成都市轿车售后服务市场消费者行为特征研究.doc

成都市轿车售后服务市场消费者行为特征研究成都市轿车售后服务市场消费者行为特征研究 I 目录目录 摘要摘要 I I ABSTRACTABSTRACT IIII 1 1 前言 前言 1 1 1 1 研究背景 1 2 2 国内外关于消费者行为研究综述国内外关于消费者行为研究综述 4 4 2 1 国外对消费者行为研究的成果 4 2 2 国内对消费者行为的研究 10 2 3 研究消费者行为 11 3 3 成都售后服务消费者行为特征研究方法与调研设计 成都售后服务消费者行为特征研究方法与调研设计 1414 3 1 研究方法的基本前提 假设和条件 14 3 2 研究对象及调查方法 14 3 3 问卷设计 14 3 4 统计分析方法 16 3 5 统计分析与研究结果 16 4 4 成都消费者行为特征分析总结成都消费者行为特征分析总结 3232 4 1 成都售后服务消费者行为特征总结 32 4 2 成都售后服务市场发展对策研究 33 5 5 总结与展望总结与展望 3535 致谢致谢 3636 参考文献参考文献 3737 i 成都市轿车售后服务市场消费者行为特征研究成都市轿车售后服务市场消费者行为特征研究 摘要摘要 随着人们生活水平日益提高 汽车逐渐走入每个人的生活中 而汽车售后服 务市场也逐渐受到消费者的重视 人们面对汽车售后服务中 希望能够获得优质 周到的服务 而不仅仅是以前单一 刻板的简单服务 这反映了人们对高品质生活的追求 而其中消费者行为特征分析研究领域是 营销领域最为基础和重要的 也是实际与理论紧密的结合 本文主要以汽车拥有者作为研究对象 通过设计调查问卷 结合 excel 等软 件 采用定量和定性 归纳与演绎 理论与实证相结合的研究方法对成都市轿车 售后服务市场中消费者行为特征进行了系统的研究和阐释 并结合调查问卷结果 构建模型 结合模型分析结论提出对成都市售后服务市场发展建议 关键词关键词 汽车 行为特征 成都售后服务市场 问卷调查 ii vehicle aftermarket consumer behavior characteristics research in chengdu Abstract As soon as the people s living standards are improve Automotive gradually go into everyone s life The car service market gradually being the attention of consumers When people is in the face of car service they wish to get good quality and service instead of the the single simple service before This reflects that people aspire to get the quality of life Analysis of consumer behavior research is marketing the most basic and important it is also a practical and theoretical tight junction the paper make the car owners as the main object of study Through the design of the bined with excel and other software using quantitative and qualitative inductive and deductive theoretical and empirical research methods on the car market in Chengdu it Carried out a systematic study and interpretation of Car after sales service market in Chengdu consumer behavior characteristics Combined with the questionnaire that was constructed model it advances the model of the conclusions proposed in Chengdu after sales service market Keywords Automotive Behavior Research Chengdu aftermarket Questionnaire 1 1 前言 前言 1 1 研究背景研究背景 1 1 1 中国汽车的宏观和微观环境中国汽车的宏观和微观环境 随着我国居民收入的不断提高 汽车这一昔日的贵族产品逐渐走进普通家庭 中 因全球化发展 中国汽车将逐渐从国内走向世界 经济的发展和社会的进步 汽车正逐渐走进我们的生活 第一个黄金十年的末尾 2009 年全年汽车产销双双 突破 1360 万辆 国产车也实现了历史性的突破 如 2009 年国产车同比增长率就 已达到 55 1 如下图 1 11 图图 1 1 1 1 国产车乘用车销售量及同比增长率国产车乘用车销售量及同比增长率 在这个节点上 汽车产业始终成为着国家经济发展中的的支柱产业之一 随 着 2011 年即将到来 