2011销售招商策划计划书(草案).doc

岳阳. 巴陵旺角 服务计划书深圳市新恒迪商业地产顾问有限公司2011年04月10目目 录序言第一部分:项目定位一、 项目背景分析1. 岳阳市概况2. 岳阳市经济发展概况3. 商业项目现状4. 项目S.W.O.T分析二、项目运作构思（1）采取“主题式”定位，走商业“经济+文化+潮流”之路( 2 )采用“主题商城”商业模式一、 商业功能定位( 1 ) 项目定位依据( 2 ) 项目定位方式( 3 ) 功能定位策略（4） 商业服务功能类别（5） 商场环境及装饰建议四、商铺布局建议( 1) 楼层业态位布局五、项目营销方式( 一) 采用招商租赁方式；(重点招商政策方案优化)（二） 采用出售经营权方式；、(重点销售政策方案优化)（三） 定位原则；( 四 ) 销售模式定位( 五 ) 价格定位( 六 ) 价格方法( 七 ) 价格体系( 八 ) 付款方式（九 ）论述“租与售”优劣势；第二部分招商工作计划一、招商策略-二、商户目标定位选择-三、招商工作内容-四、招商日程推进计划-第三部分销售工作计划一、 销售策略二、 项目营销主线三、 价格策略及效益预估(略)四、销售日程推进计划;第四部分 媒体推广计划一、整合推广策略 （一）前言（二）推广思路 （三）推广策略 二、媒体策略（一） 媒体选择（二） 媒体投放计划（三） 媒体推广经费预算三、推广安排四、项目品牌形象包装（一） 项目名称（二） CIS方案（三） 环境及景观（四） 招商处布置（五） 招商手册及招商宣传资料序言岳阳服务计划书主要由对本项目所在地岳阳市初步分析、而引出本项目战略构思想、策划招商定位、营销推广等方案报告，其主要内容涵盖:商业物业市场分析、项目SWOT分析、项目定位建议以及项目初步营销、推广方案等几部分。深圳新恒迪商业地产顾问主要通过对岳阳市地理环境、宏观经济发展情况以及房地产市场住宅物业市场、商业物业市场等概况客观分析，结合项目现状，总结出项目的优势、劣势、机会、威胁，并针对项目未来的市场定位、功能配套、业态分布提出相应的建议；此计划的建议依据主要来源于对市场各类相关信息，宏观把握和以以往市场销售经验为基础的唯观主义判断，仅供开发商参考；具体项目全程策划方案，需经过详细市场调研后，我方提供可操作性的执行方案，从而才能使项目的市场定位、功能配套、业态分布、营销推广等方案得到进一步升华。第一部分:项目定位一、 项目背景分析（一） 岳阳市概况岳阳古称巴陵，又名岳州，公元前505年建城，距今已有2500多年历史。岳阳位于北纬29.22，东经113.06，东倚幕阜山，西临洞庭湖，北接万里长江，南连湘、资、沅、澧四水，区位优越，风景秀丽，土地肥沃，物产丰富，素有“鱼米之乡”的美誉。岳阳市属北亚热带季风湿润气候区，年平均气温17度，年平均降雨量1302毫米，四季分明，雨量充沛。岳阳矿产资源丰富，矿藏矿点200多处，其中钒矿蓄量居亚洲之冠。岳阳现辖汨罗市、临湘市2个县级市，岳阳县、华容县、平江县、湘阴县4个县，岳阳楼区、云溪区、君山区3个区，设有岳阳经济技术开发区、城陵矶临港产业新区、南湖风景区和屈原管理区，总面积15019平方公里，总人口548.34万。 岳阳是通江达海的现代港口城市。岳阳承东联西、贯穿南北，区位优势明显。岳阳是湖南唯一的临江口岸城市，城陵矶港是长江八大良港之一。岳阳是文化厚重的现代旅游城市。岳阳为江南最早的古城之一，以“洞庭天下水、岳阳天下楼”著称于世。境内有岳阳楼、君山岛、屈子祠、张谷英古建筑群等风景名胜193处，有平江起义旧址、任弼时纪念馆等革命文物纪念地22处。正在大力实施“热游岳阳”工程，初步形成了以“楼、岛、湖”为特色的湘楚文化游、生态观光游、民俗风情游、休闲渡假游、温泉康体游、名人故里游、神秘探险游、宗教朝圣游8条黄金旅游线路。岳阳是产业兴旺的现代新型工业城市。岳阳以新型工业化为支撑，是中南地区重要的石油化工基地、新闻纸生产基地、电力能源基地和饲料食品加工基地。岳阳还被福布斯中文版列为中国大陆最适宜开设工厂的20个城市之一、最适宜发展物流业的25个城市之一、最佳商业城市百强之一。