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第一部分 广告心理学概述 绪论（1-2章）第一章 广告心理学概述心理学的研究对象是心理现象。心理是人脑对客观现实的积极能动的反映。心理现象包括了心理过程和个性心理。二、心理学的主要内容 认识过程（感觉、知觉、记忆、想象、思维等） 心 心理过程 情绪情感过程 意志过程 理 个性倾向性（需要、动机、兴趣、信念、世界观） 现 个性心理 个性心理特征（能力、气质、性格等） 象 觉醒状态（注意等） 心理状态 非觉醒状态（睡眠、催眠）四、广告心理学的研究对象p 广告心理学是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科。p 广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。A.参加广告传播活动的人 a.广告人 b.广告受众 B.心理现象及其存在的心理规律 a.广告人 b.广告受众第二章 广告心理学的诞生与发展一、广告心理学研究的初始阶段p 美国心理学家斯科特 广告理论 1903年 广告心理学诞生的标志二、广告心理学研究的发展阶段p 实证性的研究越来越多p 研究的领域越来越广泛p 研究方法、手段越来越多1 实证性的研究越来越多 1879 18952 研究的领域越来越广泛 1901 19083 研究方法、手段越来越多，越来越先进 广告心理学发展简史 1879，冯特在德国建立了世界上第一个心理学实验室，标志着科学心理学的诞生。冯特是现代心理学之父。 美国明尼苏达大学心理实验室H.盖尔率先采用问卷调查法，探索消费者对广告及广告商品的态度和看法。经过几年的探究，1900年盖尔出版了广告心理学。被认为是广告心理学的最早的研究。 1901年美国西北大学心理学家W.D.斯科特在芝加哥年会上提出把广告心理学发展成为一门学科的见解，得到了与会者的支持。在随后的两年里，斯科特连续发表了12篇有关广告心理学的论文，并汇集成广告原理的书籍，于1903年出版（标志着广告心理学的诞生，也是消费者心理学的雏形）。 1908年，W.D.斯科特进一步将广告心理的知识系统化，出版广告心理学一书； 同期，H.闵斯特伯格（工业心理学之父）开展了关于广告面积、色彩、文字应用、广告编排等方面与广告效果间关系的研究；在诸多的市场要素中，消费者成为中心的原因：一、商品生产以满足消费者需要为宗旨；二、一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。广告对消费行为的作用n 一种诱因n 提供商品信息n 确认广告的商标第二部分 广告人的心理研究（3-7章）第三章 广告主心理 第三节 广告作品评判心理 一、广告作品的创意评判 二、广告作品的实效评判第四章 广告传媒人的心理一、传媒核心竞争力形成p 核心竞争力：“人无我有、人有我优”p 传媒核心竞争力：该传媒以其主体业务为核心形成的能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济和社会效益，并在众多传媒中保持独特竞争优势的那些资源和能力。 传媒核心竞争力的基本特点 价值优越性 独特性、稀缺性 难以模仿、替代性 延展性第二节 广告载具开发思维一、电视节目开发 电视剧节目开发 新闻节目开发 综艺娱乐节目开发 专业性节目开发 互动式电视节目开发二、报刊版面开发 分类广告 版面的大小 广告版位的选择三、网站空间开发 网络视频广告 搜索引擎广告四、新载具的开发 液晶显示屏 手机短信广告 隐性广告五、名人形象开发 认同感、关联性、一贯性第五章 广告人的基本素质p 广告人：对专门从事广告活动的特定人群的总称，包括在广告公司、广告媒体或企业中从事广告调查、策划、创意、制作等广告实务工作的各类专业人员。 p 角色：即社会角色，指处在一定社会地位的个体，依据社会客观期望，借助自己的主观能力适应社会环境所表现出的行为模式。 