传统广告公司对新媒体的认知调查报告.doc

传统广告公司对新媒体的认知调查标题传统广告公司对新媒体的认知调查作者090702101陈安妮时间2012年3月15日目录摘要（调查对象，调查范围，使用方法，结论，建议）调查背景调查目标研究设计：调查方法总体说明抽样过程样本规模数据收集过程结果总体样本描述消费偏好体现消费者行为选择结论建议附录摘要：随着信息技术的发展，以数字技术和双向互动为特征的新媒体的触角深入到社会生活的方方面面，新媒体广告也以火爆之势迅猛发展。本文采取资料收集法、实地调查法和个案分析等方法对南京市各大中小型广告和传媒公司对新媒体的认知情况进行调查分析。在新媒体视阈下，相互渗透、共生互动、资源整合已成为当今社会媒体发展的新趋势。无论是实力强大的4A公司还是本土小广告公司都在积极寻求变革，以适应这前所未有的新媒体环境。一 调查背景：随着社会的发展，一切都在变。新媒体的技术手段在变化、广告客户的需求在变化、消费者接触信息的途径和介质也在变化。无论是实力强大的4A广告公司还是本土小广告公司都在积极寻求变革，以适应和迎接这“前所未有”的新媒体环境和随之俱来的巨大挑战。二 调查目标：通过资料收集、实地调查和个案分析了解新媒体在单位尤其是传统广告公司的运用程度和再度运用率；通过比较新媒体和传统大众媒体之间的差异，调查分析新媒体的运用对公司运作和发展的影响，以对传统广告公司对新媒体的认知、运用和存在的问题有深入的了解和分析。三 研究设计3.1 调查对象南京市广告或传媒公司：包括大型综合型广告公司、媒介依托型广告公3.2调查方法调查方法：通过文献资料法：通过查阅相关书籍、报刊、杂志等文献资料和上网浏览相关网页和网站等方法，了解传统广告公司对新媒体的运用情况及存在的问题。访问法：通过实地调查走访南京市具有代表性的广告公司，通过网络访问广告公司的相关负责人，了解该公司对新媒体的运用情况以及未来的发展方向和策略个案分析：通过典型的案例分析，深入剖析在新媒体的视阈下传统广告公司面临的挑战和机遇，以及其所采取的应对策略，通过比较分析新旧媒体的差别，分析新媒体对广告公司发展的影响3.3 调查过程2012年4月1日至4月3日，去学校图书馆查阅相关书籍、报刊和杂志；利用电子阅览室强大的数据资源，收集整理相关电子资料，从而对新媒体的发展状况和趋势，传统广告公司对新媒体的运用程度等有初步的认识，并通过与电视、广播、杂志等大众媒体的对比，分析得出传统广告公司对新媒体的运用普遍存在的问题2012年4月4日至4月5，走访南京广告公司，通过访谈了解广告公司近几年来新媒体使用情况和运用实例及所带来的广告效应。结合当今社会媒介发展的大趋势和广告公司面临的挑战和机遇，提出未来几年的发展方向和策略2012年4月6日至8日，通过与广告传媒公司的相关负责人进行QQ聊天，深入了解该广告公司对新媒体的认知和评价，在对比分析新旧媒体差别的基础上分析新媒体的运用对公司的发展和变革的影响。四 调查内容4. 1. 市场环境分析4.1.1新媒体和传统媒体之间的差别和联系；新媒体和传统媒体将在相当长的一段时间里长期共存。差别：项目传统媒体新媒体代表电视、广播、报纸、杂志网络、微博、手机、社交平台等特征集中了多媒体。网络化和数字化等新技术，互动性、共享性传播模式一对多信息从媒体向受众单项流动多对多双向信息系统受众主导受众受众主导发展状况增长乏力发展如火如荼4.1.2 传统广告公司对新媒体的运用程度、再度运用率及存在的问题；新媒体运用情况近几年来，随着信息技术的发展，以数字技术和双向互动为特征的新媒体的触角已深入到社会生活的方方面面，新媒体广告也以火爆之势迅猛发展。其占有的广告份额逐年递增,正蚕食着原先由电视、报刊、广播等传统媒体把持的广告阵地。数据显示，新媒体或互动媒体上的支出大约占到总广告支出的10%。毫无疑问，虽然互联网等新媒体的逐渐普及，使其从传统的大众传播媒介抢夺了许多广告份额，但是大众媒体仍然在广告行业支出方面占主导地位，它却没有得到和传统媒体齐名的威望。近两年，传统广告公司对新媒体的运用有很大进步。虽然4A等大型国际广告公司还以传统的广告方式为主，比如电视、报纸、广播等，但很多4A公司已经开始尝试新的触点调研，以发现新的规律，特别是正处于时代热潮的微博营销。而本土小广告公司由于资金、实力等资源的欠缺，以及中小型广告主虚幻的安全感，认为自己投了十年的电视广告很成功，就没有勇气和决心尝试新媒体等各种主客观因素的制约而错失了发展和变革的机遇。