品牌的内涵塑造和外延扩展.doc

西 南 大 学 本科毕业论文（设计）题 目 品牌的内涵塑造与外延扩展 学 院 经济管理学院 专 业 工商企业管理 学 号 952010167933097 准考证号 011510311156 姓 名 商 必 军 指导老师 成 绩 电 话2011年6月10日 目录 摘要2 Abstract2 引言3 第一章 品牌的定义及其功能和作用3 1、1 品牌一般定义3 1、2 品牌的本源意义4 1、3 品牌的功能与作用4 第二章 品牌的内涵塑造 6 2.1 品牌的内涵 6 2.2 品牌的的基本特征 7 2.3 品牌的内涵塑造10 第三章 品牌的内涵塑造与外延扩展 13 3.1 品牌的内涵、外延及特征的界定13 3.2 品牌事物化的范围14 3.3 微观品牌与宏观品牌的比较15 结论 16 参考文献17 致谢17品牌的内涵塑造与外延扩展 商必军 西南大学经济管理学院，重庆400715 摘要 ：本文探讨了品牌的内涵塑造与外对延扩展，在科技飞越的今天品牌对企业的生存起关键性作用。没有品牌就很难有企业生存的空间，所以现在的企业都把品牌看作是生存的灵魂。所以对品牌的内涵塑造与外延扩展也是企业发展战略目标的最重要的目标之一。那么，品牌的内涵怎么才能塑造呢？同时它的外延扩展又是怎么样的呢? 怎么样才把一个品牌很好的给人们留下深刻的印象呢？这就是本文论述的问题，这也是为什么品牌对企业的存亡起着至关重要的作用。 关键词：品牌；品牌的内涵塑造；品牌的外延扩展；定义；特征Shape and extension of the connotation of the brand extension shangbijun college of Economics and Management,Southwest University,Chongqing400715,ChinaAbstract:This article explores the meaning of the brand outside of the shape and extension of extension in technology over the brand of the company today plays a critical role in survival.No brand is difficult to have space for the survival of enterprises, so companies now regard the brand as a living soul.Therefore, the meaning of shape and extension of the brand extension strategy for business development goals is the most important goals. So, how to shape the connotation of brand? At the same time its extension expansion how? How to get a brand good give people leave deep impression? This is discussed in this paper, which is why the problem of the existence of a business brand plays a vital role.Key words: Brand; brand connotation shape; brand extension extension; difinition ;features引言 对于一个企业而言，要在市场中求得可持续发展，办法之一是要创建一个醒目的品牌名称，并建立鲜明的品牌个性，由此不断累计品牌资产，创建强势品牌。所谓品牌就是产品的名称，也是产品品质的标志。品牌经过注册，就成了受法律保护的商标。品牌是有个性的，这种个性表现在产品的差别话与形象化，它是吸引消费者的购买的重要因素。良好的品牌印象是消费者的购物的指南。消费者在购物时，买的是商品，选择商品时凭的却是品牌印象。