以潘婷为例的企业企划研究毕业论文.doc

以潘婷为例的企业企划研究毕业论文前言1企划概要21.市场环境分析31.1宏观环境分析31.2微观环境分析41.3SWOT结论142.目标设定153.企划策略163.1产品策略163.2价格策略183.3渠道策略193.4促销策略193.5广告策略204.组织与计划安排235.企划效果预测24背景资料25消费者调查问卷25中间商调查问卷26基本数据27参考文献33结束语34附录（英文参考文献）35I 前 言中国是世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约2多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的A、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、脱普、亮庄等众多品牌构成的第三集团三大类品牌集团。在这种激烈的竞争形势下，如何成功推出新品洗发水，这无疑已成为各大洗发水生产厂商其企业生存发展中亟待解决的一个问题。本企划从丝宝集团的全新护理洗发露-舒蕾“氧活”头皮洗发水的营销策略入手，希望找出一条新产品成功营销之路。第35页 共41页企划概要目标市场大学生是崇尚时尚的一族，喜欢变换各种发型，但美丽同时带来苦恼，出现枯发、脱发等现象。舒蕾洗发水就是以大学生市场为目标市场，推出其新产品舒蕾“氧活”头皮洗发水策略要点（共分五项）1、产品策略2、价格策略3、渠道策略4、促销策略5、广告策略产品策略价格策略渠道策略推广策略广告策略对原有产品进行改进，改变包装设计的基础上，推出其系列产品。优质中等价格占领市场，市场价为：14.2元/200ml；26.2元/400ml；在现有渠道的基础上继续扩大营销网络。采用有奖竞赛、选秀活动和赠送的形式提高知名度，增加销量。清新、干净、朝气、自然的广告片，湖南电视广告企划目的进一步了解今天的洗发水市场，推出新产品舒蕾“氧活”头皮洗发水，提高舒蕾的市场占有率。现状分析我国洗发水市场虽已饱和，但随着收入的增加，消费者越来越重视头发的护理，还有很大潜力。消费者多为大学生、白领、年轻的男性，消费者对洗发水的最大意见为缺乏营养。主要竞争者实力强大，拥有自己的忠诚顾客，并且占有相当大的市场份额。组织安排调派专人专项负责，成立专门机构，制定预算，确保计划顺利进行。市场环境分析一、宏观环 数据来源中国营销网2 数据来源北京统计年鉴2007境分析1经济环境入世以后，中国加速了开放的步伐。初步核算，2007年上半年国内生产总值106768亿元，同比增长11.5%，比上年同期加快0.5个百分点。其中，一季度增长11.1%，二季度增长11.9%。分产业看，第一产业增加值9470亿元，增长4.0%；第二产业增加值55454亿元，增长13.6%；第三产业增加值41844亿元，增长10.6%1。为今后几年、几十年的可持续发展确立了广阔的空间。可以预见的是， 2008年的北京奥运会、2010年的上海世博会，将成为中国社会经济发展的一个又一个里程碑。盖洛普公司最新调查数据显示，目前中国中高收入家庭的标准为6100美元，居民储蓄已超过1.5万亿美元。中国人均国民收入已达到1740美元，经济专家称2010年中国人均国民收入有望达到3000美元1。北京市2006年末实现地区生产总值7720.3亿元，比去年增长12%，连续8年实现两位数增长。其中，第一产业增加值98亿元，增长0.6%；第二产业增加值2217.2亿元，增长12.6%；第三产业增加值5405.1亿元，增长11.9%，占地区生产总值的比重达到70%。按常住人口计算，当年全市人均GDP达到49505元（折合6210美元），比去年增长8.8%。 三次产业的结构由去年的1.4:29.5:69.1变化为1.3:28.7:702。由上述我国经济发展的各种状况来看，我国经济发展持续上升，同时北京市的经济发展前景也可观，可以在很大程度上推动洗发水行业的发展。2人口环境 2006年末北京市常住（在京居住半年以上人口）1581万人，比上年末增加43万人。其中，1529岁年龄阶段430万人，占常住人口的比重27.2。年末北京市共有普通高等学校82所，比去年末增加3所；成人本专科29所，比去年末减少了4所。普通本专科在校生达到55.5万人，成人本专科在校生达到31万人2。这群人将是洗发水行业潜在强有力的目标人群，带动洗发水的销售。3技术环境天然植物配方的产品成为洗发水市场新的关注点。综观欧洲和美国市场,可以看到知名品牌更注重产品的天然植物成分和有药效成分的配方,大众品牌则注重生产的技术配置。显而易见,消费者异常重视对头发的保养和调理,他们愿意使用那些可以保证效果的洗护发产品,对产品的技术和配方要求更高。目前在染发剂销量增长的带动下,含有天然成分在内的精细配方将面临大量需求。