自考《公共关系学》串讲考点三.doc

湖南大学自考网 / 自考公共关系学串讲考点第七章 新闻、广告与整合营销传播本章属于实操性较强的一章，主要出题点几乎覆盖所有题型，是综合类型的一章，每年都会有考点出现在考试中。第一节 新闻传播本章节考生要对新闻稿的结构，如何撰写新闻稿要做了解。一、撰写新闻资料或新闻稿写好新闻稿，应掌握以下三个要点：1、新闻稿的结构常见的新闻稿结构有三种：倒金字塔结构、并列结构、顺时结构，其中倒金字塔结构是最常见的结构。如图所示：新闻稿采用倒金字塔结构有两个优点：其一，便于读者迅速获得最新最重要的信息。其二，便于编辑由上而下删改，而不会删掉最重要的信息。2、导语的写作导语的写作是新闻写作中极为关键的方面，为了突出重点，写导语时只突出一两个W即可。接下去的新闻事实可以补充其他的W.除了以突出重点作为导语的写法以外，导语还可以用叙述法、提问法、对比法的写作技巧增强对读者的吸引力。3、新闻背景材料的运用新闻背景材料是对新闻人物和新闻事件起衬托、补充、说明等辅助性作用的材料。二、策划具有新闻价值的事件策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真是的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，指导新闻热点，争取被报道的机会，是本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。三、新闻发布会简介新闻发布会应做以下几个环节的工作：（1）确定主题 （2）确定邀请对象（3）会前准备 （4）主持会议 （5）收集反馈信息第二节 广告与广告策划 主要了解广告策划的内容，是考试的重点，其余部分了解即可。一、广告策划及其内容（1）市场调查：市场调查是进行广告策划的基础。（2）广告定位：突出产品的特殊个性，确定商品市场位置，满足消费者心理需求。（3）广告创意：创意是广告的中心环节（4）广告媒介安排：是直接影响广告传播效果的重要问题（5）广告效果测定：验证广告带来的效果二、产品定位及其策略（一）产品定位的客观依据1、关于产品的调查研究2、关于消费者的调查研究3、关于市场情况的调查研究4、关于竞争对手的调查研究5、关于传播媒体的调查研究6、关于流通领域情况的调查研究（二）产品定位策略1、市场领导者的定位策略2、市场跟进者的定位策略3、市场挑战者为其竞争对手重新定位的策略三、广告主题策划（一）广告主题的三个要素广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构成。用公式表示。即：广告主题=广告目标+信息个性+消费心理（二）确定广告主题的题材1、健康 2、食欲 3、安全 4、美感 5、时尚 6、爱情 7、荣誉 8、母爱 9、地位、10、社交 11、快乐 12、效能 13、方便 14、保证 15、经济（三）确定广告主题应注意的事项（1）引人注目 （2）浅显易懂 （3）整体统一 （4）独特个性避免如下如下一些情况：（1）泛化 （2）分散 （3）共享第三节 整合营销传播此章节可能会出现简答题或者论述题。一、整合营销传播及其发展（1）广告分离期（2）全面服务期（3）传播分离期（4）整合传播期二、整合营销传播的特性整合营销传播有两个明显特征：一是战术连续性，二是战略导向性三、整合营销传播的发展层次（1）认知的整合（2）形象的整合（3）功能的整合（4）协调的整合（5）基于消费者得整合（6）基于风险共担者的整合（7）关系管理的整合四、整合营销传播的方式（1）同一外观法（2）主题线方法（3）供应面的策划方法（4）特设会议的方法（5）基于消费者的方法案例整合营销的最高阶段是（ ） （2011年单选题）A.协调整合 B.形象整合C.关系管理整合 D.功能整合答案：C解析：整合营销的最高阶段是关系管理整合，整个各种资源为组织谋求利益最大化。湖南省自考网：/第八章 公共关系专题活动本章在历年考试中基本没有出现过题目，考生对此了解即可，不必花费太多时间。