营销方案终稿.doc

王老吉营销策划方案如何拓展与竞争者的品牌区隔Knight Five+12012/11/4目录第一分部分 营销目的（一）企业营销目的3（二） 营销目标4第二部分 市场目标的选择（一） 市场细分4（二） 目标市场的描述7第三部分 完整产品说明（一） 产品说明9（二） 产品定位及其说明10（三） 产品价值分析10（四） 产品差异化特征10第四部分 营销策略的设计（一） 营销策略的说明12（二） 营销策略的使用方式12（三） 营销策略可行性分析13（四） 营销策略对企业建立竞争优势的作用15第五部分 营销评估策略评估17一、营销目的本次比赛我们选择的参赛主题为：拓展与竞争者品牌区隔。多年以来，王老吉一直作为一种“ 药茶” 被人们饮用，具有极其浓厚的中药形象，因此在两广以外的地区很难大规模的推广。直到2003年，王老吉的销量才出现大幅度的增长，年销售额增长近400，其采用的品牌定位战略在短期内起到了立竿见影的作用。经过几年的运作，目前王老吉的销售额已经从起初的1亿，攀升到2008年的120亿，并仍处于持续上涨的趋势。然而近年来与加多宝的商标之战，使得王老吉的销量受到很大的影响，特别是在两广地区。商标之战结束后，王老吉面临着两个重要的困境：一是产能铺货出现停滞现象，终端销售出现问题，导致消费者无法方便地购买红罐王老吉凉茶；二是王老吉品牌资产遭到转移，品牌资产实力下降。在商战结束后竞争者利用有利时机进行公关造势，投入大量资金进行广告宣传，以致造成品牌混淆， 导致王老吉市场份额的流失。据有关数据显示，商战结束后，由于王老吉仓促生产，终端销售渠道不完善其在市场上所占的份额只有5%左右。针对这种情况，我们将首先对红罐王老吉进行五力分析。行业内对手 .现有公司间的竞争潜在进入者供应商替代产品购买者1.凉茶饮料行业可开发空间大，且进入该行业壁垒较小。2.王老吉现有的市场份额受到影响，尚未在该行业占据稳定的主导地位。1.物价上涨，华南地区的消费者倾向于购买中草药回家熬制，认为购买罐装凉茶费用太高2.若是引用凉茶饮料无明显效果便不会再次购买，对产品功能效果要求高。1.供应商同时也为其他品牌凉茶服务，具有一定的风险。2.供货商容易形成联合或一体化。1.市场上寻在多种同类产品，产品相似层度高。2.饮料品种多，可替代凉茶的饮料多，消费者选择多样化。新对手的威胁购买者的议价能力供货商的议价能力替代品的威胁（一）企业营销目标通过数据调查及模型分析，可知王老吉在品牌上还处于领导者的位置，为了进一步通过增强王老吉品牌资产来防止品牌资产过度转移的问题，我们确定采用市场领导者的战略。此战略可以分为以下三个方面：1. 发现和扩大市场重新定位红罐王老吉，以“预防上火”作为核心概念，提出“告别上火，健康你我”的新口号寻找新的产品价值，扩大产品适用范围，吸引更多的消费者购买红罐王老吉。牢牢掌握王老吉品牌资产。2.保护现有市场份额采用创新战略、堡垒战略、错位营销战略，尽可能的保护现有市场份额，针对不同的消费群体使用不同的营销战略，重新树立王老吉的企业形象，增强消费者对王老吉的信心。3. 进一步扩大现有市场份额 中国的消费市场巨大，凉茶行业发展空间可待挖掘，在保护现有市场份额的同时积极开发新市场，扩大现有市场份额，积极抢占尚未开发的市场。（二）营销目标在确定企业营销战略的情况下，根据王老吉近几年的销售情况确定其下一阶段的营销目标。但在现阶段其营销的目的就是将更多的产品更频繁的卖给更多的人。 因此我们将从营销和财务两部分概述营销目标。营销方面：（1） 通过社会公益活动重新树立与客户的良好关系，保持与客户的关系，注重老客户的维持、新客户的培养；（2） 加强渠道建设，注重终端销售建设。完善销售渠道，简历完善的销售体系，方便顾客购买产品，尽可能的是顾客感受产品。（3） 注重产品发展，确实保证产品质量安全，落实“老老实实王老吉”的口碑。