消费者行为学 态度

第五章消费者态度的形成与改变 本章主要解释消费者如何在处理信息的基础上培养有关品牌的信念和对品牌的偏好 这些信念和爱好决定了消费者对一个品牌的态度 进而又直接影响他们的购买决策 一 消费者态度的含义及评析1 若干类见解2 界定 态度主要是情感的表现或人们的好恶观态度是情感与认知的统一态度是由情感 认知和行为构成的综合体 消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价 情感上的感受和行动上的倾向 态度是人们对某一对象所持有的一种赞成或不赞成的认知 情感和行为反应倾向 态度的概念 态度 是后天学到的偏好 以一贯有利或不利的方式对一个对象或一类对象作出反应 例 陈腐过时的纲要 使青年消费者选择其他供应商 而老年消费者更喜欢它有一个与可靠 安全和良好服务联系的纲要 这些纲要组成了老年人消费者对它的信念 提供良好服务 更有可能导致老年消费者对 作出积极评价 喜欢 并选择它作为长期供应商 态度的三种成分消费者对品牌的信念是因为品牌的特征 属性 每一个特征都能带来利益 下表的信念词汇既反映了属性也反映了利益 一种软饮料产品的品牌利益词汇产品属性产品利益卡路里含量补充能量维生素含量营养天然成分对全家都适用甜味增添生机有余味适用佐餐碳酸型解渴 认知成分品牌信念 情感成分评估品牌 意动成分购买意向 行为 态度的组成成分及其表现 刺激 产品 情境 推销员 广告等 认知成分 情感成分 行为成分 对事物的具体或整体信念 对事物的感受或评价 对事物的行为意向 对象 成分 成分的表现 态度的总体倾向 态度 一 认知成分认知成分由消费者对某个事物的信念构成 注意 信念并不一定都是正确或真实的 它们只要存在就行 信念 认知成分上表反映属性和利益的词汇可以帮助营销人员理解消费者关于产品的认知动态 一位消费者可能认为一种软饮料非常甜 但并不意味着这位消费者想要这种甜味饮料 因此 营销人员必须确定消费者赋予甜和清爽之类的属性与营养和解渴之类利益的价值 两个消费者对这种软饮料的信念是相同的 但一个喜欢 一个不喜欢 消费者对一种属性的评价是细分市场的重要因素 它显示了消费者想要什么 所以可以定义一个 喜欢甜 的细分市场 第五章消费者态度的形成与改变 二 情感成分情感成分是指人们对态度对象的感情或情绪性反应 情感反应具有较强的情境性 即使是对于同一信念 情景不一样 情感反应可能是不一样的 动机 个性 过去经历 参照群体等因素不一样 也会导致不同的人对同一信念有不同的情绪反应 整体评估品牌 情感成分 研究态度的核心 代表了消费者对品牌的整体评价 信念是多维的 而情感成分是一维的 测量消费者对一个品牌的评估可以从 最糟糕 到 极好 从 最不喜欢 到最喜欢 品牌评估是品牌信念的产物 相信是一种甜味饮料而且赋予甜味很高的价值 品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜欢的偏好 是倾向性行为的主要决定因素 第五章消费者态度的形成与改变 三 行为成分行为成分是指个体对于某一事物作出特定行为反应的倾向 即行为意向 行为成分提供了行为倾向或行为意向 但并不等于实际行为 这些意向可能会随着行为发生的情境而调整 购买意向 意动成分 消费者对一个对象采取行动的倾向 营销人员通过大幅度降价或提供特别优惠券来引诱消费者去尝试一个不太喜欢的品牌 如果经济诱惑足够大 被选择的品牌信念和态度并不会由于消费者此时建立的某种购买意向而改变 三 各成分间的一致性和不一致性 态度的认知 情感和行为三种成分之间一般是协调一致的 如图所示 认知成分 信念 情感成分 感情 行为成分 反应倾向 三者关系参与程度不同 三者关系不同 参与时 首先是积极搜寻信息发展品牌信念 而后进行评估 发展明确的态度 作出购买决定 低参与时 消极形成信念 用有限信息作出决策 购买产品但未形成对品牌的态度 态度在低参与决策时不具有中心作用 经验 适用于享乐性产品评估 层次类型次序信息处理的性质高度参与信念 评估 行为积极 具体购买中处理信息低度参与信念 行为 评估消极 具体购买中处理信息经验评估 行为 信念积极 持续不断处理信息 经验层次中基于消费者对品牌的情感反映 