岳阳是山水相融的现代生态宜居城市。全市有国家级森林公园3处、国家生态建设示范县（区）3个，全市森林覆盖率36.4%,城区公共绿地面积达到125万平方米，人均公共绿地面积8.75平方米。岳阳拥有洞庭湖60%的水域面积，东洞庭湖湿地加入国际湿地公约，区内国家一级保护的鸟类7种、二级保护的37种；国家一级保护的鱼类2种、二级保护的2种；国家重点保护的水生哺乳动物2种；国家一级保护的植物3种，二级保护的31种；每年都有数十万只候鸟在洞庭湖越冬,岳阳被授予“中国观鸟之都”称号，荣获“最值得驻华大使馆向世界推荐的中国生态城市”称号。（二） 岳阳市经济发展概况经济总量增长较快，2010年全市地区生产总值1539.36亿元，增长14.8%，增速比去年提高0.8个百分点，分别高出全国、全省平均水平4.5和0.3个百分点。其中第一产业增加值215.53亿元，增长4.2%；第二产业增加值834.23亿元，增长20.6%；第三产业发展强劲，增加值489.59亿元，增长10.7%。（三） 商业项目现状1:地块及占地:2:项目位置及交通：3：区域商业功能：（四） 项目S.W.O.T分析1、优势、内部优势l 项目开发规模符合岳阳市当前的市场消费容量及投资潜力；l 项目建筑模式为纯商业物业用途形，易于为消费者所接受并认同；l 开发商对项目市场销售预期利润较为客观。、外部优势l 项目地理位置优越，周边交通便利；l 项目周边市政管网成熟，未来管线连接方便；l 位居岳阳市商业核心区域中心位置，商务氛围浓厚；l 项目周边商业物业普遍热租，市场供不应求。、优势概括综合项目的内、外部优势来看，项目本身拥有绝佳的地段和广阔的发展前景，加之开发商合理的成本控制和客观的利润预期，使项目成为了岳阳市商业物业项目中最具竞争力的项目之一，也由此奠定了项目宣传推广的部分核心基调。2、劣势、内部不利因素l 租与售经营权方面.l 项目的停车需求.l 商业物业结构方面.、外部不利影响l 项目周边环境较项目整体形象提升.；l 项目旁边的地下商城正在筹备中；对该项目客源的争夺、劣势概括项目的劣势基本上属于通过销售推广等特殊手法可以转化的影响因素，总体分析项目劣势，关键在于项目的功能划分、整体布局、经营管理等项目定位环节及项目未来营销、推广等策略的操作实施步骤。3、机会l 随着中西部开发步伐加快，以长沙为经济中心，岳阳市所处优越地理位置及经济发展背景为房地产市场发展提供了有利的宏观经济环境；l 省内外经济多元化发展迅速增长为岳阳市经济发展提供了良机；l 岳阳市商业物业的竞争尚未达到“白热化”程度，项目在短时期内尚有一定的市场机会；l 岳阳市投资者及消费者对于项目所处区域的商业物业认可程度较高；l 地块周边在短期内不会有同类物业项目开发；l 项目周边商业物业租金水平较高且经营相对稳定，为项目提供了较好的出租回报氛围；l 项目尚处在论证阶段，产品设计调整空间较大。4、威胁l 项目周边商业物业的租售价格影响项目销售策略；l 同类物业域潜在供应量迅猛发展将分流项目关注率；l 竞争对手的开发理念和营销手法同样进步较快；l 金融政策的弹性调整影响项目的销售进度。从项目SWOT分析中的不难看出，本案的优势部分还是非常明显的，地段等对销售有利的条件都是先天生成的；而未来的威胁和风险大多来自项目的产品定位、规划设计和市场竞争方面，只要我们对SWOT分析保持清醒的认识，运用积极的营销策略，最大限度地发挥优势，最高效率地转化劣势，我们有理由相信本项目将会成为2011年度岳阳商业地产市场的最大投资亮点！二、项目运营构思（一）采取“青春时尚”为主题，走商业”经济+文化+潮流”品牌之路项目战略理念:岳阳商业地产的竞争发展到今天，不仅是产品卖点的竞争、营销手段的竞争，更是品牌的竞争；不仅是一时一地某个项目的竞争，更是企业的竞争、企业全局的战略思路与经营模式的竞争，归根结底是战略理念和开发策略的竞争。所以结合开发商情况及项目现状，制定战略理念如下：理念一：实现本项目开发风险最小、利润最佳的理念；理念二：符合企业发展战略和整体资金安排理念；理念三：本项目以销售为主，迅速回笼资金开发的理念；理念四：抢占岳阳市2011年商业类市场最大份额的理念；理念五：一切工作以销售为龙头,招商为推动的理念。