家电品牌批发商的风险特点及应对措施.doc

家电品牌批发商的风险特点及应对措施最近在美国市场上VIZIO无疑是最受人关注的品牌。VIZIO是一个近三年才开始迅速崛起的品牌。2005年，VIZIO品牌的电视在市场中还默默无闻，然而到2007年这个品牌的市场占有率就已经是美国市场第三，仅次于日韩品牌这样的传统的电视机市场强者。到2008年，VIZIO品牌已经成为美国LCD电视市场中出货量最大的厂商。在短短的几年时间之内，VIZIO的市场地位得到了较大的提升。一般来说，供应商很愿意和这样具有很强市场占有率的企业进行合作。其原因是，供应商往往认为市场占有率较高的企业经营良好，风险相对较低。因此，基于对方市场地位的考虑，供应商也愿意同市场占有率较高的企业进行大额的放账交易。但是，这样在市场上快速崛起拥有较高市场占有率的厂商并非毫无风险。相反，其自身具有较为独特的风险特点。在美国市场上也曾经出现过像VIZIO一样的家电品牌批发商，比如APEX和Syntax-Brillian。APEX于2002年成为美国第一大DVD机出货品牌，当年在和长虹建立合作关系之后，彩电销售增长迅速，当年销售量就突破10亿美元，APEX也成为美国彩电市场第五大供货商。2007年上半年，Syntax-Brillian销售由台湾歌林代工的液晶电视进入美国液晶电视市场，成为出货量的前四位。但是，这两家企业没有经受住时间的考验，在快速获得市场占有率之后也迅速衰落，最终在市场中沉寂。尽管不同的品牌运营商之间，存在着一定的差异性，但是仍然能够从APEX、Syntax-Brillian和VIZIO之间发现这一类品牌家电批发商的一些经营特点和风险因素。下面首先从这些家电品牌批发商的经营模式开始讲起。家电品牌批发商的经营模式所谓家电品牌批发商是和像SONY和SAMSUNG这样的具有研发、生产和销售功能的传统家电厂商相对的。像VIZIO这样的家电品牌批发商，从企业规模来看，由于企业的员工人数一般不多，经营规模偏小；家电品牌批发商基本没有自己的生产和研发团队。因此，它们主要利用供货商生产的产品，然后贴上自有的品牌直接销售给终端的零售商比如BEST BUY和WAL-MART这样的连锁大卖场。从整个产业链来看，这样的家电品牌批发商处于产业链的末端，成为生产厂家和零售渠道之间的连接。家电品牌批发商既没有自己的生产线和研发团队，建立这样的企业既不需要自身掌握先进的技术和大量的资本，因此家电品牌批发行业较技术密集型行业和资本密集性行业的进入壁垒低，行业中随时可能有新的竞争者加入到行业的竞争中。从同行业中既有的竞争者的角度来看，家电品牌批发商和SONY这样既有研发能力又有资金实力的竞争者相比并不具备太多的资本优势和技术优势。并且，像SONY这样的家电品牌企业由于有较长的经营历史还拥有较好的品牌知名度，已经建立起了一定的品牌忠诚度。从APEX和Syntax-Brillian等家电品牌批发商的发展经历来看可以简单归纳为两点：良好的上下游关系和低廉的商品价格。首先，家电品牌批发商作为连接家电生产商和终端零售的桥梁，要求他们能够同时和上下游保持良好的关系。VIZIO与WAL-MART和COSTCO这样的零售卖场之间就保持有良好的合作关系，而VIZIO的主要供应商瑞轩还持有VIZIO一部分股份，由于双方的合作关系瑞轩在自己的年报中已经将VIZIO视为自己在美国的独立品牌。同样的上下游关系同样也体现在APEX和Syntax-Brillian的经营中。其次，在其他条件相同的条件下，价格较低的产品总是能够获得消费者更多的青睐。举例来说，VIZIO的产品的市场价格和传统知名厂商的竞争品牌相比，同尺寸配置的液晶电视只卖竞争品牌价格的一半以下，如此低廉的价格很容易使VIZIO品牌的产品受到工薪阶层和中低收入人群的欢迎。对家电品牌批发商经营模式的简要分析1. 低价政策是一把双刃剑产品的低价政策往往都是最常见的竞争手段。VIZIO的低价政策在当前美国特殊的产业政策和宏观经济环境和背景下显得特别的有效。美国于2005年确定将在2009年关闭模拟电视信号，此后将只采用数字电视信号进行电视节目的传输。由于产业政策的转变，美国民众需要购买数字电视或者购买数字信号和模拟信号的信号转换盒。这一政策使数字电视产品的市场需求扩大，给了各个数字电视厂商扩大产品销售的机会。另一方面，从2007年下半年开始的宏观经济逐步恶化，随着宏观经济环境的恶化，消费者收入将会收到影响，消费者信心指数逐步下滑。在其他条件不变的情况下，如果消费者收入降低，那么价格较低的产品更容易获得消费者的青睐。VIZIO的低价政策恰逢产业政策的变化和宏观经济环境的变化，使得自己的低价政策获得了很好的效果。但是，有利的发展环境不会长期持续。随着美国市场这一波电视产品更换潮的结束，电视机整体的市场需求将会回到正常状态，需求增长将会逐步放缓。另外，随着宏观经济的好转和居民收入的增加，价格因素在居民消费中所占的比重将会下降。尽管低价政策是扩大销量的有效手段，但是在扩大销量的同时又侵占了经营商的利润空间。