《市场营销与调查》课程教学大纲

市场营销与调查课程教学大纲课程编号：总学时数：48总学分数：2.5课程性质：专业必修课一、课程的任务和基本要求： 本课程一方面通过对有关市场营销的基本理论和具体策略方法的讲授，使学生在头脑中形成深刻的市场营销观念，在面对一些营销问题时能够具有明晰的分析思路，并能给出适合实际情况的简单策略；另一方面，本课程通过对市场调查的方法、方式、程序及分析方法等内容的介绍，使学生初步掌握市场调查的技能，能进行简单的市场调查与分析。二、基本内容和要求：第1章 市场营销绪论第一节 营销市场和市场营销第二节 市场营销的核心概念第三节 顾客满意与顾客让渡价值第四节 市场营销学及其研究方法第五节 市场营销学的发展基本要求掌握营销市场、市场营销、顾客满意、顾客让渡价值等基本概念的内涵，熟悉市场营销学学科性质及其研究方法，了解市场营销学发展的历程。第2章 规划企业战略及营销管理第一节 企业战略及战略管理第二节 规划总体战略第三节 规划经营战略第一节 规划和实施市场营销管理基本要求掌握营销战略、营销组合等基本概念的内涵，了解营销战略规划和营销组合的基本方法。第3章 营销环境分析第一节 市场营销环境及其特点、分类和构成第二节 市场机会分析第三节 环境威胁分析与营销对策基本要求掌握营销环境、市场机会、环境威胁等基本概念，掌握和初步学会市场机会和环境威胁识别、分析以及相关策略选择的基本方法，并在这些方面具备一定的实际应用能力。第4章 购买者行为分析第二节 消费者需求分析第三节 消费者购买行为第四节 组织购买行为基本要求掌握消费者需求及其分析方法、熟悉消费者购买行为特征和购买决策过程、组织购买行为特征及其购买过程。第5章 市场细分、目标市场和市场定位第一节 市场细分第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 基本要求掌握市场细分、目标市场、市场定位等基本概念，掌握和初步学会市场细分、目标市场选择、市场定位以及相关策略选择的基本方法，并在这些方面具备一定的实际应用能力。第6章 竞争性市场营销战略第一节 竞争者分析第二节 确定竞争者对象与战略原则第三节 竞争性营销战略选择基本要求了解市场竞争者的识别方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场弥隙者等各类竞争性战略选择原则和方法。第7章 产品策略第一节 产品整体概念第二节 产品组合第三节 产品生命周期第四节 新产品开发第五节 品牌策略第六节 包装策略基本要求掌握整体产品、产品组合、产品线、产品生命周期、新产品、品牌、包装、服务等概念，掌握和学会产品组合策略、产品线策略、新产品开发策略、品牌策略、包装策略等制定和选择的基本方法，并在这些方面具备一定的实际应用能力。第8章 价格策略第一节 价格及影响定价的主要因素第二节 定价的一般方法第三节 价格策略及价格变动基本要求了解和掌握产品价格制定的一般程序、定价方法、价格修订和价格变动策略，并在这些方面具备一定的实际应用能力。第9章 分销策略第一节 分销渠道及其类型第二节 分销渠道策略选择第三节 渠道管理第四节 物流策略基本要求掌握分销渠道、物流等基本概念，掌握和学会分销渠道、渠道管理、物流策略选择的基本方法，并在这些方面具备一定的实际应用能力。第10章 促销策略第一节 促销与促销组合第二节 人员推销策略第三节 广告策略第四节 营业推广策略第五节 公共关系策略基本要求掌握促销、促销组合、人员推销、商业广告、营业推广、公共关系等概念，掌握和学会促销组合策略选择的基本方法，并在这些方面具备一定的实际应用能力。第11章 管理营销活动第一节 市场营销计划第二节 市场营销控制第三节 市场营销审计第四节 市场营销组织基本要求掌握营销策划、营销控制、营销审计、营销组织等的基本概念，掌握和学会营销策划、营销控制和营销组织构建的基本方法，并在这些方面具备一定的实际应用能力。第12章 市场营销计划组织与实施 第一节 市场营销计划第二节 市场营销组织第三节 企业营销组织结构第四节 现代企业营销组织结构的发展创新第五节 营销工作的执行基本要求：要求学生掌握制定和有效实施贯彻营销计划，研究影响组织结构的若干基本要素，以及理解如何设计有利于营销战略实施的恰当的组织结构和形式。