中国汽车产业开始迈入第二个高速发展的黄金十年 在这 个阶段 中国汽车也将阔步进入新营销时代 中国汽车将大踏步走出国门 车市 的持续增长使得中国汽车 2009 年的保有量突破了一亿七千万辆 而四川在 2009 年的汽车保有量在全国各省中排名第九 成都作为四川的一个大城市以 193 8 万 的保有量占据三甲其一 如下表 1 12 表表 1 1 1 1 各城市汽车保有量各城市汽车保有量 2 1 1 2 成都汽车售后服务市场成都汽车售后服务市场 汽车产业在政府的多种措施刺激下 走进了另一个黄金 10 年的开端 这也 拉动了许多新消费者的加入 2009 年乘用车的首次购买率从 2008 年的 70 提高 到 81 除了产销双双突破 1360 万辆和新消费者的加入以外 各大城市的汽车产 业和售后服务产业也增长不少 成都汽车产销在去年刺激消费的环境下 取得明 显效果 根据中投顾问的数据对 2009 年全年成都市汽车产业做了一个数据分析 总销量 214122 辆 较去年同期增幅 41 8 而下半年的同比增幅达到了 59 1 创下历史新高 3 汽车产销的增长 这也直接刺激了汽车售后服务市场的兴旺 1 1 3 研究题目的提出研究题目的提出 随着汽车销量的增长 相关汽车售后服务市场也正以每年 40 的速度递增 按照国际上通行的说法 汽车后市场所产生的利润 与相对的前市场比较 比例 大约是 7 3 也就是说 在整个汽车产业链上 后市场产生的利润至少要超过前 市场 1 倍以上 因此 中国汽车售后市场吸引了众多厂商和投资者进入 汽车厂 商也纷纷打造服务品牌 通过提升售后服务水平来增强品牌的市场竞争力 中国 汽车售后服务市场正迎来新的机遇 在汽车售后市场蓬勃发展的同时 我们也注意到目前消费者对汽车售后服务 的满意度并不高 售后服务是整个汽车价值链中满意度较低的一个环节 究其原 因 除了厂商 重销售轻售后 的传统思维之外 缺少对消费者售后消费行为特征 研究也是重要原因之一 售后环节的消费行为特征与销售环节有很大区别 随着 消费者在售后服务环节的可选择面越来越广 消费者在汽车售后服务中高度参与 有较高的购买投入 早期因为只有 4S 店有较强的售后能力 消费者可选择面较 窄 不需要广泛收集产品信息 也不精心挑选品牌 购买过程迅速而简单 在购 3 买之后却极易认为所得到的售后服务存在不足 随着可选渠道的逐渐增多和不愉 快售后经历增加 消费特征变得复杂 消费者倾向收集更多的售后信息 经过大 量产品评估最终产生购买决策 因此针对售后服务中日益复杂的消费者行为 本文着重对其行为特征进行分 析 通过调查问卷的形式 定性和定量的分析消费者行为特征 最后获得一个较 理性的结论 一方面给企业引导思路 对汽车后市场及其子行业的投资环境以及 战略发展等问题进行了详实系统地分析和预测 对企业 重点是维修行业 的经 营 营销 投资 产业升级等发展战略方面都作了详细的论述 能够帮助企业了 解汽车后市场现状 把握未来发展趋势 进而做出顺应时代潮流的战略规划 另 一方面也为消费者更好的实施购买行为 做出铺垫 1 1 4 消费者行为特征成为迫切重要研究的领域消费者行为特征成为迫切重要研究的领域 面对新的消费者和消费环境 对于传统的营销以及维修服务需要新的思想和 新的变革 而这其中消费者行为特征分析又成为新营销领域中的一个重要的环节 想用户之所想 及用户之所需 如今 汽车服务企业已从生产中心观念转向市场 营销观念 4 如下图 1 2 生产中 心观 念 推销观 念 市场营 销观念 社会营 销观念 图图 1 1 2 2 营销观念的确立营销观念的确立 在这个转变过程中 以用户为中心的要求成为重点 这也迫切需要对消费者行为 特征进行分析总结 这也成为全国汽车销量增长和售后维修服务提高的重要基础 4 2 国内外关于消费者行为研究综述国内外关于消费者行为研究综述 伴随社会经济的告诉发展 人民消费水平的不断高涨 汽车市场日益成熟壮 大 购车 保养 维修服务等一整套服务得到完善 新的消费者的加入 这从一 个层面上可见消费的重要性所在 消费者作为这个过程的主体 这一主体的特性 伴随发展逐逐渐被人们所重视 而对于消费者在消费过程中的行为特征研究则显 得更为重要 2 12 1 国外对消费者行为研究的成果国外对消费者行为研究的成果 对消费者行为的关注最早可以追溯到中国的春秋战国时期以及西方 18 世纪 的英国 而关于消费者行为的专门研究 则始于 19 世纪末二十世纪初 20 世纪 70 年代是西方国家研究消费者心理与行为的鼎盛时期 形成了大量的消费行为理 论 并用以指导消费者调查与消费行为的研究 在国外 研究消费者行为学的基础还是从营销领域的深入发展而来的 一般 而言 市场营销管理遵奉着两个最基本的依据 一是消费需要实际 二是市场营 销理论 然而 如果对此加以认真检视 就不难发现已有的认识和知识都显示出 某种局限性和狭隘性 需要深化和拓展 市场营销管理不能只孤立地研究消费需 要本身 还必须选择市场主体消费者作为视角 去研究影响消费需要的经济 社 会 文化 心理等内外因素 并去追踪消费需要产生的前导和满足后的延续过程 因此在售后服务过程中 除了研究其消费本身以外 还需要对消费者的购买行为 进行分析 消费者的行为和消费本身就是一体 同时 不能只固守既有的市场营 销理论 要用新的知识和理论特别是相关学科的知识和理论武装管理者头脑 否 则在激烈的市场竞争中难免要败下阵来 为此本文提出 也仅仅是从一个新侧 面提出 要掌握和运用消费者行为理论这门新学科 新学问 全面 深刻地研 究售后服务的消费者及其行为 