消费者的主要购买动机是预期的享用此产品的体验 消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌感觉的刺激 当一种产品被感知为愉悦精神 富有含义的产品时 营销人员可以直接去迎合品牌评估而不是影响信念 通过符号和形象来激发对品牌的积极的感觉和情感 例 丰田汽车花冠系列 小明星 的德国广告是传播信息 试图影响有关此品牌的信念 没有建立一个整体形象和气氛 而在美国的广告则完全是形象导向 没有介绍产品 而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费者对品牌的评估 此时的信念信息对形成此品牌的积极的感觉和偏好就不是先决条件 态度的测量方法 瑟斯顿等距量表李克特量表语义差别量表行为反应量表 三 测定态度成分 以可乐为例 态度成分的测度品牌信念 b b1 如果我购买品牌A 我将得到一种高碳酸可乐 这有多大可能性 非常可能 非常不可能b2 根据下列特性评价品牌A 高碳酸 根本不含碳酸b3 指出品牌A被描述为下列特性的准确程度 高碳酸非常准确 根本不准确评估属性 e e1 购买一种高碳酸的饮料有多重要 非常重要 根本不重要e2 指出你将从下列特性中得到的满意程度 高碳酸非常满意 不满意e3 想一想你理想中的品牌 可乐 并按下列特性评价它高碳酸 根本无碳酸 态度成分的测度 续 整体评估品牌 A A1 如下评价品牌A 我非常喜欢 根本不喜欢它A2 下列那种品牌你最喜欢 那种第二 第三喜欢 等等 可乐的品牌在此列出 评估属性 e A3 如下评价品牌A 非常好 非常不好A4 假定你可以选购10听免费可乐并可以选择任意产品组合 你会选择哪些品牌 每种品牌有多少 确保加起来是10听 购买意向 BI 下次购买可乐时 你会购买品牌A的可能性是什么 确定要购买 大概会购买 大概不购买 确定不购买 态度各构成成分的测量 1 测量态度的认知成分 用语意差别量表测量人们对具体属性的信念 口味浓烈 口味温和价格低 价格高无咖啡因 咖啡因含量高口味独特 无独特口味1234567 假设某个细分市场的消费者认为 某一品牌的可乐在4个属性上的表现水平 用X表示 和消费者期望的理想表现 用I表示 如下 1 2 3 4 5 6 7 价格低 IX 价格高口味甜 I X 口味苦地位高 I X 地位低热量低IX 热量高 2 测量态度的情感成分 用李克特量表很同意同意不置可否不同意很不同意我喜欢y可乐的口味 Y可乐太贵了 我喜欢y可乐 我不喜欢y可乐含咖啡因 3 测量态度的行为成分 1 最近一次我买的软饮料是 2 我通常喝 软饮料 3 下次你买饮料时 买y饮料的可能性有多大 A 肯定会买B 可能会买C 或许会买D 可能不会买E 肯定不会买 三 态度的功能1 知识功能 态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息 减少了不确定和混乱信息 帮助组织日常基础的信息 排序信息 屏弃不相关信息形成产品或品牌或购物的知识可能与客观事实相符或不符 2 价值表达功能 高度参与产品 态度是表达消费者的自我形象和价值体系 争强好胜的性格的消费者可能会在购买中反映符合自己 喜欢获得权利或难以驾驭 形象的产品 表达一种核心价值观念 价值体系和自我形象广告通过暗示使用 购买某产品能导致增强自我意识 成就感或独立等来利用态度的价值表达功能 3 自我防御功能 态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁 如沙拉娜痘痂膏 态度有助于帮助个体回避或忘却严峻环境及难以正视的事实广告可利用消费者对被 社会流放 的心理 发展消费者对被社会接受 自信和性吸引力有关品牌的积极态度 4 功利功能 态度的功利性功能指导消费者去获取渴望的利益 当汽车产品广告以性能作为宣传对象时 就反映了态度的功利性功能 建立在操作性条件反射基础上对能够给予回报的产品 品牌形成积极的态度 反之亦然说明提供回报或允诺的重要性 四 消费者态度与行为1 传统观点2 现代观点3 简单说明 不存在必然指示与被指示关系但是关系密切 具有一定预测作用 4 消费者态度对购买行为的影响 影响对产品 