怡和园广告推广案(1).doc

目录项目介绍项目SWTO分析及建议市场动态简析及定位项目市场定位广告语建议形象识别系统建立销售推广策略媒介组合策略费用预算项目介绍项目名称：怡和园位置：虎门大道26号飞龙山庄占地面积：建筑面积：规模：2栋16层高多层住宅，一至三楼为车库基本户型：三房二厅 130180 占 %五房二厅 230420 占 % 工程进度：发展商：广海房地产开发公司东莞分公司项目SWOT分析与建议“怡和园”位于东莞市虎门镇人民中路与金龙北路交汇处，置身于繁华的核心闹市区，堪称真正意义上的“都市心脏”地带，周边生活配套设施齐全，交通非常方便。然而在目前虎门楼市买方市场的情况下，本项目面临着激烈的市场竞争，形势不容乐观，而且项目本身客观上存在着一些薄弱之处，有必要引起我们的重视，具体分析如下：S（优势点）：地理优势：1、交通便捷，处于虎门镇人民中路与金龙北路交汇处，各路通往东莞市的公交车 路、 路出门即可乘坐。2、伴山情怀，怡和园地处东较场山、沙漠牙山两大山的半山腰，尽揽虎门镇景，视野开阔空气清新，环境清幽，可谓虎门镇的风林宝地。在商业氛围浓厚、热闹繁华的虎门镇可谓闹市中的桃源。3、配套齐全，虎门以服装城闻名世界，诸大型服装城富民时装广场、龙泉商业广场、新百汇商场尽在周边，造就了本地带的人气、财气，商业气息的聚集为小孩就学、赡养老人提供了优越条件，也为购房怡和园的经商者的从业提供了便利条件。小区特色：小区内有2-3米宽车道由大门纵向联合怡和园，为业主的停车提供了至方便。发展商：小区内的现有楼盘出售基本告磬，为本项目建立了一定的信誉及品牌。W（劣势点）：地理位置：1、半山腰及山脚高低错落的地形条件限制，影响整个小区楼盘平面布局的完美性。2、虽然地处半山，却没有规划很好的绿色配合，使得整个小区的空气环境并没有特别之处。3、怡和园地处飞龙山庄内，距离公共交通道尚有一定距离，从建筑楼盘宣传角度来说，地处偏僻，不能直接地让消费者知悉。楼盘特色：1、楼盘的规划布局。放眼飞龙山庄，别墅区与洋房竞相交叉座落，没有统一的洋房区与别墅区。楼盘外立面或白色红顶或红色，且地价昂贵造成飞龙山庄楼间距狭窄。规划零乱无规则，给人根本没有高级别墅级社区的第一感观效果。 2、社区内的绿化面积、公共生活场所、配套设施几乎为零，为追求更高生活质量的置业者设立了一道门槛，此类消费群对原居住小区没有统一规划、缺乏管理、甚至感受到下班后没有休闲娱乐而郁闷等因素，因此他们寻求一种更好的生活方式，而此类需求怡和园却不能给予消费者。 售楼处人气：纵观楼市，售楼员的素质、对消费者的购楼引导，对销售起着举足轻重的作用。怡和园售楼中心没有明显的指示牌，售楼处门庭冷落，不似热销状，也因此将给看楼准业主以冷清、奚落之感，从而从第一心理感受上削弱了顾客对楼盘的认可度。服务管理：虽设双道保安，却没有明显的管理之能，且整个小区并没有特色管理服务，没有给消费者以良好的管理及服务承诺。O（机会点）：虎门经济发展快，住宅需求量大。虎门是“全国乡镇企业出口创汇十强镇”和“国际商业名埠”，经济的迅速发展刺激了当地住宅市场的需求量，而宠大的居住人口更是给虎门房地产造就了颇大的市场潜力。土地开发有效控制，住宅供应量不大。房地产并非虎门镇的主打产业，所以政府对房地产开发进行了有效控制，而新开发的住宅供应量有限，所以，在全中国房地产业都面临竞争激烈的形势下，虎门镇的房地产却有供不应求之势。发展商以品牌和信誉赢得市场。飞龙山庄以别墅为主打房产类型，半山花园高层住宅也以很好的销售业绩取信于民，发展商良好的品牌为后期楼盘的销售赢得了信誉。T（威胁点）：规模不大与怡和园有同样地利优势的楼盘给本项目造成最直接的销售业绩影响。如果怡和园没有突出的优势，难以从其他物业争取得客源； 本项目都为大户型，从消费群类划分，把两口之家的顾客划在了红线圈之外。