并以此指导汽车后市场良性的发展 2 1 1 消费者行为消费者行为 与与 消费消费 的不同的不同 5 从 消费者行为学 一书中可以了解到 消费者行为是个人在评估 获取 使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动 为了更 好地加深对这一范畴的理解 研究者把它与 消费 作 一比较分析 5 1 1 从时间推进序列看 消费者行为是一系列阶段的前后继起 而消费只是 其中的一个阶段 消费和消费者行为都是一个动态范畴 是过程 消费是消费主体为满足需要 而使用的商品和服务 在货币经济条件下 人们要满足自己的需要 就必须有市 场交易行为发生 即到市场上购买商品和服务 因而 我们可以说 消费是 使 用 和 购买 而消费者行为的 过程 的涵义比这要宽泛得多 如消费者要 满足自己的需要 首先遇到的一个问题是 他的需要是怎样产生的 受到哪些因 素的影响 即消费者先要认知需要 之后他就要为满足需要去搜集相关信息 并 在此基础上作出购买决策 购买什么 何时购买 购买多少 到哪里购买 用 什么方式购买等 决策过程付诸实施后 商品随消费者退出了流通领域 进入消 费使用过程 但问题并未终结 消费者在使用过程中 会对自己的购买决策和商 品质量等进行评价 分析其中的得失 形成满意或不满意结果 为此可以总结出 一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段如图 2 16 图图 2 2 1 1 消费者行为经历的阶段消费者行为经历的阶段 从中可以看出 通常所说的消费只是其中的二个环节 而且 即使是消费中 的 购买 也与消费者行为中的 购买 是不同的 前者是指流通过程中的 g w 强调的是货币与商品的互换 而后者主要指心理决策过程 强调的是消费者的精 神过程 通俗意义来讲 消费指的是去售后服务企业完成维修 而消费者行为是 指的 从车辆出现故障 消费者开始选择服务企业 到最终完成对服务质量的评 价工作 2 2 消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成 而消费只是外显行为中的部 分内容 问题认知信息收集与 评估 购买决策 购买后评价 6 消费侧重的是看得见的活动 是身体的动作 如消费者为满足需要而准备消 费品 享受消费品 稍广一点 还包括选择 购买等活动 总之 消费是一种外 显行为 而消费者行为除此之外 还包括许多看不见的心理 思维活动 它们属 于内隐行为 消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体 而且更偏重于后者 内隐行为主要有两个方面 即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征 内部要素 后者又包括需要 动机 态度 个性和学习 需要是人体或情感上的 一种渴求和欠缺状态 动机是推动人们行动的动力源 使得人们知道自己需要的 是什么 并为满足需要所做出的行动提供理由 个性是导致人与人差异的特质 人们满足需要的方式缘此而不同 态度是人们对产品和行为等的基本定向 强烈 地影响着人们的行为和反应 它还受到营销人员劝说宣传的影响 学习不仅指消 费者记住产品的品牌 还包括学习判断产品优劣的标准 选择购买的地点 增强 解决问题的能力 改变行为模式和形成偏好等 3 3 从对消费者的设定来看 消费者行为的分析把消费者当成 复合人 来研 究 而消费的分析把消费者当成 经济人 把人当成 经济人 是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础 上的 它强调的是 人对消费客体 产品和服务 的利用 关心的是消费品的 人 化 即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展 使智力得到提升 同时 社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的 功能性的需要为 导 向 去生产和销售产品和服务 这是从经济学角度来研究消费者的 而如果把人 即消费者 当成 复合人 来研究 情况就复杂得多 首先 消费者的需要体系会更加庞杂 除了物质性的 功能性的需要外 还有社会的 心 理的和生态的需要 其次 消费者的行为受到的影响因素会更加多样 收入 文化 亚文化 心理 社会阶层 群体 家庭 人际关系等 最后 运用的研究 手段和 学科也会更加多样 这至少包括关于产品的生产 交换和消费的经济学 研究个人精神过程的心理学 研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和 研究人类与文化关系的 文化人类学等 7 4 4 从所提出的背景看 消费者行为是人类行为的一个组成部分 而消费是社 会再生产的一个环节 消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的 而消费者行为是在人类行为 这个大背景下提出来的 是与市场相联系的人类行为 作为一般人类行为反映到 消费领域 其主要特点有 1 追求自身利益最大化 消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消 费品 最大限度地满足自己的需要 达到消费的均衡 2 偏好和能力的多样性 由于地理 人口 心理和行为的差异 人们的 偏好是多样的 消费能力也是参差不齐的 尽管经济学家对人的偏好能否得到显 