从产品配方来看，消费者越来越崇尚天然配方。众多植物概念洗发水的兴起与宝洁环保包装的推出，对许多的无环境与绿色观念的国内企业而言无疑是个考验。二、微观环境分析1市场规模目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。全国有300多个品牌，其中有20多个占据市场的主导地位，合资企业市场份额达到80%左右。同时消费者的忠诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律在4-5种品牌中调换使用。 2003年全国重点大型企业洗发护发产品前10位品牌的市场综合占有率合计为74.35%，2004年、2005年分别比2003年上涨2.1和6.9个百分点。2006年1-11月份前10位品牌市场综合占有率合计为78.03%，已经超过了2003年、2004年水平。全国洗护发产品2005年的市场销售额为191.52亿元， 2006年全年的洗发护发依然是上涨趋势，市场销售额达220亿元左右11 数据来源中商情报网。有数据显示，我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。预计未来五年，中国洗护发产品年均增长速度将保持在1.8%左右。但面对如此庞大而快速增长的市场，分一杯羹也并非易事。在中国的洗发水行业中存在2000多家生产厂家，500多个品牌的竞争。国际品牌依靠其先进的技术实力、管理经验和高效的营销模式，占据了洗发水行业的大半个江山。仅宝洁公司就占据了市场份额的60%。持续的洗发护发市场大战硝烟，整个市场格局将不会发生太大的改变，宝洁公司仍占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、蓝蓓丝、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。2.消费者分析（1）未来消费习惯、需求变化 从我们的调查问卷中发现，随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多地关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望能和自身性别、年龄、发质等个人条件的密切吻合，消费需求将进一步细分、个性化。这也揭示了为什么同一洗发水品牌也多采取多规格、多功能的多元化策略。 图1 购买洗发水主要考虑因素图2 消费者对产品功能的要求（2）理性因素功效（去头屑、柔顺、营养），品牌，价位，发质等；关于发质：不同的个人，及个人的不同年龄阶段发质均可能不同，特别是年龄段在18-25岁和36-45岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。值得注意的是，有一半的消费者认为他们的头发是中性的，这一比例高达65%，只有另外25%左右的消费者则客观认为自己的头发是的干性或油性的。（3）感性因素气味、外形包装，广告印象，使用中与使用后的感觉，是否符合自己的爱好； 关于香型：调查显示， 89%的消费者在购买香波前会闻一下香气。目前市场流行的主要香型有三大类：果香/醛香型（如力士）、花香/青香型（如夏士莲核桃仁）和迷迭香/木香型（如奥妮首乌）。相对来说，消费者更倾向于较清新淡雅的香型，要求自然清淡留香，以赋予清新感和微风轻抚，自在秀发的飘逸感。 （4）品牌忠诚度比较 除飘柔、海飞丝、舒蕾等强势品牌外，安利及部分区域品牌也呈现较高的忠诚度。这与消费者长期使用的消费习惯和品牌信赖是分不开的。 图3 洗发水品牌忠诚度图4 洗发水品牌占有率与忠诚度比较图（5）据最新调查资料显示，以海鸥为代表的国产传统品牌的消费者年龄偏大，学历和收入偏低，而潘婷、力士等国际品牌则更为有一定收入的年轻族欢迎，其收入和学历都偏高。风影的消费群体在前十大品牌中显得最为年轻，而沙宣更受到年轻的高知白领青睐，值得注意的是舒类蕾的消费群体都是收入低、年龄小的群体。 图5 收入与年龄定位图3.竞争者分析从市场竞争状况看，洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈，国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置。全国重点大型零售商场化妆品类商品月度监测资料显示，2006年中国洗护发市场上，飘柔稳居第一，每月的市场占有率在33左右，二、三、四名分别是海飞丝、潘婷和舒蕾，宝洁公司的三大品牌的市场占有率达到了60%左右，占去了洗护发市场的一大半，而剩余市场被舒蕾、夏士莲、力士、沙宣、等品牌瓜分。图6 洗发水市场占有率排名从图表可以看出，飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾和夏士莲、力士等强势品牌在市场渗透方面和市场占有方面都占绝对优势，表现出明显的强势品牌特征。