茶叶包装设计策略.doc

茶叶包装设计方向策略一、了解中国茶文化中国是茶的故乡，是世界上最早发现茶树、利用茶叶和栽培茶树的国家。茶树的起源至少已有六七万年的历史。茶被人类发现和利用，大约有四五千年的历史。茶的利用最初是孕育于野生采集活动之中的。古史传说中认为“神农乃玲珑玉体，能见其肺肝五脏”，理由是，“若非玲珑玉体，尝药一日遇十二毒，何以解之？”又有说“神农尝百草，日遇十二毒，得荼而解之。”两说虽均不能尽信，但有一些信息却值得注意：“荼”在长久的食用过程中，人们越来注重它的某些疗病的“药”用之性。依照诗经等有关文献记录，在史前期，“荼”是泛指诸类苦味野生植物性食物原料。在现代的医学和饮食中，茶类植物油的止渴、清神、消食、除瘴、利便等到药用功能已经被人们所发现并应用。然而，由一般性的药用发展为习常的专用饮料，还必须有某种特别的的因素，即人们实际生活中的某种特定需要。巴蜀地区，向为疾疫多发的“烟瘴”之地。“番民以茶为生，缺之必病。”（清周蔼联竺国游记卷二）故巴蜀人俗常饮食偏辛辣，积习数千年，至今依然。正是这种地域自然条件和由此决定的人们的饮食习俗，使得巴蜀人首先“煎茶”服用以除瘴气，解热毒。久服成习，药用之旨逐渐流传，知道现在人们的日常生活中，茶于是成了一种日常饮料，形成了一种习惯的饮茶习俗。茶由药用转化为习常饮料，严格意义的“茶”便随之产生了，其典型标志便是“茶”（cha）音的出现。郭璞注尔雅释木“槚”云：“树小如栀子，冬生叶，可煮作羹饮。今呼早采者为茶，晚取者为茗，一名荈，蜀人名之苦荼。”可见，汉时“荼”字已有特指饮料“茶”的读音了，“茶”由“荼”分离出来，并走上了“独立”发展道路。但“茶”字的出现则是伴随茶事的发展和商业活动的日益频繁，直到中唐以后的事，也正符合新符号的产生后于人们的社会生活这样一种文字变化的规律。中国从何时开始饮茶，众说不一，西汉时已有饮茶之事的正式文献记载，饮茶的起始时间当比这更早一些。茶以文化面貌出现，是在汉魏两晋南北朝时期。茶文化从广义上讲，分为茶的自然科学和茶的人文科学两方面，是指人类社会历史实践过程中所创造的与茶有关的物质财富和精神财富的总和。从狭义上讲，着重于茶的人文科学，主要指茶对精神和社会的功能。由于茶的自然科学已形成独立的体系，因而，现在常讲的茶文化偏重于人文科学。二、市场分析茶叶包装产品市场相对于茶叶市场来说，两者的市场规律是相近的，茶叶包装的市场分布，与茶叶的发源地、生产地、销售区域等有着密切的联系。茶叶市场就像一个生物链一样，它必须由同行业内的不同结构去结合成为一个完整的茶叶市场。茶叶市场只要由茶叶种植地、生产加工厂家、茶叶产品包装公司、茶叶销售公司、茶叶零售门市几大部分组成。福建的茶叶市场主要分布在厦门，因此茶叶包装设计公司也集中在厦门。但福建地区的茶叶生产地，分布在武夷山、安溪等地，武夷山的大红袍和安溪的铁观音都是现茶叶市场中的主要产品。云南以潽洱最为出名，潽洱茶叶的市场主要分布在渤海，其中，云南的茶叶文化历史与“茶马古道”有着紧密的联系，茶马古道是指存在于中国西南地区，以马帮为主要交通工具的民间国际商贸通道，是中国西南民族经济文化交流的走廊，茶马古道是一个非常特殊的地域称谓，是一条世界上自然风光最壮观，文化最为神秘的旅游绝品线路，它蕴藏着开发不尽的文化遗产。茶马古道源于古代西南边疆的茶马互市，兴于唐宋，盛于明清，二战中后期最为兴盛。茶马古道分川藏、滇藏两路，连接川滇藏，延伸入不丹、锡金、尼泊尔、印度境内，直到西亚、西非红海海岸。