（4） 不断扩大市场份额。商标之战之后王老吉的市场份额锐减到10%左右，因此保护现有市场份额，收回扩大市场份额显得极其重要。预计在2013年初，市场份额将回升至25%财务目标：王老吉最新数据显示，上半年广药实现销售收入203亿元，同比增长21%，实现利润8.5亿元，同比增长21.02%。广药集团总经理李楚源在发布会上表示，预计今年红罐和绿盒王老吉的销售将超过60亿元。根据数据情况显示，红罐王老吉销售额还有极大的增长空间。因此，我们预计红罐王老吉的销售在2013年将达到50亿。在销售渠道方面，注重现代渠道、常规渠道、餐饮渠道、特通渠道的建设，完善其销售渠道。根据王老吉投入个项目的金额，预计王老吉短期内的投资收益率将为30%二、 目标市场的选择（一） 市场细分1、 按消费者年龄细分 根据不同的年龄,不同人的兴趣来对此进行细分,了解红罐王老吉自己本身对不同阶段人群所形成的作用概念。红罐王老吉适合各个年龄阶层的人，对各个年龄阶层都有着健康以及特定的价值理念和功能意义。儿童、青少年上班族（青年、中年）老年口感温润清热解毒健康时尚缓解压力解虚降压预防上火2、 按地理区域细分 根据不同的地域范围，“王老吉”这个品牌作为上百年“凉茶”的代称，让人说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。但在两广以外，人们并缺少凉茶的概念，而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。然而随着王老吉的宣传越发深入人心，北方的火锅店，烧烤店中逐渐出现了王老吉的身影。于是出现了南北地区的地理细分。王老吉在中国的市场大致可以分为以下几个：中国市场东南市场东北市场华北市场华南市场需求量逐步上升，“下火”一词的普遍意义成为王老吉打开北方市场的关键需求量大，有喝王老吉等凉茶饮料来预防上火、消暑解毒的传统习惯，特定的地理位置的湿热气候，让“预防”上火显得尤为必要。东南市场、华南市场华北市场、东北市场3、 按消费观念细分 根据消费者对品牌的忠诚度，信赖度以及对传统习惯的认同度进行细分。众所周知，加多宝与王老吉正在激烈地争夺国内的凉茶市场，消费者或许会对两种品牌的选择产生了疑惑。那么，消费观念将成为凉茶销售的关键要素，对于拥有百年老字号的王老吉在这一点上具有绝对的优势，凭借其悠久的口碑，消费者长久以来的信赖，以及中国市场对传统习惯的认同，王老吉相对比加多宝俨然有着竞争优势。但随着新生代的消费群体涌现，即年轻化的消费群体，对于向他们传播王老吉的价值观念以及培养他们对王老吉品牌的忠诚度，将会成为王老吉长期发展的首要任务。家庭主妇对传统品牌信赖且忠诚的消费群体老一辈的长者收入水平偏低的蓝领从事王老吉行业的相关人员中小学生新生代消费群体新生代消费群体白领等上班一族时髦潮流的年轻人（二） 目标市场的描述 针对以上目标市场细分，我们将从目标产品、目标人群两方面做出描述：1、 目标产品的描述 将以新装红罐王老吉作为主打商品，以积极健康的形象面对目标市场，以“怕上火，就喝王老吉”的口号直接表达了王老吉的功用，直面全社会的消费群体，以其正宗凉茶的身份直接给社会带来“下火”的保证。（1） 目标人群的描述： 红罐王老吉把目标市场放在了年龄2040岁的消费人群，这个年龄阶段的人群主要是青年和上班一族，多有着通宵熬夜，生活习惯不规律的现象发生，而这些现象容易造成传统所说的“上火”，而红罐王老吉的功效正正有着预防“上火”的功效，是一种传统健康的功能型饮料，因此这个年龄阶层对预防上火的功能型饮料的需求极为巨大。现代人越来越关注自身的健康和保健问题，因此也促使了红罐王老吉产品价值的传播以及销量的增加。红罐王老吉针对现代人的需求以及态度，以一种更强势的方式向社会宣称：怕上火就喝王老吉的健康形象。 