第13章 市场调查概论第一节 调查的涵义第二节 市场调查的内容第三节 调查对营销管理的重要性第四节 市场调查的程序基本要求：市场调查是一种系统地设计、收集、分析并报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和研究结果的活动。通过学习本章，了解市场调查的程序，对市场调查有基本的认识。第14章 一手资料调查和二手资料调查第一节 一手资料调查第二节 二手资料调查基本要求：一手资料是为了解决特定问题而专门收集的访谈资料、观察资料、实验资料或其他调查资料。二手资料是指那些以前收集好的而且通常已经使用过的资料。学习本章对一手资料和二手资料的调查方法有基本的认识。第15章 定性调查与定量调查第一节 访谈法与座谈法第二节 观察法第三节 试验调查法基本要求：定性调查通常围绕一个特定的主题取得有关定性资料，定性研究着重于问题的性质和未来趋势的把握。定量调查法主要着重研究总体数量特征的推断。学习本章要了解定性调查和定量的调查不同的方法和适用情况。第16章 问卷设计第一节 问卷的基本结构第二节 问卷设计的程序第三节 提问项目的设计第四节 回答项目的设计第五节 问题顺序的设计第六节 问卷设计中的其他问题 基本要求：通过学习问卷设计的各种知识，初步掌握问卷设计的方法，初步具备设计问卷的能力。第17章 抽样设计第一节 抽样的涵义第二节 抽样原理第三节 样本容量的确定第四节 抽样的实施基本要求：了解抽样的各种方法，能初步根据调查的要求，恰当的进行抽样的设计。第18章 数据的预处理第一节 数据的录入第二节 数据的预处理基本要求：通过本章的学习，了解对调查的数据进行预处理的目的、方法和技巧，以方便后续的数据的处理。第19章 调查数据的基本统计分析第一节 数据处理的程序第二节 常规统计分析方法第三节 简单随机抽样时的常规统计分析第四节 整群抽样时的常规统计分析第五节 一元回归分析基本要求：通过学习本章，了解对调查得到的数据进行基本统计分析的方法：计数、加总、比例、分布、平均数和标准差，初步掌握如何对数据进行分析。第20章 市场调查研究报告的撰写第一节 市场调查研究报告的涵义与作用第二节 市场调查研究报告的结构第三节 撰写市场调查研究报告前的准备 第四节 市场调查研究报告的写作技巧 第五节 撰写调查报告应注意的问题基本要求：通过学习本章，初步掌握调查报告的写作规范和技巧。三、实践环节和要求： 目前，教师可以给定学生具体目的、要求，提供线索，鼓励学生课外积极实践。 四、教学时数分配：理论：46 实验：0 上机：0 其它： 2教学内容学时分配教学内容学时分配第1章 市场营销绪论2第9章 促销策略2第2章 规划企业战略及营销管理2案例讨论三：2第3章 营销环境分析2第10章 市场营销计划组织与实施2第4章 购买者行为分析2第11章 市场调查概论2案例讨论一2第12章 一手资料调查和二手资料调查2第5章 市场细分、目标市场和市场定位4第13章 定性调查与定量调查2第6章 产品策略4第14章 问卷设计第15章 抽样设计2案例讨论二4案例讨论四2第7章 价格策略2第16章 数据的预处理第17章 调查数据的基本统计分析2第8章 分销策略2第18章 市场调查研究报告的撰写2 合计46（理论）+2（复习、机动）五、其它项目：1、由于市场营销与调查是一门理论与应用并重的课程。在课堂教学上要求理论联系实际，把市场营销与调查的基本原理、基本知识与基本技能的讲授，与企业营销实践紧密结合起来，运用大量有代表性的生动实例去启发学生的思维，调动学生学习的兴趣和主观能动性。2、注重案例教学与课堂讨论，本课程安排4次案例讨论课，通过对国内外企业成功经验与失败教训的研究，引导学生学习观察与分析问题的方法，并逐步培养他们独立思考和解决问题的能力；六、有关说明：1、教学和考核方式：本课程属考试课。教学方法以课堂讲授教学为主，以课堂讨论、案例宣讲为辅。主要的教学手段包括:课堂讲授、课堂讨论（占平时成绩的50%）、案例宣讲（占平时成绩的50%）。结课成绩=平时成绩30%+期末考试成绩70%2、习题：课后布置案例分析题4题，每位学生至少参与完成1题。3、能力培养要求：通过本课程学习，要求学生理解和掌握市场营销管理的基本理论和技术；领会现代市场营销观念，培养营销创新意识；在认真理解市场营销组合的基础上，掌握产品、定价、分销与促销四大策略的基本理论与应用；了解市场调查的基本理论，掌握市场调查的基本方法。4、与其它课程和教学环节的联系：先修课程和教学环节：管理学、微观经济学后续课程和教学环节： 网络营销、服务营销、广告学平行开