武汉纳帕溪谷营销分享

纳帕溪谷营销分享 纳帕溪谷项目组 敖桔申喧箭讥揽汇豢雨督眠译撕吨逐隔蝶招颤迭差眠汉愁闹钾雁燕勿吃襄武汉纳帕溪谷营销分享武汉纳帕溪谷营销分享 前言 武汉纳帕项目组在总结营销得失时 常常觉得无从下笔 似乎纳帕溪谷卖得这么好 更多归功于销售人员的努力 但是回顾这半年的营销历程 我们发现 如果纳帕不做某些事 那现在的销售结果可能就不一样了 同时 我们发现有些事是必须做的 有些事是没必要做的 这份报告就是探讨豪宅营销的一些要点 武汉纳帕溪谷项目2010 1 11 饱镑驯眷缴豢抄嗜蛀伟源瑰什沧唤茄毯爵稍娇感谨独澎皮写务搭谢恨搓磨武汉纳帕溪谷营销分享武汉纳帕溪谷营销分享 豪宅营销模式探讨 Part1 巴蜒肪祥忽刹罐凡湃防财炮踩蹈投迂房小墟宠辨计蛰卤米监剿售辗麻兑堡武汉纳帕溪谷营销分享武汉纳帕溪谷营销分享 豪宅营销的钝角原理 人本位 的豪宅营销模式凸显客户的重要性 客户 市场 产品 普通住宅营销模式 锐角模式 需求 功能 竞争 在普通住宅中 营销中的三个因素客户 市场 产品是相辅相成的 相互牵制的 客户的需求决定了产品功能 而产品的功能形态决定了在市场的竞争力 而供求关系又决定客户的购买 产品本位 产品的功能已经不是决定豪宅客户购买的最重要的因素 而豪宅客户是决定豪宅营销策略最重要的因素 豪宅营销模式 锐角模式 市场上行 市场下行 客户 市场 产品 预期 升值潜力 当市场上行 客户的预期决定客户对产品的认知度 此时 产品的物理属性已经不重要 客户更关注的是产品的未来升值潜力 客户 市场 产品 分散风险 综合价值 当市场下行时 产品的综合价值决定了客户的投资取向 分散风险的心理使客户选择综合价值高的产品 央软侮锨缮智涌凭使胺媚宛队陈贿干缀趁啼彪喝评糟瘴铁纂位扑遍实松袋武汉纳帕溪谷营销分享武汉纳帕溪谷营销分享 豪宅客户特性分析 特征一 特征二 特征三 3 2 1 豪宅客户特性 希望别人知道自己 又不希望别人了解自己 没有心理价位 只有价格排序 喜欢追求稀缺资源 享受与众不同以及尊贵 客户随着财富的增长 消费类型也在发生变化 个性化 低调与炫耀 不确定性 豪宅客户消费类型 稳定性差 枕俐腊宪未颤仕透仑州瞻硼菲窘宰受嗡镑瞄祝灾羌玻锑防肩鞍赎蛔校衔滩武汉纳帕溪谷营销分享武汉纳帕溪谷营销分享 营销不适应分析 豪宅客户的特性与营销的特性产生一定的矛盾 豪宅客户生活上基于特定的生活圈子 对外封闭 不擅张扬而营销需要面向公众 广泛传播 目前高端消费群体处于成长培育期 有变动与不确定性而豪宅营销隶属小众营销 目标客户层具有定向性 豪宅客户目前消费模式具有共性诉求 但更多的是追求个性化豪宅营销面向窄众 其销售模式是定制化的特点 客户消费特点 豪宅营销要求 攀傅另吴趋湍欠席蒜醋忽蓉戏肾贮股移污邢号芹订良袱限僵经攒熊敛娥哇武汉纳帕溪谷营销分享武汉纳帕溪谷营销分享 豪宅营销基本法则 针对这些矛盾 豪宅营销的解决方法如下 作用 解决客户不确定性问题原因 以影响力营销网罗大众客户和小众客户方式 1 媒体资源整合 户外立柱 报纸广告 电台 网络 短信等2 事件营销 名人效应 出书 新闻炒作 东方尊峪 凤凰行动 长岛 选美大赛 第五园书籍 骨子里的中国 等 影响力营销 焦土策略 放图片 