商标的判断与评价影响学习兴趣与学习效果可能影响购买意向 进而购买行为 5 态度 信念和行为 1 态度与信念费希本多属性模型信念与整体评估无关的情况产品是享乐性产品时容易偏离信念可能与消费者决定无关 麦当劳 2 态度与行为费希本行为意向模型对费希本多属性模型的改进 更重要更科学的测度 衡量对购买行为的态度 而不仅仅是对产品本身的态度基于如果使用该品牌来评价 修正了对信念的界定 认为信念不是某品牌被感知的属性 而是某行动被感知的结果做人们希望我们做的事情 引进了主观规范的信念和遵从主观规范的动机两个社会因素 3 抑制因素 缺少参与缺乏购买的可行性缺乏直接的产品经验 消费 价值与信念之间缺乏关系市场条件的变化态度可获得性较差 二 态度在营销中的运用 一 界定细分市场可乐健怡可乐不含咖啡因水果的柠檬的喜欢甜味的草莓可乐新可乐喜欢不含糖古典可乐喜欢水果味MINUTE喜欢柠檬汁雪碧注重健康 营养TAB 可乐和健怡可乐MINUTE关注体重的人健怡 TAB减肥草莓可口可乐产品线的利益细分市场示意图 通过分析消费者渴望利益可以界定细分市场 1963年 以减肥可乐推出定位于妇女的品牌TAB时 可口可乐公司是第一批认识到减肥市场重要性的公司之一 1983年 推出定位于男士的DIETCOKE 健怡可乐 时 第一次使用了有魔力的名字 COKE 而不是沿用传统的旗舰 FLAGSHIP 品牌 用来针对一个健康导向的细分市场 草莓可乐是COKE名字的进一步延伸 它迎合喜欢更甜的可乐饮料的孩子的需要 雪碧是定位于喜欢柠檬味的人 并推出MINUTEMAID苏打水作为水果类饮料 从而用杠杆作用使已有的M果汁品牌 可乐 COKE 最著名的转移是推出新可乐 NEWCOKE 来替代原来的可乐试图吸引喜欢百事可乐更甜味的青少年 经过消费者抗议 分公司以COKE COLACLASSIC 古典可口可乐 为名又重新启用了原来品牌 定位于传统可乐的忠实者 二 开发新产品 评估一个新产品的感知图 注重体重的人 聚会时的快餐消费者品牌F 经济型快餐消费者品牌E 内疚的快餐消费者 品牌A 营养快餐切片 干果和水果快餐品牌B 不加选择的消费者品牌C品牌D 低热量 适合于招待客人 经济性 口味好 营养 天然 很少预先计划 喜欢各种快餐 例 贝纳斯克快餐市场用态度测度鉴别了6种细分市场 以确认新产品机会 上图是感知图 表示消费者对各种品牌的相互关联以及与所示利益如何相关的感知评价 彼此靠近的品牌认为是最近似的 并与最接近它们的利益相联系 品牌C和D可以看做相类似并都与不用计划和适应各种快餐的利益相联系 在此基础上 贝纳斯克决定测试消费者对一种新的产品 炸薯片 坚果和水果的混合快餐的反映 这种产品定位于注重营养利益的快餐消费者 这项测试发现关心营养的快餐消费者将这个品牌与营养和天然成分相联系 结果可能去购买这个品牌 更进一步说 这一新产品需要被定位得与品牌A和B足够远 以免被认为是一种跟随模仿 三 在促销中的作用如果快餐购买者强调营养和天然成分作为渴望的利益 那么营销人员必须在广告和促销说明书中强调这种诉求 以在目标顾客群体中创造有利态度 这些利益的传播和它们随后通过产品实现利益会形成对贝纳斯克的水果和坚果快餐产品的积极态度 广告的作用是传播品牌能提供的利益 一 学习论 态度是后天习得的三种学习方式 联想 强化 模仿态度的强弱程度 顺从认同内化二 诱因论 态度是权衡利弊后的抉择三 认知相符论 人的信念或态度如果与其他观点 自身行为发生矛盾 就会存在一种内在力量推动其进行自我调整 以达到或恢复认知上的一致 消费者态度形成理论 三 认知相符论1 社会判断理论某个信息是否可接受 总是因人而异 因参与程度高低而异接受圈 否定圈同化作用 排斥作用 2 均衡理论3 协调性理论 如果一个评价为负的要素与评价为正的要素相联系 前者的评价将会得到提高 但后者的受欢迎程度会因此而下降营销应用 攀结策略 人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均衡的 如果不均衡 紧张状态就会产生 一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止营销应用 名人促销 三 态度的强化与转变 