只有少数本土广告公司开始尝试网络视屏等部分新媒体广告。 存在的问题随着新媒介的发展，媒体和信息不断的碎片化，千人成本也逐渐提高，这种现象同时导致了广告主对媒体产出信任程度的降低，也就是说，媒体更多的产量却似乎比以往任何时候都得到更少的广告主关注。当今中国互联网信用机制不完善，网络信息的虚假的可能性使广告主和消费者和广告公司之间难以建立垂直的信任关系，极大阻碍了传统广告公司尤其的实力小的本土广告公司对新媒体的运用。本土广告公司过度倚赖电视、广播、报纸、杂志等大众媒体，随着新媒介的的迅猛发展，市场竞争的不断加剧，本土广告公司内部媒介环境在恶化，生存和发展受到极大威胁。4.2 SWTO分析4.2.1 Strength 优势4.2.2 Weakens4.2.3 Tranlange 挑战在新的技术趋势下，随着网络视屏、手机、微博、社交平台等新媒体的不断发展，传统广告公司遇到前所未有的挑战：包括人才挑战、服务挑战、收费挑战、传播挑战。首要的挑战是：广告公司专业人才的短缺。在新媒体视阈下，消费者作为信息的接受者也是发出者和传播者，面对庞杂的广告信息，消费者现在对于直接的硬广告的接受程度逐渐降低，甚至排斥。产品植入广告，微电影，线上互动平台。微博营销等新媒体广告的出现，让传统广告公司不得不积极寻找各方面的人才去“补课”，以拥有不同领域的专业人才，使得广告内容的制作不断满足消费者和广告主的需求。第二层挑战是：在新媒体环境下，广告公司需要提供的服务跟过去不一样。广告公司不仅仅是帮客户在中央电视台或者地方卫视拿到30秒的广告的媒介代理公司，还要对广告进行效果评估。要评估最终有多少人看广告和商品，有多少人真实去了客户的门店购买东西(包括线下平台和线上电子商务平台)。第三层挑战是收费模式的改变。广告客户越来越注重投资回报，也就是说,他们希望按照最终回报结果付费，这种合作模式将是未来广告客户和广告公司的主要合作模式。而对广告公司而言，面对的最大难题，就是成本越来越高，客户付出越来越低。我觉得整个行业已经有了彻底的变化。第四层挑战是媒介无法策划，传播无法控制。新媒体是对大众传播的超越，是人类所进入的一个新的传播阶段，给广告公司带来巨大的压力。比如口碑营销是无法策划的，不是给多少预算，就能得到多少口碑。在新媒体的环境中，传播的门槛降低，传播主体无限地增多，传播的内容海量化，受众的注意力高度分散。由于信息传播的自由化和碎片化，传播的效果很难像以前那样易于把控；同时由于多元化的传播，广告主和商品也极其容易受到舆论攻击；在这样的环境中，广告公司所面对的传播问题是前所未有的。4.2.4 机遇随着社会的发展，我们不知不觉地到了新媒体时代。对于传统广告和传媒公司来说新媒体的发展既是挑战，也是机遇。如何认识和抓住新媒体的契机，在激烈的市场竞争中和千变万化的媒介环境中生存和发展下去，是传统广告公司必须5. 调查结果5.1 结论5.2 建议5.2.1 整合营销传播把不断的接近客户作为核心目标，完成这一目标后，不拘泥于各种媒体的形式，采取一切有效的手段进行整合传播。新媒体的新问题和传统媒体的不足，就是整合的契机。所以，要准确把握客户的思路，就是要把品牌理念和媒体价值结合起来。5.2.2 不做传统广告人近年来，我国的媒介环境正发生重大的变化。新媒体作为广告媒介新贵，其巨大的广告开发价值已引起广告主和广告公司的极大关注。然而，新媒体广告运作与传统广告运作有着很大的区别，传统广告人已经不能满足广告发展的需求。媒体大环境的变化给广告人提出了新的技能要求和知识储备。除了应具备传统广告的技能与技巧，新广告人还必须掌握基本的计算机技术、软件及网络应用技术以及学科领域知识，并注意完善各项广告技能和学科内容在新媒体广告中的适用性。其中具有一定新媒体理论素养、善于新媒体广告实务运作又懂得新媒体广告经营管理的人才将成为未来广告界的新宠。5.2.3 走媒介资源开发之路新媒体的发展为那些过度依赖传统媒体的本土广告公司提出了严峻的挑战，同时也为它们的变革和发展提供一次难得的机遇。因为他们通过购买或经营新媒体，不但可以改变其过度依赖传统媒体而造成的“强媒体，弱公司”的尴尬处境，而且也可以为其发展打造新的生存空间。所以，在新媒体浪潮下，本土广告公司要抓住新媒介的契机，勇往直前，变革求新，在充分发挥自身的优势和合理利用地区深厚的文化底蕴的基础上，走媒介资源开发之路。创造新媒体需要创造新媒体。新媒体来自于需要，是信息平台的运用。从传统找到生命，创造新媒体的需要，通过行为