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金融POS营销 商业计划书 11 伴随着中国经济的快速发展和中国经济与世界经济接轨步伐的加快，许多国际上先进理念的服务系统与服务手段纷至沓来，为中国经济的整体提升提供新的动力，也开始并正在改变着我们的生活方式。 在这些众多的服务系统和服务手段中，信用卡的普及使用是一项不容忽视的内容。从最初的长城卡、牡丹卡，到后来的龙卡、一卡通等等?，在使用功能上，从最初的购物结算发展到缴税（如机动车税）、缴费（水、电、气等）、交通管理（处罚缴费）、旅游、物流结算、公交车缴费等多个领域。据统计，目前在北京、上海、广州、深圳主要商场市民消费有60以上通过银行卡进行结算。 在中国加入WTO和北京、上海成功申办2008年奥运会和2010年世博会后，信用卡的普及与使用将会得到迅速发展，两城市同时提出到2004年信用卡的使用率将达到80以上。上海市政府已作出明确规定要求所有公务员使用刷卡消费，北京也将信用卡的普及工作列为市政府的今年60件大事之一。 中国人民银行近日宣布，全国银行卡联网通用的“314”目标已经全面实现，这意味着居民手持一张银行卡，已经能在全国大多数省市畅通使用。现在，国内银行卡基本实现了300个地市级以上城市同行跨地区使用；在100个城市实现银行卡的同城跨行通用；在40个城市实现了各商业银行发行的“银联”标志卡在这些城市内和城市间的跨地区、跨银行使用。目前，绝大多数发卡商业银行同行异地交易成功率都达到了80以上。到2002年底，全国发卡机构已达88家，发卡总量超过4.96亿张，比2001年增长30；全国银行卡交易总额达11.6万亿元，比2001年增长38；直接消费金额1875亿元，比上年增长46。不难看出，持卡消费已经开始替代传统的现金结算消费形式，正在加速与国际先进消费方式的接轨。 我国银行界正在大力推广银行卡业务，通过扩大银行卡业务来降低运营成本。另一方面随着人民的生活水平的提高，收入提高，消费金额也相应提高，外出购物、旅游等活动也相应的增加，发现随身携带大量现金的种种不便，以致银行卡的数量成几何级数增长。而商家也为争取持卡一族的消费，大力要求银行为其配备POS机，并对持卡消费者提供各种优惠，以争取销售更多的商品和服务。 2003年2月，中国北京、广州、内蒙、山西、河北等地相继爆发非典型性肺炎，人们的生活、工作受到较大影响，生活习惯、卫生观念起了很大变化。在消费领域，大多数人已逐步从现金消费改为信用卡消费，在各大商场、超市的银行卡收款柜台都排起了长队。据有关银行权威部门统计，2003年34月份，银行卡的销售量比去年同期增长了30至40。上海市4月1日以来，日均刷卡消费56000多笔，比去年同期多出2万多笔。5月1日至5日，上海POS机刷卡消费36.5万笔，交易总金额4.43亿元。日均交易笔数和总金额分别比去年“五一”增长115和132中国银联最新消息表明，4月全国银行卡跨行交易金额同比增长102.67。4月份全国银行卡跨行交易金额同比增长10267交易金额2468亿元。在后非典时期，各大商业银行、中国银联正在积极加大银行卡发行和POS机的投放力度，中国将迎来银行卡及其相关配套设备的高速发展时期。 与银行卡的普及推广不断加速的形势相对比较，我国现阶段对于银行卡消费的配套服务设施则处于较低水平，特别是涉及银行卡的使用问题的POS机面临着数量有限、分布稀少、功能欠缺、反应速度慢、档次不高等诸多问题，限制并制约了银行卡的进一步发展。2002年，经中国人民银行批准由八十多家国内金融机构共同发起设立了中国银联公司，银联公司会同国内五大商业银行（中国银行、中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、交通银行）将金融POS产品的布放从各个商业银行各自少量布放的局面变为到统一的大量布放，中国银联将每年投入近百亿元用于POS机、ATM机发展以及银行卡跨行信息交换网络。