在工业高度发达的今天 ，由于生产技术的更新和生产力的不断提商，许多同类产品的品质几乎是大同小异，促使消费者的购物动机发生某些变化。一是购买产品的品牌印象。一般消费者把品牌作为购买商品的客观标准，选择知名度高的品牌印象好的产品。所以品牌在企业中的重要地位必不可少。哪么对品牌的内涵塑造与外延扩展要有什么样的认识呢？本文就其展开论述。 第一章 品牌的定义及其功能与作用 1.1 品牌的一般定义 什么是品牌？品牌为什么那么重要？我们如何能得到一个品牌？品牌存在于我们生活的每一个细节当中，是当今的热门话题。从晚报到经济出版物，品牌是当今传媒使用频率最高的一个词社会公众越来越觉察至好品牌往往拥有巨大的吸引力和影响力，使顾客从中受益。品牌这个词，现在不再用来特指产品或包装好的货物，它还是一种思想方法和企业的主要经营战略。这些都是说明品牌的重要性，所以我们要对它有深刻的了解。那么就要认识品牌的意义了！品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。 1、一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来2、作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。 3、品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一浓缩又可以以特定的符号来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。 1.2品牌的本源意义品牌的法定名称为商标，俗称商品的牌子，是指由文字、图形或者其组合而成，使用在商品上或服务项目上，用以区别不同商品生产者或经营者的商品或服务的一种标记。品牌是商品附属物。品牌是伴随着商品经济的产生而产生、伴随着商品经济的发展而发展的。如同最初的商品来顺手于劳动产品一样，在远古时期的一些产品上，也曾有过区别器物的标记符号，如在一些产品上刻上铭文、年号等，但这些只起到器物制造人、所有人或装饰、纪念的作用，还不是商业性的标记。在我国“三皇”时期，即伏羲氏教人们结网渔猎，饲养家禽，神农氏教人们作耒、耜种田时期，人闪就已经在使用的陶器上面绘图作画，使用各种标记符号。如在陶钵口沿、底部用竖、横、斜、叉、涡纹、三角纹、条纹和圆点纹组成二三十种符号，在陶器底部还印着精致的席纹、麻布纹或同心圆线条的割断痕迹。虽然这些符号的意义还不能确切定论，但是与那些在同一器物上的栩栩如生的动物形象相比，这些笔调乏味的竖、横、斜、叉纹、，不管从美工技巧，还是它们只能作为区别器物所有人、制造人的标记解释。可见，远古时期就有了区别器物的标记符号，它可算是品牌的历史的源头。同时品牌是一个非常中性的词汇，这是非常重要的一点，品牌并不总是正面的，也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。如果用简练扼要、精辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话，品牌定义应该是品牌经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。 1.3 品牌具有表彰商品来源、区别商品出处、表明商品质量和宣传商品的基本功能 1、表彰商品来源的功能 品牌首要的基本功能，就是对商品生产和经营者来说，是为了表彰该商品系自己所生产、制造、加工、拣选或经营的。换句话说，商标的首要功能，就是表彰商品的来源。因此，商品生产者或者经营者总是通过反复推敲、精心选择的专有名词、形容词、造意词，响亮的、琅琅上口的发音、译音，众所熟知的象征图形或者寓意深刻的造型图案，或者文字与图形的组合等，为自己生产或经营的商品命名，赋予其情感含义，发图增强企业员工的向心力，便于消费者记忆商品，发树立起良好的企业形象。正是由于品牌具有表彰商品来源的功能，现代企业往往把商品商标同企业名称融为一体，以便使商标直接表现为企业形象。如“索尼”电器与日本索尼电器公司。当企业员工在市场上见到自己的产品时，自然会自豪地对别人说，这就是我们公司生产的产品。 