半岛都市报的市场调研与分析.doc

半岛都市报的市场调研与分析摘要:本文从社会政治、经济、文化环境等外部原因和发行、广告、营销等内部 原因两方面分析了 半岛都市报 崛起的原因和品牌建设策略。 同时顺应移动互 联网的潮流趋势,试图提出传统媒体数字化转型的探索与经验。关键词:半岛都市报、崛起原因、数字化转型、都市报、市场化。1995年 1月,中国第一份都市报华西都市报的创刊,标志着中国报业走 向市场的步伐大大加快。 都市报是报业竞争的直接产物, 从它诞生之日起, 就打 上了市场的烙印。 因此, 可以说, 尽管在数量上都市类报纸远远少于各级党报和 专业报, 但其出版指数明显高于其他报纸, 拥有最大数量的读者, 是全国广告市 场上名副其实的主力军。近年来,半岛都市报荣获“中国十大创新都市报”、 “最具品牌传播力强势 媒体”、 “中国都市传媒影响力状元媒体”、“中国最具品牌价值报纸媒体”等 荣誉称号。 2008年被列入世界日报 55强, 2009年 6月 16日在世界品牌实验室主办 的 2009年(第六届世界品牌大会上,半岛都市报以 11.06亿元的品牌价值 进入“中国 500最具价值品牌排行榜”。以其为例来探讨中国报业的品牌建设之 路、 存在的问题并提出改进意见, 无疑会为半岛都市报社下一步发展提供一定的 理论借鉴,同时也将丰富我国报业品牌战略及媒体品牌建设的研究。一、 半岛都市报成功崛起的内部与外部原因(一外部原因1、政治环境。众所周知,自上世纪 50年代以来,中国的报界经历了长达 30年之 久的泛政治化时期。 80年代以来,一方面,政府对原有的错误逐渐加以修正,在 新闻工作领域逐渐重新确立了事实第一性原则, 将满足人民日益增长的需要作为 新闻工作的中心;另一方面,国家逐步对报纸“断奶”,将其推向市场,从而也 迫使报纸向满足人民需求方向努力。 如此, 我国媒体环境逐渐宽松, 负面报道和 批评性报道逐渐增多, 各种 “立足城市、 面向市场、 贴近读者、 具有强烈市民化、 城市化的报纸”大量涌现。政治环境的逐渐宽松为半岛的崛起提供了首要条件。2、经济环境。自 20世纪 90年代初以来,青岛凭借其历史传统和地理优势,实现了经济的快速增长。 以港口、 旅游、 电子工业及现代服务业为主的经济模式在为 报业发展提供了大量广告资源的同时, 也产生了巨大的信息需求。 同时, 经济的高速发展带来了市民 生活水平的普遍提高,恩格尔系数由 1998年的 46. 4%降至 2008年的 38. 5%。在 由温饱到小康再到富裕的进程中, 文化消费逐渐在市民生活中占据了越来越重要 的地位,报业的勃兴也就在情理之中了。3、文化环境。文化环境对于半岛兴起的影响至少在两个方面:其一是教育 的发展。 教育的发展在两个方面为报业的发展提供了条件:首先, 居民文化程度 普遍提高, 为报纸准备了大量读者; 其次, 文化水平的提高必然带来市民意识的 觉醒,使得他们更加关注社会公共事务,更加需要报纸提供的信息。其二是“移 民潮”的影响。青岛自 80年代以来曾经历过两次较为集中的“移民潮”,以 1985年后的“移民潮”为例 .1985年青岛市经济技术开发区成立之后,全国各地的专 业技术人员纷纷来青工作, 这些人大都具有较高的文化水平和一定的职务, 在那 个读报与政治级别挂钩的年代, 他们大都养成了读报的习惯, 他们的到来和对于 青岛市民读报意识的影响, 使得青岛的读报人口迅速膨胀, 如此便出现了青岛报 业的第一次扩容。(二内部原因1、发行策略:提高回扣率,占领零售市场。半岛初入时的青岛,早(青 岛生活导报晚(青岛晚报齐全,高(青岛日报低(青岛生活 导报、青岛晚报搭配的报业市场业已形成。在此情况下,为了迅速打开市场, 半岛选择的策略 是:提高对零售者的回扣率,以期迅速占领市场。2、广告策略 :压低利润,博取客户。半岛进入以前,青岛的报业市场一直 处于一种“超稳定状态”,较有影响的晚报和早报各只有一家, 广告主没得选 择,而半岛的进入则一举打破了这种状态。半岛首先打出了比青岛 系更低的广告报价, 并且在实际操作中还给予客户相当额度的优惠折扣, 在初期 一举打开了广告市场。 