对于丝宝的舒蕾来说，最大的竞争对手是来自宝洁的潘婷和联合利华的力士。从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看，这几个洗发水品牌的策略无外乎从四个层面进行操作，以获取消费者的关注和市场的认可。 图7 洗发水品牌策略框图表1 竞争者战略对照表品牌产品系列定位策略渠道策略广告策略形象代言人服务方式潘婷1、 弹性丰盈2、 丝质顺滑3、 滋养去屑4、 乳液修复含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽全渠道分销策略，为经销商提供全方位的专业化指导、技术支持，并成立针对零售机构的专门队伍高密度电视广告为主，近年广告投放重点有所转变，目前也重视终端宣传、推广章子怡、林嘉欣、林志玲、刘亦菲全国免费服务热线、专业网站舒蕾1、 柔顺专家2、 焗油博士3、 清凉天使4、 去屑先锋5、 小麦蛋白双重深度护理，健康、时尚、闪亮直供为主、批发为辅，实行强有力的终端控制 终端宣传（包装、人员推广）为主广告媒体宣传为辅胡兵、王馨平、王力宏、任贤齐全国免费服务热线力士1、 去屑亮采型 2、 修复护养型 3、 清润舒爽型 4、 倍润滋养型 营养修护、高贵经销商电视广告为主、辅以平面媒体宣传莫文蔚、蔡依琳全国免费服务热线(1)宝洁洗发水品牌教父从某种意义上来说，宝洁不仅是中国洗发水的品牌“教父”，也是中国众多行业的品牌“教父”。宝洁带给国人的显然不只是飘柔、海飞丝几瓶洗发水那么简单，宝洁带来的跨国公司对于品牌、对于市场的先进管理、运作经验和营销手段，使得中国企业获益匪钱，并由此成就了第一批真正意义上的中国营销人。 宝洁登陆中国 成立于1873年的宝洁（P&G）公司，在一百多年后的1988年8月，终于投资1000万美元成立广州宝洁有限公司。年底推出海飞丝洗发水，虽然定价是国产洗发水的4倍多，但其高品质的形象、新颖的包装加上国内前所未有铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，1989年销售额就突破1亿元，1990年又相继推出了“飘柔”和“潘婷”两大洗发水品牌。在中国尚无敌手的时候，宝洁用多品牌战略一方面加速蚕食市场，一方面内部引入竞争机制，三大品牌互相促进，各展所长。而且每个品牌又延伸出4-6个品种，令用惯了单一品种洗发水的中国老百姓有了从容选择的空间。 宝洁洗发水品牌结构 宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，还有润妍品牌，但已经被雪藏。其品牌结构图如下： 图8 宝洁洗发水品牌结构图解自2001年5月22日，宝洁（全球）斥资49.5亿美元收编百时美施贵宝旗下的伊卡璐后，宝洁的洗发水产品链已经几尽完美：“飘柔”重“柔顺”；“潘婷”重“健康”；“海飞丝”重“去屑”；“沙宣”做“护发专家”；“伊卡璐”重“染发洗护”，再加上各子品牌的系列化产品，一个坚不可摧的洗发王国已经构筑成功。 宝洁的营销战略a强化品牌资产：品牌始终是宝洁最可宝贵的财富，面对品牌挑战，宝洁公司频繁升级配方，使品牌与企业更加紧密的结合，强化消费者对品牌品质的认同；将飘柔定位于使女性更显自信，将沙宣定位于前卫，将润妍定位于传统，不断丰富品牌个性与品牌联想；为使品牌始终保持活力，增强消费者的新奇感受，宝洁对品牌进行了系列包装改造，包括海飞丝曾堪称经典的瓶包装，并对潘婷、海飞丝、沙宣进行标识改造，选用新的形象代言人，促使形象与时代同步。b.市场立体细分：宝洁除在原有功能细分市场的基础上，通过产品线延伸与品牌扩展，品牌个性塑造、飘柔降价等举动，密织市场细分，形成品种、品牌、个性、价格的四重立体细分格局。此举旨在促使消费者品牌、品种转换均在宝洁企业品牌间进行，巩固并提高既有的市场占有率。通过飘柔降价为其它企业和品牌进入洗发水市场构筑有力的的进入壁垒，确保其高价品牌收获利润。c.改革分销体系：宝洁1999年7月推出“宝洁分销商2005计划”，改革现有分销体系，使之更具规模，更有效率，以适应渠道变化。在优化分销商网络同时，投资1个亿使分销商管理和覆盖更为现代化，为分销商提供更为全方位，专业化的指导，成立专门针对零售终端机构的销售队伍，力图实现与零售终端更为直接与全面的合作。d.有力反击对手：面对竞争对手的攻击，宝洁除使用常规的产品线进攻外，更加注重活动促销赠品、降价、特买，买断终端货架、人员推广等战术手段，特别是店内美发顾问的沟通更是宝洁公司为应运中国国情进行的一次重要变革，努力缩小与竞争对手在终端竞争中的差距。