2 区别商品出处的功能 对于消费者来说，品牌则具有区别商品出处的基本功能。品牌在不同的商品生产者或经营者所生产或者经营的同一或类似商品之间能够制造差别，便于消费者区分商品生产厂家和经营单位。特别是在现代社会化大生产和现代生产技术条件下，同一种商品虽然有众多厂家生产，但其商品的内在质量、外在形式、功能、耐用程度等，都相差无几，如洗衣机商品，有“海尔” 、“小天鹅” 、“小鸭圣吉奥” 、“白菊” 、“金羚” 、“爱妻号” 、等众多品牌，消费者已无法分辨它们的品质，唯一的基本差别就在于它们的商标不同。商标是识别商品、识别厂商的最简捷、最有效的手段。品牌的识别性为认牌购物提供了保证。区分不同的人主要在于人的脸面，所以品牌被誉为“商品的脸”。 3、表明商品质量的功能品牌未必标示着商品的商质量，但它确实标示着一定商品较一贯质量水平，无论是高质量、低质量还一般的质量。消费者则经常希望通过商标寻找商品的稳定质量。品牌有时被人当成贴有同样商标的相同商品的价值和质量的一种信用担保。消费者会认为“琴岛利勃海尔” 牌电冰箱具有的质量，所有贴同样商标的其他电冰箱也都有。品牌表明商品质量的功能，一方面在于消费者所要购买的实质性的东西，它与一般产品略有不同；另一方面在于商品质量的一贯稳定性。奔驰汽车公司刊登广告说：“如果有人发现奔驰牌汽车发生故障，被修理车拖走，我们将赠送您一万美金。”可见“奔驰”之所发成为驰名商标，在于与“奔驰” 所表明的优良品质有关。 4.宣传的功能品牌是一种最卓越的广告宣传方式。商标创牌的一切努力都是为了提高商品的知名度和市场竞争能力，引起消费者的注意，将厂商及其商品的形象深深烙在消费者心中，变为消费者购物的行动，为自己带来经济效益和社会效益。所以品牌又被誉为“无声的推销员”。 品牌的宣传功能可以从两个方面表现出来：一方面通过消费者使用有商标的商品，使他们把对商品质量等方面的好印象集中在商标上，并通过商标，把这种印象传递给其他消费者。另一方面，在各种广告宣传和推销活动中，商标是广告宣传的核心。通过引人入胜的画面，独特的音响引起人们的注意，使潜在顾客对品牌产生好感，留下深刻印象，从而诱发其购买兴趣。 第二章 品牌的内涵塑造 2.1 品牌的内涵 品牌一词，至今尚未列人词典，但品牌又是被现代社会各界广泛认可的一个新名词。品牌包含着两个含义：品即是物品，商品的等级、种类，当然也含有人得品格;牌则是企业单位为自己产品的专用名称，实际上是商标。把两层意思联系起来，品牌就是具有一定品位的牌子；体现在商品上，应该是广大消费者认可的商品的牌子。品牌没有一个确定的标准，企业广泛作了宣传，消费者使用，大众认可，便形成平牌。一般看来，品牌由众多因素构成的。首先产品的质量要好，这是品牌确立的基础。任何商品都是以消费者使用为根本目的，而质量又是取得消费者信任的根本保证。任何商品的质量都是要通过消费者的使用而经受检验。其次，商品既要美观，又要实用；既要适应消费水平，也要适应环境的不断变化，不能长期不变，更不能几十年一贯制。再次，要注意消费者的反应，既要收集售后的反馈信息，并以此作为改进产品质量，花色品种的重要依据，以防止消费者喜爱的商品企业不了解，企业生产的商品消费者不喜爱。最后，企业对品牌的宣传要有计划、有目的，更要有科学性和实用性。我国商标法并没有给品牌或商标做出定义。国际保护工业产权协会（AIPPI)在柏林大会上曾对商标做出如下定义：“商标是用以区别个体与集体所提供的商品及服务的标记。”品牌是用文字、图形或者文字与图形 的组合构成的。商品或服务除了自己的同用名称外，还有特殊名称，这种特殊名称就是品牌商标，它把不同的商品生产者和经营者区别开来，把同一或类似商品及服务区别开来。因此，我国一些商标理论书籍，通常为商标作的定义是：品牌或商标是指由文字、图形或其组合等构成，使用于商品或服务上，用以区别不同商品生产者或经营者所生产或经营的商品或提供服务的一种标记。不过，品牌是俗称，而商标则是法定术语，广义上，品牌包括商品商标和服务商标两种类型。上述这些定义大同小异，没有实质性差异。简单概括，其实品牌就是区别不同商品或服务的标记。 2.2 品牌的基本特征 从上述定义可以看出，品牌的使用者是商品生产者或经营者，而不是消费者；标志的对象是商品或服务项目，而不是非商品无；标志的目的是为了向消费者出售自己的商品或提供有偿服务，而不是为了赠予、铭志而用的标志。