2、目标市场的分析（1）规模分析 由于人们对健康的要求提高，现在的凉茶饮料市场的需求呈现逐年上升趋势，青年和中年的消费人群是目标市场的消费主力军，他们对可以预防上火，清热解毒这种凉茶饮料的需求尤为迫切。可以这样说，凉茶饮料是一个相对独立于讲究口味的现代饮料的市场，它更多的是以一种“药茶”的价值观念来吸引消费者形成购买的欲望和诉求。因此，凉茶饮料市场是一个拥有巨大潜力的可开发性市场。（2）成长前景预测 注重健康这个话题在21世纪越发成为人们讨论和关注的问题，凉茶饮料的市场也在21世纪得到了迅速的发展，随着社会的进步以及中国老龄化的加深，一种价格实惠，价值理念有着百年传统健康形象的品牌凉茶饮料将会得到更多消费者的青睐，王老吉的理念价值将会随着时代的进步以及消费者的需求得到充分的理解，同时也会赢得消费者的信赖以及忠诚。（3） 竞争格局分析 随着“王老吉”商标战的落幕，前“王老吉”正式分家，一边是王老吉广药集团王老吉大健康产业公司，另一边是鸿道集团。由于王老吉没有做足充分准备，现金流的不足，产能低下以及铺货的渠道的阻塞导致让加多宝占据了先机，进行品牌资产的转移，王老吉顿时处于下风。因此防止品牌资产的流失和增强品牌资产两方面双管齐下的战略显得尤为重要。王老吉作为拥有百年口碑的品牌，显然具有扳回局面的以下竞争优势：产品优势（产品齐全、顾客忠诚度、市场基础雄厚。）产业优势（GNP认证、完善的垂直整合系统）资金实力强，人脉广，强大的人力资源优势。技术优势（采用传统工艺熬蒸而成）品牌优势（历史悠久、品牌价值高）王老吉但是除了凉茶饮料市场之外，饮料市场还有以可口可乐为代表的碳酸类饮料以及康师傅为代表的茶饮料等，这些饮料品牌都会对王老吉占据饮料市场份额造成一定的影响，因为凉茶饮料市场是一个细分市场，王老吉除了要面对来自同行业加多宝、邓老凉茶、和其正的竞争之外，还要与其他饮料种类的行业进行竞争。（4）竞争对手分析 根据饮料市场的划分，可以分为凉茶饮料行业以及非凉茶饮料行业。 前者的主要竞争对手为加多宝，加多宝所制定的战略是首先占据新生代消费群体，以此为跳板来扩大它的市场份额，打的是年轻时尚牌，同时它的公关和媒体造势相当给力，渠道营销做得十分到位，因此迅速占据了新生代消费群体的市场，但是品牌文化缺乏底蕴，品牌发展缺乏后劲，品牌战略规划缺失，单一品牌都是它的硬伤。 而后者主要是以可口可乐为首的碳酸饮料和康师傅代表的茶饮料等其他饮料行业，这些讲究口味的饮料品牌对王老吉具有淡淡的中药味的功能性凉茶饮料造成了一定的冲击，以及像可口可乐对广告的投放还有公关的造势上都下了重重的本钱，让其品牌更好地传播了价值，其文化品牌营销的战略做的很到位，王老吉想要从这些品牌的攻击中突围而出，必须在营销战略上做足功夫。三、 产品说明王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。1840年，王泽邦便开始生产王老吉凉茶包。几十年的发展，王老吉由一开始的大碗凉茶到凉茶包、凉茶粉再到凉茶饮料，王老吉不断创新满足消费者需要。正因如此，凉茶迅速红遍华南地区。为了使消费者能更方便喝到王老吉凉茶，1995年，王老吉推出了第一罐红色罐装王老吉。如今，王老吉已经成为凉茶行业的第一大品牌。（一） 饮品成分王老吉成分：岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草。 其中，岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。这种颗粒是非处方药，该颗粒的配方，具有清热降火的功效，因此对外呼吸道感染者有较好的作用。 配料 王老吉的配料：水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花，夏枯草，甘草。口味：淡淡的中草药味，甜味适中，适合各种人群。（二） 产品定位及其说明根据对目标市场的细分，我们将目标市场确定为2040岁上班群体。