(2)联合利华 中国制造从恐龙到龙，联合利华布局中国 2002年，在众多本土企业还在学习入世精神，畅想入世美景时，重返中国15年，投资超过8亿美元的日化巨头联合利华已经开始谱写其WTO主题下整合产业链、强化竞争优势与资本运作的三部曲，转入其在中国大陆市场的第二次长征。 在第一次长征历程中，联合利华在收获颇丰的同时，平稳实施了由国际化公司向本土化公司的战略转型。联合利华以上海为桥头堡，基本完成了在中国市场的布局，多品牌策略的实施让“有家就有联合利华”显得底气十足，不仅力士、旁氏等原有品牌稳居市场前列，夏士莲、中华牙膏等本土品牌也融入了现代化因素。在上海成立的全球第六个研发中心，将中国与全球研究纳入一个共同体系，在联合利华，中国人在管理层中高达97%。而随着本土化策略的功德圆满，联合利华将从一只西洋恐龙变成为真正会飞的中国龙，在中国市场上纵横捭阖，开拓更广的疆域。 联合利华洗发水品牌结构 在洗发水领域，联合利华拥有两大品牌，力士和夏士莲，十多个产品系列，其品牌结构图如下。 图9 联合利华洗发水品牌结构图解从品牌特征来看，力士一直坚持“明星”加“营养修护”的路线，包括邀请莫文蔚等国际明星出场，而且不论从包装，还是广告方面，都力图赋予品牌“高贵”的气质。力士目前的产品包括去屑亮采型 (专为去屑设计)、修复护养型 (受损发质适用)、清润舒爽型 (中/油性发质适用)、倍润滋养型 (中/干性发质适用) 四大系列。 而夏士莲则一直以邻家女孩的形象出现，强调其“天然植物精华”的效果，夏士莲目前的产品包括黑亮柔顺（黑芝麻 + 焗油精华）、长效去屑（黑芝麻+长效去屑）、多多营养（人参）、去油清爽（绿茶）、清凉去屑（皂角 + 清凉薄荷）、滋养修护（核桃仁）六大系列。联合利华的营销战略a.产品策略：不断更新产品配方，注重广告投放及品牌的塑造。在2001年中采用新包装，刺激消费者购买欲；产品上，推出全新蕴含天然营养精华的自然营养洗发露 。2007年推出全新产品清扬洗发水。b.销售策略：将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来，由联合利华直接负责供货。同时，联合利华与零售终端建立联盟关系，公开产销双方数据建立敏捷的消费者市场响应机制。因地制宜地采取了一系列不同的品牌、渠道乃至组织架构的本土化整合策略。 c.品牌优势：深深扎根于当地市场，掌握地区文化的第一手资料。将世界一流的企业管理理念应用于全球，更好的为世界各地的消费者服务。鼓励员工在实践中创新，并要求他们对所服务的社区负有强烈的责任感。不断开发新产品，改进原有的产品，并创造更好，更高效的工作方式。4.渠道分析作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等，在洗发水购买的渠道中，依次为：超市、便利店所占比重近40%，特大仓储型超市所占比重超过20%，公费发送、赠送、派送产品占将近20%。其中，特大型仓储型超市所占比重逐步增长，百货店所占比重逐渐下跌。对于厂商来说，通常采用的是经销模式，利用传统的商业流通渠道，通过一级批发、二级批发等层层渗透到各级零售终端，再达到消费者的手中。而自20世纪90年代中期以来，随着中国商业流通格局的演变，洗发水的销售渠道呈现出如下特点：（1）零售渠道经营业态多元化及零售商权力的扩大，零售终端尤其是大型连锁超市等越来越成为重要的销售渠道。进入90年代末期，我国各种零售业态层出不穷。大型百货商店显露出利润率下降、亏损面增大的成熟期特点，而连锁便民店、中小型超市由于顺应了居民结构的变迁而蓬勃发展，大型仓储式超市更以其低价位大批量的优势后来居上。在超市、便利店等新零售业态刚兴起时，由于零售商实力较小，较多依持厂商，以牺牲部分终端权力为代价，换取厂商营销上的支持。但随着这些新兴零售业态的不断壮大，以及国外大型零售机构的进入，终端权力增大，旁落已久的渠道控制权力复归到零售商手中。以沃尔玛、家乐福、华联、联华、苏果为代表的连锁大型零售商不仅具有更好的管理与信息优势，而且对于品牌获得市场份额上具有极为重要的作用。零售商不仅对厂商在终端的陈列与宣传收取更高的费用，更使一些新兴的创新品牌更难进场和在市场生存。（2）分销渠道趋向扁平化，批发商逐渐萎缩。面对零售业态的革命，商业流通渠道也在重整。多层次的销售网络由于瓜分渠道利润，容易引发严重的渠道冲突，已不利于市场信息的反馈与厂家控制，加上批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。广义上人们认为通过产品（服务）与最终客户（消费者）实现销售或直接沟通的地方，就是终端，由于零售环节是销售渠道的末端，故也被称为终端。终端逐步成为日用消费品营销中的战略性营销资源。5.企业自身分析(1)丝宝红色传奇丝宝最好的学生与最强的对手 与宝洁、联合利华的庞大国际背景不同，在香港注册，总部位于武汉的丝宝集团，1989年才开始在内地发展实业，然而，丝宝却可以堪称宝洁和联合利华在华最好的学生，也是它们在华最强劲的对手。