很多家电品牌批发商尽管能够拥有较大的市场份额，但是其盈利状况却令人堪忧。尽管Syntax-Brillian销售收入持续增长，但是从其上市时所公布的财务报告来看，其经营长期处于亏损状况。2003财年至2007财年（公司财务年度为截至每年6月30日的一年）中只有2007财年一个财务年度盈利。一个长期盈利状况不佳的企业，其经营将很难长期维持。另外，Syntax-Brillian经营性净现金流长期为负。2005财年至2007财年三个财务年度中由经营产生的现金流持续为负，这三个财务年度由经营产生的净现金流分别为净流出1557万美元、净流出3878万美元和净流出1.94亿美元，经营性净现金流出呈现出持续扩大的趋势。表明Syntax-Brillian通过经营获取现金的能力不断恶化。低价政策使得家电品牌批发商的经营利润通常都不高，而家电品牌运营商通常为了扩大销量和市场占有率往往会有大量的管理支出，盈利状况不佳，通过正常经营获取现金的能力不佳，将会使家电品牌批发商的盈利无法弥补自身的经营管理支出，家电品牌批发商的经营将会出现困难。由于家电品牌批发行业进入壁垒较低，相应的退出成本也较低，那么在无法经营的情况下，家电品牌批发商就会很容易地选择退出。2. 紧密的上游关系与供应链有良好的合作关系是很容易被人们提及的家电品牌批发商成功的主要原因之一。这应当是处于产业链末端的家电批发企业应当具有的特点。先以VIZIO与上游企业瑞轩以及液晶面板企业的关系来看家电批发企业与行业上游之间的关系。在VIZIO的股东名单中，有一家台湾的液晶电视和液晶显示器的OEM企业瑞轩。但是，瑞轩并不是VIZIO的最大股东，从股权关系上看，瑞轩在其年报中披露，瑞轩持有VIZIO可转换特别股6.7万股，占总特别股的50%，无表决权；另外持有VIZIO普通股15.22%。VIZIO实际上是瑞轩液晶电视主要的销售渠道，并且将VIZIO视为自己产品的品牌渠道。瑞轩所公开的2009年第一季度季报显示，其对VIZIO的销售收入占其总销售收入的94%。VIZIO和瑞轩的合作关系实质上是一种互惠互利的合作，双方合作的重要基础是双方的股权关系。一方面，瑞轩将VIZIO视为自身的品牌，能够为自己的产品找到一个良好的销售渠道。在瑞轩的年报中，已经将VIZIO视为自有品牌，希望藉由VIZIO进一步打开美国市场。另一方面，VIZIO通过和瑞轩的合作能够得到价格相对较低、且稳定的货源，并且还能够作为自身融资的重要来源。VIZIO和瑞轩的合作产生了双赢的效果，但是APEX和长虹，Syntax-Brillian和台湾液晶厂商歌林的合作的结果却不那么好。究其原因，还是作为销售端的家电批发商销售无法盈利导致双方合作的破裂。家电品牌批发商的盈利情况实际上成为了家电品牌批发商和上游供应商稳定合作的关键。3. 下游渠道是家电批发商的依靠通常在谈及家电品牌批发商的一个优势是在于能够和终端的大型连锁卖场有良好的合作的关系。比如，WAL-MERT和BEST BUY就经常出现在家电品牌批发商的合作名单中。诚然，大型的连锁卖场能够拓宽家电批发企业的销售渠道，可以更有效率地拓宽市场。但是，家电品牌批发商和大型连锁超市之间的关系是，家电批发商对大型连锁超市更加依赖。从大型连锁超市的角度来看，由于其经营规模较大，所经营的产品和单一品种产品品牌较多，像家电品牌批发商这样的单一品牌企业的变动对其经营的影响并不大。比如，BEST BUY就单一的电视机产品就有很多品牌在进行销售，并且包含电视机在内的消费电子产品大类占其销售收入的比率也不足40%，更别说单一品牌单一产品对其销售的影响。而WAL-MART这样的综合大型连锁超市，其主要产品销售并非家电产品，所以家电品牌批发商对自身的影响是可以忽略不计的。对大型连锁超市来说，只要能够有一定销量，任何品牌的产品在其店内销售都是受欢迎的。由于大型连锁超市和家电品牌批发商之间的地位并不对等，因此，常常会出现家电卖场挤压货款的情况。这一点在Syntax-Brillian和VIZIO身上都有所体现：Syntax-Brillian200520062007存货周转天数51 30 15 应收账款周转天数35 62 67 经营周期86 92 82 从Syntax-Brillian在应收账款周转方面的表现来看，其应收账款是其经营效率很大的牵制因素。而经营效率是影响家电品牌批发商的主要因素之一供应商风险管理建议在家电市场的发展过程中，一些家电品牌批发商总是能够依靠低价策略迅速占领市场，但是能够长期保持市场领先地位并长期持续经营的家电品牌批发商却寥寥无几。对于迅速成长的家电品牌批发商，需要重点关注企业的盈利能力及其与上下游的关系：其一，企业的盈利能力和货物周转能力。企业最重要的能力是盈利能力，没有盈利作为支撑的市场地位不是可持续的，对于没有生产和研发的企业来说更是这样。对于家电品牌批发商而言，经营的亏损和盈利的大幅度下降应当视为重要的风险信号。因此，在合作过程中应当尽量争取获得家电品牌零售商的财务报告，以便于对其进行持续跟踪。另一方面，货物周转能力是家电品牌批发商的盈利的基础。由