某省移动通信公司消费者调研项目建议书

某省移动通信公司消费者调研项目建议书,xx年 x月，xx,主要内容,项目背景和目标,项目研究内容,项目方法论,项目实施计划,CHINASOM项目组人员介绍,随着市场的迅速发展和不同客户群的加入，移动市场已出现细分化、异质化特征,ARPU及价格水平,时间,注重品牌的用户,早期应用者,冒险者,早期多数人,晚期多数人,低端用户,注重价格的用户,用户累计数,净新增用户,追求高科技人士,时尚/显赫人士,追求效率人士,追求社交人士,节俭/理性人士,早期手机作为独特通讯工具为极少数科技人士所有,手机作为身份地位的象征（“大哥大”）为少数富裕阶层所拥有,手机作为部分流动性较高的商务人士（经理、销售）所拥有,手机作为与朋友沟通交流的工具，在社交人群（年轻职员、学生）迅速普及,手机进一步向工薪阶层普及，一定程度成为普通生活品,示例,不同用户群因其职业、生活习惯的差异而体现不同的移动产品消费行为和服务/业务需求,需求个性化,高,低,低,高,业务多样化,基本服务,呼叫服务,移动服务,移动梦网服务,基于数据的增值服务,不同消费者体现不同消费特征,网内/网外呼叫比例差异,本地/长话/漫游的差异,主叫/被叫的差异,资费节约行为的差异,新业务接受程度的差异,忙时/闲时的差异,示例,由于缺乏对移动客户的深入了解和进行科学市场细分，xx移动的品牌管理和服务管理工作无法得到完整的客户信息支持,客户了解不深客户细分不准,无法合理划分客户群类型，并进行客户群价值定位对各品牌的定位界限模糊，品牌间相互替代现象较为突出无法准确把握客户移动需求特征以开发客户价值，营销策略不够统一，品牌推广缺乏力度及针对性 无法利用细分客户群消费心理与消费行为的差异开展差异化营销和个性化客户服务,因此，需要通过本次消费者调研，完成以下项目目标：,了解天津所有手机用户的消费群体特征和需求层次，以准确识别移动用户了解xx移动市场各品牌的消费群体特征和需求层次，为准确细分市场、品牌定位、服务定位提供依据；了解消费者对目前xx移动各品牌的认知情况，寻找价值差距，为品牌建设和推广策略提供依据；了解消费者对xx移动和竞争对手所提供服务和产品的满意度以及他们对服务质量的预期值，找到现存的服务问题点和服务差距，为客户服务管理改进提供依据；了解消费者对竞争对手品牌及服务的使用和认知情况，为制定具有竞争性的品牌策略和服务改进策略提供依据。,主要内容,项目背景和目标,项目研究内容,项目方法论,项目实施计划,CHINASOM项目组人员介绍,研究内容分为三个模块,消费者方面,品牌方面,客户服务方面,消费者群体特征消费者消费行为特征细分市场,模块,主要内容,消费者满意度研究消费者服务预期分析差距分析,品牌资产评估认知度、美荣度、忠诚度、联想度价值差距分析, 科学的市场细分可以帮助xx移动更好的了解市场状况、客户需求和竞争形势, 对xx移动的三大客户品牌及其子品牌做品牌资产评估，并与其他竞争品牌进行比较，以了解品牌对市场的影响程度，以及与竞争品牌的具体差距,知名度消费者提到电话卡时能想起或知晓某一品牌的程度,美誉度消费者对品牌的品质认知和喜好程度,忠诚度是消费者对品牌持续购买愿意付出更多代价以及对品牌使用经历的满意程度,联想度提到某一品牌而会产生的一系列联想印象, 从各环节了解客户对服务的预期值和感知,服务质量差距模型,感知到的服务,服务提供,顾客导向的服务设计与服务标准,公司对顾客期望的感知,期望的服务,对顾客的宣传与沟通,顾客公司,差距 1,差距 