一、广告人的服务意识p 以消费者为中心，服务于市场经济 公正、客观、规范地传播信息“绝不做不想让家人看到的广告” 客观地向广告主传播、反馈信息，自强、自重、自信，以优质的服务赢得客户 在为消费者、客户服务的同时，还应当具有文化责任感p 服务意识的培养 广告道德的培养 形成符合时代精神的价值观二、广告受众的模拟意识p 模拟意识：指让人暂时置身于他人的社会角色，并按照这一角色所要求的方式态度行事。 p 受众模拟意识：指广告人站在广告受众的角度去考虑问题、体验受众的所见所闻。 将消费者视为“生活者” 从受众的“自我意识”出发挖掘消费需要，确定消费利益关注点 自我评价 社会评价 模拟受众，选择最佳沟通方式三、广告主的经营模拟意识p 以最小的广告投入获得最大的利润回报p 通过优秀的广告作品树立持久的品牌形象并进行品牌资产的积累p 准确把握市场动态，为新产品的开发提供合理化建议第二节 广告人的知识结构一、专业知识詹姆斯韦伯杨p 关于陈述的知识新鲜与有吸引力的陈述p 关于市场的知识市场标志着你该向谁陈述p 关于广告本身的知识信息是整个广告的中心（AIDCA）p 关于媒介的知识必须具备科学研究的态度p 关于商业渠道的知识 p 关于广告产生效果的知识 熟悉提醒“新闻”克服惰性附加价值p 关于特定情境的知识p 广告史。二、相关学科知识 广告活动与社会科学相互渗透与融合 理论支柱 传播学 营销学 心理学 密切相关学科 管理学 艺术学、美学 统计学、文化学、消费者行为学等自然科学领域内的相关学科 以应用为目的声学、光学、电学、摄影学及计算机等方面的知识 现代科学技术三、知识修养 1、法律规范 2、社会规范 3、文化规范与时俱进第三节 广告人的能力结构p 能力的两层含义：其一指已表现出来的实际能力和以达到的某种熟练程度；其二是潜在能力，即尚未表现出来的心里能量，是通过学习或训练后可能发展起来的能力和可能到达的某种熟练程度。一、调查与检索能力二、分析与综合能力 对信息的分析与综合 去伪存真，去粗取精 比较、分类、重组 综合信息，转为资源分析综合时应该注意的事项 灵性思维 快捷 细心 富有逻辑 预见性三、创意与表现能力 创意表现能力实质上是一种创造、创新的能力 五力： 认知力、记忆力、想象力、思维力、评价力 从广告作品层面说，创意表现能力最终表现为创作出实用性与审美性相统一的具有较高艺术品位作品的能力四、沟通与说服能力 沟通能力 学会倾听 敢于说“不” 有团队精神 说服能力 提供权威机构的统计数据、事实和引证 从对方最关注的利益点出发 利用证同感p 证同感是证明自己与别人相互之间相似的一种感觉。第六章 广告人的沟通心理 观察力，是一种有意识、有目的、有组织的知觉能力，是智力的构成要素之一，是一种受思维影响的有意的、主动的和系统的知觉活动能力，是在一般知觉能力的基础上，有意达到一定水平时产生的高级知觉活动能力。 观察线索：（人） 第一是自然特征。如，性别、相貌、着装打扮、发型、风度、表情等。 第二是社会特征。即社会地位、职位、身份等。 第三是心理特征。主要是个性特征，如气质、性格、能力等。 心理学的研究把人的气质分为四种。 即：多血质、粘液质、胆汁质、抑郁质。 多血质的人表现为行动上敏捷，反应迅速灵活，姿态活泼，表情生动，喜欢与人交往，注意力容易转移，兴趣和情绪容易变动，缺乏忍耐力，具有外倾性，其内在的神经活动类型是最强、平衡、高灵活性型。 胆汁质：直率、热情、精力旺盛、脾气急躁，行动上迅速坚决，坚忍不拔，情绪兴奋性高，易于冲动。反应迅速，有时表现为刚愎自用。心境变化剧烈，具有外倾性。其内在神经活动类型是强、不平衡型。 粘液质：反应缓慢，遇事谨慎，三思而行，安静、稳重、沉默寡言。情绪不容易外露，而一旦某种情绪被激起，便比较稳固、深刻。注意稳定，难于转移，善于忍耐，具有内倾性。其内在的神经活动类型为强、平衡、低灵活性型。 抑郁质：行动迟缓且不强烈。多愁善感，情绪体验微弱而持久，只有忧愁是深刻持久的，孤僻，不善交往。具有很高的感受性，善于观察他人不易觉察的细节，具有内倾性。其内在神经活动类型是弱型。 瑞士心理学家荣格（C.G.Jung）的向性说，按个体心理活动倾向于外部或内部，把人的性格分为外倾型与内倾型两类。 外倾型的人，心理活动倾向于外部，经常对外部事物表示关心。