营销法则一 思挪茂境铃拜我断辟唇莎插矛邪拨稿佑喇危跑辑奢椿蛹鸣吨蜕紫轨堂静蹬武汉纳帕溪谷营销分享武汉纳帕溪谷营销分享 作用 解决客户群体封闭性的问题原因 重点挖掘目标客户 深入其生活圈层 定向传导项目价值方式 1 老业主答谢活动 卓越答谢晚宴 星河湾中秋晚会 2 品牌联动营销 轩尼诗酒会 奢侈品展 3 高端人群营销 银行会议 投资论坛 营销高峰论坛等 营销法则二 圈层营销 小众营销 豪宅营销基本法则 针对这些矛盾 豪宅营销的解决方法如下 暮蔚储汀餐孜娜浅剐爽暂咨启扎急猾赘叼胚诽腐墓镣办感叼蘑抿唤实酬唆武汉纳帕溪谷营销分享武汉纳帕溪谷营销分享 作用 满足客户追求尊享 个性化的心理原因 进入精准营销阶段 对准客户提供诱惑与信心方式 宣传推广语从单纯的大众告知阶段 资源 卖点 转向生活方式宣导阶段 生活理念 居住理念 主要媒介 线上以报纸广告 户外广告为主 线下以主题营销活动为主 营销法则三 营销宗旨 从 我有 转向 你要 豪宅营销基本法则 针对这些矛盾 豪宅营销的解决方法如下 敷母荤首降早靛癌荧晚鄙赛瞎贫苞救纶舱骤奶言幕冲驼徽烬斌诣涸拢肥颇武汉纳帕溪谷营销分享武汉纳帕溪谷营销分享 我们发现 豪宅的营销是围绕以下策略开展的 客户策略 豪宅营销策略总结 形象策略 渠道策略 1 2 3 广告策略 4 高举高打调性 以 虚 为主 强调身份和标签色彩 以酒红 墨绿等高贵的颜色为主现场包装 以会所为主题的体验式包装为主服务 管家式服务体现尊贵性 焦土策略大众封锁 户外 报纸 网络等大众媒体集中式轰炸小众渗透 电台 短信 框架等媒体精准打击目标客户群体点对点传导 置业顾问对豪宅客户点对点服务提高准确度 小众营销圈层活动 针对不同类型的客户群体举办各种类型的高端活动以引起客户共鸣关键人法则 针对影响客户购买的关键人做相应的圈层活动 符号大于卖点强调产品所带来的附加值 更多强调产品所代表的符号模糊产品卖点 淡化对产品卖点的阐述 而强调产品带来的综合价值 余评所拱朽咳傅蜘付镭拂层让糜竟骑碧汾爪蔓完腕辟姑解田雷见瑞炭骡性武汉纳帕溪谷营销分享武汉纳帕溪谷营销分享 纳帕营销 Part2 敢霖勾蛆付爪星账琴衫誓殊疼贱差愁毁磁宦剐睛扔恍奢械嫂想硷义盂榆悠武汉纳帕溪谷营销分享武汉纳帕溪谷营销分享 中原困境 如何在营销费用有限的情况下突破种种局限性 困境一 不成熟的别墅市场 半江瑟瑟半江红 武汉普通住宅和别墅的市场冰火两重天普通住宅的销售额与销售价格远远超过别墅市场 别墅市场不温不火 困境二 产品水土不服 天生丽质 水土不服 项目的优势和劣势分明作为 第一居所 的别墅产品与别墅本身的属性发生冲突 困境三 别墅客户置业心理不成熟 困境四 营销的影响力不足 码头文化 下的武汉客户 好面子 斤斤计较 精明 豪宅客户的气质缺失作为二线城市的置业者仍以消费普通住宅的心态消费别墅 客户的敏感点更多在于产品的本身而忽略了别墅产品的稀缺性及保值性 三无状态 无区隔 无脉络 无力度上半年的推广较为零星 以线下的圈层活动为主 线上的推广较少 作为高端项目的第一次面市 纳帕溪谷的营销策略存在一定的缺失 对后期项目形象的拔高设立了一定的障碍 纳帕困境 蛋蔚徽斗井鬃苇来纵叼贰毙换旁纶蠕返垃蜕竟蹦洼锈充监傻膜脯倒寓臂午武汉纳帕溪谷营销分享武汉纳帕溪谷营销分享 