在通讯方面，由于近年信息技术的进步和大规模集成电路的广泛应用，以及社会崇尚自由方便的消费习惯也推动互联网技术和无线通信技术突飞猛进的发展，使得网络、有线、无线通讯更稳定，费用更低。对POS生产与经营者来说， POS产品在未来数年内将具有广阔的市场需求和良好的发展前景。 从今年开始，中国银联检测中心、信息产业部对国内所有POS 产品重新审核，这种重组无疑将所有针对国内销售的POS企业都置于同一起跑线上，为新进入这一领域的企业提供了良好的机遇。只要保持技术领先，产品质量过硬，售后服务优质，价格合理就可以在竞争中占得先机。 12 美国EXADIGM公司是具有国际领先水平的POS机系列产品的专业生产厂商。公司是一个正处于高速发展的高科技企业，其产品在中国国内具有巨大的发展潜力，公司希望与国内投资商合作，共同开发国内POS市场，以下是三种合作模式，可供选择： 在国内成立销售公司，和美国EXADIGM公司签定代理合作协议，两个公司之间的关系是独立的，仅受代理协议制约。 优点：投资商所占股份较多。 经营灵活，除代理美国EXADIGM公司产品外，还可经营其他产品。 缺点：先期投资风险较大，要投资做产品改造和检测。 两个公司是相对独立的，合作并不稳定，双方只是买卖关系。 产品定制以及产品改进，美方在技术支持方面难以保证。 成立股份制合资公司，中方投资商投入资金，美国EXADIGM公司投入技术和专利，根据中国公司法有关规定美方股份应在2535之间。以这种模式合作，双方在国内市场上利益是捆绑在一起的。 优点：投资商所占股份较多。 双方在中国市场捆绑相对紧密。 缺点：先期投资风险较大，要投资做产品改造和检测。 改造产品产权归属不容易明确，得不到产品专利和程序原码。 产品销售范围仅限于中国。 美方可以再发展其他合作伙伴，得不到美国产品独家代理权。 由于美国EXADIGM公司是一个高速发展的高科技公司，根据美国投资家预测，公司通过几次融资后，预计2004年底或2005年初，在美国Nasdaq上市，目前公司正处于融资阶段。国内投资商将资金投入美国EXADIGM公司，占其公司一定数量股份，利益和美国EXADIGM公司捆绑在一起的，通过美国EXADIGM公司其他市场以及上市等获得更大利益。同时，美国EXADIGM公司将国内投资商所投资金转投到中国市场，成立独资公司。如投资商继续看好国内市场，可以通过增资扩股等形式增加在中国独资公司中的股份。以这种模式合作，投资商可以通过美国国际市场、Nasdaq上市、中国市场三方面获得回报。 优点：与美国EXADIGM公司利益完全捆绑。 双方在国际、中国市场利益共享。 美国EXADIGM公司上市可以为投资商带来巨大收益。 资金回投国内同样可以开发中国市场。投资商如看好中国市场可对中国公司继续投资扩股。 产权、专利权明晰，中国独资公司自然而然是总经销。 由于是隶属关系，技术支持和售后服务可以得到保证。 缺点：投资商所占股份较少。 与美国公司风险共担。美国公司的经营情况、是否上市直接影响投资商的利益回报。 通过上述分析，采用融投资方式建立美国EXADIGM公司中国公司的方式，对于投资者来说风险最小，可以获得最大利益。 以上述任何方式组建公司后，首先，根据国内银联和各商业银行的具体要求，针对美国EXADIGM公司产品不符合中国国情部分进行改造，对应用程序进行二次开发，将产品引进到中国。通过和中国银联和五大商业银行的合作，将产品销售或租赁给商业网点，同时抓住交通管理（即时罚款）、出租车付费、物流收款、旅游划帐等重大项目中，使产品成为指定使用产品，实现销售收入或利润分成。第二阶段，由于国内低成本劳动力市场以及沿海开发区的优惠政策，在完成一定资本积累和市场占有率的基础上，逐步使产品生产国产化，成为美国EXADIGM公司OEM全球生产基地，将公司发展成为产销一体的综合性企业，销售模式也将从直销向代理销售过度。