目前丝宝已经在全国投资建立了11家合资、独资企业，在广东、湖北建立了三个生产基地，在经营领域上与两大国际集团相似，拥有舒蕾、丽花丝宝、风影、洁婷、美涛、柏兰、捷泰、伊倍爽等十多个知名品牌。 丝宝在很多消费者的眼里一直是一家日本公司，包括它的“丽花丝宝”品牌与“和服少女”的广告形象也似乎在表明这一点。但是，丝宝的巨大成功并非在“丽花丝宝”这一品牌的经营，而在于“舒蕾”所创造的品牌奇迹，可以说，从“别问我是谁”歌声中走出来的“舒蕾”，第一次让本土品牌与宝洁、联合利华等国际品牌站在了同一级舞台上！ 回顾舒蕾成功的历史，在产品功效上，舒蕾独树一帜地提出了“护理头发从头皮开始”的革命性护发理念，并将这一理念体现在产品的配方中；在广告投放上，丝宝决定采用“避实击虚”的战略，独辟蹊径地将广告投放的重心巧妙地转向了市场终端，在消费者最终购买产品的超市、商场、小商店，舒蕾支起了一片红色的海洋，短短几年时间，舒蕾销售量一路攀升。 丝宝洗发水品牌结构 丝宝旗下共有三大洗发水品牌，十多个系列，包括舒蕾、风影和顺爽，分别针对宝洁旗下的潘婷、海飞丝、和飘柔。原有的“丽花丝宝”洗发水品牌已经转为专业的化妆品品牌，顺爽品牌也面临考验。其品牌结构图如下： 图10丝宝洗发水品牌结构图解（2）企业产品：舒蕾好头发，好护理 舒蕾护理洗发露于1996年上市后，形象定位于“突破，健康，潮流”，以卓越品质和全新“头发头皮双重护理”概念赢得市场，迅速成为中国洗发水市场的一流品牌，经过六年的市场运作和品牌建设，取得了不菲的战绩。1996年3月，丝宝集团舒蕾洗发水隆重上市。借助成功的战术运用， 2000年8月舒蕾洗发水成功地进入全国市场排名第二位，单一品牌市场占有率超过15%，单一品牌市场销售额达15亿元人民币，从而直接形成了对宝洁公司飘柔洗发水的严重威胁。舒蕾的成功引起了国内日化行业的一片欢呼，也造成了国际日用品巨头宝洁公司的深刻反思。虽然从长远来看，丝宝集团舒蕾品牌并不能构成对宝洁公司的全面冲击，但舒蕾的中国式的成功依然在国内赢得不断的喝采。必须看到，舒蕾的成功只是营销战术层面的成功。绝不是战略层面的品牌成功，辩证地，唯物地对待舒蕾的成功，有助于舒蕾制定更加有针对性的品牌战略，从而为舒蕾与宝洁进入更高层面的竞争奠定基础。中国洗发水市场逐步成熟，产品同质化日益严重，竞争空前激烈。对于舒蕾而言，对手异常强大占据了中国洗发水市场半壁江山的宝洁、联合利华等。而舒蕾相对而言是那么的弱小，无论从资源上、实力上、市场地位上都可以说毫无胜算可言，因此舒蕾必须集中精力发掘对手的脆弱之处，然后将自己的全部进攻力量集中于该点，才能克敌致胜。然而，万一判断错误，或者错失时机，舒蕾面临的很可能就是被市场淘汰的结局。 经过研究，舒蕾采取了完全不同于宝洁的终端战术，采取迂回策略，避开与宝洁的正面交锋。避实就虚，从二线城市起家，力求在宝洁影响偏弱的地区率先打开突破口，然后走农村包围城市的道路。舒蕾绕开了直接与大品牌竞争的市场旋涡，直接从大品牌力量相对薄弱的市场入手，进行大规模的促销活动，为产品上市奠定了成功的基础。 （3）丝宝公司的营销战略重视终端建设丝宝并没有像一般的品牌推广一样从高端的广告做起，他们选择了地面战，从卖场做起。跳出了宝洁设下的高端轰炸的游戏陷阱，不在广告、派发方面比拼，省下这些费用，设立合作经营基金，直接让利给零售商，还在商场安排了很多促销人员、导购人员。先让舒蕾拥有很大的机会与消费者接触，然后通过良好的品质，造成良好的口碑，让消费者产生对产品的需求，再以这种终端力量拉动上级的渠道去销售舒蕾的产品，结果很快就产生铺天盖地的影响力。 不仅如此，在各大卖场，舒蕾总是想方设法、不惜成本去抢占最耀眼的堆头。经常都会发现，在某某商场的洗发水专区，半个场地都是红色的世界，红色的横幅、红色的产品以及身穿红色衣服的舒蕾小姐。 另外，为了对终端实施有效控制，舒蕾改变了以经销商为主的行销模式，在各地设立分公司(联络处)，对主要的零售点实现直接供货与管理，建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统，更有效地控制渠道与终端资源，有利于更多自有品牌的销售。迅速收割，维持生存 中国洗发水市场的众多大军中，为了竞争，各项诸如广告费等的支出很大，因此，及时的现金回笼，利润的收割对于洗发水新军来说生死攸关。舒蕾以终端为核心的机制顺应了这一要求，经营一处，成功一处，收获一处，得以迅速复制，实现赢利拓展。 进攻就是最好的防守 一般品牌尽可能避免与竞争对手发生正面冲突，舒蕾却认为，强大的对手会带来丰盛的客流。在这种情况下，它通常以进攻方式来保卫阵地，争夺客源。在各卖场紧靠竞争对手，争取比竞争对手更多的陈列空间，最大限度发挥终端沟通的优势，促进购买竞争品牌的消费者实现品牌转换，从而有效地遏制竞争对手。 “人海促销” 中国国内劳动力成本低廉，是可以应用的最便宜而且实在的生产要素。