示以及如何显示存在争议 但对偏好和能力的多样性是基本肯定的 3 有限理性 西蒙把它描述为 有达到理性的意识 但又是有限的 人们在消费活动中总是力争做到有理性 但由于环境因素和自身能力的制约 他 们不可能知道关于未来活动的全部备选方案 不可能将所有的价值考虑到统一的 单一的综合性效用函数中 也无力计算出所有备选方案的实施后果 4 机会主义倾向 指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向 如对 未来消费的低估和冲动购买等 2 1 2 消费者行为学与市场营销学是相互联系的两门学科消费者行为学与市场营销学是相互联系的两门学科 1 1 消费者行为的历史与逻辑 对消费者行为的研究要比市场营销晚得多 一般认为 市场营销学初创于本 世纪初至 20 年代 战后进入一个重大变革的新时期 而这时 对消费者行为的 研究才刚刚起步 二战期间 参战各国为了生产武器装备 新技术 新工厂应运 而生 战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产 使得产品的种类和数量急剧 增加 企业之间的竞争加剧 为了扩大市场 增加销售 客观上要求加强对消费 者及其行为的研究 恰逢此时 以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研 究 加上新产品设计研究和调查研究等为 消费者及其行为研究工作提供了初步 的理论 方法和技巧 进入 60 年代 在一些代表人物及其著作如费伯 ferbor 的 动机与营销研究 1985 卡陶纳 katona 的 有力量的 消费者 1960 霍华德 howard 的 营销管理分析与计划 1963 的带 8 领与影响下 消费者行为成为一门独立的研究领域和学科 但不可否认的是 这 些研究都有一定的片面性 有如盲人摸象一般 改变这种分散局面 进行有效整 合工作的是霍尔布鲁克 holbrook 其代表作是 什么是消费者研究 70 年代后 对消费者行为的研究进入了成熟阶段 消费者行为学在西方国家 商业院校普遍得到开设 如今还设有博士学位 研究队伍从原来的少数人而不断 发展壮大 1969 年美国成立了 消费者研究协会 会员逾四千 该协会每年举 行一次学术大会 并以 消费者研究新进展 汇集大会成果 研究消费者及其行 为的论文也日益增多 出版 的主要刊物有 消费者研究 杂志 消费者事务 研究 杂志 从逻辑上看 消费者行为学应该是市场营销学的前导 因为只有充分了解消 费者及其行为 把握他们的需要 动机 个性 态度和学习等内在心理因素 掌 握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素 才能使市场营销管 理建立在科学的基础上 而事实却相反 这种逻辑与历史发展的错位 其实是不 难理解的 因为在本世纪 20 年代至 50 年代 产品供应紧缺 企业奉行的是生产 观念和销售观念 不管顾客需要什么样的汽车 我只有一种黑色的 我们 卖什么 人们就买什么 企业只要扩大规模 提高效率 加强销售就行 不必 也不会去研究消费者及其行为 二战结束后 这种状况就发生了革命性的改变 另外这种错位也是符合人类认识发展规律的 人类对某一问题的认识总是不断深 化 细化和完整化的 消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化 关于这一观点 稍后论述 2 2 消费者与企业 消费者行为学属于微观学科 它的切入点是消费者 应该特别指出的是 消 费者行为学里所涉及的消费者 与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与 外延是不一样的 很多学者认为接受免费产品和服务 甚至某种理念 思想的人 都算是消费者 这就使得消费者行为研究的意义更加广泛 对政府决策也会产生 重大影响 如政府提供公共服务 立法加强对消费者的保护 并提升消费者在评 价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究 有了这种拓宽 对企业市场营销管理也赋予了新的意义 70 年代前 人们只 强调市场营销要以顾客为导向 以顾客满意为最高宗旨 因而是一种纯粹的经济 9 行为 70 年代后 人们开始关注市场营销的社会 伦理和生态等宏观层面的问题 并认为 企业通过市场营销除了满足消费需要 实现企业利润以外 除了被动地 适应宏观环境以外 还必须主动地遵守社会伦理 维护法律和保护环境 拓宽消 费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的 并有助于企业实践这种转变 树 立良好的社会形象 还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽 即消费者在整个消费行为 中的不同角色 如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时 就成为 发起者 当他有意识或无意识地通过言辞 行为去影响购买决策 实现购买行为和对产品 服务的使用时 就成为 影响者 当他实际执行选择 采购行为时 就成为 购买者 当他直接卷入消费或使用产品 服务过程中 就成为 使用者 研究消费者行为时 如果只顾及其中一种角色 那是不完全 的 但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色 也并 