第三阶段，当企业规模与财务状况符合上市条件时，考察国内、香港、美国股票市场，将独资（或合资）公司在其中一个或多个股票市场上运作上市，争取更多的发展资金，开辟更广阔的发展领域。 2.1 金融POS分为有线POS和无线POS两种。有线POS包括电话POS和Internet POS，它们分别能通过普通电话和互联网把POS机和银行连接起来。无线POS的特点在于：它的可随便移动性，不受传输距离和覆盖范围的限制，使用GSM或CDMA无线电话的网络。现在GSM或CDMA信号在城市里基本上无信号盲点，只要有人出现的地方有消费行为发生的地方就有GSM或CDMA信号，因此无线POS可以解决传统的有线POS只能在固定场合使用的问题，使支付形式彻底摆脱了电话线的束缚，体现了现代无线数据通信的便利性。 我国传统电话POS的产品生命周期正处在产品数量快速增长的成长期，产品己被市场广泛接受。生产厂家的销量和利润都在迅速增长，因此出现竞争者大量涌入，市场竞争也很激烈。相对于电话POS来讲，Internet POS、无线POS作为一种新产品，正处在产品生命周期的导入期，生产厂家不多，竞争不太激烈，但需要花大量的资金用于市场推广，让客户接受这种产品。从技术上讲无线POS可以完成有线POS的所有功能，同时因其所具有的移动性，无线POS大有替代有线POS的趋势。 美国ExaDigm公司的POS机系列产品主要分为四大类，分别是无线移动POS、 Internet POS、射频POS（机卡无须接触，可以使用靠贴卡的POS机）和电话POS（详见附件一）。产品在通讯方式上包括：电话、Internet、无线通讯以及射频技术，在价格上含盖了从几十美元的IC卡处理器到几百美元的高档POS机。其产品主要特点是模块化设计，通讯模块（电话modems、Internet、GMS、CDMA、Motient Datatac CDPD Mobitex GPRS 1XRTT radio modems 以及33.6bps 全球制式调制解调器）任意选用，不但可以通过更换通讯模块适应各种使用环境，而且在产品更新换代时只须更换部分模块，节约成本。另外根据不同的用途和客户需求，使用不同档次的打印、读卡、显示、输入、电源模块，就可以降低客户成本。在传输安全性、使用稳定性、以及适用各种银行卡、借计卡、IC卡等方面具有国际先进水平。美国ExaDigm公司软件开发工具包（SDK）是一套基于Linux开放系统开发的完整的、功能强大的软件开发工具。客户可通过工业标准C语言开发和定制应用程序，应用程序可以在PC机仿真器上运行和调试，软件升级、系统开发简单容易。 终端管理系统（TMS），为所有 ExaDigm 的终端提供安全的实地支持维护，包括：终端注册、软件更新、终端参数调整、终端状态报告等，系统特性为：可用性、安全性、扩展性。 美国ExaDigm公司产品序列 已有产品： Desk Mate 黛丝媒（桌伴） 有线拨号终端 iNet Mate 爱奈媒（网伴） 高速互联网终端 Mobile Mate 茉白媒（手伴）无线网络终端 RF Mate 阿芙媒 （遥伴）非接触式射频终端 SDK 用于客户定制化的软件开发程序包 TMS 终端远程管理系统 2003年产品开发规划： Bio Mate 百奥媒 （鉴伴） 生物测定技术终端：指纹，眼膜，面部特征信息存放于芯片中并可在显示器上显示出来用于防伪及安全保安目的。 Image Mate 伊弥媒 （像伴） 远程支票扫描仪和影像技术设备终端。 2.2 ExaDigm 美国ExaDigm公司是美国著名的POS机的研发和制造专业公司，为当今无纸货币时代设计和开发创新无线及有线的交易解决方案。他们通过对无线通信、智能卡、和对POS行业的深刻理解，为用户提供增加收入和减少成本的解决方案。公司的服务包括提供最先进的硬件和软件来保障客户能够实现国际化的、最先进的、同时成本最优的支付手段解决方案。