一 态度强化与转变的条件传播的信息与消费者现有品牌的态度相一致 就更容易对消费者产生影响 消费者已经知道的产品某些属性 传播它们比转变它们更有效 与转变非用户的态度相比 强化用户对品牌的正面态度更有效地增加对该品牌的消费数量 转变态度的时机和条件 信念比利益更容易转变 通过转变消费者对品牌的信念 也可以通过转变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的利益 但利益比信念更持久 更根深蒂固 转变信念比转变品牌态度更容易 信念变化先于品牌的态度变化 汽车将很快加速这一信息将会改变消费者对产品的信念 但对汽车的评估却不一定变化 除非消费者看到很快加速所带来的好处 广告就是传播品牌属性 所以信念更容易转变 对于享乐性产品 态度转变比信念转变更重要 消费者基于情感和幻想购买某一产品时 依靠的是情感 态度 而不是认知 信念 但又面临矛盾 对于参与程度较高的产品 态度很难改变 例 沃尔沃试图将其冷酷 可靠的产品形象转变成一种欢乐与幻想结合的形象 但其获得的成功相当有限 使得它只得回到更为注重实际 强化消费者原有信念的主题上去 参与程度不高时 转变态度更容易 因为消费者对品牌并不关心 即当产品的个性色彩不浓 对产品没什么感情 产品没象征意义时 消费者的态度更容易转变 例 全美液体奶制品处理委员会代表全国的牛奶场组织了一场宣传活动 试图使成年人相信 牛奶无论对小孩还是成年人都具有营养价值 获得成功的原因是它是一种低度参与产品 没有什么象征意义 不会成为某人的标志 弱态度比强态度更容易转变 消费者对品牌态度不是很坚定 就更容易转变其态度 例 LUBRIDERM护肤品 非用户的印象是稠密 油腻 把它看成是治疗严重皮肤病的药品 而不是化妆品 为扩大销路 在广告中宣传成一种柔润皮肤的日常用品 并免费抹在非用户手上表明不油腻 当对品牌的评价缺乏信心时 态度更容易转变 对品牌评价缺乏信心的消费者更容易接受广告内容的信息 即对评价标准产生迷惑 当态度建立在模糊信息基础上 态度转变更容易 当消费者面临竞争产品模棱两可的宣传 或遇到难以作出判断的高技术性的信息时 消费者会努力澄清那些能够导致态度改变的信息 当信息高度模糊时 任何对信息的澄清都可能引起态度改变 例 苹果公司对其机器友好的人机界面做了澄清后 成功地在20世纪70年代将其个人电脑引入学校 这时候PC机已经成为一种初学者觉得技术性极强 令人难以琢磨的产品 对许多消费者来说 苹果就象征使用PC的不确定性减轻 二 购买前态度的转变1 多属性模型和态度转变多属性模型认为 消费者对品牌的信念 和对这些信念的评价 影响对品牌的整体评价 这个评价反过来影响行为意向 最终影响行为 提示 可以从下列四方面影响行为 转变对特定产品属性的评价 目的是说服消费者对某一特定属性的价值进行重新评价 改变必须依赖以前的调查结果 表明市场的某一部分会接受这种转变 例 宝洁的品客薯片 在没有进行前期的调查表明通过宣传包装与新鲜之间的联系时 就推出新式圆柱形容器以作为保持新鲜手段 未能成功 因为大多数消费者对产品味道的评价低 它的广告没能提高消费者对味道新鲜程度的评价 糟糕的味道决定了态度 宝洁不得不重新设计和包装其产品 转变信念 通过产品和广告宣传转变消费者对品牌的信念 应确保变化后的信念将会引起消费者在品牌评价及购买意向方面产生有利的变化 例 夸克燕麦试图转变消费者对它的信念 调查中得到的意见是 大米饼吃起来象泡沫塑料或硬纸板 为吸引对其持消极态度的非用户 通过一活动 展示一个带有豁口的泡沫塑料杯 同时一行醒目的标题 如果这就是你心目中的大米饼的话 现在就可以品尝 达到了转变的目的 注意 一方面在推出新的产品属性时 另一方面应宣传其现有属性好处 以此来转变信念将更有益 例 雀巢公司使消费者确信大的黑色颗粒同口感更好的速溶咖啡相联系 宝洁公司使消费者深信蓝色清洁剂的洗涤效果比白色的更好 消费者认为的理所当然的产品特色并不会成为态度转变的基础 如咖啡的美味不能成为转变对某一品牌的信念的基础 转变品牌态度 评价 在不具体涉及产品属性的情况下直接影响消费者的品牌态度 它更适合于形成对产品更为享乐性的感觉 以情感和幻想为基础 例 人们以前评价 美乐高品质生活 