开朗、活泼、情感外露，当机立断，不拘小节，独立性强，特别善于交际。多血质与胆汁质的人更倾向形成外倾型性格。 内倾型：心理活动倾向于内部，一般表现为沉静，处事谨慎，深思熟虑，反应缓慢，适应环境比较困难，顾虑多，交际面窄，较孤僻。粘液质与抑郁质的人更容易形成内倾型性格。 荣格认为相当多的人都是中间型的。性格的形成更多的是受后天环境的影响。 表情： 面部表情、身段表情和言语表情中国人的人格维度量表 精明干练愚钝懦弱 严谨自制放纵任性 淡泊诚信功利虚荣 温顺随和暴躁倔强 外向活跃内向沉静 善良友好薄情冷淡 热情豪爽退缩自私广告人的心理素质特征 （一）富于创造精神，这是最基本的心理特征要求。（二）有敏锐的洞察力和异乎常人的感受力。（三）充满自信心，欣赏、相信自已的能力，甚至有一种自豪感。（四）对自已的工作具有巨大的热情，并能承受各种工作压力。（五）既有强烈的竞争意识，同时也有良好的合作态度。（六）具有灵活性和幽默感的品质特征。（七）自我调节能力强。（八）广告人的心理品质要求第三部分 广告受众的心理分析 （8-12章）在广告传播中，广告信息能否被其广告对象在心理上接受认可，是广告成功的重要标志。第八章 广告的社会心理第一节 广告受众的个体心理一、广告受众的需求分析需要p 有机体感受到的某种缺乏或不平衡p 生理性需要（生物性需要/原发性需要） 社会性需要p 缺乏性需要 超越性需求/丰富性需要需要层次理论（马斯洛需求层次）p 物次价廉的需求p 保证质量、价格公道的需求p 宾至如归、服务有情的需求p 消费者至上，深受尊重的需求p 名实相符、全面满意的需求动机p 激发和维持个体目的性活动的心理倾向或动力，是行为的直接原因p 内驱力（原发性内驱力和社会性内驱力）p 诱因（正诱因和负诱因）广告受众的需求 基本购买使用动机 营销活动的起点就是消费者的需要 广告受众的需要主要表现在两个方面 1、广告受众的广告接触需要 2、广告受众的信息需求 广告诱因（正诱因&负诱因） “警戒诉求”、“恐惧诉求”二、广告受众的个性分析个性特征：1.具有独特性和自我服务性2.复杂型和外在性3.综合性和稳定性广告受众的个性1.从精神分析理论认识广告受众p 意识和潜意识p 意识：是浅层的经验部分p 潜意识：是深层的部分（对人的思想和行为起着主导和决定作用）个性主要由三部分构成：本我、自我、超我（1）本我：受快乐原则支配， 寻求快乐的原动力“力比多”/“性力” （2）自我：受“现实原则”支配 个体知道自己需要什么，不断调整适应（3）超我：满足社会及父母的价值观和标准2.通过弗洛伊德理论了解广告受众p 荣格的个性理论个性构成：1、意识自我2、个人无意识3、集体无意识 荣格将人的心理活动分为感觉、思维、情感和直觉四种基本机能。 感觉告诉你存在着某种东西； 思维告诉你它是什么； 情感告诉你它是否令人满意； 直觉则告诉你它来自何处和向何处去。一般说，直觉在荣格看来是允许人们在缺乏事实材料的情况下进行推断。按照两种态度类型与四种机能的组合，荣格描述了八种性格类型 荣格的八种心理类型： 态度功能外倾内倾思维以外界信息激发自己的思维过程；情感压抑，缺乏鲜明的个性，甚至表现为冷淡和傲慢。除了思考外界信息外，还思考自己内在的精神世界，情感压抑，冷漠，沉溺于玄想，固执，刚愎和骄傲。情感情感符合于客观的情境和一般价值；思维压抑，情感外露，爱好交际、寻求与外界和谐。 情感由内在的主观因素所激发；思维压抑，情感深藏在内心，沉默，力图保持隐蔽状态。 感觉头脑清醒，倾向于积累外部世界的经验，但对事物并不过分地追根究底。寻求享乐，追求刺激，一般情感是浅薄的，直觉压抑的。 远离外部客观世界，常常沉浸在自己的主观感觉世界之中；知觉深受心理状态的影响，艺术性强，直觉压抑。 直觉从客观世界中发现多种多样的可能性，并不断地寻求新的可能性。对于各种尚孕育于萌芽状态但有发展前途的事物具有敏锐的感觉，且不断追求客观事物的新奇性。 力图从精神现象中发现各种各样的可能性。内倾直觉型的人，不关心外界事物，脱离实际，善幻想，观点新颖，但有点稀奇古怪。 