品牌是商品经济的产物，品牌的内涵是随着商品经济的发展而不断扩大的，因此品牌对商品经济发展的作用也越来越大，这可以从商品的如下基本特征中看出来。1. 品牌是商品或服务的标记品牌是商品生产者或经营者用于商品或服务的标记，不是任何政党、国家、政府组织、事业组织、社团组织和公民个人的徽记纹章；一般讲，也不同也厂商名称（当然，有些厂家使用同样的文字或图形作为其厂商名称及该企业所经营的商品的品牌，如“同仁堂”、“IBM等。这种标记，必须分别申请商标注册及企业名称登记，并分别获得商标专用权与厂商专用权，而是这已成为一种发展趋势);也不是地理标志、货物产地名称，而是商品生产者或经营者使用的，附属于特定商品或服务，便于宣传和流通的商品标记或服务标记。2. 品牌是商品或服务的区别性标记品牌不是商品或服务的名称或者种类，也不是商品的外观设计、包装设计、广告设计、使用说明或者货签。商标俗称牌子，就象人得名字一样，商品的商标就是某一厂商的商品区别于其他同一品名商品或者类似商品的识别标记，是该商品除品名之外的第二个“我”的代称。比如同为日本产电视机，就有“Panasonic”（曲尽其妙”，松下公司的商标）、“Toshiba”（东芝）、“Sony”（索尼）、“Hitachi”（日立）、“National”（乐声，松下公司的另一个商标）等不同的牌子，而从才把同为日本的同类电视机商品区别开来。3. 品牌是一种识别性的标记品牌、厂商名称、原地产名称、货源名称等都是与工商 产业利益相关的显著标记。其中，品牌是由独特的词汇、图形或者其组合而成，表现商品或服务来源的独特个性，使用于商品或服务的特殊标记。品牌不应是是同类商品的通用名称或者图形，不应是表现同类商品共同特征的标志。同一商品和类似商品上不应使用相同或者近似的品牌。例如，“Sony？（索尼）这一商标，可以说是世界上独一无二的品牌，它由独创性的词汇组合而成，只有索尼公司的商品才使用这一品牌，从而把索尼公司与其它同类商品区别开来，使消费者容易识别。4.品牌是一种企业文化象征品牌的命名有地凝结着厂商的追求，商标主题成为企业的象征，构成企业文化的组成部分。品牌的选择有时反映出人类理想、民族传统、国家历史、宗教信仰、道德倾向、社会心理和区域文化的特点。德国大众汽车公司生产的“桑塔纳”小轿车，其“桑塔纳”原是美国加利福尼亚州一座山谷的名称。该山谷经常刮起一股强劲的旋风，人们称这种旋风为“桑塔纳” 。该公司以“桑塔纳”为新塔型轿车品牌，使消费者联想到此轿车会像桑塔纳旋风一样风靡全球，也象征着大众汽车公司争创世界一流产品的雄心壮志和技术的领先及产品 的高品质，构成了大众汽车公司的一种文化象征5. 品牌是一种艺术创造品牌的文字图形构成本身就是一种艺术创造，品牌的显著性或识别性就是从其文字图形的艺术创造中表现出来的。品牌的显著性或识别性要求商标的文字图形精炼、出奇，具有吸引力。尽管现有语言文字极为丰富，自然界万物千姿百态，均可选材用作商标，但是随着新商品潮水般的出现，商标数量的不断累积，心然要求商标设计别出心裁，避免雷同。在一定意义上商标与邮票有相似之处，是方寸艺术，是艺术美术设计的新天地。科学技术的发展，也为商标印制开辟了崭新的领域。6. 品牌是商品或服务信息的载体品牌通过赋予它的象征，传达商品或者服务的信息。有信誉的品牌，久而久之，会使消费者产生联想，使他们可能将商标与厂商、出产国或出产地、商品功能、工艺、原料、包装、外形、色彩、重量、气味、弹性、力量、强度、外观、温度、准确性、有益性、表面、质量、安全性、速度、舒适性、耐久性、有益性、威信、价值、等等联系在一起，刺激其需求欲望。7. 品牌是工业产权、无形资产商标权保护的对象从表面上看是保护某一种商品的标记，其实是保护这个商标所代表的某一项技术、某一种工艺、某一类产品质量及其出处、以及它在市场上的信誉，因此它所保护的是一种创造性的劳动成果。它属于知识产权范畴，是一种工业产权，是企业的无形资产。品牌、厂商名称、产地、包装、外形、色彩价格、货签等都能不同和程度地让消费者购物时起识别商品的作用，但是商标最能直观地反映商品的来源，最能使消费者记住它、认准它。一个享有盛誉的竞争的品牌，意味商品的知名度和市场占有率。