第一节 展览活动一、展览会的类型（一）宣传展览会和贸易展览会（二）室内展览会和露天展览会（三）单一商品展览会和混合商品展览会（四）大型综合展览会、中型展览会、小型展览会和袖珍展览第二节 庆典活动一、开幕（开业）庆典（一）开幕（开业）典礼前（1）在典礼前一星期左右要对出席典礼的宾客、新闻记者发出邀请，对重要人物是否出席要逐一落实。（2）要写好热情庄重的发言稿（3）拟定好开幕（开业）典礼的程序（4）安排好工作人员（二）开幕（开业）典礼的一般程序（1）主持人宣布典礼开始，奏国歌或奏乐等（2）介绍来宾（3）剪彩、题词等（4）有关领导的来宾致辞（5）安排其他助兴节目二、周年庆典周年庆典即指开业一周年、三周年、十周年、五十周年等纪念。周年庆典有利于加深企业在公众心目中的形象，是企业前进的加油站。三、乔迁庆典企业因某种原因迁往新址，可举行声势浩大的庆祝活动，这样一来可将搬迁的信息传达给公众，尽量减少因搬迁给企业带来的不利影响，二来可以扩大对企业的宣传。四、重大成果庆典企业取得重大成就后，可通过举办某种形式的庆祝活动，将信息迅速传播给公众，从而进一步提高企业声誉，使公众进一步了解和评价企业，增加公众的信任感。五、受到特殊嘉奖庆典当企业被上级政府部门授予某某称号，参加国家博览会荣获金奖等，要举办庆祝活动。第三节 赞助活动一、赞助的作用（一）表明自己承担社会责任（二）培养与社会公众的良好感情（三）通过赞助活动做广告（1）提供赞助商可垄断广告提高曝光率（2）不能直接通过广告做宣传的可以通过赞助活动进行宣传企业二、赞助活动的种类根据赞助的对象，赞助活动可以分为一下几种类型：（一）赞助体育活动（二）赞助新闻出版、文化艺术事业（三）赞助教育和科研事业（四）赞助福利事业和受灾地区三、赞助活动的实施步骤（一）确定专人负责（二）确定赞助政策（三）进行前期研究（四）测定、评估效果第四节 对外开放参观一、目的二、规模三、时间四、人员五、准备宣传材料六、选择参观线路七、做好解说和接待工作八、对参观者一视同仁湖南省自考网：/第九章 组织形象策划与CIS管理本章属于教材的考试重点章节，提醒覆盖广，知识点多，考生要给予特别的重视。案例分析题的主要章节也是本章和下一章。第一节 组织形象概论此章节大部分内容考生了解即可，不必死记硬背，主要为后面知识点打下基础。CIS的基本构成要深刻的理解，在实操中是很核心的内容。一、组织形象的概念组织形象是组织内外对组织的整体感觉、印象和认知，是组织状况的综合反映。“组织形象”一词是指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。二、组织形象的分类（一）组织内在形象和外在形象（二）组织实态形象和虚态形象（三）组织内部形象和外部形象（四）组织正面形象与负面形象（五）组织直接形象和间接形象（六）组织主导形象和辅助形象三、组织形象的基本特征（一）主客观二重性（二）系统性（三）动态性（四）相对稳定性四、CI战略塑造组织形象的利器在“信息爆炸”、媒介渠道过分拥挤的情况下，如何使组织的信息有效的传递出去，并准确的到达自己的公众对象那里，就是实施组织形象管理所面对的一个难题。为了加强形象宣传的一致性、形象宣传的视觉冲击力，可以实施CI战略，导入“组织识别系统”以加强组织整体形象的统一性和个性。五、CIS的基本构成 CIS的基本构成包括下列三个子系统：（1）理念识别系统，简称：MIS（2）行为识别系统，简称：BIS（3）视觉识别系统，简称：VIS第二节 组织形象调查此章节可能会出选择题、简答题或论述题一、组织自我形象分析（一）组织实态的调查分析（二）员工阶层的调查研究（三）管理阶层的调查分析（四）决策阶层的研究分析二、组织实际形象分析（一）公众辨认与分析（二）组织形象地位测量良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，两者相互依赖、缺一不可。组织形象地位分析：（1）高知名度/高美誉度（见图象限中的A、B）（2）高美誉度/低知名度（见图象限中的C）（3）低知名度/低美誉度（见图象限中的D）（4）低美誉度/高知名度（见图象限中的E）例题反映组织社会影响大小的客观指标是（ ）A美誉度B信誉度C知名度D成熟度答案：C解析：知名度反映的是组织社会影响大小和公众对品牌的认知度的指标。