其产品有处理信用卡及预付卡交易的各种卡处理机，包括无线、桌式、网络模式卡处理机。还有单独的以及配合信用卡和预付卡使用的智能卡处理机。经过多年的研发，其无线移动产品Mobile Mate独特的模块化设计在美国已申请专利，特别值得一提的是其网络产品iNet Mate是目前唯一可以真正实现互联网上交易的产品。而其独特的射频技术技术运用，扩大了在无接触刷卡领域的应用范围。 ExaDigm公司承诺对客户服务的最大保证是一个点对点的解决方案提供商。给予用户在所用项目各个阶段的全力支持。可以迅速地定制化的产品以使其满足客户的各种需要，并帮助他们进行硬件和软件的安装以及提供世界级的技术支持。美国ExaDigm公司为那些需要行业领先特质支付方法的商家及公司提供产品和服务。客户包括金融业、零售业、储运业、餐饮业、医疗保健业、以及安全保卫部门。2002年3月产品正式投入市场后，以其灵活的销售模式、先进的技术水平在美国、日本、和南美国家、中东地区迅速打开市场，销售排名也跃居美国同类企业前茅。 美国ExaDigm公司发展历程 2000年8月 创建于美国加利福尼亚州圣塔安娜市。 2002年3月 第一个产品桌式 POS 机 Dest Mate 黛丝媒（桌伴）问世 2002年5月 网络 POS 机 iNet Mate 爱奈媒（网伴）问世 2002年610月 各种无线 POS 机Mobile Mate 茉白媒（手伴）问世 6月 CDPD 9月 CDMA / 1XRTT 10月 GSM / GPRS 2002年11月 非接触式射频POS机 RF Mate阿芙媒问世 2002年12月 终端管理系统TMS问世 2002年 销售及销售合同 1740万美金。其中美国占59，拉丁美洲占35，亚洲及中东占6。 3.1 目前国内已布放金融POS终端总共约30万套，基本上都是有线POS。国内市场上有线POS的厂家超过30家，价格从三千元至六千元不等。其中包括联想、实达等知名企业以及一些国外套牌产品。有线POS在国内竞争相当激烈，而且利润率相对较低。国内市场无线POS的厂家主要是法国的安智和以色列的立普门两家，国内的厂家仅有实达、深圳正通等厂家推出了产品，另外有几个国内厂家处于产品研制开发阶段，尚没有正式产品推出。 表一：国内移动POS现状 厂商 国家 价格 市场投放数量（套） 市场占有率 立普门 以色列 10000 900 90 安智 法国 10000 100 10 表二：国内有线POS市场现状 厂家 国家 价格 市场占有率 VERIFONE 美国 6000 20 HYPERCOM 美国 6000 20 安智 法国 6000 5 斯伦贝谢 法国 6000 5 瑞柏 香港 6000 5 实达 中国 4000 20 新大陆 中国 4000 5 奥尊 中国 4000 5 其它 15 备注：表一和表二的资料来自电脑与信用卡杂志（仅供参考） 从表一和表二不难看出，有线POS产品市场占有率高，发展平稳，属于金牛产品，但是由于生产厂家多、竞争激烈，很容易进入价格竞争，进入此类市场风险高，成本高。而无线POS产品由于刚刚被市场接受，其潜在销售增长率极高，属于明星产品，而且生产厂家少、竞争不激烈，比较容易进入市场。 3.2 目前银行卡产业已在国外已成为一个庞大的产业体系，发达国家在银行卡的经营管理、银行卡的受理环境、持卡人用卡意识等方面，都已步入相当成熟的阶段。相比之下，我国银行卡产业还处于较低的发展水平：持卡消费占社会商品零售总额比例仅为（韩国为，美国），特约商户普及率仅为（韩国，美国近），人均持卡量仅为张（韩国张，美国张）。中国银行卡发行量虽然已超过亿张，但仅意味着个中国人才有一张卡，持卡量太少，加上特约商户太少、机器常出故障、各银行卡的功能单一等因素的影响，实际消费中银行卡的使用率极低，很多人的银行卡都处于“睡眠”状态。以北京为例，北京银行卡特约商户仅占商业服务类企业的左右，接受银行卡的特约商户还不到应受理商户总数的。 