不意味着研究消费者行为时 不可以只选择其中一个或几个来进行 事实上 购买者 就是消费者中最主要的含义 市场营销学也属于微观学科 但它的切入点是企业 研究的是企业营销管理 因而 与市场的关系可以表述为市场 企业营销管理 即企业的市场营销管理必 须以市场为导向 而消费行为学研究的是消费者行为 市场 即消费者及其各种 行为的构成的复合整体会影响市场的运行 甚至从某种角度来说 它构成 消费 市 场本身 这样 从联系的观点看 这二者的关系可以表述为 消费者及其行 为 市场 企业营销管理 市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带 从以上分析 可以得出这样的结论 市场营销学与消费者行为学是关于市场 营销管理的联系最为密切 内容最为根本的两门学科 其它都是从中派生衍化出 来的 2 22 2 国内对消费者行为的研究国内对消费者行为的研究 从总体看来 国内对消费者行为的研究方兴未艾 一方面对国外研究成果不 断进行翻译 介绍和学习 另一方面越来越多的国内学者从不同角度 运用不同 的研究方法和工具对中国消费者行为进行研究 其中 从价值观角度对中国消费 者行为进行研究 逐渐成为主流之一 中国人的价值观是影响中国消费者行为的 10 最重要的因素之一 因此 中国人价值观的研究往往成为中国消费者行为研究的 重要前提和组成部分 售后服务行为是消费行为的一种 是个体在收集有关汽车售后服务产品的信 息进行决策和在购买 消费 评估 处理售后服务产品时的行为表现 售后服务 消费者的消费行为是消费主体的规范和质的规定性 其形成和发展受经济因素 社会因素 政治因素 文化因素等制约 综合的消费行为应该多角度 多层面地 剖析 构建理性的定义维度 因此 本文基于对消费者行为理论的基础上 对研 究售后服务消费者行为的相关理论进行输理 并构建相应的理论框架 如图 2 2 图图 2 2 2 2 影响消费者行为的内外部因素影响消费者行为的内外部因素 7 7 而汽车售后服务消费者行为研究就是要研究不同的汽车消费者在接受售后服 务 主要是维修方面 的各种消费心理和消费行为 以及分析影响消费心理和消 费行为的各种因素 揭示消费行为的变化规律 1 1 消费者行为是社会行为和企业方向的主体消费者行为是社会行为和企业方向的主体 消费者行为的种类繁多 每类消费者行为都包含于广泛的社会行为之中 随 着社会经济的告诉反战 消费者行为已逐渐成为社会行为的一个主要组成部分 而作为一个国家积极发展的外在表现形式 社会行为 客观上要求对消费者行 为做一透彻分析 而对于汽车售后服务消费者行为研究 则是为维修等企业制定 良好产品策略打下基础 家庭影响相关群体影响 消费者 购物者 知觉动机或诱发因素 个性 态度学习 11 2 2 消费者行为是营销消费者行为是营销决策决策的基础的基础 从销售者的角度看 严格不确定的消费行为对于利润的获得明显是不利的 能够在一定程度上的了解 及时的掌控消费者的行为 无疑会为销售者带来的巨 大利益 因此利益促进了研究消费者行为 而这一研究行为决定了销售者的营销 策略 也决定了售后服务企业在同行业竞争中差异化等战略的实行 3 3 保护消费者的权益 保护消费者的权益 研究消费者行为为保障行为提供了有力的依据 作为一个法制社会 不可能 所有的法律条例涵盖了各种消费的行为 因此对这一行为的规范 可以最大程度 上保障消费者的权益 甚至预先防范意外行为的发生 也为售后服务企业健全 的发展打下基础 2 3 研究消费者行为研究消费者行为 为能够更好的对消费者特点行为特点的研究 本文通过制作问卷调查定性分 析消费者在售后服务过程中的行为特征 并且通过里克特量表法定性量化分析 最终根据数据模型得出结果 获得一个对成都市售后服务市场发展建议 2 3 1 售后服务消费者行为研究思路与方法售后服务消费者行为研究思路与方法 本文的研究思路是依据相关理论 构建一个售后服务市场消费者的行为研究 框架 按照这个框架 结合实际调查 通过实证分析 数据统计分析 得出一个 成都市售后服务市场消费者行为特征 最后根据行为特征分析给出成都售后服务 市场的基本对策 本文主要运用了营销学 经济学 统计学等相关学科理论和知识开展研究 采用的主要研究方法包括文献分析法 实地调查法和定量分析法等 文献分析法 即指本文参考了国内外大量相关研究文献 并对这些文献进行了较为细致的归纳 演绎等分析工作 而实地调查法则说明本文主要采用了问卷调查的方法 走访了 成都红光车管所及周边主要汽车消费者群体点 对车主进行了一对一的问卷调研 具体情况在第二章进行详细说明 而定量分析法 则是通过问卷收集的数据 本 12 文通过应用 Excel 统计软件进行定量的分析 2 3 2 售后服务消费者行为特征研究的意义售后服务消费者行为特征研究的意义 理论意义理论意义 本研究是对成都售后服务市场消费群体的一次新的尝试 随着社会发展和进 步 汽车服务日益成为人们生活中不可或缺的部分 同时汽车售后市场是汽车整 个产业链中重要的一部分 因此消费者行为特征研究是社会行为的一个重要领域 也是售后服务一个必不可少的环节 其次 本文是将消费者行为学 营销学以及 心理学的相关理论应用到汽车售后服务的消费者行为研究中去 如图 2 3 行为学行为学 社会学社会学 营销营销 心理学心理学 消费者 行为特 征 图图 2 2 3 3 几门学科的结合几门学科的结合 8 8 试图通过数据统计和分析 进行研究方法创新 总结出汽车消费者行为特征 期望对以后的汽车后市场有进一步的借鉴作用 其三 本研究是对汽车后市场中 