半岛在吸引了一大批广告客户的同时,又借助发行渠 道的节节上升逐渐扩大自己的影响力,进一步巩固和扩大自己的广告市场。 3、经营品牌化。树立品牌,彰显个性。注重对于自身个性的塑造,成为半岛营销的重要手段。其方法之一,便是借助广告的力量。此外, 半岛更加重视 在青岛本地市场和读者群中塑造自身品牌形象。 半岛 经常发起一些社会公益 活动,比如在每年的社庆期间推出“义卖半岛都市报资助寒门学子”活动, 在 2008汶川大地震之后推出“赈灾义卖” 活动等, 这些活动投入都不大,但起 到的社会影响却是非常大的, 半岛 凭借这些措施逐步在读者心目中塑造了这 样的品牌形象:成熟、高端、生活、责任感、回报社会,这种品牌形象的树立来 自于半岛长期不断的努力,也同时为半岛带来了相当大的收益。二、半岛都市报的品牌建设与运营。前文提到, 半岛都市报的品牌建设颇为出色,下面笔者将进一步探讨其 品牌化运作的发展前景与前进趋势。市场经济的发展客观上要求报业集团必须按照现代企业制度的基本原则进 行管理运作,真正实现“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”。而报业 集团要在激烈的市场竞争中取得优势, 就必须注重培育自己的品牌。 让受众接受 并认可这个品牌, 从而建立媒体品牌的忠诚度, 掌握传媒经营的主动权。 而从我 国现阶段的国情和媒体发展的实际情况来看, 我国的报业集团目前还不具备各种 媒体形态均衡发展的综合实力,报业集团的核心业务应是以报为本,办好报纸、 树立报纸的品牌是重中之重。 因此, 归根结底, 报业集团实施品牌战略的目的是 为了打造强势报纸品牌。报纸品牌,从宏观上讲,是由报纸的标志、内在品质、外在风格、特色以及 自身文化等要素整合积累而成; 从微观上讲, 它包括报纸的内容风格、 版面特色、 精品栏目以及起到举足轻重作用的记者编辑等。 报纸品牌在市场上有着鲜明的个 性差异, 为相当数量的读者所认同、 偏好并形成良好的口碑, 最终体现为读者较 为长久稳定的品牌忠诚、 品牌信任和品牌依赖。 报纸品牌的确立意味着它在读者 眼中是不可替代的, 享有极高的读者忠诚度; 在广告商眼里它是产品形象的最佳 载体, 是和企业形象匹配的合作伙伴。 随着报业市场的成熟以及品牌消费时代的 到来,品牌已经成为报纸的整体识别标志,是彰显自身核心竞争力的关键因素。 树立并维护好报纸品牌是当前各大报纸应对残酷的市场竞争和保持可持续 发展的重要手段。 作为公共信息产品的报纸, 在品牌化的运作流程和品牌化的构 成要素上, 与一般的商品有所不同。 纵观在当今市场中成功抢滩的报纸品牌, 主要有核心定位、特色内容、个性版面与品牌延伸 4大共同要素:1、核心要素:独特定位报纸品牌定位是指报纸品牌拥有者通过对竞争者以及读者可能采取的行动 或策略进行分析从而与竞争者形成区隔, 并最大限度地满足目标读者需求, 使报 纸的品牌形象与读者心目中的报纸品牌形象趋于一致的过程。例如,南方周末的品牌定位是“在这里,读懂中国”,经济观察报 的品牌定位是“理性,建设性,思想、评论性经济报纸”,南方都市报的品 牌定位是“办中国最好的报纸”, 齐鲁晚报的品牌定位是“办百年大报,树 一流品牌”目前半岛都市报的品牌定位是“精彩源自创新”,而同城对 手青岛早报的品牌定位则是“办最好看的报纸”。2、内容要素:特色化、专业化、权威性的品牌栏目与知名记者。报纸媒体追求的内容优势主要表现在 3个方面:个性化主张、深层次解释和 公信力追求。 报纸在内容上的品牌化, 还体现在根据自己的目标定位是否打造出 了专业化、 特色化及权威性的品牌栏目。 1995年以新闻新锐闻名的 中国青年报 推出了一个耳目一新的专栏 “冰点” , 该专栏以普通人的视角关注普通人的命运 和想法,体现了其“逆潮流”的新闻特点。从开篇之作京城最后的粪桶开始一 直做下来, 如今它已成为深扎在读者心里的一大名牌。 另外, 各新兴报纸纷纷将 其从业人员视为报纸品牌化的一个有机构成, 通过设立 “首席记者” “首席编辑” 等方式向社会大力宣传,推介自己的记者。