p 埃里克森的个性理论埃里克森认为，人的自我意识发展持续一生，他把自我意识的形成和发展过程划分为八个阶段，这八个阶段的顺序是由遗传决定的，但是每一阶段能否顺利度过却是由环境决定的，所以这个理论可称为心理社会阶段理论。 4.认知个性理论和自我观念p 米歇尔 认知情感 人与情境的相互作用p 自我观念p 自我发展的过程可以从自我评价、反应评价、社会比较和偏见这四个主要观点来叙述。5.个性三要素理论p 智慧力p 道德力p 意志力消费者创新和相关的个性特征 行动力和“意见领袖”p 冒险性 p 好奇型 p 想象力 p 挑战性第二节 广告受众群的接受心理p 基于消费所形成的群体或消费亚文化，指的是这样一个独特的社会群体，该群体对某种产品、品牌或消费活动具有共同的兴趣和鉴赏力。 各种消费群体的心理特征按世代划分有两种分类方法: 按年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人 按世代，其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同（所谓世代，就是指在某一段时期内出生的一批人群，他们具有代表性的特色，与探讨的根基和影响力。 ）美国Y世代 在Y世代的范围中，有时有几个同义字也描述这个时期的世代特色，包括了：网际世代；或称N世代（The Net Generation），千禧世代（Millennials）和回声潮世代（Echo Bommers）。 Y世代这个名词被公认为美国人在20世纪的最后一个世代，在这个世代诞生成长，进入青年期后，2000年就过了。 同时另一个广义的Y世代，则包括了目前在25岁到5岁的美国青年、青少年、孩童。也就是西方世界通称的青少年族群。 中国E世代世代：成长于网络电子媒体(Electronic)时代的社会群体，受数字媒体环境影响的全新一代。他们最大的特征是面对电子媒体从容和轻松的状态。u 社会事件对中国消费者的影响u E世代特征性格特征 宽容性 好奇心强 强烈的自我主张文化特征 创新意识 早熟 互动式沟通 探究精神 寻求网络体验消费特征 自主选择权 量身订做 消费多样化品牌忠诚度下降 消费自主权先试后买 选择效用性注重功能而非形式 渴望体验的感觉中国E世代特征中国内地E世代特征 对新鲜事物保持强大的好奇心和参与感 具有强烈的成就欲 肯定金钱的价值 崇拜“数字精英”和“知识英雄” 善于把握并利用机会 热衷于各类尝试 强调人人平等 传统等级观念淡化台湾E世代生活形态 喜欢休闲、注重自我学习 喜欢玩PC、唱KTV、听音乐、参加社团活动、集邮集物 杂志爱看体育报道、休闲类、科学和工商管理类 关心教育、官商勾结等社会问题 饮料促销方式中喜欢“加量不加价” 注重品牌和广告消费价值观和消费特征差异中国独生代的价值观及消费特征 无所不闻超早熟 独立个性酷自我 全方位享乐主义 “有钱就花”不存钱 崇尚品牌时尚成风 旅游网游追求心情和体验传统世代的价值观及消费特征 用经验弥补信息不足，对新鲜事物保持理性 注重别人的看法，受群体影响大，中庸和谐 消费滞后 喜欢存钱 对价格敏感，距离品牌远 很少花钱在体验消费上广告受众的心理过程 知觉接受（第九章） 情感发生（第十章） 态度形成与改变（第十一章） 行为产生（第十二章）第九章 广告受众的知觉接受第一节 广告知觉产生的心理基础一、感觉与阈限感觉p 定义：当刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映就是感觉。 感觉是一切高级心理活动的基础和前提（第一印象）p 分类： 外部感觉视觉、听觉、嗅觉和皮肤感觉等 内部感觉动觉、平衡觉和机体觉等等阈限 感受性：人的各种感觉器官对于刺激信息的感觉能力。感觉器官的感受性以感觉阈限的大小来度量。p 1、感觉阈限：能持续地引起感觉器官反应的最小的刺激量。（感觉阈限越低，说明此器官的敏感度越高） 2、绝对阈限 定义：可被感受器觉察到的最小刺激值叫绝对阈限。 