第六章 竞争性市场营销战略

第六章 市场竞争战略分析,学习目标,了解四种不同市场地位企业的特点掌握市场领导者成功进行防御的要点学习市场挑战者与市场追随者的进攻与追随战略明确市场利基者能够发挥作用的领域，并灵活运用,3,市场竞争的概念,市场竞争（Competition） 在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性能的或可替代产品，就是市场竞争。,市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为,竞争的基础是企业的产品相互具有替代性,市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化是朝有利于本企业的交换目标实现转化,市场竞争概念的3个基本义项,4,补充知识：市场竞争分类,对市场竞争，可用2种分类标志进行分类,品牌竞争者（Brand competition）指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。一般竞争者（Industry competition）指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者（Form competition）指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。愿望竞争者（Generic competition）指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 （P77）,1）了解竞争者的目标：目标不同，它对不同竞争行为的反应会不同；竞争者的经营模式也会不同。2）了解竞争者的战略：企业之间，如果战略相似则竞争就激烈。根据企业主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。意义在于：a、进入各战略群体的难易程度不一，b、明确自己的竞争对手。 同一战略群体存在激烈的竞争外，不同的战略群体也会存在竞争：a、有相同的顾客群，b、顾客肯能分不清不同战略群体的产品上的区别，c、企业改变战略3）需估计竞争者的优势与劣势： a、其是否达到自己预期的目标，b、是否存在误判，c、比较自己与竞争者的优劣,5,竞争者：指与本企业提供的产品或服务相似，目标顾客也相似的其他企业。如何识别企业的竞争者？识别竞争者应具有产业竞争和市场竞争的观念。即从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来识别。,第一节、竞争者分析,分析竞争者从5个方面着手：,1、识别企业的竞争者,2、确定竞争者的目标与战略,3、判断竞争者的市场反应,不同的竞争者对市场竞争的反应是不一样的，大致有：从容不迫型、选择型、凶猛型、随即型四类竞争者。,4、选择企业应采取的对策,应考虑：a、竞争者的强弱，b竞争者与本企业的相似程度，c、竞争中表现的好坏,5、企业的竞争情报系统和竞争定位,建立竞争情报系统的步骤：1）建立系统，2）收集数据，3）评价分析，4）传播反应竞争定位的四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。,竞争者优势与劣势分析,7,市场领先者（Market-Leader）的竞争战略,市场领先者是在行业中处于领先地位的营销者，占有最大市场份额，一般是该行业的领导者。它受到“来自四面八方的攻击”（Kotler语）。 因此，作为市场领先者的竞争战略主要是保持自己现有的市场份额，并防止竞争对手对自己利润的侵蚀。,只有惊涛骇浪才能造就伟大的船长 佚名,8,第二节、市场主导者（Market-Leader）的竞争战略,这是市场领先者的发展战略类型。采用“欲望竞争”的方法， 可在行业内实现“多赢”。,1、扩大市场总规模战略,增加使用量,9,第二节、市场主导者（Market-Leader）的竞争战略,市场领先者的防御战略类型,2、保持现有市场份额,10,第二节、市场领先者（Market-Leader）的竞争战略,这是市场领先者的以进攻作为防御的战略类型。采用的是“最好的防御”就是进攻的思路。,3、提高市场占有率战略,提高市场占有率应考虑三个因素：1、反垄断问题； 2、提高市场占有率与成本的关系；（P129图6-1） 3、争夺市场占有率时所采用的营销组合战略,产品创新,质量领先,多品牌,大量广告,强力促销,本节小结：市场领导者战略,12,第三节、市场挑战者（Market-Challenger）的竞争战略,市场挑战者是市场占有率位居市场领先者之后而在其它的竞争对手之上的企业。是最具进攻性的竞争者。 市场挑战者往往可以采取两种竞争战略：一是向市场领先者发起进攻，夺取更多的市场份额；二是固守已有的市场地位，使自己成为不容易受到其它竞争者攻击的对象。,不安于现状者才能获得更大的成功 佚名,市场挑战者战略 1确定策略目标和挑战对象（1）攻击市场领导者 （2）攻击实力相当者 （3）攻击区域性小型企业 2选择进攻战略 （1）正面进攻 （Frontal Attack） （2）侧翼进攻（Flanking Attack） （3）包围进攻（Encirclement Attack）（4）迂回进攻（Bypass Attack） （5）游击进攻（Guerrilla Attack）,第三节、市场挑战者（Market-Challenger）的竞争战略,14,第四节、市场跟随者（Market-Followers）的竞争战略,对于市场份额大大小于市场领先者的追随者来说，如果没有产品在技术上的真正进步或营销组合上有效改进的办法与机会，就应该更多考虑采用以主旨是保持现有市场份额，在行业有发展机会时，能够同样地获得这些机会而发展，而不是相对地减少了自己的市场份额做法。 市场追随者由于也是市场挑战者的攻击目标，因此在已经取得的市场份额内，需要不断改进营销，通过增加顾客的满意感来保持顾客。,紧密跟随,距离跟随,选择跟随,主要战略类型,紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。,15,第五节、市场补缺者（Market-Nichers）的竞争战略,市场补缺者是为一个更小的细分市场或者是为一个细分市场中存在的空缺提供产品或服务，而不与主要的企业竞争。往往通过专业化经营占据有利的市场位置。 市场补缺者，在竞争中最关键的是应该寻找到一个或多个安全的和有利可图的补缺基点。这也能使这些小企业获得很好的生存空间。,理想的补缺基点具有的5个特点,有足够的市场需求量或购买量，从而可以获利；,有成长潜力；,为大的竞争者所不愿经营或者是忽视了的；,企业具有此方面的特长，或者可以很好地掌握补缺基点所需要的技术，为顾客提供合格的产品或服务；,企业可以靠建立顾客信誉保卫自己，对抗大企业攻击；,16,补缺战略的关键其实是“专业化”，其任务是：1、找到的专业化发展方向创造补缺市场；2、发展补缺市场；3、保护补缺市场,第五节、市场补缺者（Market-Nichers）的竞争战略,最