很多情况下，通过人员促销“差异化营销”开发市场，比花钱做空中广告更为实际。因此，在中国现代营销领域，充分大量利用便宜的人力推销、终端促销来抢占市场份额，不失为“投入少，产出大，见效快”的营销利器。而且，现今产品同质性严重，消费者的品牌忠诚度又低，相对比较容易转换品牌，顾客在大卖场中购物的随意性增大，这时，终端促销的“临门一脚”甚是关键。面对舒蕾的终端为核心的冲击，正规化运作的宝洁公司难以学习，不得不以大幅降价（飘柔的出厂价已在两年内下调了15%以上）作为应对策略。相比同时代娃哈哈、哈药的广告致胜，宝洁的广告、产品、管理综合致胜，诺基亚的产品创新致胜和格兰仕的价格致胜，丝宝等公司的“人海战役”致胜匠心独具，有四两拨千斤之效。 清新廉价的宣传方式 舒蕾借鉴“两乐”市场生动化的宣传方式，创造出收银台包装、店内看板、公车广告等许多洗发水品牌从未尝试而又确实贴近消费者生活的廉价高效的宣传形式，与消费者建立了更为密切的沟通。终端广告与品牌形象不断重复，对于洗发水这种日常习惯性购买的产品起了加强作用。 例如，舒蕾在店内设立的美发顾问，使服务及交易在直接和互动影响的关系中进行；长春市场开展的“享受此刻清凉一夏卡拉OK活动”没有采用降价手段，而是在终端以标新立异的促销手段刺激消费者对舒蕾品牌的认知。 公关塑造品牌 丝宝集团自1998年确立品牌经营战略，立志于品牌的永续经营，在实践过程中建立了以市场策划总公司为中心，下设各个品牌专业公司的品牌策划部门。随着市场的发展，舒蕾也受到来自市场环境与消费者的巨大压力，但在进行策略性分析后，舒蕾发现最大的挑战不是来自对手，而是来自自身，来自于品牌迅速成长过程中品牌资产的缺失。为此，舒蕾进行了一系列产品升级、终端形象整改、更换形象代言人的工作，并连续成功举办两届“舒蕾世纪星”评选，以期树立时尚、潮流的公众形象。 充满火药味的挑衅 舒蕾采用短兵相接的对抗性促销来挑衅对手，其原则是：对手不促销，自己常促销；对手小促销，自己大促销。集中火力，反应迅速，时间上与对手一致，即“敌动我大动”。此外，还效仿沃尔玛的“天天平价”形成了赠品促销、人员促销、活动促销、联合促销的系统操作模式。加强舒蕾“永远给顾客以真正价值”的形象。 三、SWOT分析优势 通过早期强大的终端战术、大规模的促销活动，舒蕾这一品牌已经在中国打响，成为丝宝产品系列的知名品牌之一。 在中国有较好的市场占有率；最重要的是，舒蕾的发展方向独特，注重“头发头皮双重护理”深受消费者的欢迎。 廉价高效的宣传形式，与消费者建立了更为密切，拥有了一定的沟通忠实消费者。 舒蕾目前已形成柔顺专家、焗油博士、清凉天使、去屑先锋、小麦蛋白五大系列。劣势 “舒蕾”的规划大部分局限在销售的组织上，而对“舒蕾”的品牌形象、定位等方面认识不足。 “舒蕾”时至今日，在品牌形象力上对比宝洁、联合利华依然有很大不足。 洗发水配方仍不够完善，洗发效果不尽人意，网上有不少评论都提及这一点，说用舒蕾洗发去屑效果不好。机会 随着收入的增加，消费者对健康越来越重视，护发意识也逐步提高，市场对洗发水的需求也会大大提高。 现今美容美发用品的需求越来越大，洗发水市场越来越广阔，舒蕾如果在原有市场基础上对其配方加以改善，加上更富创意和时代感的营销策略，市场占有率将进一步扩大。威胁 日用消费品市场虽然日益扩大，但是这个市场的投资商也越来越多，竞争对手越来越强，舒蕾若不完善自身缺点并给自身注入新鲜而强劲的活力，那麽很可能会失去市场。 随着收入的增加，消费者对健康越来越重视，因此对各种产品的健康要求也越来越高，他们的要求若得不到满足，就很可能换用其他的商品，从而失去了大量市场。这便要求开发更有效、更健康的舒蕾产品。目标设定1.企划目标通过推出新研发产品舒蕾“氧活”头皮洗发水，扩大消费人群，在1年内（2008.3.1-2009.3.1）使舒蕾洗发水的市场占有率从7%提高到10%。2.目标市场追求健康美丽秀发的高校学生和刚踏上工作岗位的年轻职员，侧重学生市场（北京）。3.市场定位从目标人群考虑，我们将产品定位于高档享受，中档价位，如图11所示的定位图所示：高价格低价格低质量、低功能高质量、高功能FCDAA 潘婷B力士C 舒蕾D 海飞丝E 清扬F夏士莲EB图11 产品市场定位图4.需要解决的问题 大学生对保护头皮的重要性认识不足； 宝洁产品在大学生心目中根生蒂固； 舒蕾产品单一，不适合大学生需求的多样性选择； 宣传不够，没能在各种广告中突出自己“青春、健康与美丽同行”的特色； 与大学生的接触不够密切； 学校的相关活动是否由厂商赞助。5、可能性 要进入大学生市场，首先就得让他们了解舒蕾，并给予很高的质量承诺； 与举办大学生活动的相关部门搞好关系； 要占有北京大学生洗发水市场，尤其是要和各大学校附近的超市搞好关系，健全自己的营销网络。企划策略一、产品策略1.产品名称本次企划的大学生洗发水产品名称：舒蕾“氧活”头皮洗发水2.