北京市银行卡应用发展实施规划纲要2002年底公布时提出要在年实现“刷卡无障碍”的目标，持卡消费额占社会消费品零售额的比例由年的增?拥剑玻埃埃改甑模玻担笥摇荼本屑莆臣疲刂梗玻埃埃材昴本校保都曳构卜幸锌玻矗埃岸嗤蛘牛固卦忌袒叮埃埃岸嗉遥沧埃粒裕停玻玻埃岸嗵校希踊保罚埃埃岸嗵玻埃埃材辏本隹缧薪灰拙陀校担玻保岸嗤虮剩鸲睿保叮岸嘁谠颊既锌缧薪灰鬃芏畹模保埃强缧泻鸵斓乜缧薪灰壮晒史直鸫锏剑梗玻停福罚叮蟠蟾哂谌骄健牍庖锌滴穹瓜啾热源嬖诮洗蟛罹唷荨侗本幸锌梅故凳婊僖罚剑玻埃埃茨昴本担埃陨暇哂泄潭暧刀睿担巴蛟陨系纳袒芄皇芾硪锌渲校氐闵涛袂蜕桃到智羌斗沟辍氐懵糜尉扒婊略顺葜鼙叩厍纳桃捣裢阋磕芄皇芾硪锌灰锌强缧泻鸵斓亟灰壮晒史直鸫锏剑梗梗停梗埃?上海市银行卡发卡总量达3565万张，比2001年增长27.5，银行卡交易笔数10750万笔，交易总金额1065亿元，同比增长40，其中POS消费金额306亿元，同比增长114，布放ATM3282台，POS16938台。2002年银行卡联网商户数从年初的2184家增加到5780家，入网POS16234台，占全市POS总数的95.8，全年POS消费金额为173.26亿元，比上年增长333。全年POS消费金额占社会商品零售总额的比例约为15，比上年增加约8个百分点。去年10至12三个月的刷卡消费金额占到全年总量的43。 广州银联组织成立以来，POS布放速度大幅提高。2001年6月成立以前广州市的POS布放量只有七千套，而广州银联成立仅半年的时间就布放POS约三千套。 外资银行也看重了中国信用卡市场无限商机，花旗集团在参股上海浦东银行5的股份的同时宣布将和上海浦东共同致力于发展信用卡事业；汇丰银行也宣布将在今年上半年推出信用卡。并同时在国内大中城市布放ATM、POS机。 入世后国内外经济一体化步伐加快，旅游、商务活动的大大增加又要求我国必须在近几年内尽快建立起与国外同样先进的支付体系。中国银联股份有限公司权威人士指出，应该动员各方面力量尽快发展受理市场。首先应该建立合理的利益调节机制，适当提高收单业务的收益，鼓励各家银行开发新商户，进一步开放受理机具，实现资源共享，继续发挥商业银行特别是国有商业银行的建设受理市场的主力军作用；同时，要通过利益调节机制，吸引各方投资，发展专业化服务公司，调动各方力量开发受理市场，扩大受理市场规模。 政府对银行卡产业给予充分支持。银行卡受理市场的发展，涉及酒店、商场、公用事业，以及与银行卡相关的周边产业，涉及工商、税务以及多个行业主管部门，将成为是一项社会工程。 据有关权威机构市场预测2003年市场POS需求量在2030万套，而到2008年POS机的总需求量将超过3亿部，而其中至少一半以上是无线POS。这意味着在未来56年内，POS机是一个几千亿的市场，而新兴的无线POS将占到6070以上。 3.3 在我国，目前的支付方式主要有现金、支票、本票、汇票、转账、信用证、信用卡及其他银行卡、IC卡、银行或邮政汇款，而针对每种支付方式，都有多种产品来保证支付的顺利进行，因此可以将实现上述支付方式的各种产品按支付方式划分不同的细分市场，这是第一层划分。 对于利用信用卡和银行卡实现支付，就有POS终端、网上支付、ATM柜员机等不同的产品形成进一步的细分市场，对于IC卡实现支付，有IC卡读写器，这是第二层的划分。 在POS终端的市场中，又可分为需要移动的POS终端和固定的POS终端两大细分市场，这是第三层的划分。 根据以上对实现支付的各种产品的市场细分，我们所引进的美国ExaDigm公司POS系列产品属于以无线或有线方式通过POS终端实现信用卡和银行卡支付这样一个细分市场，由于无线POS终端仍然能通过固定通信线路进行连接，并能满足用户对固定的POS终端的所有功能要求，因此无线POS终端还会侵占一部分固定POS终端的细分市场。所以，无线POS将以其市场前景广阔，竞争不激烈，将成为我们主要的市场目标。 但从中国