（三）商业功能定位二、项目定位方式1、定位综合上述几方面因素，结合岳阳市商业物业市场现状及未来发展趋势，商业经营功能规划上充分依据区域市场和消费者的需求和习惯，科学、合理的进行规划布局，经营项目的选择、衔接、配套要符合区域市场的消费需求，保证项目的商业规划能够在有序发展的前提下提供多样化的商业服务选择。在满足大众化、多层次消费的基础上，为经营者和消费者提供多功能、个性化的选择。我们建议将此项目打造成一个依托老城区成熟商圈的良好集客力和辐射力，以满足青春、时尚族消费需求为项目商业定位。购物、休闲、餐饮、娱乐等多种商业功能的有机组合，使巴陵旺角商业步行街成为岳阳地区一个最具特色的商业中心街区。组合方式.市场定位确定后，项目的所有条件都要做到一致连贯，令我们的目标客户感受到所有细节都与定位配合；从规划、平面户型、外立面、建筑装饰材料、配套功能、推广包装到销售人员素质、未来物业管理，小至一个指示牌，无时无处都体现项目的定位。简而言之：这一定位将贯穿整个项目全程策划的始终。2、卖点提炼通过对项目现状及未来的充分分析和策划，结合对目标客户的判断，荟萃提炼，确定本项目有以下两方面的项目卖点：、决定性卖点l 商业核心区绝佳的地理位置，倍受投资者追捧的商业成熟地段l 倍受岳阳商业投资者青睐的岳阳地区首席青春时尚主题商业步行街l 以招商及经营管理的推动来解决投资者的后顾之忧l 以稳定的租金回报来激发广大投资客的投资热情、刺激性卖点l 青春、时尚的装修风格，现代、活跃的购物环境l 规范的经营管理，稳定的回租保障l 惊人的销售进度，火爆的热销场面l 新颖的认购、销售方式，意外的幸运大奖总结:在本项目的广告宣传与销售推介过程中销售人员将以决定性卖点促使目标客户产生购买欲望，以刺激性卖点加速目标客户作出购买决定。从现时情况分析，本项目的“决定性卖点”在市场中可以占据绝对优势地位，但“刺激性卖点”中相关事项尚需未来产品装修、规划、功能分区及营销策略的确定支撑，所以我们在此提醒开发商：为使我们提炼出来的项目卖点能够最大限度的发挥作用，一定不要忽视项目的具体定位、营销策划以及推广宣传等环节在时间进度、人员配合等工作协调展开的重要性，包括速度和质量两方面的要求。简而言之：卖完房子比盖完房子更重要。 3、功能策略打造成包容青春、时尚、文化、休闲、娱乐、购物等综合功能的时尚生活街区，以此来满足岳阳市青春时尚型族的文化需求，从而达到满足自由、放松、交流、时尚和购物等多种生活目的。五、项目营销方式(一) 采用招商租赁方式；(重点招商政策方案优化)（二）采用出售经营权方式；、(重点销售政策方案优化)结合同类商业物业项目分析，我们可以发现，无论是长沙市的商业物业项目还是岳阳市的商业物业项目在营销方式上大体相同，都是以返租的模式出租或出售，虽然此种销售手法可以在市场中受到部分投资者的追捧，但其产品未来的经营运作及返租回报得不到相应的支撑，真正理性成熟的投资者并不会冲动购买；实际上，列举的若干项目的销售状况也并不十分理想，而且开发商的信誉也受到市场的质疑；所以我们建议本项目的销售不采用其他项目的加价再返租的销售手法，而要以产品的高性能、价格销售理念对市场及投资者造成强烈的冲击，独树一帜。(三)定位原则依据于项目战略理念，迅速回笼资金成为本项目销售模式的定位基础。(四)、销售模式定位1、本项租目提供租赁加出售经营权,双剑式营销方案；2、制定客观的售价，通过举例说明投资回报率高于区域市场内其他物业；3、采用直销和招商两种相结合模式；4、采用招商销售全程控制手法，绝对防止出现销售招商死角；5、营销策划顾问公司负责项目的全程推广活动策划及组织实施及全程销售及招商等业务；(五)、价格定位1、定位原则从目前岳阳市在售的中高档商业类项目来看，为聚集人气，尽快打开市场局面，在开盘时采取以较低价格入市，低开高走，建议本项目在开始阶段也采取这一策略，依靠本身项目独特的优势以求与周边现有项目竞争中抢占先机。