因此，市场竞争一定程度上是品牌的竞争 ，品牌是市场竞争的商战利器。品牌的选择、设计和他处过程 ，凝聚巖生产者或经营才的艰辛劳动 ，品牌是劳动成果，是企业的无形财富。 2.3 品牌内涵的塑造 当很多公司探索依靠广告及营销塑造品牌失利时，不妨让我们将目光转移到塑造品牌内涵上。 品牌与品牌内涵的关系 首先我们先来阐述一下我对品牌的理解：品牌是被公众认可和接受的，包含某种特定利益或内涵的特征。从构成看，普遍来说，我觉得品牌应该包含三个方面：1. 感官内容。如视觉上的文字、标志、图案，也可以是听觉上的；2. 内涵。可以理解为某个品牌倡导 为某个品牌倡导或在消费者过程中所形成 的理念，且该理念可以为消费者带来某种利益，如 Haier的“真诚到永远”、 Pansonic的“ ideas for life ”等；3.公司的形象。这是被很多人忽视的，事实上，绝大多数情况下，在公众心中，公司的背景形象客观上也构成 品牌的一个元素。举例说，如果市场上突然出现一种“ HELTOOTH ”牌牙膏，可能很多人不会去看它，如果过几天，突然发现宣传，说那是他们潜心研制的具某种特殊功能并且定位高端人士的产品，估计很多人就可能去了解或购买了。这里可以看出，品牌内涵是构成品牌的元素之一。下面品牌内涵特点及如何塑造做简单分析。品牌内涵的特点：每个品牌都有其内涵，不同的是有的品牌内涵是由企业主动支倡导且被公众接受的；而有的则是完全公众去感受而得的；有的很有个性；有的则略显平庸，不被人注意等。从品牌内本身来看，主要具有以下三个特点： 1.品牌内涵的形成最终由公众决定的很多企业在推品牌时就会提出要倡导某个的理念，其实不管理念有多好，最终能否占据公众的心智就成了品牌成败的关键。如果娃哈哈当初要推一种年轻人喝的可乐，试想那要怎样说服消费者放弃“百事”？所幸娃哈哈选择了带有中国喜庆色彩的“非常可乐”，但要怎样才被广大消费者认可，那也是南需要努力的。其实也有公司没有主动为她的品牌注入内涵，而是通过其包装、说明、企业宣传及消费者使用等产生一种理念或感觉，这对某些行业当然也适用。2要在公众心中塑造或改变某种内涵非常困难尽管普通消费者一般会根据其公有的有限经验及知识 会对某一品牌形成 自己的认知，但他却认为那是正确的，尽管那可能会跟客观情况不一致，但“心智认知就是品牌”，消费者还是根据他自己的认知去消费。日本丰田汽车为了抢占豪华车市场，推出了“ LEXUS ”（凌志）品牌的豪华轿车，凌志车在品质上赢来良好的口碑，而国内奔驰车在品质问题上也有过负面报道，但在消费者心中，豪华车还是属于“奔驰”“宝马”正如电影大腕里疯子大亨所说：业主个个开奔驰宝马，你要是开了个日本车就不好意思向邻居打招呼”可见，一个品牌要在消费者民中形成 某种内涵，不仅取决于公司本身的情况，还要年竞争对手是否已经先你一步。当然我们也可以利用不同的定位法导入不一样的内涵。3. 品牌内涵代表品牌的核心价值品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，同时也是品牌保持持久竞争的力的保证。但品牌核心该怎样表达？应该通过品牌的内涵去铸造品牌的核心价值。针对行业产品的不同特点 在结合合适的市场定位，赋予品牌独特的内涵。如“飘柔”曾经被宝洁赋予“自信”的内涵，现在换成了“柔滑”但要怎样才被公众接受？广告也许解决不了问题；而“飘影”现在则向公众传导“自信”，消费者会接受吗？我们拭目以待。如何塑造品牌内涵及原则由于消费者对不同的有一样的认知，他们在购买时就会做出不同的选择，如果公司不主动支给品牌塑造内涵并让公众接受，那在竞争中就容易会处于被动，因此，要维护品牌的核心价值，应该从以下几个方面入手去塑造内涵。1. 内涵的确立这是塑造品牌内涵的第一步，企业首先要做的就是收集竞争市场信息，包括竞争对手品牌的内涵及被接受的程度，市场上品牌分布状况，产品特点、档次等；再根据自己公司或产品特点确定合适的内涵。在这过程中，企业应遵循的最重要原则，我觉得是尽量“避免跟风原则”，因为改变消费者的心智非常困难。想当初“ VOLVO ”(沃尔沃）也是曾试图想树立自己“豪华”的形象，但他改变不了消费者对其“安全性”的认识，幸亏当时“VOLVO”的高层及进认识并纠正了这个问题。