消费者行为研究理论提高 当前 成都汽车售后服务还不够健全 对于消费者的 认识还不够全面 还缺乏一些理性认识 再加上整个市场的从业人员和消费者素 质普遍不够高 对于后市场消费者行为特征这一块还很陌生 本研究将以消费者 行为为基础理论 试图从社会学 心理学 营销学的角度剖析消费者在消费过程 中的行为现象 使对成都售后服务市场消费者的研究能够上升到理论层面 期望通过研究抓住现象背后本质的理论 对于今后其他行业的消费者行为特 征具有参考和借鉴意义 实践意义实践意义 13 首先 有利于引起研究者对汽车后市场的关注 城市居民作为当前汽车主要 的消费群体 他们的消费行为特征不仅体现了当前中国汽车后市场发展状况 更 蕴藏了潜在市场需求的价值趋向 因此对于当前汽车售后服务这一块的开发规划 市场定位 产品策划以及整个售后服务体系的构建都提供了参考 为我国未来汽 车后市场产业发展方向提供了一个参考的坐标体系 对于汽车售后服务市场消费 者行为的研究 通过对消费者在进行消费时 对其行为的观测 这为汽车企业打 造售后服务领域的核心竞争力 同事也成为各大厂商重要的战略方向 其次 有利于保护消费者的权益 作为一个法制社会 社会中不可能所有的 法律条例涵盖了各种消费的行为 因此对这一行为的研究和规范 可以最大程度 上保障消费者的权益 甚或预先防范意外行为的发生 也为售后服务企业规章 制度健全的发展打下基础 第三 有利于规范成都汽车后市场服务体系的健康发展 本研究选取成都汽 车消费者的行为特征进行研究 是针对当前人们对服务质量高的汽车后市场的需 求 顺应当前国内外汽车服务市场发展趋势 对发展成都汽车售后服务市场具有 指导意义 同时对于其他城市的汽车后市场都具有一定的借鉴意义 3 成都售后服务消费者行为特征研究方法与调研设计 成都售后服务消费者行为特征研究方法与调研设计 3 1 研究方法的基本前提 假设和条件研究方法的基本前提 假设和条件 通过调查问卷的方式对成都地区消费者行为特征做定性分析和定量分析 3 2 研究对象及调查方法研究对象及调查方法 本研究对象设定为已经在成都维修点或者是 4s 店进行相应的消费支出的消 费者群体 不分男女 职业 年龄以及是否在售后服务中为第一次 调查的地点 包括了成都市的红光以及犀浦的一些车主聚集区 有在犀浦进行货运的司机 正 在维修店维修的车主 车管所里正在办证的车主 另外包括红光西华大学外跑客 运的司机 采取问卷调查的方法搜集参与成都售后服务市场消费者的相关消费行 14 为信息 调查活动在西华大学 2006 级汽车服务工程 1 班本科生的协助下完成 主要采取了一对一的现场问卷调研 3 3 问卷设计问卷设计 通过问卷调查的方式 对成都地区售后服务消费者进行随机性的一对一问卷 调查 根据调查依据拟定题目 调查结果尽量能够反映真实的数据构成 从调查 结果中总结原因 提出可行性的分析 本问卷设计采取了结构性封闭式和里克特量表式 内容包括了四个部分 1 消 费者的个人信息包括了性别 年龄 职业 月收入以及教育程度等 5 个问题 2 售后服务消费之情形 如保养频率 是否固定在某一家维修点修理 汽车维修最 怕遇到情形等 3 道题目 3 参与售后服务之原因 包括了新开张的汽修店哪方 面吸引人 喜欢怎样的店修车和 0 保养 最看重维修点哪些方面 什么原因导致 不再光顾同一家店等共 4 道题目 4 售后服务之需求 包括了消费者对维修点 经营时间的要求 对维修点提供的服务的要求 对是否能看到汽车被维修全过程 等 4 个题目 调查问卷设计如下 1 1 您的受教育程度是 您的受教育程度是 小学 初高中 大专 专科 本科 研究生或以上 2 2 您月收入是 您月收入是 3000 元以下 3000 元 6000 元 6000 元 10000 元 10000 元以上 3 3 您对爱车的保养频率高吗 您对爱车的保养频率高吗 很高 一般 出现故障才会保养 4 4 如果碰巧遇到一家新的汽修店 您觉得它主要吸引您的原因是 如果碰巧遇到一家新的汽修店 您觉得它主要吸引您的原因是 店面醒目规模较大 离您住处或公司较近 受广告的吸引 朋友推荐 5 5 您一般喜欢到什么样的店修车或保养 您一般喜欢到什么样的店修车或保养 4S 店 品牌连锁快修店 非品牌维修店 非正规路边店 不确定 6 6 您是固定在某一家维修点修理吗 您是固定在某一家维修点修理吗 是的 无所谓 7 7 您选择在某家维修店修车或保养的主要原因是 您选择在某家维修店修车或保养的主要原因是 经营正规 方便快捷 务态度好 配件质量有保证 价格优惠 8 8 什么原因会导致您不会再次光顾同一家店 什么原因会导致您不会再次光顾同一家店 技术 价格 服务 品牌 环境 15 9 9 您对维修店经营时间的要求 您对维修店经营时间的要求 24 小时营业 晚间照常营业 周末假日照常营业 随时预约 1010 在维修等待中 您需要维修点提供怎样的其他服务 在维修等待中 您需要维修点提供怎样的其他服务 提供按摩椅 饮料饮用 优美的音乐和舒适的座椅 其他 无所谓 1111 您是否在意看到您的爱车维修全过程 您是否在意看到您的爱车维修全过程 在意 无所谓 能修好就行 1212 汽车维修时 您最怕遇到什么问题 可多选 汽车维修时 您最怕遇到什么问题 可多选 不讲诚信 乱收费 配件以次充好 维修质量不好 拖延时间 服务不好 1313 您一年在汽车维修或者保养方面开支是 您一年在汽车维修或者保养方面开支是 元 元 14 14 您能够接受的预约时间是多长您能够接受的预约时间是多长 您能够接受的返修时间是多长您能够接受的返修时间是多长 