滇藏茶马古道大约形成于公元六世纪后期，它南起云南茶叶主产区思茅、普洱，中间经过今天的大理白族自治州和丽江地区、香格里拉进入西藏，直达拉萨。有的还从西藏转口印度、尼泊尔，是古代中国与南亚地区一条重要的贸易通道。普洱是茶马古道上独具优势的货物产地和中转集散地，具有着悠久的历史。浙江一带，比较熟悉的无非是龙井了，杭州的龙井，让很多人想起了传说中西湖边的那18棵茶树，传说中所有的龙井茶是出自那18棵在西湖边的茶树，可见龙井茶叶的珍贵！广西比较大的茶叶市场有柳州、凌云、横县等地。广西茶叶主要分全发酵红茶、不发酵绿茶、后发酵六堡茶和花茶四大类。全发酵红茶主要是红碎茶，以大叶茶为原料，口感浓、强、鲜。花茶有茉莉花、桂花、玉兰花、珠兰等几种。据桂林市茶叶研究所收集的茶树品系有448个，其中广西本地品种78个。还有更多的茶叶市场分布在中国的各大城市不同的地方，西藏的藏茶、江西庐山的云雾、绿茶等。广州作为中国茶叶进出口的主要贸易中心，汇聚了所有不同地区的茶文化和茶叶产品。广州是众多茶叶包装设计公司的聚集地，一块肥沃的土地，养育了很多的竞争者，大家为了挣到属于自己的一片资源，无论是在茶叶生产、茶叶销售、茶叶包装等市场领域，商家们都在打着自己的算盘、规划自己的战场。现在每年有两次茶叶博览会，统计作为茶叶包装设计公司，博览会是属于行业中的一次重要机会，以广州为辐射，包装设计公司在茶叶包装这一部分资源中主要是来自深圳、上海、东莞、佛山地区的设计公司和包装厂家之间的激烈竞争。因此，我们必须了解市场，了解同行、了解自己。据有中国茶叶进出口贸易中心有关资料统计，2008年中国茶叶市场销售额为320亿元,而茶叶消费者实际花费金额超过了1000亿元。其中，济南茶叶市场销售额达14.5亿元，广州占有市场销售额为20.5亿元，海南作为一个不大的城市，茶叶销售额也超过1亿元。上海市闸北区，2008年新出现的帝芙特国际茶文化广场开业，至此为上海建成最大茶叶交易市场，年销售额从现在的7亿元增加到20亿元。广州作为闻名的茶叶贸易中心，主要的市场分布在广州的南方茶叶批发市场和中国对外贸易中心对国外的销售市场。茶叶包装设计公司作为中间的茶叶时常服务商，除了要了解中国茶文化，还必须了解对外贸易茶叶市场，才能把控中间的角色位置。 茶是最契合的自然之物，它有悠久的历史，更具深厚的底蕴。有人说，茶乃上苍赋予中华民族的恩赐，实属不为言过。在岁月的长河中，茶的清香和高雅与中华民族的个性相结合，并成为刻划“中国”的重要形象。若要茶叶有好的市场，包装的责任义不容辞，因此在包装设计创作前，我们就要规划好，将来出来的产品不仅要使茶叶包装有漂亮的外表，更应使产品能突出茶文化的特性，只有这样才能让我们的茶叶包装走上台阶，甚至超越同行。三、 服务市场渠道1、 茶叶厂2、 茶叶连锁店（茶叶品牌的公司）3、 茶叶经销商四、 服务范围1、茶叶罐（圆罐、易拉罐、八角罐、圆罐、）2、木盒（激光雕刻、手工浮雕）3、纸制品茶叶礼盒（精装茶叶纸盒）4、金属盒（铁盒）5、其它竹木包装制品6、纸桶（圆桶型包装制品）7、关于茶产品的纸类印刷（产品、公司画册、说明书等）8、纸袋、塑料袋（真空袋、手挽袋）9、布纺织类工艺品10、茶叶产品棉纸五、 包装设计定位1、 素材茶叶包装设计离不开图形设计，设计师借助设计因素所组合的视觉图形，应当以图形的隐意能否表达出消费者对商品理想价值的要求来确定图形的“字意”形式，依靠图形的隐意来烘托字意的感染力，以促使消费者的心理联想，牵动人的感情而激起对茶叶产品包装购买欲望。