其实市场是很大的，客户的需求也多种多样，如“性能”、豪华、性价比、经济、等。国内牙膏市场上，“田七”通过传播“中医护理”概念打开了市场，避免了与“高露洁”和“佳洁士”的直接竞争，而是通过细分市场，间接与名大品牌竞争。虽然市场上早有众多中医牙膏品牌，但都不是很强势，也没有被广大消费者认可。2. 内涵的传播一旦内涵被确定，企业就需要制定合适的方案去传播，包括时间、地点、途径、是否请明星代言、如何通过产品及包装、广告的制定等，不同的传播途径会覆盖不同的消费群体、不一样手段也会给人不一样的感觉，企业根据自己品牌和产品特点及公司实际情况做出合理安排。切不可一味依靠广告。 在品牌传播过程中，有一个很多公司时常忘记的也是需要遵守的一个原则是“避免品牌内涵与产品、服务或公司形象等不符合，不统一”。我们看到，很多品牌投入了很多资金在大做广告，却在设计或研发上显得落后，甚至公司内部有违法现象，这都极大的影响了品牌在公众心目中的形象。我们看有很多企业为了追求“一夜成名”，花巨资去买来央视所谓的“标王”，结果呢，产品创新滞后，研发不足，渠道建设不到位，我想这样失败的案例在国内是有不少，“秦池”应该算是一个吧。还有如、“三株”，当其在中央电视台喊出“三株口服液，祝您身体健康”时，却有报道出来说有喝三株口服液的人出了人命。企业因为盈利而生存，产品未来获得更多市场份额而需要品牌，品牌因为获得公众而产生价值，哟啊怎样的品牌才会获得公众认可呢？唯有当一个品牌可以为消费者创造更多价值，他才会选择它。因此前面说企业倡导的内涵能否被公众接受，是由公众决定的，那公众根据什么决定呢？根据他在消费时获得的利益，反映在产品的性能、包装、渠道、公司形象、内涵的地位等。所以说，内涵绝不是一句口号。3. 内涵的维护与创新社会总是向前发展，客户需求也是会随着时代的变化而变化，特别是竞争者会在你不小心时利用你的弱点，抢走你的客户，只有不断关注并满足客户需求。才能保持的发展。 品牌内涵的维护与创新，同样来自客户的需求，如新产品、组织活动、创新营销、参与一些公益事业等。需要指出的是如果要抛弃原有而塑造全新的内涵，则需要企业做各方面战略上的重新部署，同时还可能会冒一定的风险。当IBM发现PC制造业务发展空间越来越小时，做出了“战略转型”，由制造转向IT服务；国内彩电大王“长虹”过去一直以“规模大、价格”占有市场，最近，其新掌门人赵勇提出“战略转型”，以打造“在两年内成为世界三大平板电视提供商”为目标的“数字长虹”，新形象，以实现其实现从传统彩电制造商到信息家电、数字媒体开发商的转型。”我觉得“数字长虹”的内涵能否被接受，关键看后续相关新产品的推出与介绍能否被消费者接认可，及如何与“数字长虹”的概念有机结合。 塑造内涵需要坚持，再坚持 俗话说的好，“坚持就是胜利”，“贵在坚持”，我们很多人都懂得这道理，可为什么在做品牌时就忘了呢？联想说“高科技的联想、服务的联想、国际化的联想”，联想又说“联想走进你、科技走进你”，联想再说“科技创造自由”，联想现在说“只有你想”，并购之前联想虽然在亚太PC销量第一，但联想究竟是什么？PC?数码相机？手机？办公设备？服务器？还是“数码产品”？也许联想该好好思考下一步。 要坚持，首先要对品牌有一个清醒的认识，虽然品牌不是目的，也不是所有的公司都需要依靠品牌，但对那些需要品牌的公司，我还是觉得，既然确立了品牌及其内涵，就要坚持，否则说不定会前功尽弃，这样才可能会最终被公众接受。 第三章 品牌的内涵塑造与外延扩展 3.1 品牌的内涵、外延及特征的界定 从术语的角度来说，品牌是人闪根据一些在组织、行业、市场、网络、地区或社会中有一定影响的事物所共有的特性而抽象形成的一个概念。这些事物既包括客观存在并可观察到的事物（具体的如产品、个人和组织等，抽象的如概念、思想等），也包括想象产生的事物（如神话人物等）。这些共同特性在心理上的反映，称为品牌的特征。不同专业领域中，反映品牌化事物根本特征，称为品牌的本质特征，因此，本质特征是由于品牌所属专业领域而异的，反映了不同专业领域的不同侧重点。对此，SHOCKER等指出，品牌研究已吸引了许多不同学科领域学者的注意，这些学科包括心理学、会计学、社会学、人类学、经济学与战略学等。能据以区分品牌和其他概念的特征，称为的区别特征。