在这个目标市场之下，我们根据这个消费群体的消费观念，将其划分为中年消费群体和新生代消费群体。中年消费群体年龄阶段在3040岁之间，新生代消费群体在2030岁之间。王老吉在目标市场上的定位是：预防上火的功能性健康饮料。这样的定位原因有以下几个方面：1.有利于王老吉走出广东、浙南，拓展北方市场。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。2.明确其健康价值，呼唤人们注重健康意识。现代人越来越关注自身的健康和保健问题，红罐王老吉能够帮助人们预防上火、消暑解毒，满足了现代人的健康需求。（三） 产品价值分析产品功能缓解热气，预防上火现代社会快节奏的生活改变了人们的生活方式，快餐式的文化也对人们的身体造成巨大的伤害。熬夜加班、通宵看球、聚会吃火锅、烧烤等行为容易造成疲劳紧张、虚火旺盛、热气上火等。王老吉作为一种凉茶植物饮料带有消暑解困、除湿清热的功能，针对湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒，头痛发热都有良好的治疗效果。同时，王老吉特有的制作凉茶所使用的草药能有效去除人体的毒素，起到提高人体免疫能力、抗御细菌、病毒的感染，平衡阴阳、柔润肌肤。饮用王老吉能有效的缓解快节奏生活带来的身体伤害，有效预防疾病，缓解年轻一代的工作生活压力。产品特性红色外观设计赏心悦目、喜庆吉祥，给予消费者热情大方、精神喜悦的感觉。中国红代表着民族的颜色，已经成为中国人的文化图腾和精神皈依，文化底蕴深厚，王老吉红色罐装有效地将中国红与其悠久的历史结合，满足消费者对品牌文化的需求以及精神上的寄托。名字喜庆给人带有好兆头之意。王老吉作为一个文化底蕴丰富、历史悠久的品牌，拥有其他品牌无可比拟的品牌资产。产品品质王老吉凉茶具有深厚历史文化渊源，而且制作工艺用传统工艺熬蒸制作而成，不同于其他凉茶制作工艺完全运用现代技术，用浓缩汁勾兑而成。王老吉凉茶属中草药汤饮，卫生安全品质标准要求较高。消费者不需担心产品质量问题。产品式样罐装更方便，环保便捷。罐装王老吉免去了冲泡、煎熬等麻烦，为年轻一代、商务人士提供了诸多方便。（四） 与同类产品的差异化特征根据王老吉植物饮料的定位，红色罐装王老吉的竞争来源主要有两个，分别是：凉茶行业：以加多宝、和其正、邓老凉茶、徐其修、黄振龙、杏林春等品牌为主的竞争；饮料行业则以可口可乐、百事可乐、哇哈哈、统一、农夫山泉等为主。针对以上两种行业，我们将从产品价格定位差异化、技术差异化、功能差异化、文化差异化四方面做出王老吉与同类产品的差异化特征比较。产品价格定位差异化劣势(Weakness) 1、3.5元的零售价在饮料行业中处于较高的价位，消费群体偏向选择碳酸、茶饮料或购买中药回家熬制；优势(Strength)王老吉植物饮料含有“预防上火”的独特功能，高价位反而拉开了与同类竞争者的价格档次，在消费者心中树立了一种产品品质超群的印象，高价位突出高品质。技术差异化劣势(Weakness)采用传统工艺熬蒸，不利于大规模扩大生产。其他凉茶饮料等生产企业等大多完全运用现代将技术，容易扩大其生产规模。优势(Strength)采用传统的熬蒸方法，质量更有保障。功能差异化劣势(Weakness)王老吉红罐凉茶饮料口味单一，解渴效果不明显。且对体质偏寒凉的人群有一定的影响。优势(Strength)王老吉独特地中草药配方预防上火、解热气等功效明显，具有其他饮料无可比拟的中药价值，且王老吉凉茶更具质量品牌保证。文化差异化劣势（Weakness）文化底蕴丰富的同时容易束缚人们的观念，不利于人们观念的更新，不利于创新思维的开拓。优势(Strength)王老吉已有184年的历史，文化底蕴丰厚。“王老吉，称第一，解热气，防百疾”“老老实实王老吉”的口号已经在广东福建地区根深蒂固。相较于其他的年轻品牌，王老吉早已建立起一批雄厚的基础市场。