（三）组织形象要素分析组织实际形象调查还要具体分析构成某一种组织形象状态的实际因素，解释形成某种形象地位的具体原因，说明组织形象的要点。三、组织形象差距分析组织形象差距分析即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明组织形象管理工作的目标和任务，这是组织形象管理调查的第三个环节。这一环节主要是综合研究“组织自我形象分析”和“组织实际形象分析”的结果，为下一步组织管理策划与设计共走提供依据。第三节 组织形象策划此章节可能会出现论述题或案例分析题，考生应在理解的基础上，牢记策划步骤和过程。一、组织形象的构成（一）组织的产品形象（二）组织的管理形象（三）组织的人员形象（四）组织的环境形象（五）组织的文化形象（六）组织的社区形象（七）组织的标识形象（八）组织的媒介形象二、组织形象策划的基本特性（一）主观性和客观性的统一1、主观性组织形象的形成离不开组织自身的规划和传播，同时也离不开公众的主观认知和评价，从而使形象带有主观性。2、客观性组织形象的建立具有客观的基本和内涵，并受到社会公众对组织总体评价和要求的客观制约，从而形象又具备客观性。（二）统一性和差异性的结合1、统一性组织形象应是统一的，讲究整体效果和系列组合，并需要适应公众整体的共同要求。2、差异性组织形象自身必须有个性特征，对目标公众要有鲜明的针对性。（三）恒定性和变通性的统一1、恒定性组织形象应该是相对稳定的，对公众具有长期、稳定的影响效果。2、变通性组织形象不会一成不变，会随着主客体和环境的变化而变化。三、如何建立有效的组织形象（一）组织礼仪与公众利益的协调与平衡（二）总体形象与特定形象的协调与平衡（三）知名度与美誉度的协调与平衡第四节 CIS的设计、开发与管理 此章节在考试中出题较少，主要了解CIS的设计与开发即可，注重实操部分。一、VIS的设计与开发（一）标志（1）识别性 （2）领导性 （3）同一性 （4）时代性 （5）延伸性（6）系统性（二）标准字从设计层面上来看，标准字是泛指将某种事物、团体的形象或全称整理、组合成一个群体性的特殊字体。（三）标准性标准性是指组织为塑造独特的组织形象而确定的某一特定的色彩或一组色彩系统，运用在所有的视觉传达设计的媒体上，通过色彩特有的知觉刺激与心理反应，以表达组织的经营理念和产品的而服务特质。（四）组织造型（1）人物类 （2）动物类 （3）植物类 （4）产品类（五）组织象征图案在视觉识别系统中，象征图案是作为一种附属与辅助性的要素出现的，配合标志、标准字、标准色、组织造型等基本要素而广泛灵活地运用，起着不可忽略的功能作用。（六）组织广告及宣传版面编排模式组织广告及宣传版面编排模式是指在平面设计的版面上塑造统一性的设计形式，是一种具有差别化、风格化的编排模式。湖南省自考网：/第十章 公共关系危机管理本章是案例分析题出题的主要章节，考生应该加深理解，在理解的基础上灵活分析运用处理危机的方式、方法。第一节 公共关系危机管理概念此节了解即可，知道公共关系危机及相关概念，可能出现选择题，定义按照名词解释的要求背诵。一、公共关系危机的定义对组织的公共关系管理系统及组织与公众的传播与沟通活动造成威胁，使组织的声誉和形象受损，在时间和不确定性极高的情况下迅速做出决策的事件。二、公共关系危机的特征（一）突发性（二）不确定性包含两方面内容：其一，公共关系危机呈现的状态不确定。其二，不确定决策。（三）舆论关注性（四）“连锁”破坏性（五）“溢出效应”三、公共关系危机的类型（一）按渊源划分（二）按组织类别划分（三）按性质划分第二节 公共关系危机管理实务 此章节属于概念性章节，为下面极为重要的一节做铺垫，要把握好相关原则方法，在案例分析题中可能会用到相关的原则去分析做答。一、公共关系危机管理的原则（一）及时性原则（二）主动性原则（三）真实性原则（四）公开性原则（五）战略性原则（六）公众至上原则二、公共关系危机管理的操作程序（一）公共关系危机预防一是预防危机发生的而最好办法是平时注重组织的良好管理，塑造良好形象。