感受器官的阈限值越低，感受性越 上阈限 下阈限p 3、差别阈限：最小可觉察的刺激差异量，简称最小可觉差（Just Noticeable Difference，JND） 韦伯定律：I/I=K I是差别阈限，I是原有刺激值，K就是一个常数，这个常数叫韦伯常数 价格策略 包装策略阈下知觉p 高于或低于阈限的刺激称为阈上刺激或阈下刺激（通常广告都是阈上刺激）p 阈下知觉 人们可以对阈下刺激作出反应 阈下刺激难以影响人们的行为二、知觉选择p 我们将大脑把不同的感觉器官分别得到的属性加以整合为一体的过程称为知觉。p 主观能动性外部环境中提供的物理刺激（如广告、商标）与个体本身的内部倾向性（如兴趣、需要等）相互作用p 知觉的选择性 刺激物特性 体积大小 色彩 声音 位置 重复 对比 （二）听觉刺激 听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。广告宣传不仅要考虑这三种因素的选择，而且还应该注意由他们演变或相互作用形成的听觉变化。（三）位置（四）重复（五）对比p 知觉选择的心理机制 知觉超负荷 “信息海洋” 选择的感受性 “信息匹配” 知觉防御p 消费者的主观因素 需要倾向 “自私” 期望心理 “情人眼里出西施” 兴趣特点（如下）三、知觉组织知觉的整体性p 完型 “格式塔心理学”（完形心理学） p 境联效应 环境联系对知觉的影响 （归类）对广告的启示：避免两可图形知觉的组织原则p 接近性 （一）接近原则：在空间上， 彼此接近或靠近的刺激物容易归成彼此不同的组。p 相似性 （二）相似性：彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其他维度上的类似，倾向于归为一类。p 连续性 （三）连续性：视觉对象的内在连贯特性。p 封闭性 (四）闭合性：对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满与完善。第三节 广告知觉的偏误与消减一、广告知觉偏误的产生模特效应 读图时代的双刃剑首次效应 “第一印象”晕轮效应 “光环效应”，是由知觉对象的某一特征推及到对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象形象的心理倾向。移情效应 “爱屋及乌”名人效应刻板印象二、广告知觉偏误的消减 传播的观点：传播建立在接受者的观点上第十章 广告受众的情感发生第一节 广告受众的情感基础一、广告受众的情感记忆让情感取悦消费者p 分析目标受众的情感记忆 1、对情感进行分类 喜、怒、哀、惧 情感内心体验 积极性情感记忆 消极性情感记忆 情感的外部属性 人伦情感（最基本，最强烈，最美好） 社会道德情感 理智感 美感 愉悦和倾向性的体验二、广告受众的情感刺激p 寻找广告受众情感被激发的规律 广告受众情感的心理机能的个性差异 1、情感倾向性的差异 2、情感深刻性的差异 3、情感稳定性的差异 4、情感功能性的差异p 情感表现手法 1、不易过于特别化、具体化（亲情、爱情、友情） 2、提倡“朦胧” 3、刺激强度的把握 积极、消极、中间 阈限三、广告受众的情感联想p 理性辨别p 赋值p “对比”p 广告的“移情作用”第二节 广告的感性诉求一、感性受众与感性产品p 感性受众p 广告产品二、感性定位与感性诉求p 亲热类型 积极的、温柔的、短暂的等愉悦感p 幽默类型p “害怕”诉求 威胁性的说服方式第三节 广告移情效应的发生一、感性广告的有效到达p 广告的自身条件p 广告的传播环境p 广告受众的条件二、感性受众的接受情绪 情感与情绪 情绪：种类快乐、愤怒、悲哀、恐惧 表现程度心境、激情、应激 三、广告共鸣与广告移情第十一章 广告受众的态度与改变第一节 广告受众的认识基础一、广告受众的知识结构知识结构的定义和构成 知识、能力和技能p 特指消费者对生产、生活领域商品及服务消费所需运用和掌握的知识。因而广告受众的知识结构即消费者从事各类消费活动时所拥有的各类消费知识的有机构成。