服务的差异在服务市场中 由于服务产品的无形性等特征 推销服务更加困难 服务业者可能必须雇佣专门技术人员而不是专业推销人员来推销其服务 服务市场中 对推销人员的资格有不同要求 主要体现在顾客对服务购买的看法 对服务的购买行为 服务的人员推销等方面 二 服务人员推销的指导原则1 发展与顾客的个人关系 2 采取专业化导向 3 利用间接销售 4 建立并维持有利的形象 5 销售多种服务而不是单项服务 6 使采购简单化 三 服务人员推销的模式1 积累服务采购机会2 便利质量评估3 将服务实体化4 强调公司形象5 利用公司外的参考群体6 了解所有对外接触员工的重要性 三 公共关系 一 影响服务公共关系的显著性要素可性度解除防备戏剧化 二 服务公关的重点决策建立各种目标 选择公关的信息与工具 评估效果 三 公共关系的工具宣传报道事件赞助公益赞助互联网传播 四 销售促进 一 服务业的销售促进更加复杂的原因1 由服务业特征造成的问题2 某些服务业者本身专有的特殊问题需要问题 顾客问题 产品问题 中介机构问题 竞争问题 二 服务销售促进工具样品赠送价格或数量促销优惠券未来折扣礼品赠送有奖销售 举例 旅游业销售促进的工具 1 针对顾客的营业推广方法 降价或廉价出售 折扣券