一个音响品牌区域上市策划案

一个二级市场的音响品牌上市案 背景资料：2000年是中国音响刚刚火爆的一个时期，各种品牌的音响产品纷纷抢滩二三级城市，特别是在沿海地区，澳音音响就是在这一背景下进入H市这个浙江中部城市。2000年，我们接手了这一上市项目。 近来，高档音响、家庭影院以其高品质、高品位的独特表现力，受到了消费者的宠爱，市场逐渐升温，另外随着房地产的升温，居民住房面积、居住环境的改善，住房的内部配套消费品不可或缺，对音响产品来说，正是发展机遇。 市场竞争情况分析： 经过走访我们发现，一些音响产品也是近几年陆陆续续进入H市，其知名度也是通过省级以上媒介的影响建立起来。通过调查，发现中低档产品品牌林立，而高档产品相对稀少，主要竞争产品进入情况如下： 开设专卖店方式： 博士音响，自去年进驻H市时做了较大的宣传（电视、报纸、户外）和现场演示，并在市区中山路开设专卖店，已建立了较好的知名度，有了一定的品牌效果； 丽声音响，在交通较繁华的通济桥头设立专卖店，但未有较好的促销动作，传播知名度有限，销售情况不太理想。 进驻大商场音响专柜方式 从调查情况看，进驻商场的音响产品主要在大世界和一百，产品结构如下。 大世界：JBL音响，主要为中高档，深灰，产品摆放较为显眼，但现场氛围营造、促销不力。 富迪美国数字音响，紫红色；奇声家庭影院，曾零星在电视上作过宣传，力度较小；德威音响，浅黄色，价位较低。 一百：爱华家庭影院，价较高，近乎黑色，尚无宣传。其它如达声音响，新科，JVC等。 在以上进驻商场产品中，JBL、德威甚至打出了四折的价格牌，但问津者仍然不多，从现场实际观察看，店内气氛维护不力，售点促销力度小，专柜偏僻，可供选择的品牌少，造成了人流稀少，感兴趣者寥寥。 进驻家电市场方式调查： 由于H市家电市场的红火，一些刚进入的音响品牌纷纷抢占家电市场，这在短期内能较快地提高销售，然而从创品牌的角度看，劣势也很明显，虽然连先驱家庭影院这样的品牌也进驻家电市场。各品牌情况如下： 先驱家庭影院，品牌知名度高，售点装璜考究，销售良好，不愧为领导品牌； 奥斯音响，来自美国的技术，在中高档品牌中也占有一席之地； 价位较低的步步高、先科、新科、厦新等传统家电企业的家庭影院系列，沿习其传统家电行业的促销习惯，售点都有良好的宣传气氛，并具有一定的销售活力。 其它如威格音响、派威音响、赛格达声、飞达等虽非常众多，但缺少个性品牌，中低档品牌竞争激烈而缺少领导者。 主要竞争对手分析： 根据调查，我们认为澳音的主要竞争对手为同为中高档的博士、先驱、豪杰、奥斯、JBL、爱华等在H市先入为主的品牌，同时不排除也正要进入H市的其它有竞争力品牌，另外，传统家电企业如VCD、DVD等生产企业是否会以音响作为突破方向，我们也应密切关注。 澳音音响行销有利点分析 1、随着生活水平提高，视听消费逐渐升温； 2、澳音在上海具有一定的知名度； 3、良好的音色品质，外包装古典高雅； 4、H市的音响品牌众多而纷乱，品牌集中度不高，目前还是个机会。 市场策略规划 渠道规划：初期以H市区为开拓先锋，开设专卖，做好品牌提升；进一步则以H市经济较好的Y市为第二点，可设经销商，或设专卖店；同时针对各经济较发达的各县（市）等寻找县级经销商。 市场切入选择：由于之前的音响产品进入H市都是以硬性宣传、宣告式进入，大都以技术、品质、音色、数字、数码等作为理性诉求点，广告宣传形式流于死板，广告缺少吸引力，效果自然大打折扣。澳音在H市场的切入宣传应防止雷同。因此，我们在设计时以一种更加感性的、新鲜、奇特的方式切入，增加悬念，从而一开始便打动人心，提高知名度，随后自然转入第二阶段的促销安排、公关活动设计。 开设专卖店，地址以市区为宜，人流繁华处，如新华街、文化路等。在进行广告宣传前必须把专卖店装潢完毕，并且在切入宣传时给于同时宣传。 拓展期手段选择： 1、电视广告跟进（综合电视台、有线电视台） 2、报纸软性广告 A、晚报家电版广告专栏 B、信息参考报家电版 3、挂名赞助电影活动 上影院者一般都是电影爱好者，并且对电影的画面和音质有较为苛刻的要求，然而他们家里一般不能满足其要求；另外他们的收入一般良好，具有购买中高档音响产品的潜在能力。 利用国产或进口大片在市区上映期间，选择音响效果较好的人民影城作为赞助对象，以确保良好的音响效果能顺利地嫁接到澳音音响上来，提高美誉度。同时在其门面悬挂横幅“澳音音响经典大片电影节”“看经典大片，享受澳音音响的完美效果”“ 身临其境的感觉，来自澳音音响”；特制影票广告；放映前的电影广告；举办指定电影专场，开展有偿赠送影票，从而提高知名度和美誉度，树立澳音“经典”的品牌形象和完美的音响效果，并做好把观众、行人引导到随后举行的澳音音响演示会现场的工作。 4、举办现场演示会 重点是如何把目标消费者吸引到演示会现场来：适当赠送礼品以吸引参加人数，参加演示会即可获赠优惠购买条件，延长演示时间以防止由于宣传不到位而使部分目标消费者错过了机会。