在中国的传统文化中，每天开门七件事，柴米油盐酱醋茶！说到茶，我们联想到茶的文化历史以来与文人雅士有不解之缘，茶在人们的记忆中，永远存留着幽静、清香的记忆，因此古有诗云：“此物清高世莫知”，此也是人们对茶的意境感受。此意境中，若要营造出“清高”的氛围，我们会想到中国画。中国画是中华民族灿烂文化瑰宝，它缘物寄情，物我两忘，以超然的意向，飞凌于万象之上，让人感受之中产生感悟的境界，这种境界与茶文化所欲传达的超然脱俗意境正好吻合。因此在现代茶叶包装设计中，以国画作为主体图形的很多。当然，并非只有国画才能展示茶文化，其它的图形只要切入商品属性，照样能体现文化品味。如以形去刻画的人物形象，自然风景、生活中的各种细节素材元素，只要抓住茶文化的意境，都可以遥相呼应，将茶文化的特性从另一角度折射出来。茶叶包装的图案设计能使商品更加形象化、生动有趣。可有些包装上的图案陈旧、繁锁，商品性不强，也缺乏时代感，重复、没有个性，龙凤等古代纹样到处乱用，传统不是复占，更不是照搬，民族性不是画条龙、画个凤就代表了，应赋于它新的内容，新的生命、新的形式，应把一种精神贯串进去，一种神韵体现出来，传统应是一种风格，是一种时尚。可以用现代的手法把传统的纹样进行变形使之更具有现代味，更符号化，更简洁。真正传统感的包装给人一种有文化、有内涵、超凡脱俗之感，这和茶的个性也相符合。此外，抽象的图形虽然和茶没有直接的含义，但若运用恰当亦可体现茶文化的特性。茶的特点就是让人品味、让人在清闲、因此茶叶包装产品追求简洁，大方。抽象图形颇具时代感，但如不失空灵之气，便可用来融入茶文化中去应用。因此，茶叶包装的图形设计所采用的形式可不拘一格，关键在于是否能体现其特有的文化性。在包装设计中，文字是传达商品信息必不可少的组成部分，好的包装都十分重视文字的设计，优秀的文字设计不仅能传达出商品的属性，更能以其独特的视觉效果吸引消费者的关注。中国的文字源远流长，经过历史的锤炼，岁月的琢磨，使汉字本身即已具备了形象之美而达到艺术的境界。汉字书法体是中国文字的一种书写形式，是中华民族文化的精髓，它包括甲骨文、篆书、隶书、楷书、草书、行书几大类型。由于民族的欣赏习惯，对传统书法体有着极强的接受能力及喜好程度，其视觉效果已成为设计民族风格的一种形式特征。茶文化与汉字书法均是中华民族智慧的象征，它们之间本身就早已有着密切的联系，从汉文字中的第一个“茶”字出现，就是由书法字体书写，因此用书法字体作为茶叶包装的视觉元素的确是恰到好处。书法字体应用到茶叶包装设计中并非随便搬过来即可使用，必须经过反复推敲及加工设计。一般来说、隶书、楷书、行书与印刷字体接近，容易识别，甲骨文与篆书源于象形，有绘画的风韵，字体结构不同于楷书，辨识率不高，设计师得慎用为好。书法字体中不同的门派有不同的风格、如楷书中颜正卿属雄劲浑厚，柳公权则清傲灵秀；行书中王羲之是潇洒飘逸，米蒂却质朴清新。另外，中国书法由于纸、笔、墨三种特殊的书写工具，更可产生千变万化的特别效果，为包装设计提供了更多的视觉感受。汉字字体还包括印刷字体等，印刷字体是基本字体，字形整齐、清晰易辨，其中的宋体和仿宋体最能传达“文化”气韵，将其运用在茶叶包装上同样可体现茶文化的超然姿态。因此，茶叶的包装设计都是与人们平时的生活紧密相关联系的，茶叶离不开中国的传统文化，一切生活中的素材、历史文化只要符合茶文化的底蕴，符合人们的审美和理性功能要求，都是可以应用的。