文化品牌管理复习资料.docx

文化品牌管理期末资料考试题型：名词解释、简答题、分析题、论述题、实务题概论一、 以具体材料说明文化产业发展需要文化品牌支撑（自找材料）二、文化品牌概念 文化品牌：三、文化品牌构成要素 产品（服务）、标识、品牌定位、品牌关联（或品牌联想）、品牌个性、 企业文化、品牌情感四、文化品牌特征l 易识别特征。l 强溢价特征。l 领导性特征。l 专有性特征。l 两效益特征（经济效益、社会效益）。l 创意性特征。五、以福建（厦门）某文化品牌为例阐述品牌的意义（国家文化战略、文化企业、区域文化产业发展）1、 文化品牌对国家文化战略的意义l 建设国家文化品牌是深化文化体制改革的必然要求l 建设国家文化品牌是适应当前文化产业发展的迫切需要l 建设国家文化品牌时积极应对国际金融危机的需要2、 文化品牌对文化企业的意义l 文化品牌时文化企业竞争力的核心l 文化品牌这种无形资产，既凝结了企业的过去，也预示着企业的未来l 文化品牌形象是文化企业物质外壳与精神内涵的完美结合3、 文化品牌对区域文化产业发展的意义l 文化品牌价值的提升会给各个经营者带来直接的经济收益l 区域文化品牌形象是区域内文化产业经营者形象的综合体l 区域文化品牌是同类文化企业行为的综合体现l 一个区域拥有的知名文化产品和服务、品牌文化企业越多，越有利于区域文化产业认知度和美誉度的提升，同时也有利于人们信任该区域的文化产品和服务，从而扩大该区域文化产业的市场占有率 （例子自找） 生成论六、品牌定位的原则、策略 品牌定位就是为企业在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的品牌。 1、品牌定位的原则 1）源于对顾客了解； 2）与产品特点契合； 3）依据企业资源特征； 4）关注竞争对手； 5）要遵循简单化原则； 6）一致性原则 2、品牌定位的策略 1）企业优势分析 2）市场细分与选择目标市场 3）分析目标市场内顾客价值观 4）提炼品牌核心价值 5）建立优秀的品牌联想 6）有效地传播品牌定位理念 7）强化定位理念 8）品牌的再定位七、厦门城市文化品牌定位分析（自找例子）八、品牌形象的要素 1）属性：产品自身的特性 2）利益：产品的属性能给消费者带来的好处和利益 3）价值：品牌给消费者提供的一组利益的一种提炼 4）文化：隐含在品牌中精神层面的内容 5）个性：品牌人格化以后所具有的“人”的个性 6）用户：暗示购买或使用产品的消费者类型九、CIS战略概念内涵概念： CIS是英文“Corporate Identity System”的缩写，译为“企业或组织的识别系统”。其主要思想是将企业的经营理念、行为规范和视觉识别三位一体进行系统性分类，从战略的角度来研究企业内涵，丰富企业文化，塑造企业形象，使企业走上规范化、系统化、完善化的轨道。构成要素：企业理念识别（Mind Identity, MI）、企业行为识别（Behavior Identity, BI）、视觉识别（Visual Identity, VI）设计原则：长期性、同一性、个性化。MI:由企业的发展战略目标、企业的经营理念等方面组成，是企业形象设计中的最高决策层。要素有：社会使命、事业领域、价值取向、发展目标、经营方针、企业精神、行为规范等。操作化：信条/座右铭、标语口号、企业歌曲BI:由企业的发展战略的策划经营目标的确定、管理体制的制定、产品的促销活动等方面组成。对内有培训（专业技术、礼仪、道德规范等）、组织、管理、开发研究、福利、工作环境等；对外包括市场调研、广告活动、公共关系、公益活动、产品推广等。应用要素：各项活动的具体规范、管理制度、工作守则、岗位责任、考核指标体系等。CI：在企业的战略目标和经营理念的支配下，运用视觉传达的方式，宣传企业识别的符号，展示企业形象的设计系统。基本要素：企业标识、企业名称、企业造型、象征图案、标准字、标准色、标准印刷体、宣传口号等；应用要素：建筑物外貌、办公环境、办公用品、招牌、产品包装、广告、制服、交通工具和陈列展示等。 管理论十、很多企业倒在了品牌扩张的路上，为什么那么多企业还要大张旗鼓地进行品牌扩张呢？