特点本次推出产品的目标人群是高校学生和刚踏上工作岗位的年轻职员。现时，年轻时尚活力是高校生的特点，一把亮丽光泽柔顺的秀发是高校生梦寐以求的。随着时代和观念的改变，帖服顺直的负离子直发，俏皮可爱的卷发，神秘多彩的染发日渐在各高校校园内盛行。但美丽的背后总要付出代价，头发的枯黄、开叉、脱落成了这群时尚高校生的严重问题。所以新产品具有以下特点：（1）在包装设计及工艺上，该系列突破原有的设计风格，色彩清新淡雅，包装材质整体呈现半透明效果，同时大面积运用烫印工艺，凸现时尚活力，具有很高的品质感；（2）在技术方面，该系列引入了高档、专业的护肤原料“水氧活力因子”，能细致养护头部皮肤，为秀发营造健康成长的良好环境；（3）新产品中含有调理、镇静头皮的专用香精。3.功能（1）能细致调理头部皮肤，增强头部皮肤对发根的营养输送力，为秀发健康成长营造良好的生长环境，绽放秀发活力；（2）深入调理头部皮肤，融合怡神香氛，给头部皮肤带来舒缓、放松感受，恢复头皮气血畅通，令头皮焕发活力，秀发更柔韧健康；（3）滋润头部皮肤，带给头皮水润呵护，同时更能去除头屑、头痒，令秀发加倍水润柔滑。（4）深层洁净头皮，更清洁清透毛孔，平衡油脂分泌，去除头屑头痒的同时令头皮清爽怡然，秀发不油不腻，丝丝分明。4.产品组合新推出的舒蕾“氧活”头皮洗发水系列的品种、规格、针对问题及功效见表一：表2 舒蕾“氧活”头皮洗发水系列品种规格针对问题产品功效舒缓养发型洗发水200ml400ml因头皮紧绷，秀发营养供应不足而导致暗淡干枯、缺乏活力与韧性的发质。水氧活力因子+迷迭香、薰衣草精华：深入调理头部皮肤，融合怡神香氛，给头部皮肤带来舒缓、放松感受，恢复头皮气血畅通，令头皮焕发活力，秀发更柔韧健康。润肤去屑型洗发水200ml400ml因头部皮肤干燥失去水分而导致的头屑头痒、毛糙、不顺滑发质。水氧活力因子+乳木果精华：滋润头部皮肤，带给头皮水润呵护，同时更能去除头屑、头痒，令秀发加倍水润柔滑。净肤去屑型洗发水200ml400ml因头部皮肤油脂分泌过盛而导致的头屑头痒、油腻、扁塌、不清爽发质。水氧活力因子+百合精华：深层洁净头皮，更清洁清透毛孔，平衡油脂分泌，去除头屑头痒的同时令头皮清爽怡然，秀发不油不腻，丝丝分明。5.包装（1）产品包装原有产品的包装以红色为主调，外形单一，分别为瓶装和塑料小包装。根据大学生喜欢新颖的独特的东西，对于洗发产品的要求首先是品牌包装，其次是产品质量及其功效，他们大都一切以潮流为优先考虑。我们选择瓶装，外形的颜色多样，以柔和色调为主。不同产品采用不同颜色的包装，做到图案识别性强，整体系列感强。原有产品包装 新产品包装图12 产品包装图（2）学生市场包装a.女生：用透明的小背包和玲珑小巧的手提袋作为产品的外包装。消费者不但享受了舒蕾“氧活”头皮洗发水高品质的产品，同时产品的外包装又给消费者带来了附带感情方面的愉悦和使用价值，营造学生购买欲和激发追随流行时尚的心理。b.男生：用时尚挎包作为外包装，使消费者享受到产品本身的价值的同时又为其带来使用价值和流行时尚。二、价格策略1.定价策略为了能迅速进入以及占领学生市场，在考虑成本的基础上采用中档定价策略进入市场。2.定价依据（1）消费者接受的价格：从问卷中可知消费者乐意接受14-20元/200ml；20-30元/400ml；40-50元/750ml等价格对应的洗发水容量。（2）竞争者的价格：从市场调查中发现，竞争者给自己的产品定价是以顾客为导向的，产品价格定在消费者乐意接受的价格段，如表三所示：表3 竞争者的价格表品牌系列价格品牌系列价格潘婷弹性丰盈14.8元/200ml力士倍润滋养14.9元/200ml26.1元/400ml26.5元/400ml丝质顺滑14.6元/200ml清润舒爽14.9元/200ml25.9元/400ml26.4元/400ml45.9元/750ml46.9元/750ml健康去屑16.8元/200ml去屑亮采14.9元/200ml29.5元/400ml26.5元/400ml49.7元/750ml48.8元/750ml乳液修复14.5元/200ml修复护养14.9元/200ml25.9元/400ml26.5元/400ml43.6元/750ml43.8元/750ml（3）其他考虑因素：生产成本、包装成本、广告费、运输费、管理费、税金、合理利润、市场的调查结果等。3.最终定价 根据中档定价策略及定价依据,本次企划产品的最终价格定为：表4 舒蕾“氧活”头皮洗发水定价表品牌产品系列价格舒蕾“氧活”头皮洗发水舒缓养发型14.2元/200ml 25.2元/400ml润肤去屑型14.8元/200ml26.2元/400ml净肤去屑型14.8元/200ml26.2元/400ml三、渠道策略1.