二是针对公共关系危机建立专门的预警机制危机预警机制包括如下四个方面：第一，建立信息监测系统。第二，组建危机管理小组。第三，充足的资源保障。第四，仿真“演习”。（二）公共关系危机管理事中管理公共关系危机管理是组织危机管理的核心阶段，包括以下几个方面：第一，调查了解、获取第一手材料。第二，制定暂时的对外传播时间表。第三，启动危机管理小组，制定危机管理计划。第四，危机管理。第五，总结经验。三、公共关系危机后的形象、声誉恢复事后管理公共关系危机后的形象、声誉恢复主要是针对总结的经验经验进行改进。既包括组织的“硬件”改进，也可能包括组织的“软件”提升。案例“进口假红牛”危机2004年8月。海南检验检疫局在对进口虹牛饮料检验中，发现饮料无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家媒体对此作了不准确的报道，新闻只报道“进口红牛被查”，却没有指出这个产品是“走私进口”的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的产品完全没有关系。随后这篇报道被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。当事件发生后，红牛公司临阵不慌，从容地应对了这场关系品牌和产品的信任危机。红牛饮料公司品牌策划管理部部长连续接到两个电话，询问进口红牛被查事件。根据这一线索，红牛公司马上查找信息来源，并及时与负责质检、工商、法律等部门紧急沟通。弄清事情真相当日。红牛公司立即召集法律部、客户服务部和晶牌部相关人员召开紧急会议，并一致认为必须向公众澄清事件。并消除由此可能带来的负面影响。按照轻重缓急的顺序，红牛公司决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后运用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。针对第二天媒体可能出现的报道，红牛公司起草了一份新闻通稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出：在与媒体联络沟通的同时，红牛通知全国30多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销面逐一说明事情真相，红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并坚定经销商对红牛产品的信心和信任。与品牌策划部同时工作的还有法律都，它们主要负责同各地的质捡、工商等部门沟通，以说明情况，消除影响，使危机对于品牌和公司的危害降低到了最低限度。案例思考：红牛公司面对的是哪种类型的公关危机？结合实际谈谈红牛公司采取了哪些危机公关对策？（要求写出一篇400字左右的案例分析）答案解析：红牛公司面对的是一种由于新闻媒介不准确报道所引起的公众对品牌和产品的信任危机。那家报纸只是报道了红牛饮料存在咖啡因超标问题，但是没有说明不合格的红牛饮料足走私进口的，并不是中国红牛公司的产品，结果给公众造成了极大的误导，以红牛公司的销售造成极大影响。面对危机。红牛公司采取了以下措施：首先采取的行动是调查情况，收集信息，弄清事情真相。因为真相是解决问题的基础，其次。红牛公司根据轻重缓急，决定首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，井附以红中公司质量承诺宜言和获得国家相关认证证书的列表。通过这些措施，可以避免错误的信息继续误导公众。（4分） 再次。与全国各地30余家的经销商进行沟通，向各地的经销商逐一说明事情真相。红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并坚定经销商对红牛公司的信心和信任；最后，与各地的质检、工商等政府部门进行沟通，以说明