六、定价方法（九）论述“租与售”优劣势；根据以下论述分析:我司建议:商铺采用方式一招商和销售两种。分割式销售，是在商铺销售前对商铺进行有针对性的合理、有效的分割，对分割后的单元进行招商和销售。（具体分割方式另行拟订）商铺分割主题原则: 商铺的分割，必须遵循主题的原则。即结合商铺推广的主题功能来进行分割。不同性质的商业种类，对分割有不同的要求，这是前提。因此商业项目的商业主题定位是必须考虑的内容。科学利用的原则:商铺的分割，必须遵循科学利用的原则。即在满足消防要求的前提下，尽可能的充分利用有效空间面积.特点:分割后将产生较多小单元，销售和招商速度相对较慢。零星尾盘销售会有一定难度。另外分割后经营者自行经营可能会出现经营上的无序，商业品质可能出现下降，不利于塑造良好的商业形象和商业氛围的形成，有悖于中高档商业物业的总体定位。 此次岳阳项目的销售做为开发商必须从根本上解决租与售投资人的利益保障，让他们实实在在的看到项目的前景及利益，通过我司多次讨论，建议开发商采取：“卖经营权32年+返租3年+免租两年”方式；三方受益，做为开发商卖了经营权回笼了资金，做为投资者买到了商铺首三年的收益已经到手，做为经营商户免租两年的市场培育，免费两年的午餐谁不来争夺！第二部分招商工作计划一、 招商策略 1、目标定位招商锁定目标客户、主动出击，按规划区域分类招商。2、效应招商以优惠条件吸引规模实力商家，利用规模效应吸引其它商家进驻而带动招商。3、阶段招商在招商的前中后各个阶段，运用不同的招商策略，促进客户进驻。4、优惠条件招商利用短期优惠条件吸引部分客户进驻，形成良好的招商开端从而达到推动招商进度的作用。5、媒体推广利用传媒强势推广项目，在招商期间，信息传播面要广，如何实招商信息有效、快捷传播是招商重点部分。6、流动招商在深圳及周边城市等同类业态地点设立招商联络点、通过面对面，直接与客户沟通。7、依项目，客观实际现状，特采用以下几种招商销售渠道方式：1、广告招商、3、现场招商、2、点对点招商、3、专场招商说明会4、媒体资源 5、利用客户信息资源二、商户目标定位选择1、目标商户群本地集团与企业全国性或地区级连锁店品牌店、专卖店、主题店2、目标购买人群本地集团与企业全国性或地区级连锁店品牌店、专卖店、主题店本地个体私营业主有投资意向的本外地人3、目标商户确定原则购买优先，如不愿购买则可考虑商铺租赁；先大户、后小户；先品牌商户、后一般商户的原则主力商户的选择1、与品牌厂家直接合作直接与厂家合作的优势有利于培育市场，能够得到最佳的专业化服务，达至双方利益最大化。2、与代理商和经销商合作带给我们的是稳定的市场价格、完善的服务形象和售后服务保证，双方的合作使市场朝向健康良性的方向发展。3、个体户合作与零散业主合作应考虑其经营实力、经营经验、经营方式，并在其经营范围、价格和货品控制、装饰方面进行严格规范要求与管理。三、招商工作内容（1）依据公司确定的项目商业经营规划定位、组织执行商场的对外招商。（2）严格贯彻执行公司各项规章制度及管理规范，制定招商内部运作规范，建立完善的招商管理标准体系。（3）根据公司的经营战略目标，制定各项具体工作计划和实施措施。（4）全程管理控制，督导招商工作，制定实用性、可操作性招商执行策略。 (5) 与兄弟部门保特紧密联系，督促配套工作能及时到位，协助招商部工作。（6）协同策划部门，共同探讨组织招商宣传工作，对项目有关的规划设计图、招手册、宣传品设计、租赁合同、经营管理合同进行核对。（7）对项目的外观立面、室内装饰效果及公共空间美化布置、设施的配置、卖场营业气氛的营造等提出指导性建议。四、招商日程推进计划;为了增加目标客户的信心，促进我司招商工作按计划顺利推进，需要公司上下全力配合，按预日期完成目招商任务。1、招商目标 计划招商时间： 天(年月日至年月日)。使招商率达到100%以上，形成租售两旺的局面。2、招商阶段时间控制划分(实施准备、招商宣传、强攻招商、开业筹备)第三部分销售工作计划一、 项目营销主线本项目建议在销售阶段上，根据工程进度及市场发展分成以下几个阶段：筹备期预热期上市期持续期