建议点：通过以上分析，我们认为怡和园地理条件优越，生活配套设施一应俱全，如果发展商与各方面群策群力，密切配合，相信经营销售压力不大。当然针对本项目客观存在的不利之处，我们希望引起发展商的足够重视，及时进行改进，如增强项目内外的环境绿化设计，提高视觉美化度，弥补一定的建筑景观零乱，减少噪音和灰尘，提高硬件和小环境品质，走“高级别墅社区”线路，重视和提高执行力度。本身的定价在中、高档，可以价格及形象优势赢得业主。市场动态简析及定位1、市场动向分析目前，虎门镇的房地产竞争属于中低层面竞争，大体上并没有出现供大于求的楼市危机，但是随着虎门丰泰华原山庄、美景花园、能源华庄、龙泽居等楼盘的兴起，为本项目带来很大的竞争压力。其中规划优越、配套齐全、环境意识强的楼盘丰泰华原山庄将成为虎门市场的新宠。虎门的楼盘多以别墅带动洋房一拖一销售，为富裕的虎门消费群体提供了较大的选择机会。虎门房地产正逐渐向大规模、正规化，有实力发展商品牌效应方面转化，一些小发展商、小项目、没有任何优势的项目将逐渐被市场淘汰。2、竞争楼盘调查分析楼盘名称地址售价（元/平方米）楼盘特色丰泰华原山庄连升路镇标入300米洋房：3000元别墅：5000元丰泰华原山庄占地500亩，坐拥8000亩的湖景，200亩郊野环保公园，内设市内首座占地3万平方米的尊贵会所，规划兴建别墅300幢，12层洋房6幢。美景花园莞太路博美路段150余万/幢起公寓：2000元小区占地3万多平方米，总建筑面积3.8多万平方米，开发有洋房和高档别墅。能源华庄港口路洋房：3500元别墅：170-200多万/幢能源华庄位于港口路段，建有50幢别墅和高层住宅500多套，是地处镇中心的智能化高尚住宅小区，现已基本卖完。龙泽居新洲路段3500元龙泽居占地1.2万平方米，二期临江豪宅由2幢16层住宅组成，总建筑面积19700平方米，预计2003年8月竣工。3、主力客群分析“怡和园”的主力客户群是虎门镇从商成功人士，年龄在30-50岁居多，家庭结构比较复杂，一般为三口之家带保姆或与父母子女同住的三代同堂，购买动机多为居家型，其主要类型包括：本地个体商家老板 银行、证券单位先富裕起来的白领阶层；有一定积蓄的企业中高层干部 智力型商务人士项目市场定位明确了本项目的主力客户群定位，那么他们需求什么样的居住环境和建筑品味就很清楚，我们认为，本项目具备以下几个特性：A 优裕的：坐拥虎门镇两大山清幽环境，却又不失繁华都市的便捷生活，是其它项目所不能比拟，使住户生活质量得到进一步提升；B 荣耀的：本项目与别墅一拖一规划，别墅向来是高尚住宅，高级消费的标志，居住此类社区有强烈的荣耀感；C 方便的：本项目座落虎门镇人民中路与金龙北路交汇处，交通、生活都非常便捷；D 安全的：双层保安体系和智能管理一起，为本项目的居住环境提供了良好的安全保障；E 升值的：良好的地理位置，造就本项目在虎门这个服装商埠中心的升值潜力。此外，“怡和园”在始建期间应注意：【1】总体建筑风格 【2】环艺设计概念 建筑立面附近空间的绿化方式 噪声源空间 区内人行道路绿化 裙楼平台花园 停车场 建筑小品的适当摆设 标饰物及指示牌 项目广告语建议：1、 繁华中的绿洲（畔山）豪庭2、 山畔人家 都市豪庭3、 大自然豪庭 市中心名宅4、 尽揽君临天下之虎门美景5、 成就理想 畔山豪庭6、 飞龙山庄升级版 畔山桃源生活体现宁静、清幽、诗意的怡园居“畔山”地理位置彰显怡园居的“豪庭”尊贵生活、成功人士之不凡享受寓示本项目是飞龙山庄子项目，倾力打造之“升级版”形象识别系统建立核心部分：1、项目名称 3、项目标准色 2、项目标志 4、项目标准字体 运用部分：1、现场 工地围板 彩旗 欢迎牌 2、营销中心 形象墙 门楣标牌 批示牌 工作牌 台面标牌 胸卡3、工地办公室 经理办公室 保安部 财务部 工程部 4、功能标牌 请勿吸烟 防火、防电、危险 配电房 火警119 消防通道 监控室销售推广策略第一阶段：准备期（2002年6月20日前）【1】广告形式本项目定于6月28日开盘，所以广告宣传势在必行，势在快行。