演示会地点的场地条件可适当放宽。 5、在音像产品出售点、（出租点）设置POP，摆放精美台卡以提高潜在目标消费者接触频率。理由：音像产品购买者一般都自有VCD、DVD、CD机等，但中高档音响一般拥有者较少，对其进行宣传，目标消费者比较集中，效果将非常明显。 6、适当时机开展有奖购买活动，如奖澳大利亚游，看悉尼奥运等。 7、举办音响知识讲座、培训，以提示售后的优质服务，既增加消费者的专业知识，提高识别伪劣产品的能力，同时又树立起澳音音响高品质的品牌形象。 8、视竞争对手反应动作，遵循人无我有、人有我优的原则，可举办较大的公关促销活动，如：全市美声唱法比赛；举办“业余音乐人” 音乐创作比赛等，以进一步提高品牌美誉度。 澳音产品宣传定位：高品质的、完美的；经典、典雅，符合人性需求；中高档产品。 品牌目标：成为H市音响市场的强势品牌，力争成为中高档音响市场的主要领导品牌，知名度和美誉度得到大幅度提高。建立高品质、高品位、经典的和良好售后服务的品牌形象。 广告创意上我们让其表现其高品质的完美形象，不仅产品本身是完美的，更在于拥有澳音，就是一种高品质的生活享受，一种品位的象征，使产品和文化得到相互融合。 广告创意表现上，我们以拟定以下为连续广告标题，实现产品与情境的有效关联：高山流水觅“知音”；完美的视听享受，澳音音响；身临其境的感觉， 来自澳音音响；澳音音响，来自澳洲的天籁；麦芽 酒花 袋鼠 澳音音响。 阶段推进上我们以日报硬1/2通栏以连续三天的悬念式广告切入。开始第一篇： 标题： 澳音 高山流水觅“知音” 一位澳大利亚女孩的“征婚”启事 正文如下： 澳音（AIN）是一个来自澳大利亚的女孩，天生丽质，既有古典高雅的气质，又不失现代的美丽和线条，更难得的是她具有东方女性的气质和善解人意。澳音以音乐为最大爱好，古典的、现代的、西方的、中国的，她都能表现得淋漓尽致，钢琴弹得流畅如行云流水，电吉它又拨得动感十足，她的美声唱法音质圆润，通俗唱法又能热情奔放，同时她又是一个影迷，每一部经典影片，她都未曾错过；从小痴心中国的她，立誓非嫁到中国不可。 由于对H市 的了解，她决心在这个美丽的江南城市安家立业，希望在H市找到有共同爱好的人、她心中的知音。 澳音联系电话：8888888第二天连续在日报上登第二篇广告 标题： 澳音 高山流水觅“知音” 一位澳大利亚女孩的“征婚”启事 正文如下： 古典高雅的澳音小姐在热心人的推荐下，终于在*街*号安顿了下来，地方虽然不大，但门外车流不息，出入实在方便。这里将是澳音小姐寻找“知音”的开始。澳音最大的爱好是音乐和观赏影片，如果你也有相同的爱好，如果你还没有“结婚”的话，你完全可以成为澳音小姐的“知音”，一个古典高雅，又精通各种音乐的澳洲女孩，谁不想拥有呢？ 澳音真诚欢迎H市的每一位人士前往*街*号澳音的小屋坐坐，对于每一位来访的人士，澳音小姐都会以十二分的诚意热心招待，闲暇时光共同欣赏美妙的音乐和浪漫的经典影片，并奉上一份精美的纪念品，以感谢你对澳音的关爱，同时希望你能继续关心着澳音的未来；对于真正能与澳音两心相许的“知音”，澳音的心将永生不变，终生偕老。 澳音住址：*街*号 联系电话：8888888 有了第一二天的引导，许多人都开始注意澳音的连续广告，于是第第三篇顺势推出： 标题： 澳音 高山流水觅“知音”澳音音响 正文如下： 澳音入住H市已有多日，澳音的知音也越来越多，在这几天，承蒙各界人世的关爱，使澳音从陌陌无闻到声名在外，澳音实在感激不尽，H市人的热心和真诚深深地感动着来自于异国的澳音，而澳音音响的高贵品质也吸引着每一位追求美好视听享受的人们。 在这里，我们真诚地说一声，每一位参观过澳音之屋的人士，每一位关注澳音的朋友，都是澳音真正的“知音”。 同时再一次期望“知音”们常到澳音之屋看看，澳音古典高雅的品质，必定能让你心满意足，永不变的是，高山流水。 完美的视听享受，来自澳音音响。 澳音音响专卖地址：*街*号 联系电话：8888888 为了配合平面广告及地面的推广工作，我们企划同时推出电视广告投放，电视广告的脚本也是配合平面推广的策略，进行脚本创意。 第一篇： 蚊子的声音从远到近，从低到高，一人作出驱赶蚊子的动作，然而却找不到蚊子在那儿忽然，停电了，一切归于宁静，画面集中到澳音音响：红亮标消失了。 这时打出字幕：原来是澳音音响。 旁白：身临其境的感觉，来自澳音音响。 第二篇： 雷声阵阵，主人马上从澳音音响世界跑出来，欲收拾晾在屋外的衣服，然而天空一片晴朗，主人不可思义地回到澳音世界，忽然又一声雷声，画面集中到澳音音响上。 这时打出字幕：原来是澳音音响。 旁白：身临其境的感觉，来自澳音音响。 第三篇： 表现：（音响效果） 男：你能听出来吗？这些声音中，有一部分并不是大自然发出的； （音响效果）。 女：我听不出来，尽管我知道有一