国际营销策略.doc

二、国际营销策略 从以上分析可以看到，我国纺织品出口无论在量的供应，质的选择，还是在竞争优势和目标市场等方面，都已面临着严重的挑战。我们必须有针对性地作出我国的纺织品出口营销策略。 (一)产品策略 1.适应形势需要，优化产品结构。90年代以前，我国纺织品出口以棉布、棉纱为主，90年代以后逐步转为以服装为主。而随着社会发展，现代纺织业的衣着用、产业用和装饰用三大类产品已在纺织品出口中形成了三足鼎立的局面。如产业用的过滤材料、农用工用纺织品、医疗卫生材料、包装防护材料、军工材料等已渗透到国民经济的各个部门，并起着日益重要的作用。现在服装和深加工产品仍是国际纺织品贸易的主体，我国纺织品出口的主攻方向应该是继续发展服装和深加工高附加值产品，增加高档服装的出口比重，同时巩固并适当扩大现有大宗初级产品和半成品的出口。装饰用纺织品生产要形成高档次、功能化、系列化产品，选择一些沿海重点出口企业形成若干“拳头”、特色产品，在产品档次、款式风格和包装上符合国际流行趋势，以出口外销为主。 目前，纺织品和服装的国际市场正日趋“利基”市场化。“利基”服装和纺织品在国际市场的具体表现为：个性化、高档化和时装化。因此，一方面应加大提高棉农产棉积极性的力度，加大棉纱、棉布等初级产品，尤其是高档初级产品的投入，为生产高档服装用和产业用、装饰用纺织品创造必要的条件，开发新型纺织品材料；二是我国的纺织品和服装出口应及时、准确地适应纺织品和服装“利基”市场的要求，改变传统的生产方式，主动走向市场，了解市场的动态。 2.实施创名牌策略，扩大销售，争夺和占领国际市场。名牌产品是一个企业综合素质和社会诸多因素的结晶，也是一个国家纺织工业国际形象的重要支柱，名牌等于高效益。长期以来，我国许多纺织品出口企业只注重数量，忽视产品质量，对以创名牌吸引消费者的策略不够重视。我国是纺织品生产大国和服装出口大国，目前还没有一个在国际市场上叫得响的品牌。 我国纺织工业长期以来以生产中低档产品为主，产品附加值较低，技术含量和品牌价值较低，精深加工产品比重小。我国棉纺织品售价在国际市场上比平均价格低10左右，服装比平均低50以上，与发达国家相比，则相差数倍到10几倍。因此，纺织品出口企业应慎重、适时地推出自己的品牌，集中资本和精力，树立名牌，并加强营销力度，以一个品牌带动相关产品档次的提高，制定并实施适应国际市场情况的名牌策略。同时我们必须大力培养服装设计人员和工艺技术人员，加强全国服装研究设计队伍的建设，形成我国的名设计师队伍，使纺织企业逐步走上创立名牌、扩大出口、提高效益的轨道。 3.实施市场多元化策略。近年来，我国纺织品主销市场逐步从欧美转向亚洲地区。我们在瞄准美、日、欧盟等传统主销市场同时，应积极推进多元化、多渠道、多口岸的出口战略，扩大对亚洲地区纺织品的出口。在多元化市场战略中，我们既要瞄准发达国家市场，更要注重发展中国家市场；既要瞄准纺织品配额市场，又要注重纺织品非配额市场，要用足用好发达国家对纺织品贸易的配额，并积极扩大非配额产品的出口。 4.保持和发展产品的差异化。产品差异化是争夺市场、保持市场、取得顾客依赖的关键性因素。产品差异的主要标志体现为顾客、产品设计、产品分销、产品形象、包装、质量、可靠性、风格、技术和价值等方方面面。通过产品差异化来提高我国纺织品和服装的非价格竞争力是一条有效的途径。因此，我们应该密切注意纺织服装世界的发展潮流，加强产品市场调研，适应纺织品需求小、变化快的特点，及时研制开发新产品，以差异化产品打入、扩大和占领目标市场，增强我国纺织品在国际市场上的竞争力。 (二)价格策略 1.定价合理、灵活多变。企业要在市场竞争中处于主动地位，根据各种不同的市场情况采取灵活多变的价格策略是一个重要手段。合理的价格定位有利于开拓市场，有利于实现企业目标，薄利多销经常是企业采用的竞争策略，但也不是价格越低越好，价格过低反而使企业和产品形象受损，影响产品的推销。 根据纺织品和服装的国际发展趋势看，价格竞争因素在下降，而非价格竞争因素正在不断地增加。根据美国1990年进口统计，从我国进口的纺织品数量占纺织品进口总量的13.88，而贸易额却占纺织品进口总额的8左右。由此看见，我国的纺织品出口是靠数量来维持的。我们应当致力于提高我国纺织品和服装出口的档次，增加产品的附加值，制定合理灵活而具有竞争力的价格。 2.组建我国纺织业的大型综合商社。我国应该组建一些工贸结合、技贸结合或技工贸结合的，集生产、科研、外贸和信息等功能于一体的企业集团。他们拥有自己的出口生产体系，开拓纺织品和服装出口新产品的科研体系，以及纺织品和服装国际市场调研体系，避免纺织品和服装出口多头对外，自相杀价，消除内耗式的价格竞争和低价倾销的被动局面。 (三)营销渠道策略 1.减少销售的中间环节。目前我们许多企业从产品订货到产品销售，大都是间接进行的。由于我们缺乏对市场和顾客的直接了解，缺乏对商品品种、规格、风格、价格、数量等的充分了解，常常通过中间商进行贸易。所以我们的商品就不可能非常对路，也无法获得较高的利润。 服装国际市场消费的个性化、时装化、高档化，要求出口的纺织品和服装必须适应国际纺织品和服装市场不断变化的形势，加速更新换代。由于服装市场的多变性，要求经营企业经常和消费者接触，获取信息，及时调整产品，真正体现出以市场为龙头，顾客为对象，形成一个有快速反应能力的网络系统。因此，应尽量减少经销的中间环节，有条件的企业最好直接到国外设立分销机构。 2.因地制宜，采取相应不同的分销方法。日本的大型综合商社控制着各种销售渠道，而美国则相对比较开放，所以向日本出口纺织品需与综合商社搞好关系，而向美国出口则可利用合适的中间商，也可以亲自去开辟销售渠道。3.选择适当的中间商。中间商是营销渠道中非常关键的一环，因此一定要选择那些经营业绩好、信誉好、能力强、效率高、关系多，在市场上有一定影响力的中间商。 (四)促销策略 我国的一些纺织品质量好，出口数量多，但是知名度不高，最主要的原因之一是没有采取有效的促销方式。国际市场的促销活动就是要求通过传播媒介，让消费者及时充分地了解本企业及产品的状况，激发消费者对本企业产品的购买欲望和购买行为。我国纺织业和服装业应该根据不同的品牌产品和不同东道国的营销环境，采取时装表演、博览会、体育比赛、文艺交往、广告宣传等不同的促销方式。当然，我们还可以利用名人效应等一切可以利用的机会进行宣传，扩大和提高我国纺织