3 4 统计分析方法统计分析方法 回收有效问卷应用 EXCEL 统计软件为工具 对问卷资料进行以下的分析方法 3 4 1 描述性统计分析描述性统计分析 DescriptiveAnalysis 主要对消费者参与售后服务的情形以简单次数分配及百分比显示相关基本数 据之分布状况 3 4 2 一元方差分析一元方差分析 One WayANOVA 探讨不同个人特性对于售后服务消费的情形 售后服务消费的动机以需求是 否有显著差异 3 5 统计分析与研究结果统计分析与研究结果 本研究采取量化抽样方法 闯卷发放时阅为 2010 年 5 月 10 号至 2010 年 5 16 月 15 号为止 发放区域为成都市的红光以及犀浦的一些车主聚集区 有在犀浦进行 货运的司机 正在维修店维修的车主 车管所里正在办证的车主 另外包括红光 西华大学外跑客运的司机 共发出 70 份问卷 回收 65 份问卷 回收问卷经整理 后 由个人计算机逐笔输入 检视问卷答案没有勾选或一题勾选两格以上造成无 法判别者 视为遗漏值 而一张问卷内若有 2 题以上为遗漏值 则视为无效问卷 最后共有有效问卷 57 份 3 5 1 描述性统计分析描述性统计分析 1 1 个人基础资料之描述性统计分析个人基础资料之描述性统计分析 1 1 性别及消费者来源性别及消费者来源 研究结果显示在受访的 57 位调查者中 有效问卷 受访者中性别是男性多于 女性 占了 80 消费者的居住地均在四川成都 2 2 职业职业 参与售后服务消费者职业构成调查如图 3 1 显示 驾驶员最多 占到 43 其次依次为销售 15 其他 9 工程师 6 和自由 21 其中最 少的是律师 3 职业分布图 工程师 6 驾驶员 43 销售 15 自由 21 其他 12 律师 3 工程师 驾驶员 销售 自由 其他 律师 图图 3 1 调查对象职业分布图调查对象职业分布图 由此可见在参与售后服务过程中 参与最多的是和汽车密切相关的行业 如 驾驶员 调查对象职业分布受到了职业性质及汽车占用时间多少的限制 也体现 出售后服务过程中产生的一个重要前提条件 即服务对象的针对性 3 3 年龄年龄 17 参与售后服务消费者年龄构成调查如图 3 2 汽车售后服务消费者年龄分布 图显示 年龄段主要集中在 24 岁到 30 岁 17 人 其次是 24 岁以下 8 人 30 岁到 35 岁 9 人 35 岁到 40 岁 8 人 40 到 45 岁 6 人 最少的为 45 岁以 上 从中可以看出 前来维修的人员集中在年轻段 因此 维修店的一些服务措 施和营销措施 应该集中于年轻化的消费群体 提供一些年轻人喜欢的服务 如 提供咖啡等 图图 3 3 2 2 汽车售后服务消费者年龄分布图汽车售后服务消费者年龄分布图 4 4 教育程度教育程度 参与售后服务消费者的教育程度构成调查如图 3 3 汽车售后服务消费者学 历分布图显示以初高中学历的人数最多 25 人 次为大中专学历 10 人 再其 次为专科学历 4 人 本科学历 6 人 学历为小学 3 人 学历为研究生及以 上的 1 人 可知受访者普遍受教育水平不够高 超过一半的消费者接触的是低 等教育 这也从侧面反映了 从事驾驶等行业的人员 普遍素质还有待提高 消费者学历分布图 小学 6 初高中 52 大中专 20 专科 8 本科 12 研究生及以 上 2 小学 初高中 大中专 专科 本科 研究生及以上 图图 3 3 3 3 汽车售后服务消费者学历分布图汽车售后服务消费者学历分布图 5 5 收入水平收入水平 年龄分布图 8 17 9 8 6 3 0 5 10 15 20 24岁以下24岁 30 岁 30岁 35 岁 35岁 40 岁 40岁 45 岁 45岁以上 18 参与售后服务消费者的教育程度构成调查如图 3 4 汽车售后服务消费者收 入分布图研究结果显示受访者的收入水平主要集中在 3000 元以下和 3000 元至 6000 元这两个区间 各占 37 和 44 其次是 6000 元到 10000 元 占 11 最少的是 10000 元以上 占 8 可见成都地区售后服务消费者的消费水平是处 于一个中等消费水平 售后服务市场具有大众化消费特点 图图 3 3 4 4 汽车售后服务消费者收入分布图汽车售后服务消费者收入分布图 2 2 成都售后服务消费情形之描述性统计分析成都售后服务消费情形之描述性统计分析 1 1 成都消费者对于车辆保养频率情况成都消费者对于车辆保养频率情况 根据抽样问卷调查统计结果显示 消费者对于车辆保养的频率问题还是保持 在一个理性的水平 有 64 的消费者选择了频率一般 有近 22 的选择保养频率 很高 从这点可以看出 如果企业抓住这一部分消费者 则是一个很好提升企业 利润来源点的地方 其保养频率的饼状图如下图 3 5 消费者保养频率 很高 22 一般 64 出现故障才 会保养 14 很高 一般 出现故障才会保养 图图 3 3 5 5 成都售后服务消费者保养频率成都售后服务消费者保养频率 2 2 成都售后服务消费者的忠诚度成都售后服务消费者的忠诚度 收入分配图 20 24 6 4 0 10 20 30 3000元以 下 3000元至 6000元 6000元至 10000元 10000元 以上 19 本文对于忠诚度的调查是根据车主是否固定于一家维修店维修 从参与售后 服务的消费者问卷调查显示 有近 72 的车主选择的是固定于一家维修店维修 而只有 28 的车主选择的是无所谓 其调查示意图如下 图从中可以看出 成都 地区在售后服务中的消费者忠诚度都较高 如果该维修店的服务能够让用户满意 