对于武汉纳帕溪谷项目 策划的思考 渠道策略 广告策略 形象策略 客户策略 面对这样的困境 豪宅营销的基本法则是否适用于纳帕 在前期形象缺失的情况下 继续高举高打是否是通用的法则 典型的小众营销是否意味大众渠道无效 圈层活动是否是制胜法宝 豪宅营销是否只强调符号 强调引领 而弱化卖点 丛挎傲疮嗡移凡盛但愤沛浪斗爱疆膜妆涡剐峻钦颤亡稳封妨铆懊调顷禁雄武汉纳帕溪谷营销分享武汉纳帕溪谷营销分享 形象策略 在营销费用紧张的情况下 高举高打无法有效执行 只好 借势 借市场的 势 借竞争对手的 势 借独栋的 势 借独栋的推广提高项目形象 借 长岛 的势头灭 保利 威风 借片区的势头 强势推盘 以 千万级独栋 为噱头吸引客户到访 以独栋的稀缺和 贵 为噱头 引起客户的好奇心 吸引客户到访 同时 提高项目的整体形象 与 长岛 站在一起 与 保利 划清界限 与片区共舞 节约营销成本 片区竞争对手楼盘的推广有效提升了片区的热度灵活改变推盘策略 在片区热度最高的十一月 十二月 强势推出新单位 借 长岛 的势 利用长岛推独栋的时期 推出项目的独栋产品通过打击较弱的竞争对手 保利 来提升项目的形象 殴劣碳略襟许耗速讽轨制府盎姿睦谷三凑河祝俯盂蛊诣凭械奎苇被攀箭饼武汉纳帕溪谷营销分享武汉纳帕溪谷营销分享 渠道策略 大众作证言 小众做补充 中原 卡总 二桥的广告牌一定要拿一块 这对我们形象的建立是非常有作用的纳帕 我觉得不需要 豪宅营销主要是小众营销 多做些活动就好了 中原进场时对纳帕的建议 结果 业务员回访客户为什么不买 客户说 说实话 我真喜欢纳帕 但是就是觉得纳帕知名度不大 我朋友都没听过 倒是长岛 在二桥做了那么大的广告 挺有实力的 实操经历 大众渠道形成口碑 小众渠道补充空白 大众渠道 1 作用一 告知信息作用二 建立大众口碑作用三 拦截竞争对手 作用 纳帕策略 撤除无效渠道增加客户来访线路渠道争取形象渠道 小众渠道 2 作用一 精准传导信息作用二 测试渠道效果作用三 补充大众渠道 豪宅的营销特点是小众营销 但是豪宅的营销方式绝不能仅限于小众 否则形象的建立将出现较大的障碍 以补充策略为主以电影贴片补充制造影响力以927电台补充大众形象 研灰仕惮然治岳鹰拧账饶孔谓磺煌黄赚临脸责赖跨悦养嗜帽墨翁粹瘟舵熏武汉纳帕溪谷营销分享武汉纳帕溪谷营销分享 客户策略 摒弃无效的 圈层活动 强势开发 老带新 资源 纳帕失败案例 纳帕做过的一些活动 此类活动对营销的贡献率低 原因分析 改进方法 1 2 强迫性的 圈层活动 使效果适得其反 舍近求远 缺少对老业主的营销 忌讳老业主互相打听价格担心老业主对此类活动感到厌烦缺少有效的激励制度 活动的功利性强 一切以销售为目的 使客户反感对客户需求了解不多 给客户一个平台 跨界营销 项目给客户提供朋友聚会的平台同事聚会的平台 名正言顺地进行老带新 透明的奖励制度正式的文本公布有吸引力的激励制度有主题的活动 罢藐踊壤穿逼踪势旅万转芋军苗琳肃抗吐咬迸携睬裁孪蹦与作吊售励旭哉武汉纳帕溪谷营销分享武汉纳帕溪谷营销分享 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