四、营销策略的设计（一）营销策略的说明1、整合营销的策略Product产品顾客Price定价Promotion推广Place渠道Political Power政治力量Public Relatios公共关系6PS营销策略是我们所采用的营销策略组合，因为当前红罐王老吉产能铺货出现停滞现象，终端销售出现问题，以及急需加强品牌资产以防止品牌继续资产的流失这两个主要问题，所以我们从红罐王老吉产品、定价、渠道、推广、政治力量、公共关系这个几个方面解决这两个问题，从而使红罐王老吉能够重新掌握凉茶领导者的地位。产品Product：红罐王老吉现在面临产能供应不足，以及铺货渠道不完善的问题，消费者即使想购买也可能买不到，我们首先要解决的问题红罐王老吉的产能问题，让消费者处处都能看到红罐王老吉的踪影。并且逐步完善正宗凉茶王老吉这个产品自身的问题，如成本，包装。让消费者正确认识到红罐的王老吉的历史价值，这个品牌有着浑厚的历史沉淀，产品是传统工艺熬制，不同于其他浓缩粉型的凉茶饮料。 定价Price：现在红罐王老吉凉茶的市场定价为3.5元一罐，与市场上其他品牌的凉茶没有太大价格差异，可以考虑与经销商之间达成协议，与各大城市的经销商建立长期合作协议，经销商多采购作出5的让价以及，冬季作出10%的让价。推广Promotion：使用植入营销，网络营销，公益营销等营销手段，让消费者了解正宗的红罐凉茶王老吉，提升品牌在消费者心中的地位，使红罐王老吉与其他凉茶呈现区别，让消费者愿意选着王老吉凉茶渠道Place:与大型连锁超市、士多、大排档、火锅店等经销商建立长期合作关系，使产品能迅速铺货至市场。政治力量Political：广药集团是国企，国企的产品在消费者心中都有着质量保障的优势，让消费者对我们的产品更加信任，还能降商品推到更高的层次，进入一些大型的活动，如党的重大会议。公共关系Public Relations：进行公益营销，红罐王老吉凉茶这个品牌成为消费者心目中有强烈社会责任感的品牌。使得王老吉凉茶不仅是有着有益健康的功效，而且还是热心公益的大品牌，成为各个年龄段消费者都愿意亲睐的的凉茶品牌。 (二) 所使用的营销方式 广告营销，根据目标市场的分析，我们所瞄准的目标人群在20-40岁的人群，这部分人群都会时刻关注互联网、电视，所以采用强烈的广告营销，将“怕上火，就喝王老吉”这句口号以及王老吉这种正宗的中药凉茶饮料迅速进入消费者眼球，从而使得品牌在消费者心中有着不可磨灭的地位-推广目标人群宣传理念广告概念为生活努力工作，压力大的人群，如需熬夜工作者，加班族，白领繁杂的工作易导致上火使身体陷入亚健康状态，王老吉凉茶能防止上火，帮助人们更好的照顾家人以及自己红罐王老吉凉茶使得熬夜加班为了生活打拼的人有了一道健康的保障劳累的家庭主妇家人的健康就是自己最大的幸福，王老吉凉茶传统工艺熬制，无副作用，全心为了人们的健康红罐王老吉凉茶帮助家庭主妇照顾家人，不用那么劳累熬夜通宵的年轻人，看球赛、玩游戏，泡夜店、唱K的人熬夜通宵过后产生的问题，如长痘痘，口腔溃疡等上火问题，在王老吉凉茶的陪伴下，能降低你熬夜产生的问题年轻人怎能被熬夜产生的问题而阻挡，王老吉帮助你战胜黑夜 公益营销，现在的消费者很注重一个企业，一个品牌的社会责任感程度。一个品牌如果他的社会责任感很强烈，会提高消费者对其的信任程度，消费者也会因此而选择购买这个品牌的东西。