p 专业知识 个人经验知识 生活必需品消费知识 满足安全需要的产品消费知识 社交用品消费知识 享受类产品知识 发展类的产品消费知识消费者知识结构的特点p 发展性 时间推移以及社会进步p 稳定性 相对性p 社会性 职业、家庭角色、性别等因素了解消费者知识结构的意义p 消费者的能力结构 一般能力 观察能力、记忆能力、比较能力等 特殊能力 某些特殊的技能p 消费者消费过程中的能力差异 观察力 评价力 识别力 鉴赏力 二、广告受众的理性刺激p 确保信息源的可靠度、魅力和能力p 信息的数量、难易程度、表现形式和暴露频次p 受众的知识结构、宗教信仰三、认知中的同化和调节p 皮亚杰 “发生认识论”（消费者总是按照他的心理结构在同化接受广告信息，或调节后再接受广告信息的）p 费斯廷 “认知失调论” 所谓的认知失调是指由于做了一项与态度不一致的行为而引发的不舒服的感觉，在一般情况下，人们的态度与行为是一致的，但有时候态度与行为也会出现不一致，在态度与行为产生不一致的时候，常常会引起个体的心理紧张。为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种多样的方法，以减少自己的认知失调。 第二节 广告的理性诉求一、理性受众与理性产品 理性受众是指能够控制自己的行为，理智地接受信息的人 理性产品是指生产者生产出来物品的功能是针对购买者所追求的利益、商品的特性或属性体现在有形产品和附加产品上二、理性定位与理性诉求 理性定位，即通过调查、判断、推理等科学的研究过程，对采用何种广告、营销等策略理智地作出决定 理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况三、理性创意与理性表现 理性创意p 广告人员根据市场调查结论、品牌形象特征和公众心理需求，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出针对购买者所追求的利益的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程，从理性上打动受众。 理性表现p 用理性诉求的方式表达出广告的主旨 理性广告的要点p 与同类产品或品牌形成区隔p 广告信息诉求点对受众广告信息需求和认知结构的契合和激活第三节 广告受众态度的形成一、理性广告的有效到达（摆事实，讲道理） 理性广告的现实运用 理性广告的有效到达 精细加工可能性模型(ELM) p 中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果，即消费者进行精细的信息加工，综合多方面的信息，分析、判断广告商品的性能与证据。p 边缘说服路径则是根据广告中的一些线索，如专家推荐、广告诉求点多少、信息源的可信度、广告媒体的威望、广告是否给人美好的联想和体验等直接对广告作反应。p 认知性信息 中枢路径 p 情绪性信息 边缘路径p MAO水平 M指动机（motivation），消费者必须处于高卷入状态；A指（ability），消费者必须具有必要的知识和信息加工技能；O指机会（opportunity），指消费者接触广告时的条件是促进还是妨碍信息加工的程度。p MAO水平较高时，中枢路径在态度的形成过程中其主要作用；相反，则边缘路径起主要作用二、理性广告的认可契机 成功的广告需要良好的契机 合适的时机 理性广告的认可契机 发布的时间、版面和媒体的选择等等三、广告顺意态度的形成 消费者态度的结构模型影响消费者态度形成的因素 需要欲望的满足与否是形成消费者态度的重要因素 信息对消费者态度的影响 商品形象影响人们对商品的态度第四节 广告受众态度的改变一、态度的定义p 个性对客体特性的喜爱或不喜爱的倾向性p 一种心理倾向，包括认知、情感和意向p 认知反应模式：广告接触 认知反应 态度改变二、态度的改变策略 广告频次的加强 到达率、暴露频次、持续性 有效暴露频次（EF) “三打理论” “6次最佳”“黄金15秒” 广告创意的调整 整合传播的作用第十二章 广告受众的行为产生第一节 广告受众的行为分类一、言语行为言语与语言言语语言与行为 广告受众的言语行为，即广告受众针对广告信息进行言语交际的过程。p 特定的目的性（话题性）eg：凡客体等p 依靠各种载体表现出来的言语形式广告受众言语行为的类型p 语言表达：疑问、陈述、感叹p 语义结构：话语意图、言内之义、言外之意广告受众的言语行为相关 人物、内容、语境二、消费行为 个体