的是一种以 瓶装啤酒香槟 为主题的一种供社会精英享用的啤酒 而莫里斯成功地实现了向一个更具感情色彩的主题的新转变 就是在互动的或社会情景中的蓝领饮酒者 在不涉及具体属性的同时 消费者朝一种更具享乐性的方向发展 在产品日益标准化的情况下 营销人员越来越将重点放在消费者态度上 试图通过象征符号和意象来创造一种独一无二的产品形象 转变行为意向或行为 诱发与态度不一致的行为 假定条件是 促使消费者在购买其不喜欢的品牌的引诱手段 降低价格或赠送购物券 可能使消费者在购买后改变先前的态度以便与其行为一致 注意 引诱手段不宜过大 否则消费者就会将明显的价格差别当做其转换品牌的唯一原因 结果是 当价格恢复正常水平时 消费者重新购买普通品牌 2 功能理论和态度转变通过功利性功能转变态度 使品牌态度发生积极变化的办法是表明该产品如何能达到一个消费者先前没有考虑过的功利性目标 例 ARN HAMMER为扩大销路在广告中宣传其烘干苏打的功能 1 清除微小的皮肤伤疤 蚊虫叮咬 2 吸收毛毯异味 安全有效清除各种异味 3 纯洁自然的皮肤清洁剂 用于洗浴 4 抗酸剂 减轻心口灼热或消化不良 等等 通过价值表达功能转变态度 通过大力宣传变老的好处来为退休社区做广告注定要失败 因为与个人价值观不符 如果以年轻 活力为取向的主流地位的价值观 强调社区所提供的身体锻炼活动及器材能使人青春永驻 通过自我防卫功能转变态度 消费者有意避免令人不快的信息 是一种自我防卫功能 如 烟瘾大的消费者可能会忽视有关香烟有害的信息 此时 广告应适应而不是改变他们 即通过那些措施来减轻其香烟使用量 通过知识功能转变态度 知识对信息加以组织和分类 从而有利消费者处理信息 为此 应为产品提供一个清楚的定位以确保对产品的有利态度 例 康乃馨速食早餐的清晰定位 该公司将产品定位为一种专为讲究营养但有没有时间准备传统早餐的消费者享用的早餐食品 公司提供了有关产品营养和卡路里含量的信息 结果大获全胜 如果公司将其产品定位为一种任何时候都适用的即食营养品来占领更大市场 可能会一败涂地 因为它将使消费者产生困惑 可以是一种早餐食品 也可以是一分营养快餐或一种补充食品 这种模糊定位将给消费者对品牌的评价带来不利 三 购买后态度的转变有时消费者购买后会对其购买行为产生怀疑 特别是一些竞争对手的广告 此时转变消费者购买后的态度可能会抵消那些产品的负面经验 1 不和谐理论的转变策略 在购买后向消费者提供支持性信息以减少不一致程度 提供额外信息及产品护理与维持的建议提供许诺和保证以减少购买后对产品的怀疑确保优质服务及对投诉作出迅速反映以提供售后服务支持宣传产品质量和运行的可靠性以确保新近购买者的满意与消费者保持直接联系 进行售后跟踪服务以确保消费者了解产品的使用方法并使之满意 提示 高风险 高参与度产品 通过减少售后疑虑的方式来转变态度 2 归因理论 消费者试图在事情发生后为事实寻找理由 可能会将产品表现归因于自己的选择行为 买了便宜产品 或产品本身 品牌物有所值 在消费者购买该产品时为其行为提供积极理由 如 消费者在打折扣时购买了某一咖啡 并将其行为归因为该产品比较便宜这一事实 那么这种理由不可能赢得消费者对该品牌的长期青睐 生产厂商就该在广告中使消费者相信该品牌口感更为醇厚 消费者也许会再次购买 针对低度产品 应向消费者展示潜在的重要产品差异 使消费者能利用这种差异为自己的行为提供理由 即在广告中提供再次购买的非价格理由 3 消极学习理论消费者是带着无所谓的态度去了解各种品牌的 并很少对可选品牌进行评价就购买了产品 态度是在购买后形成的 为此 提高消费者在购买后对产品的参与水平是极为重要的 提高对品牌的关注程度将更有可能产生真实的品牌忠诚 将产品与相关问题联系起来 将产品与个人情况联系起来 将产品与广告联系起来 转变产品利益的重要性 介绍产品的一个重要特性 例 凯马特广告 一个职业妇女在享受工作与家庭间隙的轻松时刻 这是一个参与问题 一种有关个人的情况 也是一个针对目标对象的相关广告 这些将导致对该商店更为强烈的好感 四 态度强化与转变的策略类型1 态度强化策略通过广告强化现有用户 确保核心用户的忠诚 目的是强化用户态度 增加现有消费者对产品的消费量 例 康宝羹汤 针对不同目