2,差距 3,差距 4,差距 5, 了解xx移动各品牌的服务接触点和服务感知，衡量服务满意度，发现和分析不同用户的不满意点、不同用户的服务需求、服务差距 是有效改进服务流程，提高服务质量和用户忠诚度的关键,服务接触点和感受消费者接受服务的流程、环节、行为，包含业务内容、环境、态度和礼仪、业务内容、响应时间等,满意度测量用户对于服务的各方面的满意度，仪容仪表、环境、服务主动性、响应速度等,问题分析服务的主要问题点，等待时间、业务内容和种类、态度、便利性、账单科学性、信息渠道等,需求和差距分析用户对服务不同因素的看重程度，现实服务差距和原因分析，优先解决的问题,减小服务差距把不同品牌用户的需求分类，制定有针对性的服务流程，解决紧迫问题，完善流程和管理,针对研究内容设计的主问卷结构,主要内容,项目背景和目标,项目研究内容,项目方法论,项目实施计划,CHINASOM项目组人员介绍,消费者定性研究, 座谈会设计,TBD, 座谈会问卷提纲,TBD, 座谈会操作流程及质量控制,消费者定量研究,被访者具体配额待方案确定后与xx移动确认,TBD, 消费者定量研究操作流程及质量控制,访问的标准性及问题的客观性，所有参与此项目的访员都要经过统一的培训。高质量数据是通过以下程序来保证采访的真实性和准确性的。消费者定量研究的详细问卷在座谈会结束后确定，在操作前需得到xx移动的认可 访员培训：访员将接受基础培训、问卷培训。试访：在正式访问开始前，访员将做试访。之后，由CHINASOM督导检查试访问卷，并就出现的问题再度培训。质量控制：电话访问：可以通过现场电话即时监听、100%电话复核控制质量，CATI计算机访问系统可以自动进行数据校对，保证信息质量街头拦访：督导员现场监督访问，进行问卷现场复核，公司进行二次问卷复核和20%以上的电话复核，一经发现有访员作弊或不符合采访规定行为，将终止该访员的工作并复核其全部采访。CHINASOM将使用备用问卷和抽样单以补齐因质量不符合要求而作废的问卷。,研究技术：聚类分析。应用在消费者心理层次进行市场细分，通过对于消费者的生活方式和观念的数据分析，可以从心理、生活方式角度描述不同类型消费者的特征,#1. 自主决定型基本由自己决定购买什么样的产品不相信广告和店员的推荐对价格考虑不多,#2. 物美价廉追求者对价格考虑比较多一般自己决定买什么产品愿意买广告推荐的产品拒绝店员的推荐,#5. 店员推荐型接受店员推荐产品相信广告,#3. 价格决定型价格是考虑最多的因素不相信广告,#4. 广告推荐型受广告影响很大愿意接受厂家宣传对价格考虑不多不怎么接受店员的推荐,不接受广告,接受广告,聚类分析,示例,研究技术：因子分析法，通过众多因素的数据分析，可以甄别出影响消费者行为、心理的关键因子,该组消费群体可以命名为“自我实用型”,这组消费群体主要偏重价格和质量，不太在乎是否是品牌。购物独立决策，不易受周围朋友的影响。,因子分析,示例,研究技术：回归分析，可以首先甄别和剔除重复、相关度很高的因素，然后通过回归 系数来确定不同要素的相对重要程度，确定关键因素,回归分析,示例,研究技术：定位图，可以确定各竞争产品/品牌的关系和现状，便于进行品牌重新定位，也可以确定不同因素的重要程度和满意度,项目时间,示例,主要内容,项目背景和目标,项目研究内容,项目方法论,项目实施计划,CHINASOM项目组人员介绍,项目时间安排,项目成果,项目预算,项目的人员组织,xx移动项目领导YYYY项目领导,项目的总体进度控制 双方工作协调,项