所以红罐王老吉需要支持公益，并且高调公益，热心公益，在消费者心中建立大企业的形象-公共关系 关注对象王老吉的公益目的宣传效果辛苦工作的社会低保人员，农民工，外来工辛苦为城市建设作出巨大努力的底层工作者，每天工作量大，注意保健的观念却不够，很容易就会上火，生病，王老吉凉茶帮助他们注意保健，营造和谐的社会在大量的农民工、外来工之间展开宣传，使得品牌有忠诚的消费者，让消费者感受到品牌的社会责任感突发灾害发生地的受灾群众在突发的自然灾害面前，王老吉凉茶能够一个大企业的身份帮助受灾人们解决问题，绝对能够提升自身的品牌信任度制造有着强烈社会责任感的大企业形象网络营销，现如今网络充斥着人们的生活，微博、QQ、人人网，每一样都很影响着人们的生活习惯，有的人睡前必刷微博，有的人每人都要上人人看新鲜事物，有的人工作都离不开QQ，红罐王老吉凉茶需要从网络上打开宣传，在网络上进行营销，建立王老吉的网络销售渠道，提供商家、消费者上网订购的官方渠道，与新浪微博、腾讯QQ、人人网建立合作关系，通过各大网络媒体占据大家的视线。通过与一些知名网络游戏的运营商建立合作关系，冠名开展一些游戏内部活动，如比赛之类，奖品又王老吉凉茶提供，目标是得到游戏者们的亲睐推广（三） 营销策略可行性分析1、广告营销：在现如今广告充斥着生活的时期，不做好广告，是无法让消费者认识到产品的特性，无法让消费者愿意去选择你的产品。现在已经不是酒香不怕巷子深的时代，做好广告，并且做有质量的广告能让消费者更愿意选择你的产品。宝洁公司2010年的广告投入量是341亿人民币；2007至2011年间，苹果共斥资6.47亿美元宣传iPhone；可口可乐2007年的广告投入量是48亿美元；道鸿集团旗下的加多宝2012年4月份的广告投入达4亿人民币。可见所有成功的品牌要在消费者心中建立印象大量的广告投入是必不可少的，可口可乐与加多宝的同行的例子更能说明在饮料行业广告的重要性。2、公益营销：现在消费者十分注重一个企业的社会责任感问题，所以在消费者面前成为一个具有社会责任感的品牌是赢得消费者的心的关键步骤，而为了完成这一步骤，红罐王老吉应该高调的进行公益营销，然广大人群知道王老吉有在做公益，而且做得很多。可口可乐公司到2008年在中国的公益投入为6000万人民币，加多宝为2008汶川大地震捐款1亿人民币。现如今各大品牌都在做公益，特别是在中国市场做公益，为的就赢取富有正义感中国消费者的心。3、网络营销：有许多品牌，如可口可乐公司、百事可乐公司、康师傅等饮料品牌都曾经与各大网络媒体，腾讯QQ、土豆等网络媒体合作，借此宣传自己的品牌，也达到很丰厚的回报，有些与网络游戏公司合作，打造了全方面的网络营销。网络营销在现在网络发的社会，必不可少。（四） 、 营销策略对企业建立竞争优势的作用 1、 广告营销： 现代的广告营销主要包括电视广告营销，视频广告营销，短信广告营销，网络广告营销，报纸广告营销等等通过大众传媒，向消费者提供产品的各种有效信息以及引起消费者购买欲望的营销手段。通过广告营销，王老吉可以迅速地占据消费者的视线，任何时间，任何地点都会出现王老吉的广告，对于宣称王老吉品牌实力是一种强有力的手段，广告的效果具有主动优势也有被动优势，消费者会觉得王老吉是一个值得放心的大品牌，才有如此手笔宣传他们的产品，对于建立消费者的信赖度以及培养品牌的美誉度具有先行作用。正所谓口碑是靠人口相传的，而广告营销就是加速这种品牌在消费者心目中的地位建设，对于品牌资产的发展具有潜移默化的影响。2、 公益营销 公益营销是企业积极承担社会责任，结合公共利益而开展的营销活动。公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌美誉度，从而促进销售。王老吉这个牌子有着百年的传统，见证了一代又一代人的兴衰，因此他更懂消费者需要一些什么，更了解社会需要一些什么。王老吉通过与消费者的公益活动，向社会表明一种态度，希望人人健康，让“上火”远离我们的生活，他承担的是一份社会责任感。通过公益活动对社会回馈的不单单是产品，更多的是王老吉品牌的理念价值以及伦理思想，把传统文化中的温和之道传播给消费者，从而让消费者的忠诚度上升。公益营销必须贯彻营销战略的全过程，在每一个环节都能凸显出王老吉品牌对社会浓浓的责任感，这对于王老吉这个品牌的软实力，总体竞争力都有一个很大的提高。对于王老吉品牌资产的