用定义描述事物时，必须给出区别特征，但区别特征并非一定是本质特征。品牌所反映品牌化事物 的合意特征称为的内涵；品牌所指品牌化事物的范围则称为品牌的外延。 GOODYEAR指出，各国管理者根据他们所处的不同环境，对品牌这一术语的理解或解释是不同的。仅如此，不同时期人们的认识也存在较大的差异。鉴于此，要全面理解品牌，必须从历史演化出发，对每个历史发展阶段进行归纳、总结、继承与发展。在概念诞生之初，研究重点是对“品牌是什么”的问题进行探讨，代表性人物如KING等。此后，该问题几乎就成了被遗忘的角落。已有的研究也很零散，甚至在很大部分学者的品牌研究之中，并未述及品牌的内涵与外延，在他们看来这似乎是一个显而易见的问题。世纪之交，随着实践基础、商业环境的变革和各种品牌新概念、新思想、新理论和新模型的大量涌现，是什么的问题再次受到关注，但研究视角比较单一，缺乏历史性和系统性。 3.2品牌事物化的范围 依据差异化、特色、亮点、与众不同、个性、特征、叛逆等 标准，可将世界事物分为二类基本性存在，即品牌化存在和非品牌化存在。换而言之，人类经济社会的发展史，就是一部把非品牌化存在转化为品牌化存在的历史。人是一切品牌化存在的根本尺度。大量的实证表明，在这个转化过程中，虽然存在着自发和自为二种意识形态，但是任何一个强势品牌的形成 几乎都遵循了共同的规律。那么，究竟哪些事物可以被品牌化呢？除产品、企业和雇主是当前品牌对象选择战略的重点之外，实际上“凡是需要沟通并且可以沟通的事物都可以品牌化”，而且这一趋势正越演越烈如下图 KELLER指出：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”。从纵向层次来说，可把品牌化事物划分为两大范畴（微观和宏观）、十大类别（产品、个人、社会组织、社区、产业、城市、地方、地区、国家和区域）从横向协作来说，可划分为六个方面，即故事、事件、活动、技术、概念和思想等。由此可见，品牌的外延比较宽泛，相对来说品牌的内涵则较为贫乏。不管是从品牌内涵的认识角度，还是从品牌化事物的发展史都清楚地表明，事物无论公私性质、历史长短、规模大小或区位优劣等，都可踏上品牌化经营之路。 3.3微观品牌与宏观品牌的比较从品牌化事物的层次角度，可把品牌理论区分为两大组成部分：微观品牌（micro-brand)和宏观品牌（macro-brand)。在品牌分析中以单个品牌主体（如产品、服务、个人、社团、企业、政府、非盈利性组织等）的品牌行为作为考察对象，称为微观品牌研究；而把一个产业、城市、地区、国家、区域等 整体的品牌活动作为考察对象，称为宏观品牌研究。由于微观品牌研究的内容实际上包括3个部分：考察产品或服务品牌的塑造问题（物）；考察个人或社团品牌的塑造问题（人)；考察组织品牌的塑造问题（人和物）。对上述问题的理论分析，实际上涉及到在一个既定的产业、城市、地区、国家或区域内单个品牌怎么塑造（how)、为谁塑造（whom）的问题、何时塑造（when)以及谁做决策（who)的问题。微观品牌研究也包括考察在一个产业、城市、地区、国家或区域内的全部竞争或相关品牌活动内容。如果说微观品牌研究是考察在既定的产业、城市、地区、国家、或区域内，单个品牌怎么塑造、为谁塑造、何时塑造以及谁做决策的问题，那么，宏观品牌研究恰恰是要考虑微观品牌分析中被假定的产业、城市、地区、国家、或区域品牌是如何形成的，以及如何进一步集群发展。换言之，宏观品牌研究实际上是考察诸如产业、城市、地区、国家和 区域品牌形成的影响因素、内部品牌互动关系的驱动机理、塑造方法与发展政策等问题。品牌学者在宏观品牌分析中使用的一些品牌变量一般都是由微观的个量耦合而成的宏观总量，所以宏观品牌分析和宏观品牌研究也可以称为总体品牌研究。与些相对应，微观品牌分析和微观品牌研究也可以称为个体品牌研究。综上所述，微观与宏观品牌研究，虽然各有其探讨的课题和相应的分析工具，但它们作为一门学科的一套理论体系或知识体系的两大组成部分，显而易见两者有密切联系。微观品牌研究使用一些相同的分析方法；第三，微观品牌知识是宏观品牌研究的理论基础。结论品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌的内涵塑造与外延扩展在对