用户下次再来的几率将很大 图图 3 3 6 6 售后服务消费者忠诚度比例图售后服务消费者忠诚度比例图 4 4 消费者在参与售后服务过程中最怕遭遇什么问题 消费者在参与售后服务过程中最怕遭遇什么问题 参与售后服务消费者对于售后服务中最怕遭遇怎样的问题调查如图 3 7 售 后服务市场中常见问题罗列图 在问卷设计中 将不讲诚信 乱收费 配件以次充好 维修质量不好 拖延 时间 服务不好作为被选项 而该问题设置的是多项选择 调查对象可以选择一 个或一个以上选项进行作答 从调查结果可以看出 选择乱收费的占到 22 维 修质量不好的占到 20 不讲诚信的是 19 而其他的如拖延时间是 13 服务不 好是 8 从图中的排序可以看出 对于在消费过程中最不希望的是乱收费现象和不讲 诚信 的确 乱收费现象在售后服务过程中经常存在着 在调研过程中 车主对 于 4s 店反映的一个主要问题即是配件价格太高 另外正厂件和副厂件的价格差 距很大 也是车主关心的问题之一 而诚信方面 则显示的是一个服务企业最基 本的职业道德 而对于维修质量方面 有近 20 的车主选择 是因为如今整个汽 车维修行业的素质还不够高 特别是一些路边维修店存在严重的服务质量不过关 甚至有车主反映 一些维修店居然把车上好的部件修坏 因此维修质量也是车主 关心的问题之一 另外拖延时间和乱收费也是在售后服务市场中常见的问题 因 此大型 4s 店也将维修效率作为维修服务水平的一个指标 售后服务消费者忠诚度比例 固定在一家维 修店 41 无所谓 16 01020304050 固定在一家维修店 无所谓 20 售后服务中存在的问题 不讲诚信 19 乱收费 23 配件以次充 好 18 维修质量不 好 20 拖延时间 13 服务不好 7 不讲诚信 乱收费 配件以次充好 维修质量不好 拖延时间 服务不好 图图 3 7 售后服务市场中常见问题罗列图表售后服务市场中常见问题罗列图表 3 3 参与售后服务之原因参与售后服务之原因 1 1 成都消费者被维修店吸引的原因成都消费者被维修店吸引的原因 参与售后服务消费者被维修店吸引原因调查如图 3 8 维修店吸引原因分布 图可以看出有近 40 和 38 的消 费者选择的是朋友推荐和离居住地和公司较近这 一选项 从中可以看出 朋友的推荐和介绍对于一个参与汽车售后服务的消费者 来说是尤其重要的 在调查过程 一名车主曾经讲到 大部分的车主都不了解维 修店的情况 更多是根据亲戚朋友的介绍 如果大家都说这个地方服务质量上乘 那他选择这家维修店的几率就很大 这也说明了口碑营销在企业中的重要性 一 传十 十传百就是这一效果 另外从 38 的选项可以看出消费者总是希望维修店的便利性 而离居住地和 公司较近则是一个很大的因素 因为汽车是大件商品 如果一个维修企业能够在 各个地区开设分店 那在此维修店进行消费的车主 必然下次会选择该维修店 店面醒目规模较大占到 17 从这一点 消费者在选择维修店还较理性 并 不从一个企业的外观来评价其真正的维修能力 而因为广告而被吸引的消费者占 到 6 21 维修店吸引顾客的原因 店面醒目规 模较大 17 离您住处或 公司较近 38 出现故受广 告的吸引障 才会保养 6 朋友的推荐 39 店面醒目规模较大 离您住处或公司较 近 出现故受广告的吸 引障才会保养 朋友的推荐 图图 3 3 8 8 维修店吸引原因分布图维修店吸引原因分布图 2 2 选择什么样的维修店 选择什么样的维修店 针对于选择怎样的维修店 在调查问卷设计中 设计了 5 个选项 普通的 4s 店 品牌连锁快修店 非品牌维修店 非正常路边店以及不确定 从用户选择的比例来看 36 选择的是 4s 店 23 选择其他 而品牌维修店选 择的是 18 非品牌维修店为 16 而非常规路边店只有 7 如图 3 9 图图 3 3 9 9 消费者对维修店的选择情况消费者对维修店的选择情况 从选择的比例可以看出 大多数消费者选择的是正规的 4s 服务商 大多数消 费者认为在 4s 店可以得到除了维修以外的附加服务 比如更好的休息环境 更 好的回访制度等 另外维修质量可以得到保证 配件的选择都是正厂件 而和路 边小店的副厂件比起来 质量上消费者很放心 另外消费者提到在 4s 店是主要 维修的效率会提高 消费者的等待时间会下降 但对于 4s 店 消费者唯一不满 意的地方即是 配件费价格较高 在整个维修费用上 工时费和配件费占据了维 修费的 80 而配件费的价格相对其他地方的零售价格尤其高 这也是有近 60 消费者选择怎样的服务商 4s店 36 品牌连锁快修 店 18 非品牌维修店 16 非正规路边店 7 不确定 23 4s店 品牌连锁快修店 非品牌维修店 非正规路边店 不确定 22 的消费者没有选择 4s 店 而是考虑快修店 路边店等 在调查过程中 消费者选择非正规路边店的比例仅 7 这也表明了 车主 在汽车维修方面更加理性 而不再是一味的追求低价格 在调查过程中 售后服 务的一些消费者曾经遇到在非正规路边店修车时 将正常的配件维修至坏 因此 随着社会的发展 维修的质量和服务质量都会得到提高 而非正常的路边店将会 逐渐淡出整个市场 3 3 消费者看重售后服务企业哪些方面 消费者看重售后服务企业哪些方面 参与售后服务消费者对于售后服务中选择某家售后服务企业的原因调查如图 3 10 对售后服务企业的偏好 设置了 5 个选项即经营正规 方便快捷 服务态 度好 配件质量有保证 价格优惠 16 15 16 23 8 0 5 10 15 20 25 经营正规 方便快捷 服务态度好 配件质量有 保证