原因、意义 原因：利用品牌的光环效应； 企业实力推动； 市场竞争下的品牌扩张压力 外界环境压力下的品牌扩张 产品生命周期的结果 意义：1、优化资源配置，充分利用品牌资源； 2、规避经营风险的需要 3、借助品牌忠诚，减少新品入市成本 4、扩张能给品牌以新鲜感，使其产品更丰富，从而提高市场占有率 5、增强企业实力，实现收益最大化思考：分析美图秀秀品牌扩张策略十一、多品牌策略好处风险 概念：给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。优点：具有较强的灵活性；能充分适应市场的差异性；有利于提高产品的市场占有率缺点：管理难度加大；成本加大；导致各品牌之间的竞争十二、品牌资产的概念、要素 概念：品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加企业所销售产品或服务价值的一系列资产。 要素：1)品牌知名度：指潜在购买者认知到或记起该品牌是某类产品的程度，涉及购买者对产品类别与品牌的联系；消费者对品牌的知名度可划分为不知道该品牌、品牌识别、品牌回想、铭记在心等层次。 2）品牌认知度：指消费者根据特定目的，将其与备选方案相比，对产品或服务的全面质量或优越程度的感知状况，四个层次听说而已、有所了解、比较了解、非常了解。 3）品牌忠诚度：指消费者在购买决策中表现出的对某个品牌有偏向性的行为反应，品牌忠诚度是一种行为过程，也是一种心理决策及认同过程。五个层级无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、忠诚购买者。 4）品牌联想度：指提到某一品牌，消费者能否产生的一系列联想、印象（无形特征、个性、相对价格、产品类别、国家/地理区域、消费者利益等），三个层级品牌属性联想、品牌利益联想、品牌态度联想。 5）工业产权 保护论十三、文化品牌被盗用现象分析 参考现象：韩国申遗暖炕；走马灯被柬埔寨申请为非物质文化遗产；海信商标被西门子抢注；少林品牌被恶意抢注； 分析要点：1）为什么会出现这种现象； 2）怎么解决？十四、企业自身的保护 （1） 让消费者识别品牌：运用专业防伪技术；独特的品牌设计；使用前先注册；适度宣传（不能自我泄密、切忌互相攻击、诋毁）；运用法律武器保护品牌。（2） 控制品牌机密：要有保密意识；谢绝技术参观和考察；申请专利保护。（3） 品牌的经营维护：满足消费者需求；维护品牌形象。十五、危机公关的5S原则：承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则（考点：运用5S原则分析品牌危机的处理，例子自找） 传播论十六、品牌传播的特点与功能 特点：信息的聚合性；媒介的多元性；操作的系统性；受众的目标性 功能/意义：1）传递品牌信息，帮助企业决策 2）树立品牌形象，扩大品牌知名度 3）树立消费新观念，引导消费新潮流 4）促进消费，提高经济效益 5）提供休闲娱乐，传承品牌文化十七、品牌传播方式l 广告传播广告设计原则：真实性、社会性、针对性、感召性、简明性、艺术性广告构成要素：广告主、广告媒体、广告费用、广告受众、广告信息广告类型：报纸、杂志、广播、电视、互联网、户外广告、邮寄、手机短信、电梯、电影、橱窗、车船、霓虹灯、商品包装等。广告媒体的选择（考虑因素）：产品的性质、消费者接触媒体的习惯、媒体传播范围、媒体的影响力、媒体的费用l 公关传播公共关系和活动方式：新闻发布、记者会、独家报道、访问、公众报道、公司形象广告、事件赞助、产品安插进入电影与电视情节中公关的工作程序：调查计划实施控制l 销售促进（促销）传播特点：短期性、强刺激方式：派发样品、赠品、优惠券、减价、退款优惠、趣味类促销、以旧换新、示范表演l 人际传播（口碑传播）制造口碑：服务、情感关怀、品质、文化、热点事件、体验传播口碑：新闻、活动与内部传播、俱乐部、意见领袖十八、整合营销传播的概念和应用概念：整合营销传播（IMC）由美国西北大学“整合营销之父”唐.舒尔茨提出，统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。应用：自找例子 国际论十九、中国文化品牌走出去策略l 加强文化法