例如, 经济观察报率先在全国设 立了“主笔制”,每期头版的重要稿件均由其主笔完成,主笔也被纳入该报的品 牌之中。3、形式要素:个性化、便利化的版面设计。品牌时代的报纸经营, 需要建立报纸的品牌形象, 而好的版式设计不仅符合 自身定位,还有助于系统地提高自身形象,提升报纸的品牌。总的来说,报纸版 式设计的功能和意义主要体现在两个方面:一、 定位的强化和身份补充。 符合自身的版式设计可以强化报纸的定位, 并 成为报纸品牌形象的重要组成。 这就要求设计师必须根据自身的策略定位和目标 读者进行设计。二、报纸的最小结构性调整和最大功能性收益。报纸的采编、出版、发行、广告构成报纸产品的生产和营销的全过程。 对报纸进行重新定位或是改版就应该 是一个系统工程。 直接诉诸视觉最易被觉察的就是版式设计的调整。 在版式设计 师的思路调整和运作协调下这种改变能够实现, 也最容易以改革者的姿态引起市 场的兴奋。这就是报纸版式的最大的功能性收益。4、发展要素:可持续发展的品牌延伸品牌延伸是指采用多种形式宣传品牌、 巩固品牌。 其主要的措施包括:一是 报纸本身在推广自身中有很多优势。 因为它们手中就掌握着资源有价的。 在 推广自身过程中可以通过互换实现, 或者与媒体互换, 或品牌资源的广告公司互 换。二是发展多个品牌报纸,通过品牌的扩张,壮大母品牌的实力, 半岛都 市报是典型代表。二、 基于移动客户端的报纸数字化转型研究随着移动网络对用户日常生活的渗透, 手机用户的新闻阅读习惯呈现新的特 点。 技术的变革、 受众阅读习惯的改变促使报业向新媒体转型。 随着移动终端的 普及, 报纸将渠道延伸到手机、 平板电脑等智能终端设备上来。 对于移动新闻客 户端的研究十分具有现实意义。在移动互联网下, 新媒体的力量在两个方面最为抢眼, 一是蓬勃发展的微信、 微博等社交性媒体, 二是智能手机、 平板电脑等移动终端的普及。 为了适应用户 的新闻阅读习惯,在移动互联网下,报纸通过开通微博、微信、入驻聚合性新闻 客户端、创办自有 APP 等手段,形成了新闻客户端、网站、微博、微信等多种形 式的全媒体传播格局。第一条渠道是开通官方微博微信, 借助平台的巨大用户体量扩大自己的影响 力。 作为社交平台的微博、 微信占据了用户大量的时间, 也成为一个重要的新闻 和信息渠道。 前几年微博火热之时, 微博官方认证的报纸遍地开花。 微信出现后, 迅速接替微博成为新的炙手可热的互联网产品,报纸在微博还没搞出什么名堂, 又开始大力建设微信公众账号。 可以说, 报纸看中的正是巨大的用户体量, 通过 微博微信,增强影响力,增加与粉丝的互动联系。但是,从现实来看,微博的用 户已经达到饱和并且正在流失, 开始走向落寞, 加之微博至今没有找到适当的盈 利模式,这对报纸来说,渐渐失去了诱惑。相对而言,微信公众账号的玩法比微 博多,粉丝的忠诚度也比较高,盈利手段也比较多,更具备开发价值。第二条渠道是入驻综合性新闻客户端或搭建和经营新闻客户端，争夺用户。 新闻作为手机用户的的一项重要需求，新闻客户端有巨大的下载量。不少报纸自 己自办自有APP争夺用户，但遇到了不少强大的竞争对手。例如搜狐、腾讯和网 易这样的综合性新闻客户端，作为传统的门户网站，其具备很多新闻优势，更累 积了巨大体量的用户。另外还有像“今日头条”这样的聚合新闻客户端，通过新 闻聚合和强大的算法优化内容推送，成为新的“手机端门户”。因此有些报纸选 择入驻其他新闻客户端平台，接受读者订阅，这实际上和开通微博微信 功能基本一致。 不管运用哪一种渠道转型，报纸都应该明白，并不是把内容放到APP、微信、 微博上，就叫做融合。报纸转型需要彻底改变传统的经营思路，重新架构生产流 程，彻底拥抱互联网。 综上所述，在新形势下，以半岛都市报为主的都市报要想占有一席之地 就必须进行市场化运营，但又不免出现新问题，因此，西方很多的媒介大亨也在 呼吁，要警惕那些表面上顺从市场，但是内在却与市场相悖的的媒介逆流。那么 报社就要进行综合性经营管理，首先要进行专业化、整体化和信息化管理，细分 市场作用，加强针对性；其次要积极谋求多方合作，共享信息资源，吸收与企业 已有竞争力存在战略互补关系的企业也是培