现有渠道作为快速流通消费品，洗发水几乎可以在所有的渠道都可以进行销售，如商场、超市、日杂店、浴池、发廊、宾馆等，在洗发水购买的渠道中，依次为：超市、便利店所占比重近40%，特大仓储型超市所占比重超过20%，公费发送、赠送、派送产品占将近20%。2.现有渠道的改进作为潮流尖端的学生，大型的超市连锁，各品牌专门店，大型商业街及商业广场是该校生购物的首选。另外，抓住大学生求兼职、求实践的社会心理，在北京的各学校中分别选择几个具有营销能力和宣传能力的学生（以学校有较高影响力的学生优先考虑）组成该校的产品销售代理商，每月按照该市场的销售额合理给予一定的利润提成作以奖励，并享有试用新产品和以折扣价购买产品的会员待遇。四、促销策略1.促销目标 使大学生懂得秀发美丽健康源于头部皮肤的营养供给，头部皮肤的健康是秀发光彩的基础和保证。而舒蕾就是一直秉承头皮头发双重护理的健康护发理念，奉献优质洗护发产品，提供秀发全面健康营养！进一步提高舒蕾的知名度，并宣传舒蕾“氧活”头皮洗发水，使其得到认可并促进销售。2.促销组合采用促销广告、公关、促销的组合方式。3.促销方案进行一项命名为“大学生护发大行动”的活动，向社会介绍舒蕾“氧活”头皮洗发水从根本护发的好处，扩大影响，时间定为1年。从2008年3月1日开始到2009年3月1日止。与广告同步推出产品。活动的口号为“健康美丽秀发，“氧活”头部开始”，并印在包装上。（1）第一阶段（导入期）：大学生认知活动 主题：让秀发飘扬，让美丽飞扬 目标：向大学生介绍舒蕾“氧活”头皮洗发水，系住大学生求美审美的心理弦线和吸引他们的视线。 方式：派4- 6个营销公关人员分别和各校学生会联合，在学校比赛和活动中，将散装产品作为奖励推广出去，并独自举行一些关于护发知识活动和免费赠送试用活动。 地点：北京市要的三所知名高校（清华大学、北京大学、人民大学） 时间：2008年3月1日开始到2008年6月15日。 预算费用：360000元左右（2）第二阶段（成长期）：品牌确认活动 主题：美丽秀发的秘密 目标：突出舒蕾“氧活”头皮洗发水的特点及功效，提高产品的知名度和影响力。 方式：营销广告部联合各大北京高校举办“舒蕾希望之星”活动，获奖者将获得由公司提供一年的舒蕾洗发用品以及不等的助学金。在各开设兼职网站，为会员中有销售经验和能力的大四的学生提供实践机会，以减少公司在此阶段雇佣专业推销人员和公关人员的经费。 地点：分赛在北京电影学校、北京外国语大学、 北京科技大学；决赛在北京大学。 时间：2008年6月16日开始到2008年12月31日。 预算费用：1690000元（3）第三阶段（成熟期）：促销活动 主题：健康美丽秀发，“氧活”头部开始 目标：促进舒蕾“氧活”头皮洗发水的购买。 方式：发动大量促销人员在各大超市举行免费使用、买一赠小包装、抽奖等活动，并且积极配合校园学生代理商，给予大学生最优惠，扩大品牌知名度，努力培育和发展未来消费群体。 地点：主要是学校附近的大超市、西单商场。 时间：2008年9月1开始到2009年3月1日 预算费用：836000元（4）广告 与同期其他促销策略同步进行。五、广告策略1.广告目标使社会达成“秀发美丽健康源于头部皮肤的营养供给，头部皮肤的健康是秀发光彩的基础和保证”的共识 ，尤其是大学生注重美丽应从秀发开始，秀发美丽健康源于头部皮肤的营养供给，而舒蕾就是一直秉承头皮头发双重护理的健康护发理念，奉献优质洗护发产品，提供秀发全面健康营养！2.广告媒体计划媒体具体名称选用原因时间安排预算电视湖南电视台娱乐无极限插播；周六21点挡插播一般大学生喜欢娱乐性节目，这样就直接面向宣传的对象；节目本身形象好，收视率高，节目影响力大；演员的年龄大部分是跟大学生相当。2008.3.12009.3.1每晚18:00；每周六晚21:00（15秒）12120000元POP北京所有高校的浴室、宿舍楼、附近的超市美丽的图案、突出的造型、准确而生动的广告语言，深受大学生的喜欢；在销售场可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，促成其购买冲动。2008.9.12008.12.319090000元路牌学院路和特6公交路线高校集中地，传播性广；速度快；反复性强，潜意识里不断加深产品在人脑中的印象；2008.9.12009.3.1869000元表5 广告媒体计划3、广告表现计划（1） 传递的信息3广告表现计划：（1）具体手法电视广告、POP广告、路牌广告（2）主题健康美丽秀发，“氧活”头部开始（3）广告宣传的创意及建议：a.电视广告：画面一：伴随着轻微的超级男生、女生主题歌旋律，空中下着绵绵春雨，洒落在一片空地上；渐渐地，小雨停了，天空放晴，空地处冒出嫩绿的小草，同时天边出现一道美丽的彩虹，所有的事物都很清新；画面二：一群穿着白净衣服，充满朝气的超男超女在草地上对着太阳深呼吸，感受雨后的清新空气，微风拂过他们笑意的脸，撩起他们乌黑光泽的秀发，展现出白净的头皮；画面三：在定格于他