本时期所做的广告宣传主要应包括以下部分：功能广告 路牌 巨幅 软性广告 楼书 礼品 礼品袋 报纸 电视电视台【2】推广准备工作现场准备：工地围墙、售楼处、示范单位、售楼书、路牌广告资料准备：折页、售楼书、价格表、模型、售楼文件、套装（认购书、合同、认购须知、法律文件等）【2】广告推广策略1）工地形象工地作为买家最为切身关注的地方，是最经济和最有效的宣传媒体，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。1、工地路牌：工地功能指示牌、售楼中心标示牌等；2、工地围板：明确发展商和地产建造商的专业性，夜间要尤为重视灯光效果；3、工地气氛：利用POP挂旗等宣传物品，吸引注意力，营造人气。2）销售中心销售中心作为销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。因此，销售中心的各方面资料和装备应较为齐备，从可见、所听全方位让买家了解信息。另销售中心除具备硬件资料外（如宣传画页、效果图、楼书等印刷资料外），还需高素质、专业的销售人员。1、 售楼书：售楼书是销售过程中给客户提供的第一手楼盘信息及详细资料，它包括规划设计、户型价格等主要内容，是销售接待中心的 重要宣传资料。格式精美，图景创意，内容全面，制作精良，内容重点强调项目优势特色，建议印刷量3000册。楼书主要内容安排：16P封一、封底2P（档次）封二、扉页2P（意境）P1-2 从容间 驾驭都市节奏（交通） 山高气爽 高居非凡（位置）P3-4 繁华闹市 一份清幽感受（环境） 缤纷都市 精彩生活（环境）P5-6 畔山情怀 拥抱大自然（品味） 彰显高贵 品味豪情（品味）P7-8 配套设施齐全，利于育儿养老（情感） 成就事业 关爱家庭（情感） P9-10 大户豪庭，成功人士的置业首选（户型） 专业管理 双重保安（物业）P11-12 双层道保安服务管理（物业） 经典户型 高档饰材（户型、装修）P13-14 居住方式楼书内容安排：（16P）封面、封底2P（档次）封二、封三2P（意境）P1-2 从容间 驾驭都市节奏（交通）P3-4 繁华闹市 一份清幽感受（环境）P5-6 畔山情怀 拥抱大自然（品味） P7-8 成就事业 关爱家庭（情感） P9-10 大户豪庭 宽敞实用（户型）P11-12 专业管理 双重保安（物业）2、展板及场地布置：有系统地带领买家由了解项目的优势乃至推动买家购买决定。展板编排主要的是突出项目优点，并设计最方便最有利的摆设，缩短买家了解项目的时间，作出迅速的租购决定。展板内容：项目交通位置、装修效果、小区规划、发展商背景、物业管理、价目表及付款方式、主要法律文件等。3）路牌广告因为本项目所处地理偏僻，正在建设中的楼盘却不能给买家以第一感知效应，所以本项目要想让买家知悉本楼盘就要在虎门交通要道告知示明。4）电视、报纸广告 电视广告投放区域：虎门、厚街、长安、大岭山电视台 报纸广告：虎门日报第二阶段：全面推广期（略）第三阶段：后续巩固期（略）七、广告宣传策略（媒介组合）1引导上市期的阻隔战略和全面宣传战略 本项目在整体规划、单体设计基本完成后具体推出时间前，具有引导及阻隔作用的工地现场包装，工地广告牌，即先付出实施，同时加强新闻攻势，为报界时常提供销售讯息，制造一连串的有助销售的议题灌输给买家，增加楼盘上市销售时的影响力，达到“未见其人，先闻其声”的效果。2强销期的强化攻击战略，重点突破战略和短兵相接战略 以报纸广告、新闻造势的高频率对市场进行地毯式轰炸，广告以系列广告强化依山傍势品味、环境、价格、各优势卖点，使主力客户群真正地了解到楼盘实实在在的信息，同时采用直接邮寄的形式，针对特定的对象邮发精美贺卡纪念品、广告等，直接到达精选客户手中，与连续播刊的报纸、电视广告、工地路牌