2、 色彩方向要使茶叶包装更富有文化气息，当然不开色彩的渲染。常言“远看色彩近看花”，色彩在视觉艺术中常常具有先声夺人的力量，它是美感中最普及的形式，极易引起人的情感反应和变化。因此，把握住包装设计中的色彩，亦即抓住了消费者的情感。色彩是包装设计中最能吸引顾客的，如果色彩搭配得当，使消费者看后有一种赏心悦目之感，能引起消费者的注意。包装的色彩是受商品属性的制约，色彩本身也有它的属性。所以用色要慎重，要力求少而精，简洁明快。或清新淡雅，或华丽动人，或质朴自然，要考虑到消费者的习俗和欣赏习惯，也要考虑到商品的档次、场合、品种、特性的不同而用不同的色彩。设计要讲究色彩和整体风格的统一，不能用色过多，形成不了凋子，也不能到处用金、银，给人以一种华而不实之感，设计时要考虑到与同类产品的比较，对同类产品进行调查分析研究，取长补短，设计出能在众多商品中夺目而出，有竞争力的包装来。人对色彩具有主观感情和客观感情，因此不同的色彩有不同的联想，如绿色象征希望与生命；蓝色展示沉静与清爽；红色则体现沉着与稳健等等，设计师只有对色彩有充分的认识，对商品属性有极度的了解，才能驾驭美的颜色。不同的茶叶也给人不同的感受，绿茶清新鲜爽；红茶强烈醇厚；花茶清香味纯；青茶馥郁清幽。这些特别的品质得用相宜的色彩才能充分体现。我们要对包装色彩的感觉具有非常准确的定位，绿茶包装采用绿色系，红茶包装采用红色系，这使消费者一目了然。色彩可以应用到系列产品中去应用，设计师对色彩的感觉有很多，但如果要做到专业，那么我们一定要有一个固定的主题，不如做一个绿茶系列包装的色彩灵感来源于民间青花瓷，那蓝色就可作为为主调，加上小面积的绿色，同样展示了商品绿茶的属性，也可以展示茶文化特有的儒雅和广远。3、 材料工艺茶包装是茶在购买、销售、存储流通领域中保证质量的关键，一个精美别致的茶包装，不仅能给人以美的享受，而且在超市不断出现和销售方式改变的今天，能直接刺激消费者的购买欲望，从而达到促进销售的目的，起到无声售货员的作用。好的茶包装要具有收藏价值，也可作为复用包装再次使用，在节约资源的同时，弘扬了茶文化。一个好的茶包装设计，一定要有好的基础，出就是包装最本质的东西，即如何能保持茶叶的质量使其不变质。只有充分了解茶的特性及造成茶叶变质的因素，才能根据这些特性来选择适当的材料加以会理的运用，做到尽善尽美。尤其是对纯天然、无污染的绿色食品，更要加强环保意识，符合人们回归自然的需求。 茶叶的特性是由茶叶的理化成分、品质所决定的，如吸湿性、氧化性、吸附性、易碎性、易变性等。 所以，在设计茶包装时，要根据以上这些特性，考虑用适当的材料进行包装、应选择具有良好的防潮、阻氧、避光和天异味，并有一定抗拉强度的复合材料，根据收集以往的调查和研究，目前市场上使用较好的是聚酯铝箔聚乙烯复会，其次是拉伸聚丙烯铝箔聚乙烯复合材料，这些通称铝铂夏合膜，是日常茶叶小包装中防潮、阻氧、保香性能最好的一种。现在使用比较多的包装盒，它是纸复合，罐的上下盖是金属的，罐身是用胶版纸纸版铝箔聚乙烯等复合而成的，具有根强的保鲜效果，而且比起金属罐来轻了许多，这样来设计手段也更加丰富美观了，而且材料上的定位也给了设计创作者更大的发挥余地。 茶包装一般可分为两大类，大包装和小包装。大包装也称运输包装，它主要是为了便于运输装卸和仓贮，一般用木箱和瓦楞纸箱，也有采用锡